第五章 市场营销学11.ppt

1、1,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,2.消费者行为影响因素,1. 消费者市场,2,消费者市场与组织市场,消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。,3,故事分享：鱼钩的故事,一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些

2、难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。,4,“你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。 “是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船

3、。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰。”,5,老板后退两步，几乎难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？” “不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”,6,27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在代沟。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK 普拉达(PRADA)，“摩登”的代名词；,59,爱马仕(HERMES)，有160多年历史，手袋

4、柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬”； 路易威登（LV），有100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌; 卡地亚(CARTIER)，有“皇家的珠宝商”之称。,60,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,经济环境,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。,61,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,高价,低价,高质,低质,高档消费者,精明消费者,盲目消费者,低档消费者,62,世界各国消费者的储蓄、债务和信贷倾向不同。比

5、如,日本人的储蓄倾向强,储蓄率为18%,而美国仅为6%,结果日本银行有更多的钱和更低的利息贷给日本企业,日本企业有较便宜的资本以加快发展。美国人的消费倾向强,债务收入比率高,贷款利率高。 营销人员应密切注意居民收入、支出、利息、储蓄和借款的变化,对价格敏感型产品更为重要。,63,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等。,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个 人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的 响应。,64,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,即人们怎样看待自己。

6、但自我形象又是一个十分复杂的图像；一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。,自我形象,65,自我形象对消费者购买行为的影响,一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,理 想 自 我,真 實 自 我,66,气质是先天性的东西，它是一个人个性形成的基础。在2000多年前，苏格拉底就开始了人的气质研究。现在通行的划分，是把人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型

7、的人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。在购买行为中也是如此,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,67,胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，而 兴奋过后，情绪又可能一落千丈。,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,68,多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,69,粘液型:相当

8、于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,70,抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,71,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,胆汁质,多血质,粘液质,抑郁质,急躁冲动,保守稳重,活泼好动,敏感孤僻,72,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响

9、因素,性格是人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最鲜明的、最主要的心理特征。,情感性 理智型 意志型,按机能分,73,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,外倾型 内倾型,按技倾向性分,主导型 顺从型,按独立程度分,74,生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。,参加活动的 方式,“嬉皮士型” “艺术家型” “新贫族” “飘一族” “月光族” ,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,75,案例广州女人大胆消费没商量,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女

10、人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,76,广州女人大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年“美在花城”选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没

11、几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。,77,打扮上，广州女人更比不上善于打扮得花枝招展的“上海宝贝”们，广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实、贤惠、强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行、指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,78,2.消费者行为影响因素,心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机； 知觉； 学习； 信念和态度。,79,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为

12、影响因素,1）动机,心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德弗洛依德理论； Maslow理论； 弗雷德里克赫茨伯格理论。,80,第五章 消费者市场与购买行为分析,弗洛依德的动机理论,弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。 根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰自我实现,81,第五章 消费者市场与购买行为分析,顾客需要(Customer Need),表明了需要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，

13、而不是首次购买的价格。 未表明的需要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要,82,第五章 消费者市场与购买行为分析,马斯洛的动机理论,83,第五章 消费者市场与购买行为分析,赫茨伯格的动机理论,弗雷德里克赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。 该动机理论有两层含义： First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因

14、素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。 Second：生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。,84,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。,85,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,2）知觉,人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保留。,86,第五章 消费者市场与

15、购买行为分析,2.消费者行为影响因素,选择性注意,人们在日常生活中面对众多刺激。 调研结果表明： 人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。 人们会更多地注意他们期待的刺激物。 人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。,87,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。,选择性扭曲,即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。 对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。,88,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程

16、中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。,选择性保留,人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。,89,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,3）学习,学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。,90,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影响因素,4)、信念和态度,通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。 信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,91,第五章 消费者市场与购买行为分析,2.消费者行为影

17、响因素,2002年 宝马销量逆势而长,尽管轿车市场不甚景气，宝马汽车集团2002年上半年全球销量还是增长了18.2%，宝马在中国大陆(包括香港)，2002上半年销量增长尤为显著，增长率为32.2%，达3,933辆(去年同期为2,975辆)。,因为按中国的十二生肖论，2002年是马年，所以宝马汽车集团公司大中国区的总经理昆特席曼先生说：2002年是“宝马的吉祥年”。,2002年 宝马销量逆势而长,尽管轿车市场不甚景气，宝马汽车集团2002年上半年全球销量还是增长了18.2%，宝马在中国大陆(包括香港)，2002上半年销量增长尤为显著，增长率为32.2%，达3,933辆(去年同期为2,975辆)。

18、,92,第五章 消费者市场与购买行为分析,原产地现象：几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。,93,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,1、参与购买的角色2、购买行为类型3、购买决策过程的各个阶段,94,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,95,第五章 消费者市场与购买行为分析,3

19、.消费者购买决策过程,1、参与购买的角色,我们可以在一个购买决策中区分出5个角色： 发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。 影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。 决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。 购买者：购买者是指实际进行采购人。 使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。,96,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,2、购买行为类型,消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。 阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：

20、复杂的购买行为 减少失调的购买行为 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为,97,二、消费者购买行为类型,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,98,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不

21、作评价。,1）习惯性的购买行为,许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。,99,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。,2）寻找多样化的购买行为,某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择

22、的。,100,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。,3）减少失调的购买行为,有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品、偶尔购买的产品和风险产品。,101,某个客户终于打定了主意，揣了70万来到奔驰车行，准备下单买一辆C级车。销售看他意愿很高，而且也

23、有钱，就对他强烈推荐90万左右的E级车。客户看过E，觉着确实比C好，很高兴，就问还有更好的吗。销售当然想多赚一点，于是就把客户领到了110万的S级车面前，客户详细了解了S的各种优越性能，发现这实在比C强多了,对他来说，S是一个很好的选项，但是超出了他的能力。他本来就不可能选择S，但是看过S之后，也影响了他对C的判断。于是干脆放弃了。S选项，可以叫做“幸福选项”因为幸福总是可望不可及，但对比之后就对其他不满意。,102,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,4）复杂的购买行为,First：购买者产生对产品的信念。 Second：他或她对这个产品形成态度。 Third：他或她作

24、出慎重的购买选择。,103,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,3，购买决策过程的各个阶段,认识 需要,收集 信息,备选产品评估,购买 决策,购后 行为,他人态度,意外因素,104,第五章 消费者市场与购买行为分析,1.确认需求,需求产生的原因,105,需求目标,第五章 消费者市场与购买行为分析,106,需求转移规律,需求在群体内的转移,107,牛仔服的流行,时尚、潮流的传递,需求在社会群体间的转移,108,总结案例,从新新人类消费心理看广告策划观念的更新,如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是20世纪80年代后出生的独生子女，简称“80后”，俗称QQ族或新新人类。这批

25、人比起他们的父辈过着相对富足的生活，从小受到呵护，依赖成性，无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色，又受到营销与企业管理界的重视。,109,1我国新新人类的消费心理特点 我国的新新人类主要是指1980年后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代，特别是生活在沿海发达地区城市里的一族，处于很好的物质生活环境中，成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机，对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言，对时尚广告反应迅速，他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。,110,造成

26、上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越和社会文化的开放。从消费心理学的角度上讲，过多的呵护反倒会形成一种逆反心理，他们想要保有更多自己的空间，而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人，因为在他们的意识当中，每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上，东西方的文化差异会变得越来越小。,111,新新人类成长于当今的消费文化环境下，在物质追求上更加注重感性化，爱电脑与上网甚于爱书，易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱，超前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花，没钱先贷，图的就是痛快。他们中也有相反的一类，如只饮用包装水，只租房不买房，只打的不买

27、车，整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好，总是改不了丢三落四的毛病，不少人曾经恋爱很多次，但从不会爱得死去活来。,112,也正是因为这些生活观念的引领，他们在消费行为上表现出大胆与叛逆，在他们眼里很少有禁区，没有不能做的事。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明：中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向。调查还发现，他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国纽约、法国巴黎、日本东京、韩国首尔、中国上海看到几乎同样装束的年轻的女孩子：她们的头发漂过几绺，上衣一定是露肚脐装或吊带装，牛仔裤上面总有几个破洞，当然身上还有很多其他

28、的饰物。她们更加追求自我，更喜欢标新立异地扮酷等等。,113,2新新人类的心理特点与广告策划观念的更新 由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到，广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌，所以要不断地变换产品包装和广告形式，以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。,114,新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感

29、性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务所能提供的一种感觉或附加价值。因此，在广告与品牌沟通中，传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢，看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。,115,如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”，它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化，促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价

30、值”的时代。,116,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,2.收集信息,117,118,119,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,收集信息,不 好 喝,没喝过可口可乐，不知道味道如何，不过她这么说了，应该是不怎么样。,120,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,121,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,3. 评价方案,假设，某人对分离式冷气机最关心的产品属性分别是价格、冷气强度、安静及省电，且对每一产品属性的重视程度不同，因此会有不同的重视权数(例如：价格为0.3、冷气强度为0.2、安静为0.1及省电为

31、0.4)。我们可以针对每一品牌之每一产品属性，给予评分(分数从1到10分)，然后将每一产品属性分数乘以权数再加总，即可算出每一品牌之分数，如表所示。,122,第五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,A牌 8*0.3 + 6*0.2 + 6*0.1 + 5 *0.4 = 6.2 B牌 7*0.3 + 7*0.2 + 7*0.1 + 6*0.4 = 6.6 C牌 7*0.3 + 8*0.2 + 8*0.1 + 7 *0.4 = 7.3 D牌 6*0.3 + 5*0.2 + 6*0.1 + 7*0.4 = 6.2,123,第五章 消费者市场与购买行为分析,4. 作出决策,124,第

32、五章 消费者市场与购买行为分析,3.消费者购买决策过程,5. 购后行为,125,口碑传播的影响： 事实上，在传播速度及影响上，坏口碑的影响往 往是好口碑影响的等比级数倍数。,口碑,好口碑,坏口碑,126,复习思考题：,1影响消费者购买行为的因素有哪些？它们是怎样影响消费者购买行为的？ 2什么是参照群体？参照群体在消费者的购买行为中的作用是什么？ 3人们在购买决策中可能扮演什么角色？对企业营销管理有哪些启示？ 4消费者购买行为类型有哪些？分别具有什么特点？在什么样条件下适用？ 5购买决策一般要经过哪几个主要阶段？为什么有人说“营销是从产品卖出去以后才开始”？,127,案例：老年人消费行为分析及企