中建房地产打造CLD新中心策划方案.ppt

1、谨呈：潍坊中建房地产开发,200万恢宏建筑群，打造CLD新都心,本项目信立怡高所做的工作,第一阶段 市场调研,第二阶段 市场调研及定位 报告撰写,第三阶段 定位沟通,我们的逻辑思路,报告思维导图,客户目标,项目条件,宗地价值分析,市场竞争,市场机会分析,市场案例借鉴,项目整体定位,项目背景,问题判断,机会与策略,整体定位,主要的研究内容,开发背景,客户目标,宗地条件分析,项目条件,大量有实力开发商瞄准国内二、三级市场，导致二、三级市场房地产开发企业竞争激烈。 山东城市化水平较低，济南、青岛、烟台等地城市化率刚超过50%，其他一些地级市城市化率均为达到中等水平，市场空间巨大。 潍坊城市化滞后，有

2、巨大市场空间，有效需求没有充分释放。 结合山东地域文化特点，消费者购房理性化程度较大，市场引导空间较大。 潍坊市场房地产竞争格局清晰，市场发展较快，产品升级换代较快，品质要求较高，好的产品将是占领市场的重要条件之一。 项目地处不成熟区域，又是大盘开发，面临的困难重重。 开发商有着强大资金优势，但从是建筑行业，房地产开发经验缺乏。,项目条件,客户目标,2、如何以相对的低成本投入保证利润,3、如何打造中建地产品牌,1、大盘如何成功启动,地块南端：潍坊市东西交通主干道宝通街； 地块西端：潍坊市南北交通主干道东方路； 地块北端：潍坊市东西交通主干道樱前街； 地块东端：潍坊市贯通城市南北的过境道路潍县中

3、路。 东、南、西、北四面均为城市交通主干道，交通顺畅。,项目区位及四至,宗地现状情况,项目地处潍坊市高新技术开发区，紧靠外环线，地理位置优越，周边环境良好，交通便利，是潍坊市未来新城区的核心组成部分。 项目地块为潍坊市高新技术开发区的中心区，距离市政府、人民广场不到一公里范围。,地块内部场地较为平整。以地块中部偏东正在施工的市政道路金马路为界，可将项目地块分东西两部分。项目地块中部，金马路两侧以及项目西侧为村民住宅区，以居民用房为主。项目地块内贯穿一条泄洪沟，起点为地块西北侧结点为地块东南角；东部靠近潍县中路有高压电线塔。,地块内部情况,宗地现状情况,宗地现状情况,周边企事业单位及公建设施分布

4、,公共配套：人民公园、 事业单位及政府机关：潍坊市人民政府、26军军区、潍坊市军分区、公安边防总队、潍坊市安全局、三官庙警务室，潍坊市汽车东站。 医院：潍坊市第五人民医院、潍坊市军分区医院，规划有综合卫生服务中心。,周边生态条件分析,周边居住人口特征,项目地块地处潍坊市高新技术开发区，为新城开发地段，周边沿街道路绿化良好。 项目地块位于城市规划防护绿地区域内，规划绿化率较高，为开发居住环境提供了先决条件。,项目周边居住人口主要集中在三官庙社区与山后徐家社区内，大部分均为当地村民。,宗地现状情况,项目周边交通组织及人车流线分析,项目交通路网发达 东靠城市过境交通主干道潍县中路，北临樱前街，西临东

5、方路，南靠宝通街，西距潍坊汽车东站约1公里，。 公交 项目周边公交线路，有18路、58路经过。,优势：项目地块周边路网发达、路面状况良好，有利于车行。 劣势：公交系统不完善。通往项目地块的公交线路极少，人行比较不便。由于紧靠外环路，其中还包涵过境路，对项目东、南两边会造成一定的噪声污染。,交通优劣势分析,宗地价值评价指标,评价指标确定：,宜居角度（居住氛围、景观、视野等） 地块自身角度（地理环境、内部现状等） 资源共享角度（交通、生活配套等）,l房地产E网 房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房

6、地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,区域分割及使用价值研判,A地块以距离城市中心最近、距离市政配套最近、周边环境优越、居住氛围良好，适宜高密度住宅产品的开发，为项目较好价值地块。,根据地块不同价值区域将地块划分为A、B、C、D、E五个区域。,E地块紧靠潍县中路，视野宽阔，由于潍县中路为过境路线，来往的大型车辆较多，对地块的噪声影响较大，地块内部现状有高压电塔，适宜低密度产品的开发，为项目一般价值地块。,B地块紧靠宝通街（南外环），过往车辆较多，西部、南部为成熟的居民社区，由于项目由此往东规划为区域商业中心，就周边情况来看，能够营造出一定的商业氛围，适宜普

7、通住宅产品以及商住综合体的开发，故为项目次好价值地块。,C地块位于樱前街与金马路交汇处，北部与东侧均有在建项目，是本项目与外部在建项目的衔接点，将受一定影响，适宜低密度产品的开发，为项目次好价值地块。,D地块位于A、B两地块中间位置，相对较封闭，内部环境优越、相对较安静，适宜高密度住宅产品的开发，为项目较好价值地块,项目地块价值评估,开发价值评估,土地状况良好。整个项目地块平整，现状建筑物均为低矮平房，无自然条件限制，便于规模开发。 日照、采光、通风、防灾等条件良好，适应居民的活动规律，能够创造安全、卫生、方便、舒适和优美的居住生活环境。 开发区中心不可再生绝版地段，居民对此地认可度较高，自住

8、需求旺盛，住宅开发的经济价值高；,延伸价值分析,地块住宅的开发是中建地产公司在潍坊的第一个住宅项目，其成功运作，将大大提升中建地产在潍坊房地产市场知名度。 项目得到政府部门的支持，会提升在政府部门的信誉，有利于其以后在潍坊房地产界的发展,机会价值分析,项目地块位于东部高新开发区，属于居住用地，规模较大，便于规模开发，且地块开发符合潍坊市近期整体规划思路。 潍坊城市化水平相对较低，城市发展潜力较大，这将为本项目开发带来极大利好。,项目宗地分析小结,项目周边路网发达，交通便利。,潍县中路、宝通街车流量较大，会对地块开发带来影响。,项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心提供了

9、先决条件。,项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，居民认可度高，吸引中高端客户群体的能力极强，住宅开发的经济价值高；,项目成功运作将会大大提升中建地产在潍坊房地产市场知名度，并巩固其在潍坊地产界的地位。,项目地块周边近两年内将不会有土地放量，不会影响到地块的前期开发。,项目技术经济指标,项目总用地总用地1832亩，其中规划用地1447亩，为潍坊市二类居住用地，分为A和B两地块项目总容积率控制在2.5以下,地块： 总用地面积：792740m 净用地面积：667090m 道路用地面积：64397m 绿化带用地面积：61253m,B地块： 总用地面积：428475m 净用地面积：297216m

10、 道路用地面积：74025m 绿化带用地面积：57234m,市场竞争格局分析,各区域楼盘现状比较,竞争楼盘调研,市场现状分析,市场现状分析,区域分布特点,开发楼盘整体状况,市场现状分析,各区域楼盘分析,【潍城区】,市场现状分析,【奎文区】,各区域楼盘分析,市场现状分析,【开发区】,各区域楼盘分析,市场现状分析,【坊子区】,各区域楼盘分析,各区域楼盘开发现状比较,小高层、高层产品随着市场的发育成熟逐步得到市场的认可，消费者的居住习惯仍以多层为主，市场上还存在大量多层产品。,产品比较,各区域楼盘开发现状比较,各区域产品户型面积基本同属一个范围段之内，没有在产品户型上形成差异化。,户型比较,各区域楼

11、盘开发现状比较,随着消费者消费意识及消费理念的提升，结合城市规划配套的跟进，除坊子区外，其他三个区域的房价差距不是很大，尤其是开发区和奎文区。（注：各区销售价格也非整个区域的均价，而是所选择的调研项目的分析价格。）,销售价格比较,各区域楼盘开发现状比较,根据销售状况的比较，四个区域的销售状况差距不是太大，结合消费者调查看出，潍坊市民置业没有绝对的地域青睐性，各区域都将置业群体进行分流。,销售状况比较,各区域楼盘开发现状比较,通过上图得知，目前市场上供应最多的面积区间为90-110平米，占供应总量的33.23。其次是110-130平米，占供应总量的24.95%。再次是70-90平米，所占比例为2

12、1.38。从销售情况来看，销售量最多的也是90-110平米，消化率达将近80。其次销售量第二的是110-130平米，消化率达63.5。销售量第三的是70-90平米，消化率达68.7。,各面积区间供应销售情况,市场现状分析,对配套费的专项调查发现，潍坊市场绝大多数在售楼盘都向客户收取配套费，且在支付首付款时必须缴纳。但早在2001年中央有关部门就曾明文规定，“基础设施配套费不得向业主收取”（计价格2001585号），潍坊市人民政府潍政发199534号文件也做出明确规定，“新建项目的供热、燃气配套费计入房价，任何部门和单位不得向业主收取”。2007年8月9日，潍坊市物价局与财政局又联合下发了潍坊市

13、人民政府关于调整城市基础设施配套费标准并加强征收使用管理的通知（潍政发200749号），对基础设施配套费的征收与缴纳进一步做出了明确规定“新建项目的城市基础设施配套费全部计入房价，任何部门和单位不得再另行收取”。,关于配套费的收取问题,市场供应总结,本项目位于快速发展的开发区，区域整体环境较好，且正处于一个快速发展的阶段，这为本项目的成功入市提供有利条件。 随着市政府落座开发区等因素，区域房价整体上升较快，因此开发区住宅市场的发展空间较大，对本项目也是一个优势所在。 通过调查发现开发区住宅市场与其他区域相比，整体销售情况较好，这也证明了客户对该区域的认可度。,通过对本区域市场的调研得知：,市场

14、现状分析,竞争楼盘调研,【九如山庄】,项目位于市区东南部九龙山，由潍坊市城市建设开发有限公司开发。总建筑面积26万平米，属于中档楼盘。共分两期开发，一期为金水苑，总建面为11万平米，由26栋多层组成，已交房。目前在售的为二期，共15万平米。由16栋多层和9栋小高层组成，开盘时间为2008年4月8日。目前均价为3600元/平米。,项目简介,项目周边配套设施尚待完善。只有小区自身服务配套，小区内部结合商业群房布置社会会所，功能包括老年活动室、健身房。北部临街沿街商业，功能包括：便利店、美容美发、服装店、洗衣房等。小区内配套建设幼儿园，向北有新华幼儿园。附近有中日友好小学、樱园小学和北海学校。,户型

15、配比及销售情况,目前剩余房源主要是面积较大的三室两厅户型，根据现场销售情况及项目销售人员得知，该项目中小户型以及100-130m的三室户型较为畅销。项目总量为700余套，项目由于区位较好，且价位较低，整体销售情况较好，4月8日开盘至今，已销售约为55。,户型配比及销售情况,配套分析,【九如山庄】,竞争楼盘调研,营销诉求点,以“得山之势、依水之邻、伴花木之香”为营销诉求点，充分展示自然环境的优势，地处市区东南部地势最高处九龙山，南临大型园林、天然氧吧潍坊市植物园，西临水景名胜虞河，向北步行十分钟即是潍坊市最大的园林广场人民广场。,客户构成,本项目主要周边区域客户较多，拆迁居民购置住房。也有其他区

16、域的客户，职业类型较为分散。从客户置业目的来看，以自住客户居多，投资客较少。,优劣势分析,优势1：自然环境较好。地处市区东南部地势最高处九龙山，南临大型园林、天然氧吧潍坊市植物园，西临水景名胜虞河，向北步行十分钟即是潍坊市最大的园林广场人民广场。 优势2：教育配套设施完善。项目内部建有幼儿园，向北有新华幼儿园。附近有中日友好小学、樱园小学和北海学校。 优势3：规划、设计、施工等优势。项目由上海同济城市规划设计研究院规划设计，小区内形成“一心、一环、两轴”的整体规划，中央休闲水景公园和两条绿化景观带。由曾获得“鲁班奖”的优秀施工队施工。 劣势：目前价格相对较高。在整个开发区在售楼盘中，价格相对其

17、他楼盘较高。,良好的资源景观资源及教育配套设施完善是本项目吸引客户最大的亮点，尤其是该项目地处潍坊之龙头，风水较佳。可见潍坊客户对居住环境和氛围有一定的要求，本项目若能充分挖掘自然景观资源的优势，将明显增加客户的认可度。,【小结】,【九如山庄】,竞争楼盘调研,鸢都新城位于潍坊市潍城区北宫街与友爱路相接处，西南朝向89医院、潍坊长途西站，南向正对清平花园，东北角朝向潍坊幼教特教师范。占地面积210000平方米，规划建筑面积为410000平方米，一期总共34栋多层，1000余套。,项目简介,（位置图示）,户型配比及销售情况,项目于2007年9月26日开盘，目前一期剩余10%-15%左右，从销售状况

18、来看，90100平方米左右的中间单元销售速度较慢，平均在10套/月左右，120左右较大户型目前剩余较多，据估计约在80套左右，项目一期部分被一职专和房管局团购。,【鸳都新城】,竞争楼盘调研,配套分析,小区内部配套有会所、超市、健身广场、幼儿园、小学、社区医院、400米商业步行街等。周围有八九医院、康复医院、市立医院、脑科医院等公共医疗配套。,客户构成,客户多为项目周边区域人群，其中年轻人多为一次置业，企事业单位客户有很多为改善居住环境为目的的二次置业。在项目客户中，团购客户占有一定比例，据了解二期尚未开盘已有部分被潍城工商局团购。,营销诉求点,以40万平方米超大人文社区领衔西城生活品质新境界，

19、“新潍坊、新区划、新中心”，突出项目区位升值潜力，便捷的交通优势，以及以人为本的设计理念与现代建筑的完美融合。,优势1：项目规模大，户型面积区间范围也较大，扩大了项目整体客户群体。 优势2：在潍坊外围大盘中，拥有相对便利的区位优势。 优势3：超前的规划理念，统一规划统一设计，规模化效益显著，居住成本节省。 优势4：全面的配套 劣势1：建筑产品方面鲜见创新与亮点，单从产品方面在潍坊市场不具备竞争力。 劣势2：周围没有小学，而项目自身小学正在审批中，结果未知。,优劣势分析,小结,项目邻近市体育中心，周边三条道路（友爱路、清平路、卧龙西街）已列入2008年城建改造规划，具有一定升值潜力。项目为潍坊大

20、型人文社区，从设计、配套上均略领先与市场，楼盘的宣传也重点突出 “大”。在产品设计方面，无突出的亮点与特色。项目通过团购方式解决部分销售问题，有效缓解了销售压力。,【鸳都新城】,竞争楼盘调研,项目位于奎文区胜利街以南文化路以西，由潍坊家豪置业开发，属于中高档楼盘。共分三期开发，一期已交房，二期即将开盘，三期已奠基。目前在售的为二期（观邸），总建面为13万平米，由4栋多层和6栋高层组成，预计6月份开盘，价格未定，预计3800-4000元/平米。三期为帝景苑，总占地为170余亩，总建面为35万平米，由19栋多层和4栋高层组成。,项目简介,（位置图示）,户型配比及销售情况,社区内部配套包括：幼儿园、

21、医疗所、篮球场、羽毛球场、游泳池、多功能会所。周边有实验小学、日向友好小学、奎文区实验中学、潍坊二中、潍坊医学院、市直机关幼儿园等配套教育资源；商业配套有：中百佳乐家、沃尔玛、盛世商业公园等；以及人民医院、第二人民医院、潍坊少年宫、市博物馆等公共配套。,配套分析,【盛世豪庭】,竞争楼盘调研,客户构成,营销诉求点,以“私藏一座城市的奢华”为营销诉求点。靠近虞河，透过自己窗户便可将虞河美丽风光随时尽收眼底，这便是“私藏的奢华”。 盛世豪廷依仗虞河这只“手”，将潍坊的房子和房价，很轻松地提升了一个台阶。,优势1：景观较好。项目靠近虞河，自然景观较好。 优势2：户型设计合理。双观景阳台设计，部分户型有

22、三房全南向布局、超面宽南向卧室，方正实用、功能全面、布局紧凑。 劣势：价格较高，在整个奎文区乃至潍坊市在售楼盘中，价格相对其他楼盘明显偏高。,优劣势分析,小结,本项目是靠近虞河，同样是依托景观资源促进了项目的推动和价格的提升。且该项目定位明确，产品设计符合目标客户群的需求特征。因此，在资源景观较好的同时，产品是否符合市场需求也是取决于项目能否顺利成功运作的关键因素之一。,目前认购的客户中以个体私营业主、经商户为主，也有部分企事业单位的公务员。购房目的主要是改善居住条件的二次置业。,【盛世豪庭】,竞争楼盘调研,竞争楼盘调研,【市场供应总结】,潍坊客户对居住环境和氛围有一定的要求，本项目若能充分挖

23、掘自然景观资源的优势，将明显增加客户的认可度。 通过对目前鸢都新城的分析得知，其完善的区位配套和良好的规划设计是项目销售较好的重要因素。同时项目作为40万平方米的大型社区，具有明显的大盘规模效应，且价格与所在区域的其他楼盘相比偏低，即该项目产品的性价比较高。可见大盘的魅力和景观资源在潍坊客户购房决策中起到的重要助推作用。 通过对盛世豪廷的分析得知，在资源景观较好的同时，项目定位是否明确、产品是否符合市场需求也是取决于项目能否顺利成功运作的关键因素之一。,通过对可比竞争楼盘的调查发现：,市场机会分析,消费者市场调查及访谈,市场供需对比分析,宏观市场影响分析,经济因素(Economic) 主要经济

24、指标 产业结构 GDP及增长情况 人均可支配收入 年末人均储蓄余额 固定资产投资 ,社会因素(Social) 主要人口增长情况 城市化率 项目周边情况,技术因素(Technological) 新技术 新工艺 新材料,政策因素(Political) 国家的政策、法规 城市总规划 片区发展规划,城市化因素（Civilization）,宏观市场分析,经济因素,宏观市场总结,政策因素,社会因素,技术因素,宏观市场分析,房地产新政效应分析,1、国家在08年将进一步加大调整力度 2、房价涨幅趋缓是大势所趋 3、08年全国房地产市场将进入一个持续较长时间的调整期 4、二三级城市的机会与市场竞争的白热化 5、

25、房地产市场进入门槛增高。,潍坊将成区域经济中心,1、根据半岛城市群总体规划，潍坊处于半岛城市群的地理中心，占据绝对的地理交通枢纽要塞之地。 2、半岛城市群中具备铁路、高速公路、机场和海港的四个城市之一，能方便地与省内主要城市建立直接经济联系。 3、潍坊城市定位：以海洋化工、机械、食品加工为主导的综合性制造业城市，连接山东半岛与鲁中、鲁西的交通枢纽。,工业化城市的继续发展以及与外界交通的便利，必将引起物流业、商业的发展，及外来人口的入住，从而促进房地产市场的发展。,“东扩西延、南控北展”的发展战略展,重点发展物流业，努力成为全省乃至华东地区重要的物流节点,重点发展先进制造业，承担起全市经济发展重

26、头戏任务,重点发展高新技术产业，形成高新技术发展的高地和一流平台,重点发展服务业，满足商贸、文化、教育、经济运行和居住生活等方面的需要,南部山区经济带为重点保护区域，控制重化工业向南扩张，实施保护性开发，发展特色、生态农业和轻型工业，做大做强生态旅游业,本项目位于中心城区、东部高新技术开发区和南部山区控制区三角地带，受中心成熟配套的影响，也可尽享南部生态环境。,“一圈”“两翼”“三带”的发展新布局,“一圈”，即中心城市圈。 以中心城市为核心，初步形成“一主五副”大城市框架。 “两翼”，指以高密和诸城为主组成的东南部经济区，以青州、临朐为主组成的西南部经济区。 “三带”，即中部胶济经济带、北部沿

27、海经济带和南部山区经济带。,在此新格局之下，潍坊城市发展的机会更多，多机会必然导致城市化水平迅速提高，外来流动人口将增加，从而带动房地产市场迅速发展。,中心城市空间“一心、一环、一廊、一轴”的结构模式,“一心”是由月河路、北宫街、北海路、健康街所围合的城市中心区，是优化、提升中心城市服务功能的主体,“一环”是长松路、玄武街、潍县路、宝通街组成的城市快速交通环体,“一廊”是白浪河、虞河两岸绿化带及两河之间的绿地构成贯穿“一心”的中央绿色生态通道,“一轴”指由北海路向北延伸连接滨海新城的经济发展轴,项目地块位于一环以内，且东临“一廊”和“一轴”，将来必将成为配套完善、生态绿化好、经济水平较高的宜居

28、区域。,“生态潍坊” 正在建设,潍坊城市绿地系统结构布局形态概括为“两横一纵六片”。 规划到2010年，潍坊城市绿化覆盖率达到40，人均公园绿地面积达到12；到2020年，绿地覆盖率45，人均公园绿地达到15平方米/人。,项目地块距离虞河湿地公园 （规划中）较近，是项目周边配套方面的一大优势。,“15、30、45”的公路网逐步形成中,实现中心城区内的互通，中心城区到达昌邑市、昌乐县、安丘市行政中心,实现中心城区到寿光、潍坊港的互通,实现中心城区到任何县市区的互通,项目地块位于15分钟交通圈内，与市区及周边联系紧密，交通便利，有利于将来居民的出行。,城市道路系统逐步完善,本项目南侧的是快速路系统

29、中的宝通街，北侧是生活性主干路“十一横”中的樱前街，东侧则是快速路骨架“二纵”中的潍县路。便利的交通将是本项目开发建设的一大利好因素。,城市化发展效应评估,潍坊市区城市规划发展呈现出非常明显的向心增长形式，本地块项目更是城市外向扩展的典型案例。按照潍坊市目前城市发展趋势，未来项目周边将继续扩展，其相关配套也将逐渐完善，成为潍坊市区的新组成部分。,土地市场供应分析,6号地块前栾村地块（占地1.31公顷，建筑面积4.05平方米的商住用地），将可能与项目产生一定的竞争。 本项目规模较大，将会是潍坊第一大盘，规模优势不可比拟。 项目所处位置决定，白浪河区域旧城改造产生的部分外迁居民将是本项目的客户群之

30、一。,各区域发展现状及市场前景预测,经济因素,宏观市场总结,政策因素,社会因素,技术因素,宏观市场分析,20032007年潍坊市GDP情况分析,近年来潍坊市宏观经济指标一直保持快速增长的趋势；经济的快速、稳定发展同时为房地产开发奠定了基础，也会带动潍坊市民收入的不断增长，城市居民购买力、消费欲望也将得到进一步增强，需求得到进一步的巩固； 潍坊人均GDP年增长率均在13%以上。增长速度保持较快发展速度。 经济的助推及需求拉动必将带动潍坊市房地产市场快速发展。,2007年，潍坊人均GDP为23349元，折合3364美元，房地产市场正处于快速发展阶段。 2007年，潍坊GDP为2056.02亿元，增

31、速达到19.8%，房地产进入快速发展阶段。 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，潍坊房地产市场正进入一个快速发展的阶段。,人均GDP与房地产发展关系,国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。,GDP与城市化进程,2007年潍坊全市实现生产总值（GDP）2056亿元，人均GDP达到23349元（按现价汇率折算为3364美元）。目前潍坊市城市化进程处于高速增长阶段。,20032007年潍坊市民收入水平分析,近几年，潍坊市居民的人均储蓄额快速增加，环比增长率皆在13以上，2007年增长13.9，人均储蓄12164元。 城镇居民人均可支配收入亦呈现稳步增长

32、状态，环比增长率在10以上稳步增加。2007年城市市区人均可支配收入达到13716元。 人均储蓄存款额和人均可支配收入的快速增加，为房地产业的发展提供了大量的有效需求，是潍坊市房地产市场持续发展的保障。,20032007年潍坊市产业结构变动情况,潍坊市第二产业在整个产业结构中所占的比例平稳发展，与此相反第一产业所占比例却在逐年下降。第三产业发展也日趋平稳，其中很大一部分功劳要归结于第三产业中的房地产开发业的带动。 城市化与工业化发展规律是正比发展，目前潍坊工业化程度较高，而城市化率相对较低，城市化发展潜力非常大。两者之间的互动发展，必将带来第三产业的发展。第三产业的发展则带来就业人口和有效需求

33、人口的增加，也必将带动房地产市场的发展。,20032007年潍坊市恩格尔系数变化情况,从2003年到2007年潍坊市城市恩格尔系数逐步降低,2006年开始下降速度明显加快，市民消费质量显著增强，预计今后几年潍坊市恩格尔系数将持续平稳发展。 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。潍坊市民生活水平正处于富裕状态。,潍坊市城区居民消费支出额逐年上升，消费能力的持续增长，是拉动房地产开发快速发展的潜力因素。相比于消费支出的增多，居住消费占消费支出的比例在近三年呈递减状态，主要收到以下影响： 1、目前潍

34、坊居民人均住房面积32平米，省内仅次于东营（东营人均住房面积33平米）。市民住房比较宽裕。 2、近期潍坊推出大量楼盘，住房供应量多，部分居民处于观望状态，持币待购。 3、目前潍坊住房消费群体主要是市区人口，市区周边区域购买力尚未完全带动起来。 从本项目来看，较低的住房消费比重说明潍坊市场目前的潜在购买力较大，如何将其转化成购买力是本项目思考之一，另外本项目规模大，将是周边区域城市化人口的重要承载体。,20022007年潍坊市区住房消费支出情况,从2003年到2007年潍坊市固定资产投资大体呈现上升趋势，基础设施投资和房地产开发投资不断增加，房地产需求得到进一步释放。 在潍坊市政府城区规划的影响

35、下，其每年的基础设施投资额稳步增加。2007年基础设施投资902.5亿元，环比增长30.1。 房地产开发投资快速增加，其占固定资产投资的比例亦呈现出逐年递增趋势。2007年房地产投资156.6亿元，将近固定资产投资的13，位居全省第四（房地产投资额前三位为青岛、烟台、济南）。,20032007年潍坊市固定资产等投资情况,2003年2007年中，2003年供地面积最多，近154公顷，占近五年供地总量的39.13%。2007年潍坊市区土地成交量最少，仅11.11公顷。政府对土地的控制力度较大。考虑前几年成交土地量较多，今年房地产市场推出量仍将居高。,潍坊市区土地开发供应分析及商品房销售情况分析,2

36、005年到2007年期间，潍坊市区商品房建设发展迅速。每年投入施工的面积快速增长.未来5年市场将出现大量商品房供应。 近3年商品房竣工面积以每年60万平米左右的速度增长，而销售面积增长仅每年20多万平米，供应超过需求，供需不平衡。 本项目推出后将受到较大的市场竞争压力。,经济因素,政策因素,社会因素,技术因素,宏观市场总结,宏观市场分析,1、人口总体特征 截止到2007年末，潍坊市总人口达859.13万（比上年增长0.4），总户数261.5万户；其中市辖区人口153.63万。全市年出生人口84885人，人口自然增长率4.34，性别比为105.6。据1人口抽样调查，全市年末常住人口883.61万

37、人。,（1）根据潍坊统计年鉴2007，2006年底潍坊市辖区年龄比例为： 主要人口年龄在3560岁之间，其次为1835万平米。 60岁以上人口占13.05，潍坊人口进入老龄化。,静态人口特征,（2）根据潍坊统计年鉴2007显示，2006年底潍坊家庭平均2.83人/户，意即多数家庭为3口之家。 （3）2006年底，潍坊市社会从业人员比例为：,注释：“非私营单位”指非私营单位中国有控股企业和集体控股等企业,静态人口特征,（4）2006年底，潍坊市职工平均工资为15192元（市辖区为16877元），其中非私营单位为14742元/人，国有单位19267元/人，集体单位从业为11487元/人，其他非私营

38、单位从业人员为12190元/人。,综上，潍坊市民中1835岁的人群占29.83，此部分人是目前及近几年购房者的主要消费人群；另外占总量38.3的3560岁人群则是二次置业的潜着客户。从职业来看，国有单位和非私营单位的平均工资较高，且从业人员人数较多，是房地产消费的主要人群。,静态人口特征,静态人口特征,据我司对住宅消费的客户分析 潍坊住宅消费群体近7成购房自用， 从来源地看，多是本地常住人口，约占购房总量的八成多；近2/3的成交客户是潍坊本地人，且项目周边人群较多。 从年龄来看，购房者多在2145岁之间，尤以2135岁居多。 从从事行业来看，从事制作业、商业零售、科研教育、医疗卫生、金融/投资

39、、公务员等行业较多些。,主流消费人群构成,城市化率与城市发展,城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50左右时，城市化进程将呈20年左右的高速发展阶段，预计潍坊市在3年左右的时间将进入此发展阶段。,潍坊市城市化率逐年提高，人口和产业向城镇集聚，生产方式、交换方式和生活方式向规模化、集约化、市场化和社会化方向转换，从而推动房地产市场的不断发展。,潍坊市总人口位居山东第二（仅次于临沂），但其城市化率与山东全省的46.8（数据来源：2007年山东省国民经济和社会发展统计公报）尚有部分差距，城市化发展空间非常大。,潍坊流动人口量总体呈增长趋势，增长速度变动较大。 流动人口与固定人口的比重较小，流动

40、人口最多的2006年也仅是固定人口的2.62（2006年，济南的流动人口和固定人口的比例约为12）。,潍坊市固定人口与流动人口分析,综上，潍坊市流动人口较少，人口异质性小，住房销售以本地为主，消费认知趋同性强。,区域聚集人群分析及聚集区位预测,（1）从潍坊市发展和十一五城市规划来看，城市化扩张将使周边区域迎来郊区城市化的机会。本项目所处位置以及周边快速路骨架和交通性主干路的建设，将拉近并加快城市融合。,（2）潍坊近期建设规划年限为20062010，在此期间勾勒出潍坊市“一心、一环、一廊、一轴“的空间结构模式。其中，“一心”是优化、提升中心城市服务功能的主体，最核心的地段位于白浪河沿线从火车站到

41、人民公园附近，是潍坊最具活力、最繁华的地段。“一环”是提高城市运行效率的保障和引导城市增长的框架。“一廊”则是以绿色休闲空间塑造为基础，两河之间低密度开发建设现代都市服务业，构建潍坊特有的绿色核心发展带。“一轴”是经济发展轴。 鉴于人口往经济发展区域聚集及沿交通路的两侧发展的趋势，中心区域白浪河沿线和市区一环周边将成为将来的人群聚集区域。考虑区域发展特点及各阶层居民居住特点，中心区域将主要聚集二次及多次置业的中高层人群，一环周边将主要聚集一次及部分二次置业的中层收入人群及周边区域人群。,本项目东临潍县路，南依宝通街，位于“一环”区域的东南角，交通便利，便于形成规模化居住区。距离“一轴”中心北海

42、路不到500米，其经济的发展必将带动本区域的繁荣，地块具有巨大的开发优势。,“一心、一环、一廊、一轴“的空间结构建设发展时序表,伴随城市化发展，中心区域不断扩大，周边区域以及外来人口不断进入中心城区。,人口动态迁移走向,人口动态迁移走向,潍坊市民对中心城区认知度很高，但中心城区重点发展服务业，新改造土地将有相当部分用于商业用途，根据城市发展规律，周边区域将开始分担中心城区的压力。,潍城区目前配套较老化，但是近期土地供应量较多，是将来人口迁移的方向之一 。,东部高新区市政配套尚不完善，但距离市政府较近，属于“东扩”区域，市民对此区域认知度较好，亦是人口迁移的方向之一。但土地供应不多，也是本项目开

43、发的一大机会 。,居民消费习惯,根据居民拥有房产的情况大致分为如下各阶层： 在城市中没有住房的。主要包括：原没有稳定收入的城市居民，倒闭的企业工人或下岗的工人，新移民；拥有一套住房是他们的奢望。 在城市中有1套住房的。主要包括：城市中收入比较低下的本地居民，新移民中收入较高的、有稳定收入的居民；多数人欠了不少贷款，还清贷款是他们的奋斗目标。 城市非中心地段有2-3套住房的。主要包括：城市中学历较高，得到过分房福利的本地居民；他们羡慕那些在城市中心地段有几套住房的人。 城市中心有2-3套住房的。主要是：事业单位的工作人员，单位福利好，收入比较高的、得到过分房福利的本地居民，朝九晚五，生活较为安逸

44、。 有多套中高档住宅、更高收入的商人。他们注重身份和地位的体现，在充分享受生活的同时仍不断奋斗，以积累更多的财富。同时也较注重投资。,各阶层生活方式分析,行政机构人员：在山东各地中高档楼盘的购买群体中行政办公人员所占的比重都比较大，这部分群体购买住宅时主要注重小区环境和社区内部的生活氛围，要求社区内有比较完善的配套。考虑潍坊市行政中心的所在地，本项目将会吸引较多行政机构人员购房。 企事业中高层管理人员：这部分包括私营企业的中高层管理人员，他们大多有自己的住房，购买的主要目的是改善居住环境和居住氛围。他们比较注重小区内的配套设施，尤其是教育设施。注重户型设计的功能合理，追求房产的性价比。 私营企

45、业老板及个体工商户：这部分人多是依靠自己的艰苦创业而成为成功人士的，多数文化水平不高，这部分群体在房地产消费方面，主要注重身份和地位的体现，注重社区的规模及社区环境，在户型方面主要追求宽敞舒适。,2、各阶层居住方式及消费行为特征分析,居民消费习惯,经济因素,宏观市场总结,政策因素,社会因素,技术因素,宏观市场分析,以上科技技术多见于住宅项目。如天同双羊新城项目的太阳能系统、地源热泵系统、中水回用系统、外墙保温系统、低温热水地板辐射采暖系统等六十余项新技术、新材料，成为潍坊首席国家级康居住宅示范小区。,建筑开发新技术的市场应用,技术因素,建筑新技术、新工艺得到较大范围内应用的包括：建筑节能技术（

46、如新型保温、隔墙墙体和屋面保温技术与产品、管道保温、太阳能、太阳能照明等）、建筑节地技术、新型建筑结构技术（如钢结构技术及配套产品）,环保新技术：建筑节水技术（如洁具与厨房的节水技术与产品、雨水收集与净化污水的回用技术与产品、分质供水技术与产品）绿色建材与新型建筑节材技术（建筑涂料及地面、屋面、墙面砖瓦等产品可循环利用新型建材技术、高强、高性能混凝土技术）环境工程与生态环境保护。,安防、环保新技术的市场应用分析,电话系统 网络系统 电视系统 安防系统 对讲系统 小区背景音乐 停车管理 IC卡系统 三表系统 ,技术因素,安防技术：商业办公大厦的安防系统主要包括电视监控、防盗报警、门禁控制、停车场

47、管理等。居住小区的要求建设主要由安全防范子系统、管理与设备监控子系统、信息网络子系统构成的全套居住小区智能化系统。,技术因素,市场上被采纳的其他新技术还包括：建筑施工新技术（如信息化施工技术、地基基础施工技术）信息化技术（如建筑智能化管理与楼宇自控技术、城市给排水管网信息化管理技术、物业管理信息化技术）工程勘察、测量技术与设备。,其他技术因素的市场应用分析,目前潍坊市场对建筑新技术的应用是一市场空白点，中高档小区仅在电视监控、门禁控制、停车场管理、安防系统、对讲系统等方面有配置。本项目应在此方面有所创新。,经济因素,宏观市场总结,政策因素,社会因素,技术因素,宏观市场分析,宏观市场环境分析总结

48、,宏观市场现状为项目提供的消费动力与市场机会,近几年，国家及地方政府不断通过各种政策对房地产市场进行调控，目的在于抑制房价的快速增长。潍坊作为一个三级城市，房地产市场主要以本身需求为主，宏观调控对其不会产生太大影响，它仍将稳定的发展。 从潍坊出台政策看，本项目属于市区东南片区旧城改造区域。2006年4月30日，潍坊市人民政府颁布的关于加快中心市区“城中村”改造的补充意见中指出，东南片区（北海路以东、健康东街以南、潍安路以西、胶济铁路以北范围）是以生态居住社区为主的综合性城市功能区，原则上到2010年全部改造完成。项目开发受到政府政策支持。 潍坊城市定位为工业化城市，它的继续发展以及与外界交通的

49、便利，必将引起物流业、商业的发展，及外来人口的入住，从而促进房地产市场的发展。 在近期的潍坊城市规划中，本项目地块位于东部高新开发区，属于居住用地，规模较大，便于规模开发。且项目地块位于市政府以南，地段发展前景看好。西侧为“一心、一环、一廊、一轴”中的北海路经济发展轴，区域繁荣之日可待。东南两侧道路为“一心、一环、一廊、一轴”中城市快速交通环，交通便利。伴随城市东扩的发展，本地块发展潜力巨大。 潍坊市区城市规划发展呈现出非常明显的向心增长形式，未来项目周边将继续扩展，其相关配套也将逐渐完善，成为潍坊市区的新组成部分。根据目前潍坊城市发展，项目所在区域也是人口迁移区域之一，将为项目带来巨大的客源

50、。,宏观市场环境分析总结,宏观市场现状为项目提供的消费动力与市场机会,从经济来看，潍坊经济快速、健康发展，居民收入、购买力不断提升，经济的助推及需求拉动将带动潍坊市房地产业快速发展，产生更多的有效需求，为本项目发展奠定了坚实的经济基础。 潍坊恩格尔系数较低，生活处于富裕水平；居住消费仅占消费支出的占9，购房潜力比较大。 潍坊市固定资产投资逐步上升，房地产需求得到进一步释放。另外，第三产业的快速发展，各种商业、办公环境的需求及改善，对本项目东南部商业部分是利好因素。 随着全市总人口与总户数的增长，潍坊市城市化率的逐年提高，将必然带来各种非物质层面需求量的增加，推动房地产市场的不断发展。 位置方面

51、，位于中心区和东部高新区交界处，将分担未来几年中心城区因旧区改造的挤出人群和东部区域城市化产生人群的居住压力。 项本项目规模较大，在开发设计过程中可以承担更多的科技因素，有利于产品的创新研究。但也由于开发量大、开发周期长，项目开发将有一定的风险。 潍坊房地产市场总体已进入发展阶段，各种物业结构正逐渐趋于合理。房地产市场发展形式较好。,调查方法及进程,调查目的：潍坊市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识 调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；获取楼盘信息渠道等 调查对象：潍坊市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口 调查方法：CI

52、T（街头拦截访问） 样本规模：n=296，实际抽取样本量为300个 抽样方法：随机抽样 统计方法：SPSS13.0 分析方法：描述性统计，交叉分析 调查样本量：发放问卷300份，共收回有效问卷282份，有效率94.00 实地调查进程：2008年5月14日2008年5月19日,消费者市场调查分析,被访者个人属性分析,购房者基本状况分析,被访对象目前居住区域以奎文区最多，占比37.59%；其次为高新开发区，占比23.40%；再次为潍城区，占比23.40%；寒亭和坊子区较少，分别占比6.74%和7.45%；其它区域（主要为所辖县市）占比2.84%。,被访对象目前居住房屋属性以自己的房屋为多，占比43

53、.62%；单位分房占比12.41%；居住父母的房屋占比13.83%；有28.01%租房居住；2.13%被访对象为其它属性，如单位宿舍，亲戚家中等。,购房者基本状况分析,被访对象目前居住房屋面积以71-90平方米和91-110平方米为主，分别占比29.79%和23.76%；50平方米以下和51-70平方米分别占比15.25%和16.31%；111-130平方米占比7.45%；131平方米以上合计占比7.45%。,本次调查均为有购房需求群体，在被访者计划购房的时间上，一年以内购房的群体占比14.54%；一至两年的群体占比22.70%，两至三年的占到21.28%，三至四年的占到41.49%。由此看见

54、未来四年潍坊市民对商品房的需求将逐渐放量。,购房因素分析,对被访对象购房时所关注的因素排序分析，可以看出交通便利、环境优美、价格合适、户型合理是选择比较多的因素，分别占比15.60%、15.41%、14.72%、13.89%，四个因素差别不大；物业管理、工程质量、距离工作地点距离、购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素。,购房因素分析,对被访对象购房时所关注的内部配套排序分析，可以看出小型超市/便利店是最受关注的，占比23.23%；室外小型健身设施和诊所/药店也非常受关注，分别占比18.31%和17.59%；球类运动场和中心广场分别占比12.02%和11.97%；幼儿园、智能配套也是潍坊

55、市民购房时所关注的内部配套。,购房因素分析,对被访对象购房时所关注的周边配套排序分析，可以看出商业设施、超市等是最受关注的，占比26.86%；中小学和医疗机构也非常受关注，分别占比20.51%和17.86%；休闲娱乐场所占比11.08%；文化设施、银行和幼儿园也是潍坊市民购房时所关注的周边配套。,购房因素分析,对于在项目购房可能性，可能性很大为17.02%，比较可能为43.26%，合计意向比例为60.28%。这说明被访者对项目还是比较认同的。,对被访对象目前居住区域与购房可能性交叉分析，潍城区意向比例最低，为43.6%、奎文区意向比例为57.6%、高新区意向比例为77.2%，寒亭区意向为73.

56、7%、坊子区合计意向为61.9%、其它意向为50.0%。这说明潍坊市民购房偏好目前居住地周边，同时又具有其它区域购房的意向。,购房因素分析,被访对象对于项目单价的接受情况，64.18%客户选择3000元以下，28.72%客户选择30013300元，6.03%客户选择33013500元，只有0.71%客户选择35013800元，0.35%客户选择3801元以上。 意向客户对于项目单价的接受情况，57.65%客户选择3000元以下，33.53%客户选择30013300元，7.06%客户选择33013500元，1.18%客户选择35013800元，0.59%客户选择3801元以上。 意向客户对于项目

57、单价接受价位要比非意向客户强。 市民对该地块的价格接受度相对较低，市民购房的心理价位一直处于就低不就高心里；通过产品设计及后期营销推广可将客户心里价位挖掘更高。,购房因素分析,对被访对象置业次数分析，45.39%为首次购房，47.16%为二次购房，7.45%为三次及以上购房； 对意向客户置业次数分析，52.94%为首次购房，41.18%为二次购房，5.88%为三次及以上购房。在一定程度上说明首次购房客户对项目意向强于二次及以上购房客户。其主要原因应是首次置业客户价格承受能力稍低，考虑项目位置稍偏，价格可能不会很高。 结合被访对象目前房屋属性分析，首次置业和二次置业客户都将是项目的重要客户。,购

58、房因素分析,对被访对象购置住宅的目的分析，以改善居住环境和方便生活及工作为主，分别占比34.75%和35.11%；购置婚房和为子女购房分别占比13.48%和10.28%；投资升值占比4.96%；其它占比1.42%。 而意向客户购置住宅的目的基本与被访客户一致。,住宅市场产品分析,被访客户选择毛坯、精装修、其它的比例分别为56.03%、41.49%和2.48%，说明精装修标准也普遍为潍坊市民所接受，并且成为选择要求。 在这个问题上，项目意向客户选择与被访客户基本一致。,住宅市场产品分析,对被访对象建筑类型选择分析，大部分选择普通多层建筑，占比60.14%；小高层选择率为22.06%；高层选择率为5.34%；花园洋房选择率为7.47%；类别墅选择率为3.56%；超高层选择率只有1.42%。 意向客户对这个问题的选择与被访客户基本一致，但是普通高层选择率稍降，花园洋房和类别墅的选择率稍升。 以上分析，可为后期产品组合提供参考。,住宅市场产品分析,对被访客户户型空间结构分析，选择最多的为平层，占比45.39%；其次为复式，占比23.76%；跃层和错层相差不多，分别为13.48%和12.41%；另有4.96%不确定。 意向客户对这个问题的选择与被访客户基本一致。,住宅市场产品分析,对被访客户房屋朝向选择分析，绝大部分选择南向，占比83.