杭州龙湖高品质公寓项目整合传播策略案_115p_广告推广方案

1、杭州龙湖项目整合传播策略案,开发商：龙湖 提 案：BICC 2010年4月28日,目录-Contents,引子 PART1-分析Analysis 1.1区域价值分析 1.2竞争格局分析 1.3项目自身分析 1.4目标客群分类 PART2-策略strategies 2.1传播价值提炼 2.2创意表现 2.3总体推广思路,PART3-战术tactics 3.1传播计划模型 3.2分阶段传播战术及执行详解 PART4-总结summary,引子preface,本项目是龙湖进杭州的首发力作； 通过本项目的成功推广，来建立龙湖品牌的良好社会形象和丰满的企业品牌；,通过推广【龙湖.下沙项目】,理想主义的实现

2、,打造龙湖在大城东的标志性楼盘,龙湖品牌，杭州。一举成名！,本项目，对于杭州目前的楼市而言意味着什么？ 它将会为现在及未来的杭州人居发展带来什么样的影响？,带着这样的问题，我们来到重庆， 用触觉、嗅觉、听觉、视觉去感受“久闻的龙湖”,弗朗明戈：多重花木掩映优雅的生活格调，组团间绿树分割公共院落、错落的坡地风情和多重植被隔离、遮挡视线，首层和其他楼层单独入户,蓝湖郡：公共空间极具参与感的尺度、坡地的起伏和植被的掩映，使得社区在景观上具有延续性和统一性，户与户之间又形成了巧妙的疏离感，强化了居住的私密性。,江与城：1800亩市政公园的大手笔，参与性的景观小品，排屋利用地势视线全明采光的地下一层，极

3、具生活感的排屋样板房，block入口天然的绿植屏障，下沉式公共空间，围合的院落风情,春森彼岸：百米高拆，依山势层层退台的规划，营造绝佳的观景视野，观江平台、台阶、栈道的细节处理,水晶郦城：完美实现了把家安在公园里的居住梦想，公共空间的魅力在这个成熟的社区一览无余，中轴水景嬉戏的孩子，树荫下的老人每个人都在这里找到了属于自己的空间。,绿树成荫、花木葱茏写意、开放的城市空间和私密的院落风情龙湖的产品品质与杭州传统的居住特质有一种文化上和意象上的关联,弗朗明戈系的花园洋房、唐宁one系的高层公寓、艳澜山经典叠拼下沙项目将以龙湖最擅长的产品和惯用的手法打造进杭的开山之作！,公元 2010年杭州 龙湖带

4、着经典而来！,PART1-分析Analysis,1.1区域价值分析 1.2竞争格局分析 1.3项目自身分析 1.4目标客群分类,1.1区域价值分析,项目区位,项目位于杭州东部新城下沙新城中心地段(CBD)。距离杭州市中心（武林广场）16公里，车程45分钟左右。紧邻杭州地铁1号线下沙中心站，为地铁上盖城市综合体，1号线预计于2012年中通车。,未来是显而易见的,一主三副 主城；江南城、临平城、下沙城 六大组团 塘栖组团、良渚组团、余杭组团、临浦组团、 瓜沥组团、义蓬组团,下沙是三大副城之一， 也是城市东扩的主力和生力军。,1.1区域价值分析,下沙区域分析,金沙湖板块分析,区域定位,1.1区域价值

5、分析,国际先进制造业基地 已形成较大产业规模，目前正进入产业升级阶段； 新世纪大学城 已形成大学城，并逐步发展为学术、研发高度发展 花园式生态型城市副中心 关键词：“生态”、“城市副中心”；副城：行政、工作、学习、生活为一体的生活之城；,国际先进制造业基地,花园生态型城市副中心,新世纪大学科技城,下沙区域分析,金沙湖板块分析,1.1区域价值分析,区域未来发展前景,60万人口VS60平方公里 人口远期（2020年）60万(其中常住人口约30万人、在校大学生及外来务工人员约30万人) 建成区面积将达到60平方公里 。 城市功能多元化 将由最初单一的工业区发展成为具备工业、居住、科技、教育、研发等多

6、种功能于一体的、就业与居住平衡的综合新城；是一个能够提供和杭州城市中心区相似品质生活方式的城市 。 产业结构升级引导人口结构升级 重点发展电子通信、生物医药、机械制造、食品饮料四大主导产业，着力培育研发、软件等新兴产业。新加坡科技园和高科技企业孵化器等项目的引进和产业的升级必然使人口结构更加多元。,下沙区域分析,金沙湖板块分析,形成一主二次的区域商圈格局。商业功能区由一个主商圈：中心区主商圈；二个次商圈：启动区次商圈、沿江区次商圈；由三大居住组团：社区便利商贸服务群落组成，并规划培育二条商业特色街区。 下沙新城商贸服务业发展规划（20062010年）,1.1区域价值分析,区域商业配套逐渐成熟,

7、随着三大区域商圈的规划和发展，下沙未来的居住氛围将日益成熟。,下沙区域分析,金沙湖板块分析,1.1区域价值分析,科技研发区,行政中心,体育中心,金沙湖副城市中心 金沙湖板块为规划中的下沙公共行政中心和中心居住区、新城的体育中心、科技研发区等； 其核心区域是一个大型人工景观湖金沙湖，这里今后将建设起一批创意园、企业总部、科技文化中心、酒店、购物中心等非常 复合的城市功能设施。,下沙区域分析,金沙湖板块分析,1.1.2区域价值分析,功能划分,核心湖区、生态公园,娱乐文化艺术区,金融核心建筑群、商圈,向市民开放，担负着城市广场和城市聚散地的功能，是副城中心区的城市地标。,市民中心、文化中心、艺术中心

8、等建筑群的规划，汇聚区域文化影响力。,企业总部、创意研发空间，金融中心等同步建设，汇聚区域经济影响力。,下沙区域分析,金沙湖板块分析,资料来源：杭州经济技术开发区规划分局,区域前景分析小结,就下沙新城总体发展而言：随着公交系统的完善、沿江大道的开通，地铁1号线2012年开通，与主城的通行距离开始缩小； 产业结构升级带动人口结构的升级，未来的下沙不再是投资的热土而是都市白领乃至金领们宜居的天堂； 大型制造企业的外迁，商业配套的逐渐成熟，环境方面的改善使得下沙的居住氛围越来越成熟。 本案所在金沙湖板块而言：随着7月份左右行政中心的入驻、金沙湖的开工及周边企业总部的同步建设，副城CBD的影响力开始凸

9、现； 金沙湖板块的未来的汇聚城东行政、经济、文化影响力的副城中心，也是杭州东扩的新中心。,如果说以前的下沙是投资者的热土和天堂， 那么，现在的下沙像是刚刚走上高速发展轨道的“知本新贵”，前景相当明朗，未来发展潜力不可限量。,1.2 竞争格局分析,88#,总面积 项目总建面为80万，可售物业50万 业态分类 大体可分为五星级酒店、大型商业、住宅 住宅分类 叠拼、洋房、高层、SOHO。,项目自身概况,项目自身的区位、规划及物业类型等因素界定了其竞争的格局。,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,主要面对类区域、类面积段、类总价区间的竞争，其中区域内相类似物业是公寓的主要竞争类型。

10、,除了区域内直接的竞争对手之外，同等交通半径内的低层低密度物业，也是本案的竞争对手。,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,三墩,九堡,华丰,丁桥,乔司,滨江二线,城北,主要集中在主力户型在60-140之间的项目，主要竞争区域主要集中在城东、城北、三墩和滨江二线。,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,板块,典型项目,诉求核心,金地自在城,身心自在的大型社区,成长的企业，生长的空间,下沙板块,绿城.丽江公寓,绿城品牌，品质江景,三墩,九堡,德信早城,下沙沿江,城 北,金隅观澜时代,全一线江景大盘,城北超大规模综合体中的公寓物业,运河大商务区,项目简介,物业类

11、型：排屋、高层；总面积85万平方米 主力面积：75-145平米 高层价格:20000元/平方米 ； 教育：杭师院附属三墩高级中学浙大紫金港校区幼儿园；综合商场：银泰、沃尔玛等；医疗：浙江医院,物业类型：高层，总面积：32万平方米 主力面积：88-300平米 主力价格：25000元-30000元 目前配套较弱,物业类型：高层，总面积：12万平方米 主力户型：60-117平方米 单价：17000元 自然景观:金沙湖景区教育：星河小学、下沙第一小学 商业环境: 希尔顿酒店、下沙大酒店高沙商业街、金沙湖商业,物业类型：高层、排屋；总面积65万，其中商业12万平米 主力面积：90280平米 景观：东部湾

12、一线江景、湿地景观； 配套：物美超市、下沙小学、下沙中学、杭四中、东方医院、工商银行,住宅、写字楼、酒店式写字楼、商业、酒店；住宅面积：29万方； 主力面积： 90-180方，价格：3000035000元； 周边配套较为成熟,与城东及下沙同类物业相比，本案是区域CBD核心区、品牌开发商的高品质公寓； 与类区域如滨江、城北区块等区域相比，本案是最具发展潜力区域的高品质公寓；,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,板块,典型项目,核心卖点,西溪板块,西溪海,西溪景观+第四代排屋,下沙沿江,保利东湾,草原风情TOMN HOUS

13、E,竞争板块典型项目分析,之江板块,篁外,稀有的英式住品,留下 小河山板块,坤和和家园,杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘,观澜时代,钱塘江 CBD后宫,下沙沿江,项目简介,物业类型：多层、洋房、联排 总面积：30万平方米 主力户型：320-380平方米 总价：700-1000万元 自然景观:西溪湿地景区 商业环境: 余杭配套,物业类型：公寓 排屋 总面积：100万平方米 主力面积：370平米 配套：求是教育集团和家园校区已经开工 ，西溪湿地公园等,物业类型：公寓 排屋 总面积：29万平方米 主力户型：330平方米 单价：23000元 自然景观:之江区之江旅游度假区 教育：杭州第七中学、中国

14、象山美院 综合商场:世纪联华超市、转塘农贸市场等,物业类型：高层，排屋 总面积：86万平方米 主力户型：200-300 单价：50000元 自然景观:金沙湖景区教育：星河小学、下沙第一小学 配套：物美超市、下沙小学、下沙中学、杭四中、东方医院、工商银行,物业类型：高层，排屋 总面积：65万平方米 主力户型：300平方米 单价：3.5-4万元 总价：1000-1300万 自然景观:钱塘江江景，后排亲植物型 其它:物美超市、下沙小学、下沙中学、杭四中、东方医院、工商银行,杭城低密度产品供应三种类别,中心城区边缘，就近拥有稀缺资源的项目里的建筑形态之一；代表项目：西溪风情 郊区大型混合型住区众多建筑

15、形态里少量配比的中高档产品载体；代表项目：和家园 市区中高档混合型住区里少量配比的稀缺城市低层豪宅：代表项目：自在城、篁外,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,杭州排屋供应的实质： 交通可通达性差，配套不完善 资源型、环境型的低密建筑,低密度产品供应的实质所蕴含的传播意义 交通直达性，配套不完善 资源型、环境型的低密建筑,杭州少有可作为第一居所的排屋社区。 由于交通、配套的局限，多被当作度假物业、第二居所，不能满足享受舒适生活，不能满足城市保持紧密联系的需求；,自然资源是价值关键。 注重景观的营造，但过于强调的形式感却削弱了人与自然的融合度，只能生活，不能养生。,1.2 竞

16、争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,市场需要能够提供高品质生活，同时可作为第一居所的全新低密度产品。,低层产品的竞争对比性价值： 副城核心低层低密度的第一居所。,1.2 竞争格局分析,公寓竞争格局,低层低密度产品竞争,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交通,龙湖广受业界好评，上海、北京首发项目就备受市场和业界关注。其中重庆北城天街、成都三千城、北京颐和原著更是堪称城市的地标性项目。其他的如北京艳澜山、花盛香醍、上海艳澜山等项目也在市场取得了良好的绩效和口碑。,北城天街,三千城,艳澜山,颐和原著,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套

17、,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交通,以“善待你一生”为企业理念，从人居的舒适性，而不是以炫耀性为宗旨，界定高端住宅的尺度； 建筑空间的创新者、居住价值的引领者、市场奇迹的制造者、地区价值的贡献者。,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交通,目前：距离武林广场16公里，车程45分钟左右；位于东部新城CBD； 未来：随着6月底金沙湖核心区的开工建设和周边配套设施的同步建设，未来的新城CBD将是汇聚东部政治经济文化影响力的东 部新中心。,以东部为基础，构筑新城新中心。,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交

18、 通,与社区外部联系，多样性、高速的交通枢纽，与城区的关联度加强，对主城的依赖度逐渐弱化。,其他城市：距离火车东站10公里，距离萧山机场25公里，快速连接长三角其他城市； 主城：德胜快速，九沙大道快速对接市中心武林广场，随着2012年地铁1号线开通将进一步拉近项目与市区的距离； 新城：10-15分钟车程对接下沙大学城，有很好的交通通达性。,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交 通,市民服务中心+东部新城管委会年中入驻； 一路之隔的希尔顿酒店+项目规划的五星级酒店； 本项目自身10万方商业配套+金沙湖未来规划的商业中心、娱乐中心、文化中心、金融中心、

19、企业总部；有广场、有绿地、有繁华的街头。,东部新城“最繁华的1公里”，杭州第三中心。5分钟步行距离范围内的市中心。,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交 通,整个社区由叠排、花园洋房、高层、SOHO四种业态组成； 高层沿路对整个社区形成围合，每个区块都包含了两种以上的业态组合； 多元的选择，颠覆了所谓的“豪宅住区”和“青年社区”的传统规划习惯，以居民的多元形成了丰富的、城市活动的内容； 业态之间，组团之间，户与户之间有交流空间又互不干扰。,多元的、“聪明增长”的院落型社区秩序,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,

20、规 划,交 通,全冠移植，多重绿化的造园手法，给人以把家安在丛林里的感受； 通过植被和坡地的打造，区隔适宜的尺度，或林荫漫步，或曲径通幽，或豁然开朗一个人小憩的空间，两个人密谈的空间，一群人聚合的空间，通过植被有效规划。,通过景观重新营造社区空间秩序。,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配 套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交 通,公共空间：通过社区公共空间，组团公共空间的构建，通过重新构筑邻里空间重建重建关系。 通过坡地的处理、建筑的错落，院落的围合，增强个人空间和家庭空间的私属性和私密性。,公共区域和私属领地完美的过度，强化居住的舒适性。,1.3 项目自身分析,开发商,地 段,配

21、套,景 观,建 筑,物管服务,规 划,交 通,公共区域烟缸里不得超过5个烟头，公共区域的桌椅每天擦洗2-3次，除暴雨天气之外没有冲刷2-3次 在不同季节、针对社区不同年龄层的业主举办各种活动，,通过社区环境的规范和文化的打造，构建社区新秩序；,地段：东部中心,产品定位,第一个关键词 【市东方】,配套：聚合区域影响力,景观：全冠移植，多重 绿化，使得建筑掩映在 密林丛中,交通：快速对接市中心,第二个关键词 【密林】,规划：高层围合成院,景观围合，组团成院,第三个关键词 【院落】,龙湖：通过规划、景观建筑形制等层面的创新，界定住宅新秩序。,第四个关键词 【新秩序】,规划：公共界面的互动空间 物管：

22、邻里交流桥梁，提供最优质的物业服务,第五个关键词 【新礼仪】,产品定位,市东方密林里的新礼秩院落,1.4目标客群分类,一类产品界定一类客群,花园洋房、排屋,高层、 MOCO,二次及以上改善者,投资保值者,对应客群,首次置业者,首次改善者,对应客群,投资者,物业收藏者,最新期的胡润财富报告指出，浙江省每10000人产生22名千万富翁，12名亿万富翁，这在杭州总数分别为4230人和2280人，排名仅此于上海，北京。最新的调查显示：在已经预定和购买的排屋中，杭州人：55.7%年龄在31-40岁，其中私营业主占到49.2%，很大一部分排屋用作改善型需求，是实实在在的第一居所，大部分人是“挑剔型”消费者

23、，对生活质量和生活配套较为关注，交通关注不多。有多次购房经验，拥有过多种物业类型，消费心理极为成熟。这批特征客群构成了杭州高端物业（特别是排屋）购买的大体框架。,1.3目标客群分类,排屋及洋房客群分析,公寓客群分析,1.4目标客群分类,排屋及洋房客群分析,公寓客群分析,年龄在30-55岁之间 杭州及周边私企老板，杭州是事业根据地，自主商务、及资产管理需要。 杭州各行业的大企业高管，以外贸、IT、金融、房产等知本型行业为代表，自主兼资产保值、增值需要。 东部乃至全杭州精英人群。他们大部分人在杭州市区已经拥有1套以上、面积在180方以上的平层住宅，属于二次及二次以上改善型人群。 与杭州密切相关联的

24、省内客户。,1.4目标客群分类,排屋及洋房客群分析,公寓客群分析,【行为特征分析】,财富：已经完成了人生的第一桶金，财富以后的财富积累是一个相对快乐、轻松的过程； 事业：已经取得阶段性成就，是行业内的知名人士。事业成功和生活享受的综合体； 文化：相对财富，他们也注重文化，认为这是优雅品质生活的必须；同时他们也看重居住风水等因素 品位：他们自觉钟情于奢侈品和时尚活动，例如高尔夫运动、慈善活动，LV、万宝龙的新款等。 居住：注重房产品地段、生活配套、自然环境、开发商品牌等要素。,他们是比传统意义上的富豪更有文化鉴赏力的财智新贵， 对【财智新贵】做进一步的洞察：,相对传统富人而言，他们的学历、知识水

25、平和对生活的认知程度开始提高。 获取财富的手段有所不同。即使是依靠传统手段获取第一桶金的富豪们，也开始用新游戏规则获取财富。 社会认同度大大提高，不再是被公众排斥在社会主流之外的暴发户。 对社会的影响力大大提高。成为仅次于政府官员，对社会产生重要影响的主流圈。 他们的行为影响带动着城市发展，他们的观念影响带动着周围人群，他们的生活方式更多是自主而不是跟随！,心理特征：尊贵由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻轻松松超越物质对人的束缚，跨越世 俗符号的限制，进退自如。 行为方式：占有最适合的资源，但已经不刻意用来炫耀而是用来享受，生活完全由自己做主。 行为轨迹：在生活和事业之间穿梭

26、，选择一处把脉事业发展和生活享受（包括居所的品质和生活便捷性）的所在。,【财智新贵】的生活观,【财智新贵】置业观,他们需要以生活和居住享受为要义的第一居所； 他们需要适度的奢华和为根基的品质居所； 他们需要距城市不远，又独立于城市之外的深度居所。,1.4目标客群分类,排屋、洋房客群分析,公寓客群分析,年龄以岁以下为主，以1015万的中等收入 为主，16-25万收入者也占了一部分。 与年龄相对应，家庭结构主要为青年之家、青年持 家和小太阳家庭。 学历高，以本科及本科以上为主。 购房目的主要为首次置业和首次改善型需求，为子 女购房群体其产品需求仍是年轻人的需求。,他们来自于社会经济体系的中间阶层，

27、分散在社会各个阶层和各种职位之间，已是社会的中坚力量。 与财富阶层相比，他们更多的凭一己之力而不是整合社会资源和社会关系获得收益；在社会地位还是在家庭解构中都处于中间的状态，也是家庭和社会不可缺少的力量。 他们现在大多在努力挣钱、买房子，开始赡养父母，大多处于谈婚论嫁的年龄，成为生儿育女的主力军。,【行为特征分析】,1.4目标客群分类,排屋、洋房客群分析,公寓客群分析,1.4目标客群分类,排屋、洋房客群分析,公寓客群分析,他们拒绝平庸！因为，他们是洞察深刻的智慧精灵。 他们调侃另类！已经过了少不更事的叛逆和个性张扬的阶段，他们早已不再用离经叛道的方式解决问题。 他们理智，不冲动、不盲从，以自身

28、的力量去博取充满无限想象的美好明天。 开始形成自己固有的审美观和价值。一次完美的置业对他们来说满足的不仅仅是对生活的渴望，更是对价值归属感和上流群体归属的渴望。,对【城市中间】进一步的洞察：,【社会中间】的置业观,生活便利性：满足其对交通通达性和生活配套的要求； 生活品质感：更体现在社区环境、社区文化层面及开发商品牌； 社会标签性：“大家眼里的好房子”对自己来说的一种肯定。,PART2-策略strategies,2.1传播价值提炼 2.2VI及创意表现 2.3总体推广思路,2.1传播价值提炼,一类空间提供一类生活， 结合项目和目标客群的洞察提炼项目的核心价值。,2.1传播价值提炼,基于产品定位

29、和客群需求分析，进一步提炼项目与客户达成情感沟通，打动客户的内核：,市东方密林里的新礼秩院落,能带给客户以怎样的情感体验？,理想居住蓝图写真,5分钟前，还在私家庭院里打理花草 树木，5分钟后就徜徉在新城CBD的 繁华街头；,5分钟前，在林荫小径上散步，5 分钟后已经在办公楼的大堂里等 电梯；,10分钟由家到新加坡科技园，20分钟 由地铁一路直达武林广场，30分 钟车行经沿江大道直达钱江新城CBD,时间概念上，可以在社区和城市之间实现快速的切换,理想居住蓝图写真,由丛林掩映中的安静隐秘的私家庭 院，到与邻居交流的组团花园；,由组团花园到汇聚了全年龄层 人群的、多元的社区交流空间。,由社区内部的相

30、对幽静到新城中心 的繁华、动感。,空间概念上，由安静到繁华，由开放到私密的快速切换。,出与入之间，闹中取径；动与静之间，闹中取静； 进与退之间，闹中取景；中与西之间，闹中取境在都市和自然之间平衡，在工作和事业之间平衡，在中式和西式之间平衡,案名：龙湖之间,案名释义： 龙：引领城市发展方向，龙头区域的龙头作品。 湖：龙湖邂逅金沙湖，应运而生的作品。 之间：龙湖到杭州的首发作品。 简洁有力，质朴无华。,本案的客群：事业离不开城市，生活配套离不开城市，生活理想却是回归自然，希望在城市和自然之间找到一个折衷方案； 本项目地处副城核心，5分钟步行距离即可到达新城中心，一步繁华；院落式的围合，丛林掩映，进

31、入社区大门即进入层峦叠嶂的城市公园，远离都市的喧闹和嘈杂。在繁华和类原生自然之间快速切换。,广告语：出室入市。入室出世。,广告语释义： 从龙湖的生活主张（大隐隐于市）入手。包含项目的居住特性。 因为在市中心，所以离家就能马上入市，繁华满满。 因为龙湖的造景造园造生活，能够一回家就能清净舒适，尽弃喧嚣。 符合高贵人群的精神需求，项目非常适度地拿捏和掌握“出与入”、“动与静”的尺度。,就在社区内部的生活享受而言: 本案是都市根深的城中桃源，进入社区伊始，恍如回到了原生的自然，这一刻尝试着放下思绪，打开感官，全身心的体验如画般的社区美景,色,声,香,味,触,五色斑斓而又浑然一体的园林布局，宛如置身画

32、中。,风吹树木、雨打芭蕉，孩子郎朗的笑声，如同桃源仙境。,花草之香、树木之香、像是久违了的自然的的味道。,原味的地中海，原味的ARTDECO，原味 的园林景观完美融合。,尺度适宜的布局，建筑不再是冰冷的空间，而是真实可感的生活容器。,花木围合而成的优雅院落，花木环抱建筑，同时花木又为组团与组团和小院和小院之间设置了天然的绿障，重新界定空间礼秩。起伏微澜的流水尤为社区平添了一抹灵动。形成可感知，可置身其中悉心体验又互不相扰的院落。,案名释义： 花花草缤纷。木树木茂盛。澜水景旖旎。 再三强调出龙湖的5重园艺工程，强调出龙湖有别于杭州其他项目的特色。 字面上惹人无限遐想，密林里的新礼秩院落呼之欲出。

33、 谐音花木兰，上口，易记，利传播。符合龙湖一贯的质朴浪漫之风。,案名：花木澜,广告语：天生淡雅。尊。,广告语释义： 淡雅：典型杭州气质，犹如西湖般淡淡的优雅的随意的飘渺的高贵的。 天生：典型杭州品质，不张扬的，与生俱来的，不矫揉造作的。 尊：不彰自显的大家风范。 句式新颖，寓意明确，识别上如玉温润儒雅。,广告语三：经典在流传,案名三：龙湖颂,释义： 颂是赞美型文体。 颂龙湖品牌，龙湖作品集锦。 颂城市文化，龙湖杭州首发作品。 颂人居礼秩，树立新礼秩居住文明。,释义： 荟萃了龙湖在全国各地倍受欢迎的建筑业态。旗下业态均是经典。 龙湖一贯儒雅的生活主张在流传。杭州一贯淡雅的居住方式也在流传。,2.

34、1核心价值小结,定位语：市东方密林里的新礼秩院落 方案一： 龙湖花木澜 天生淡雅。尊。 方案二： 龙/湖之间 出室入市。入室出世。 方案三： 龙湖颂 经典在流传。,基于销售层面的思考,高层80-120之间的高层基于项目整体推广带动销售，50-70SOHO物业因为客群和总价方面的与项目整体的差异，建议从项目整体形象中区别开来，进行单独包装推广。,基于目标客群进一步洞察，寻找与客群沟通的引爆点,生于80中，准确的说是85左右，正踢着正步，昂首挺胸地走向社会的一群； 随着年龄的增长，已经和“嘻哈一族”或“愤青一族”划 清了界限； 正处于少年向青年过度的时期，童心未泯，有着大 把的精力享受生活，游戏人

35、间。 尽管没有浑厚的经济实力，但是懂得用有限的资源让自己过的更舒适、更精彩。,目标人群洞察,社会角色慢慢开始形成，对于未来有着无限的憧憬，在现实中还没有来得 及完全的品味来自家庭社会的压力。,与70后，乃至80初的人相比，他们从小接收的是相对开放的教育，为人处世更加随性、 自然：以自我的方式表达自我，融入社会。,有着大把的时间和精力可以挥霍，用无限的好奇心去感知、去体验生活的无限可能， 去享受自由的人生。,选择房产品的时候也是同样的心态：用有限的户内空间去享受尽可能多的资源，户型结构、社区环境、生活配套、交通的通达性一样都不能少，只有这样才能称之为家才具有家的归属感。,案名：SOHOME,双重

36、含义： SO-HOME：所以安家，所以生活，所以完成梦想。 SOHO-ME:我的自由世界。我的独立主义。我的家与生活。,案名备选：龙湖星海。龙湖Yahome（雅户）。龙湖MOCO流寓。,对生活品质的追求：小户型并不意味着对生活的妥协，小户型并不意味着蜗居和生活质量的下降，小户型重在对优雅格调的坚持和对完美细节的追求。,广告语： 优雅至毫厘。,定位语：下沙中心站星级生活圈。,2.2LOGO及创意表现,2.3推广总体思路,三大阶段，瞬间引爆项目影响力和关注度,企业影响力嫁接 将企业在其他区域运作成功的项目的影响力嫁接至本案，先声夺人，引爆市场关注。,项目形象界定”新礼秩“ ”全新区域“、”特别住区

37、“的形象聚焦眼球，未销先热，成就市场明星楼盘形象。,实景行销，展示新礼秩 以10月现场样板区开放为节点，通过实景打动目标客群，促进项目销售。,PART5-战术tactics,3.1传播计划模型 3.2分阶段传播战术及执行详解,PART3-战术tactics,4.1分阶段传播战术模型,阶段,阶段,阶段,11月开盘OPENDAY,企业：口碑 杭州大家谈龙湖,产品：现场 到访量急升,客群：圈层 购买雪球效应形成,5月-6月中,6月-8月,9月-11月,企业形象推广,龙湖，启杭。,项目整体形象推广,天生淡雅。尊。,排屋、花园洋房推广,高层公寓推广,全程实景营销,媒体重庆行 影院实景片花,市区售楼部体验

38、,阶段战术目标,现场示范区,全实景楼书,项目图册、实景卡片,4.2分阶段传播战术及执行详解,【阶段：企业口碑】,10年5月-6月初,阶段,阶段,阶段,11月开盘OPENDAY,企业：口碑 杭州大家谈龙湖,产品：现场 到访量急升,客群：圈层 购买雪球效应形成,5月-6月中,6月-8月,9月-11月,企业形象推广,龙湖，启杭。,项目整体形象推广,天生淡雅。尊。,排屋、花园洋房推广,高层公寓推广,4.2分阶段传播战术及执行详解,阶段推广思路 一 点引爆，两大活动， 以“低调” 的姿态完成企业品牌落地。,通过企业形象的多点投放引爆 通过“重庆龙湖行”、“致敬杭州50个人文地标”，展示自身企业形象。,4

39、.2分阶段传播战术及执行详解,B.阶段1战术组合,活动形式：“媒体重庆行”建议安排二日行程，参观并召开恳谈会；“客户重庆行”建议安排一日行程。 活动宣传：杭州日报、都市快报、钱江晚报、今日早报、每日商报、青年时报发布整版报道；搜房杭州、住在杭州等制作视频报道。 活动物料：龙湖品牌宣传册、礼品。,新闻标题规划： 重庆取经，思考杭州房产品质升级之路 龙湖经典，齐聚杭城,主城进入下沙的门户,案场周边指引,绕城高速、沪杭甬出 入口，车流必经之路,6桥口，有效阻截宁波，萧山 （包括钱江世纪城）车流,户外高炮布局策略： 一、针对区域：掌控四大“咽喉”，精确阻截客流 二、针对形象：市中心+机场，集聚知名度,

40、4.2分阶段传播战术及执行详解,4.2分阶段传播战术及执行详解,1、曾经在重庆、北京、上海创造人居新秩序的龙湖， 在杭州会怎样？ 2、在北京选择皇家遗产颐和园，在上海选择富人区佘山， 在杭州，龙湖选择金沙湖。 3、向龙湖学习生活。 4、诗中，画中，生活中。 龙湖笔下的杭州生活，会是什么样？ 5、善待城市，善待生活。 龙湖与金沙湖的一场完美邂逅。 6、在龙湖，读懂杭州。,软文性推广：,4.2分阶段传播战术及执行详解,网络广告发布分工,住房网（） 杭州住房网的访谈板块一直在杭州做的有声有色，比如“楼里楼外”“、大话地产” 搜房网（）19楼（） 搜房网、19楼房产的论坛是杭州点击率最高的论谈 新浪乐

41、居（） 首页浏览量稳定，可以选择旗帜或按钮链接至项目网站,“重庆龙湖行”系列活动,活动时间：5月底6月初 活动主题：“媒体重庆龙湖行”、“同行重庆龙湖行”、“客户重庆龙湖行” 活动目的：邀请杭州媒体、同行、消费者参观龙湖重庆楼盘，为重庆、杭州两地房产界创造交流平台，借媒体、同行、客户之口引爆第一轮传播。,战术体系二：公共关系,4.2分阶段传播战术及执行详解,【阶段：整体形象】,2010年6月-8月,阶段,阶段,阶段,11月开盘OPENDAY,企业：口碑 杭州大家谈龙湖,产品：现场 到访量急升,客群：圈层 购买雪球效应形成,5月-6月中,6月-8月,9月-11月,企业形象推广,“企业slogan

42、”,项目整体形象推广,“天生淡雅。尊。”,排屋、花园洋房推广,高层公寓推广,“新礼秩”概念首次亮相,以树立本案整体形象为重点，通过户外、硬广等大众渠道强势推出到达； 以【叠拼、花园洋房】、【高层公寓、SOHO】两大产品系为线路，通过项目整体形象带动两大产品形象的提升。,阶段 推广思路 “一 个重点，两大产品系，树立本案整体形象。”,4.2分阶段传播战术及执行详解,B.阶段战术组合,以大众打击小众：本案对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。 以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列 为传播重点。,本案对杭州住宅产品的行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定

43、是重拳！,阶段平面投放基调,4.2分阶段传播战术及执行详解,“花木澜&叶锦添 东方美学展”,目的：与叶锦添大师的联手造势，为项目建立了一个大“气场”。 主要内容：展出叶锦添最具代表性的电影及舞台服装作品、画作、摄影以及文字作品，邀请叶锦添亲临现场，同事为来宾呈现世界级美学大师作品，以新的视野欣赏东方美学，阐述“新礼秩”的思想。,战术体系三：公共关系,4.2分阶段传播战术及执行详解,准备工作：客户资料整理、客户会电子平台搭建、会员章程、手册设计等 目 的：利用客户会成立的由头，一方面维系好客户，另一方面为今后的客户活动搭建平台，以更好的维 护好客户资源，为项目正式开盘做好客户基础。 主要内容：邀

44、请筛选后的意向程度高的客户参加，由开发商领导、意见领袖发言，并邀请客户参加答谢晚 宴，现场穿插才艺表演、抽奖等活动。,“与龙湖共进客户会成立晚宴”,战术体系三：公共关系,4.2分阶段传播战术及执行详解,战术体系三：文本资料,用分册楼书再先龙湖磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的广安震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感,弗莱明哥纪龙湖的花园洋房 蓝湖郡的故事龙湖的别墅 。 用途：重要客户,4.2分阶段传播战术及执行详解,【阶段：分线推广】,2010年9月-11月,阶段,阶段,阶段,11月开盘OPENDAY,企业：口碑 杭州大家谈龙湖,产品：现场 到访量急升,客群：圈层 购买雪球效应形成,5月-6月中,6月-8月,9月-11月,企业形象推广,企业slogan,项目整体形象推广,天生淡雅。尊。,线A：排屋、花园洋房推广,线B：高层公寓推广,阶段 推广思路 “传播渠道精耕，根据不同阶段、不同产品、不同人群进行选择。”,以渠道精耕为原则，深入挖掘营销渠道； 以【叠拼、洋房】、【高层SOHO】为两条分线路，针对性推广项目产品。,一个原则，两条线路，高端大盘深入人心,【叠拼+花园洋房】,【公寓+SOHO】,不同的广告创意,不同的色彩组合,不同的信息渗透,