第一章-市场营销导论.ppt

1、第一章市场营销导论,姓名：袁素红 手机E-mail:,一、市场营销的普遍性与重要性 二、市场营销的基本概念 三、市场营销管理的任务 四、营销理念,重点、难点：,市场 市场营销 市场营销管理 营销理念,案例：耐克靠什么成功？,成立于1964年的耐克公司，1994年全球营业额达48亿美元，1995年达到64.7美元，1997年达到92亿美元，它占有美国运动鞋市场的37%，名列第一。现在公司资产超过300亿美元。1994年，在世界企业排名榜上名列第28位，被美国广告时代评为1996年最佳营销者，现在，耐克已与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。 然而，耐克压根儿没

2、有自己的工厂，凭什么长久称霸运动鞋市场？ 耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销发挥到了极致。今天，耐克品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动，代表运动精神、运动文化。,一、市场营销的普遍性与重要性,1、营销的普遍性,商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足自己的需要与欲望。,凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。,2、营销的重要性 对于企业,市场,产品,企业成 长发展,企业战 略研究,利润,预测,关系与 合作,对

3、于人(推广、形象、沟通) 对于社会（团体、行业、城市） 对于国家（国家形象、实力、特点）,1、市场营销 2、市场 3、需要、欲望和需求 4、产品 5、交换、交易和关系 6、价值、成本和满意 7、营销者,二、市场营销的基本概念,1、市场营销,菲利普科特勒定义：是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得所需所欲的产品或服务的一种社会和管理过程。 三个要点： （1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”，市场营销可以概述为“发现需求、满足需求、获取利润”的过程。 （2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。 （3）

4、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品或服务能够满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。,2、市场 市场指有购买欲望和购买力，并通过交易完成商品交换，使商品或劳务发生转移的人或组织。 市场人口购买力购买欲望 卖方行业 买方市场 ,市场的概念包括三层基本的意思：,市场是由消费者或顾客组成； 市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的； 构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。,3、需要、欲望和需求,是指人们感受到的一种匮乏状态，包括生理及心理的需要 是人们欲获取某种能满足自己需要的东西的心愿 是欲望的一

5、种，是指有能力购买并且愿意购买某个具体企业的产品或服务的欲望,欲望,Need,需要,Want,需求,Demand,3、需要、欲望和需求,需要 Need 欲望Want 需求 Demand,需要,一种物,一种活动,一种物,一种活动,￥,与生俱来的，是营销活动的出发点,满足需要的方式可以是物，或一种活动方式,有购买力来获得满足需要的物或活动方式,重要提示：,需要是 欲望是需要 需求 一切社会 的明确化， 是用 活动也 营销活动可 +购买力= 购买 是营销 以改变，即 方式 活动的 可以创造和 实现 出发点 消灭欲望 欲望,营销活动,需求的创造 活动,4、产品Product,营销中，产品指能够满足需要

6、和欲望的媒介物。 产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。,5、交换、交易和关系,交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。 人类满足需要与欲望的方式： 自给低效率满足需要 都不能成为 抢夺牺牲别人的利益满足需要 满足需要和 乞讨也是以一方利益的牺牲来 欲望的普遍 满足另一方的需要和欲望 的方式 只有交换方式才存在市场营销 交换是市场营销的核心概念,交换需要的条件,、至少要有两方存在 、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在 、每一方都要能够与

7、对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物 、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西 、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的 只有具备上述条件，交换才能成功进行。,交易Transactions 是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。 交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。,关系营销Relationship Marketing,买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关

8、系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。 （美）理查德古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。包括：建立关系：企业向顾客作出各种许诺；保持关系：企业履行诺言；发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。,6、价值、成本和满意,产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。 顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效用与期望值进行的比较 效用必须高于或等于期望值，顾客才会满意 提高顾客满意两条途径：提高效用 提高顾客让渡价值,顾客让渡价值的含义,顾客让渡价值 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满

9、意的价值。 是企业与消费者联结的纽带。,顾客购买的总价值,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务中期望得到的一组利益。 产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样 服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵 人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经 营作风、工作效益与质量、应变能力 形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象,顾客购买的总成本,顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及支付的货币资金等。 货币成本：是顾客购买商品时支付的货币总量。 时间成本：是顾客购买商品时支付的时间总量。 体力和智力成本：是顾客搜寻商品信息和购买商品 所消耗的体力和智力。,顾客让渡价值示意图,产

10、品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,时间成本,体力成本,智力成本,顾客总价值,顾客总成本,顾客让渡价值,顾客让渡价值的意义,A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素影响。 B. 不同的顾客群对产品价值的期望与对 各项成本的重视程度是不同的。 C. 企业为了争取顾客，战胜竞争对手， 往往采取“顾客让渡价值”最大化策 略，但应掌握合理的界线。,7、市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，将后者称为潜在顾客。 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。 市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

11、 在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。 ,营销者具有以下基本特点：,在交换中，处于更积极更想实现交换的一方； 营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换； 营销者在交换中要承担更大的风险。,市场营销与市场营销者,市场 营销者,潜在 顾客,市场 营销者,市场 营销者,三、市场营销管理的任务,1、营销管理(Marketing Management) 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 （1）计划、组织、指挥、协调和控制管理过程 （2）以什么思维方法看待产品

12、服务经营哲学 （3）营销工具4Ps （4）完成交换的过程管理需求管理,2、营销管理的实质需求管理(调节需求的水平、时机和构成),8种不同的需求状态及管理任务 市场需求状态 营销方式 应改变成的状态 负需求 扭转性营销 正需求 无需求 刺激性营销 有需求 潜在（隐）需求 开发性营销 实际需求 下降需求 再营销 恢复需求 不规则需求 同步营销 适应需求 充分需求 维持性营销 维持需求 过量需求 降低性营销 降低需求 有害需求 反营销 消灭需求,四、营销理念,市场营销理念的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销（销售）观念 （4）市场营销观念

13、（5）社会营销观念,（1）生产观念Production Concept,是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。 内容：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。即企业生产什么，就卖什么。 生产观念的实质：卖方导向 采取的策略：只生产一种产品 采用广泛的销售渠道,成因：生产力落后产品生产成本过高， 物资短缺，产品供不应求 特点：企业注意力放在产品上 企业不关心消费者的需求 以生产部门为主体进行管理,生产观念的弊病：以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到

14、什么” 对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心,生产观念的图示,致力于 提高产量,增加销售 覆盖面,提高 生产率,降低 成本,降低 价格,（2）产品观念Product Concept,同样是“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。 产品观念产生原因：产品供应比较充裕；产品积压 理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该将注意力放在改进产品的功能与质量上。 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 导致产品自恋症营销近视症：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。,市场营销近视症,（3）推销销售观念Selling /S

15、ales Concept,是以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。 推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现在卖方市场向买方市场过渡的时代。 内容：我们卖什么，人们就买什么； 产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。,成因：科学技术的进步，商品产量迅速增大。 19291933年爆发的资本主义世界空前 的经济危机 特点： 产品不变，但加强了推销； 开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求； 企业的销售部门还处于从属地位。 现代管理学大师彼得德鲁克说：推销是销售能够

16、生产的产品。,推销销售观念Selling /Sales Concept,主动接近（上门推销） 购买惰性 卖方 买方 多做说服（有利的论点） 抗衡心理,高压式销售,不存在！,（4）营销观念Marketing Concept以顾客为中心,实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。 营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点二、竞争观点 营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。,市场营销观念的四大支柱 1、目标市场 2、顾客满意 3、整体营销

17、 4、盈利能力,推销与营销的区别,推销 出发点 重点 方法 目的 营销 出发点 重点 方法 目的 所谓整体性的营销努力,工厂 产品 推销和促销 通过多销售获得利润,生产能销售 的东西！,销售能生产 的东西！,市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润,整体性的营销努力 营销组合Marketing Mix 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion,营销组合包含四个营销工具，即称为：4Ps,目标市场 Target Market,（5）社会营销观念(Societal Marketing Concept)以社会长远利益为中心,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和

18、利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。 个别和整体 当前和长远,社会营销观念(Societal Marketing Concept),社会（人类福利） 消费者（欲望满足） 营销者（利润）,社会营 销观念,五种营销观念的异同,案例：“悲情铱星”,铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。其使用的过程是：当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。如果

19、用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（或移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。目前我们使用的和地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。,也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱（Ir）原子核外的

20、个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。,后来经过计算证实，设置条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求，因此，全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。 铱星移动通信系统是美国于年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量千克左右，功率为瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为个，服务寿命年。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部

21、卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。,所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。铱星移动通讯系统于年开始试验发射，计划年投入业务，预计总投资为亿美元。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。 从高科技而言，铱星计划的确是一个美丽的故事。

22、铱星系统的复杂、先进之处在于采用了星上处理和星间链路技术，相当于把地面蜂窝网倒置在空中，使地面实现无缝隙通讯；,另外一个先进之处是铱星系统解决了卫 星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游。铱星系统由空间段和地面段组成：空间段即星座，地面段包括系统控制中心、关口站和用户终端。铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何能见到的地方都可以相互联络。其最大特点就是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5个任何（5W），即 任何人（Whoever）在任何地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与任何人（Whomever）采取任何方式 （Whatever）

23、进行通信。,然而，如此高的“科技含量”却好景不长，价格不菲的“铱星”通迅在市场上遭受到了冷遇，用户最多时 才5.5万，而据估算它必须发展到50万用户才能赢利。由于巨大的研发费用和系统建设费用，铱星背上了沉重的债务负担，整个铱星系统耗资达50多亿美元，每年光系统的维护费就要几亿美元。除了摩托罗拉等公司提供 的投资和发行股票筹集的资金外，铱星公司还举借了约30亿美元的债务，每月光是债务利息就达4000多万美元。 从一开始，铱星公司就没有喘过气来，一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判，但双方最终未能达成一致。债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产

24、改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道美丽的流星。,铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨。 从市场角度看，摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析。当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着，用