《国际市场营销》第八章国际市场定价策略

1、第八章国际市场的定价策略第二章影响定价的因素第一节定价目标对定价目标的影响是指企业希望通过价格策略的运用达到相应的营销效果。从事国际市场经营的企业在确定产品价格之前，必须首先确定其定价目标。定价目标是影响企业价格行为的一个极其重要的内部因素，是企业确定定价策略和方法的基础。在国际营销中，不同的企业，甚至同一个企业，往往在不同的时期选择不同的定价目标，或者面对不同的目标市场。综上所述，企业的定价目标如下：1 .当前利润最大化；2.最大化市场份额；3.优化产品质量；4.保持价格稳定；5.维持生存；2.产品成本对定价的影响。微观经济学理论将企业成本分为长期成本和短期成本。长期成本是指企业在一定时期内

2、调整生产要素的投入和组合，改变生产规模的成本。因此，长期成本的所有要素都是可变的。短期成本是指在一定时期内保持生产要素投入和组合不变以及生产规模不变的成本。本章涉及的成本是短期成本。短期成本的概念还包括总成本和平均成本、固定成本和可变成本。1总成本的概念，(1)总成本：制造商在短时间内生产一定数量产品的所有生产要素的总成本。(2)。总固定成本(TFC):制造商为在短时间内生产一定数量的产品而支付的固定生产要素。(3)总可变成本(TVC):制造商为在短时间内生产一定数量的产品而支付的可变生产要素。TC=TFCTVC，2岁。平均成本的概念，(1)平均固定成本(AFC):制造商在短时间内生产的单位产

3、品的平均消耗不成为成本。(2)平均可变成本：制造商在短时间内每单位产品消耗的平均可变成本。(3)总平均成本：制造商在短时间内每单位产品消耗的总成本。(4)边际成本：制造商在短时间内增加单位产量的总成本。一方面，国际营销和国内营销之间的成本差异体现在成本构成上，如保险费、关税、报关和单证处理，这些都是国际营销的独特成本项目；另一方面，相同的成本项目对两者有不同的重要性，如运费、保险费、包装等。这占了国际营销成本的很大一部分。成本对定价的影响主要表现在，无论企业设定什么样的定价目标，产品的销售价格都必须高于产品的成本，这样企业才能维持其业务。因此，在定价时，企业应该首先估算产品的成本，这是企业定价

4、的底线。为了降低价格，只需要降低成本的想法。市场需求对定价的影响，以及影响需求的因素。影响需求的因素表示如下：Qd=f(P1、P2、P3、Y、T、E)，其中：P1产品价格；P2替代价格；P3互补产品价格；消费者收入t人们的预期价格，e消费者偏好企业产品的需求与价格之间的关系一般表现为反比关系，即该产品的价格上升，需求下降，价格下降，需求上升；需求和替代品价格之间的关系是正相关的：也就是说，这种产品的替代品价格上升，对这种产品的需求也上升，反之亦然；企业产品需求与互补产品价格成反比，即互补产品价格上升，需求下降，价格下降，需求上升；产品需求与消费者收入之间的关系一般是正相关的，但预付的预期价格与

5、消费者的偏好成反比。国际企业应该主要调查各国消费者的实际购买力以及他们购买产品的欲望强度。一般来说，有必要研究消费者在不同价格水平下对企业产品的接受程度目标市场的人均收入水平是衡量消费者在国际市场购买力的重要标准。收入水平相似的国家的消费者往往表现出相似的购买力，而收入水平不同的国家的消费者自然有很大的购买力差异。(1)需求(价格)弹性的定义需求弹性是指一种商品在一定时期内的三次主要价格变化所引起的需求变化的程度。在短时间内，当消费者的收入、消费偏好、人们的预期价格、补充产品和替代品的价格等因素没有发生很大变化时，企业在定价时应该更加注重需求和价格的弹性因素。不同产品或同一产品在不同的国际市场

6、上表现出不同的需求弹性，弹性产品的价格变化往往会导致其市场需求的较大变化；然而，对于缺乏弹性的产品，价格变化对市场需求变化的影响不太明显(见图8-1)。因此，需求(价格)弹性对定价的影响非常重要。图8-1需求弹性的类型(2)需求弹性对定价的影响1。当ed 1时，它表明它是灵活的，对企业更有利的是设定一个较低的价格。2.当ed=1时，它表现出相等的比弹性，因此在定价时没有必要考虑需求弹性的影响。3.当ed为1时，表明它缺乏弹性，而设定较低的价格会影响企业的收入。4.市场竞争对定价的影响。市场竞争是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于产品的成本，而最高价格取决于产品的市场需求。在上

7、限和下限之间，企业可以设定多高的产品价格取决于市场竞争。竞争因素对国际营销定价的影响取决于目标市场的竞争结构。根据市场竞争的不同层次，市场竞争结构可以分为：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和垄断市场。垄断竞争和寡头竞争统称为不完全竞争市场。在不同竞争结构的市场条件下，企业的定价行为也表现出不同的特征(见表8-1)。表8-1市场结构的类型和特征；1.完全竞争市场对定价的影响。具有以下特征的市场被称为完全竞争市场。(1)市场上有许多买方和卖方，因此单个买方的购买量或单个卖方的销售量不会影响市场价格的决定。(2)产品是同质的，这意味着制造商之间的产品可以完全相互替代，从而导致完全竞争。(3)

8、制造商可以自由进出；市场；(4)信息充分，买卖双方的信息完全对称。在完全竞争的市场条件下，产品的市场价格是由整个行业的供求关系自发决定的，单个制造商只是“价格接受者”，而不是价格制定者。因此，如果国际企业随意提高产品价格，必然会导致国际市场对自己产品的需求下降；如果一个国际企业随意降低其产品的价格，这意味着在国际市场上不必要的利润损失。一般来说，这种完全竞争的市场模式在现实中并不存在，但它接近于完全竞争的市场，如国际农产品市场和纺织品市场。垄断竞争市场对价格的影响，即许多制造商生产和销售同类不同产品的市场称为垄断竞争市场。垄断竞争的市场特征：(1)大量企业生产同一种类的不同产品。由于产品的差异

9、，消费者不会对不同企业的产品区别对待，不同企业的产品也不能完全相互替代，因此他们各自都有一定的垄断权。然而，许多不同企业的产品属于同一种类的产品，彼此相似，因此这些企业之间存在竞争。他们产品的相互替代程度越高，竞争程度就越高(2)生产类似产品的制造商太多了。尽管垄断竞争对手对其产品的价格有一定的控制，但从长远来看，他们面临着类似产品竞争的压力。然而，单一制造商的行为不会对同一行业的制造商产生太大影响。(3)制造商进入和退出市场容易，资金少，规模小。在垄断竞争市场条件下，制造商通过提高产品质量、精心设计商标和包装、改善售后服务和广告来区分自己的产品和竞争对手的产品。因此，公司对产品价格有一定的自

10、由定价空间，但它受到竞争对手产品价格的影响。寡头市场对价格的影响寡头市场是指由几个制造商控制整个市场中产品的生产和销售的市场组织。在寡头竞争市场条件下，寡头厂商的价格和产量决策是一个非常复杂的问题。在一个无差别的寡头垄断市场中，价格是由几个寡头的供求平衡决定的，任何寡头如果改变价格都不会有任何好处。然而，在不同的寡头垄断市场中，寡头垄断的定价有很大的自由度；如果寡头勾结，市场价格完全可以被寡头操纵。完全垄断市场对价格影响完全垄断市场是指整个行业的市场完全由一个制造商控制，即一个制造商控制某一产品的市场。在完全垄断的市场类型中，一个制造商是整个行业，没有产品的替代品。垄断形成的主要原因包括：资源

11、垄断；享有专利权；政府特许或自然垄断。在完全垄断的条件下，一些国际产品完全被一个企业垄断。这家跨国企业在给这些国际产品定价时享有更大的自由，并可以设定更高的价格。然而，这一高价格必须限制在东道国消费者可以接受的范围内和政府允许的范围内，否则跨国企业可能会因受到压制和制裁而遭受不必要的损失。1.成本导向定价法成本导向定价法是一种主要根据产品成本确定产品销售价格的定价方法。它的主要特点是简单易用，因此也是中外企业最常用和最基本的定价方法。有三种常用的成本导向定价方法：基于成本的定价、利润目标定价和边际成本定价。1.成本定价成本定价是根据产品的单位成本加上一定的利润来确定市场价格的一种定价方法。如果

12、P代表单价，C代表单位成本，R代表成本加费率，其基本公式为：P=C(1R)在上述公式中，C是单位产品的总成本。除了产品的制造成本，许多国际营销特有的成本项目也应予以考虑，如关税、保险费、运费和出口中间商。确定合理的成本加成率是成本定价的一个关键问题，必须考虑市场环境和行业特点等诸多因素。由于这种方法已经使用了很长时间，人们总结了几种有助于确定奖金率的常识性规则，如：奖金率与单位产品的平均成本成反比；添加率与产品的周转率成反比；中间商的奖金率通常高于制造商。在国际营销的实践中，有时会采用简化的方法。根据长期积累的经验数据，将上述因素简化为一个固定的奖金比例，直接加到原来的国内奖金比例中，确定产品

13、的销售价格。2.利润目标定价法和利润目标定价法是根据企业的总成本来确定产品价格的一种方法，利润目标由投资回报率和预期销售量来确定(见图8-2)。(1)盈亏平衡时产品价格和销售量的计算公式，当达到盈亏平衡时，总收入刚好等于总成本。即P0Q 0=TC且TC=(TFC TVC)，则盈亏平衡时产品的价格P0为tfctvc tfcp0=AVC Q0Q0，盈亏平衡时的销售量Q0为TFC Q 0=P 0 AVC，(2)利润目标条件下的产品价格和产量。当企业的利润目标额(Y)不变时，在利润目标的条件下，总收入=总成本利润，即：p项XQ项=TFC TVC Y；利润目标条件下的产品价格(y) p项目：TFC TV

14、C Y TFC Y P项目=AVC q项目Q项目在利润目标条件下的销售额Q项目：TFC Y Q项目=P项目AVC使用此方法确定三个因素：第二是预期销售额；第三是确定利润总额目标。只有在上述因素的基础上才能确定利润目标价格。边际成本定价是指产品的销售价格以边际成本为基础，价格或收入大于边际成本或高于可变成本。其计算公式为：单位产品销售价格=单位产品可变成本边际贡献边际成本定价法以单位产品可变成本为定价依据和可接受价格的最低限度，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，争取更多的边际贡献来补偿固定成本。边际成本定价的思想是：只要销售价格高于可变成本，企业就能获得收入，并用它来补偿可能

15、的固定成本；即使价格等于可变成本，企业也能维持生存和延续而不盈利。由于企业经常面对产品供大于求的国际市场，采用这种定价方法可以减少企业在激烈竞争的国际市场中的损失，同时可以达到开拓更大国际市场的目的。许多企业在国内市场保持高价格，在本国政府关税壁垒的帮助下，它们在国内市场的现有份额受到保护。与此同时，他们抓住机会，使用边际成本定价方法向国外市场大规模销售产品。2.面向需求的定价方法1。差别定价法所谓差别定价，也称为价格歧视，是指根据地区差异、消费者群体差异、产品差异和消费时间差异造成的不同需求制定不同的价格。(1)客户差别定价。(2)产品形式的差别定价。(3)产品区位差异定价，即企业在不同的区

16、位为产品或服务设定不同的价格，即使这些产品或服务的成本完全相同。(4)销售时间的差别定价，即企业在不同的季节、时期甚至小时对产品或服务设定不同的价格。(5)形象差异化定价。一些企业根据他们的形象差异为同一产品设定不同的价格。倒推定价法倒推定价法首先根据国外市场类似产品的价格来估计其产品在国外市场的零售价格，然后扣除中间商的利润、关税和运费，然后将产品的出厂价倒推，然后与成本进行比较，最后确定产品的价格。逆向定价主要基于国外市场的需求，即客户可以接受的价格，而不是产品的成本。即使产品成本相同，只要需求强度不同，就可以设定不同的价格。3感知价值定价法所谓的感知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来定价的一种方法。感知价值定价方法是基于消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅基于产品成本。在目标市场上，企业可以设定消费者认为产品有“价值”的最高价格。感知价值定价的关键在于准确计算产品提供的所有市场感知价值。企业对顾客感知价值的估计过高或过低都会影响定价效果。此外，我们应该充分利用营销组合和其他因素，特别是非价格因素，如产品形象，促销等。影响消费者，在消费者心中建立对企业有益的感知价值。3.面向竞争的定价方法1。市场跟随定价法市场跟随定价法主要以行业平均定价水平作为企业定价的标准。这种定价方法通常是在以下情况下采用的：第一，产品成本难以估算