锐步案例分析.ppt

1、尖锐阶梯公司营销战略的背景分析，团队成员：梁治宇3100824204罗艺3100824206悬崖宏伟3100824207黄先仕3100824208周福来3100824209，一、公司介绍尖锐阶梯公司(Reebok )在英国短跑1958年他们成立了一家公司，最初是麦可利足球鞋业公司，后来被称为Reebok。 Reebok，这个单词的本义是指南部非洲的羚羊，它的体型轻盈，擅长跑步。 Reebok公司穿着Reebok运动鞋，像Reebok羚羊一样在广阔的天地之间奔走，希望能充分享受运动的乐趣。 1979年，美国人保罗伯曼获得了Reebok在北美的经营权，最后更名为锐利的国际公司，Reebok的经营广

2、为人知。 尖锐的国际公司总部设在马萨诸塞州康顿市，在全世界范围内以Reebok、Rockport、CCM、JOFA、KOHO、GregNorman等品牌设计、销售运动鞋、健身鞋、休闲鞋、运动鞋和设备尖锐产品的特征是新颖的流行，为普通人的健身运动提供服务，目标消费群是女性、年轻人和普通消费者，其舒适性、保护性、高科技素质和多样性深受各国体育爱好者的欢迎。 二、战略背景(一) 80年代合并1，0世纪80年代初，锐步主要是销售健身鞋，70锐步鞋的消费者是女性。 随着健身运动热的消退，夏普扩大了其产品的应用范围，与耐克等性能型运动鞋公司直接竞争。 但是，尖锐的宣传主题是“自由表现”，与耐克直接集中在性

3、能上形成了鲜明的对比。 二、八十年代，积极合并了其他运动鞋和运动鞋品牌。 包含Rockpot (鞋市场的领导者)和Avia位的运动鞋品牌)，目标市场是高水平的女性选手。 尖锐的步骤在这个市场上有着特别的优势。 这些合并完成后，尖锐的步骤保留了这些品牌的名称和概念。 这些公司独立运营，合并品牌的营销活动也独立于尖锐品牌。 3、公司成立以来，公司整体销售额迅速稳定增长。 1986年至1991年的综合年增长率为24.4%。 但是，随着时间的流逝，增长的原因也在改变。 从1986年到1988年，增长的原因可以描述这种运动热的兴起和全美运动鞋行业整体的增长。 同时，消费者充分接受了夏普公司以健身和风格为

4、重点的做法，夏普美国公司的销售额增加了。 Avia和Rockport之类的企业收购也有助于销售额的增长，(二)为了应对90年代的扩大事业和国际扩张1，90年代的激烈竞争，决定不合并其他公司，而把重点放在扩大自己的业务上。 1992年还发售了鞋类“Boks by Reebok”品牌和1986年收购的“Rockport”品牌。 二、九十年代初的国际扩张成为了另一个重要领域。 国际业务的重要性每年都在增加，与1990年的22%相比，1991年夏普业务收入的30%来自国际市场。 1992年，这个数值的预期增加到了35%。 敏锐的国际营销战略是收购独立的销售店，对销售店进行严格的管理和管理。三、SWOT

5、分析(一)对案例资料的优势： 1，80年代高水平女运动员在市场上细分了优势，一直保持着较强的现金流量，低负债比例3，健身鞋市场的领导地位4，泵技术(二)劣势1，利润增长慢，一般支出和管理国际市场的空间迈出了大步骤，增长机会2，1992前后散步健身鞋的巨大增长机会3，1986后鞋和时尚市场的高增长机会4，1990年代的激烈竞争2，锐步式和性能威胁了两个焦点战略，消费者的品牌形象3， Pump新技术能否被消费者所接受四、案例中尖锐的STP (一)市场为健身鞋、运动鞋、篮球鞋、鞋子、旅行鞋等(二)目标市场为80年代的健身鞋，其市场是健身鞋市场的领导地位，风格和性能5，市场竞争战略(1)市场竞争战略以获得健身鞋的领导地位，在体育产品的主要类别中确立第一位置为目标(2)市场挑战者战略1989年以后， 耐克的销售超过了势头尖锐的需求超过了耐克(三)市场的补充者战略，1991年推出了旅游鞋和山地自行车鞋，满足了目前产品不满足消费者的需求，尖锐公司的4P战略(一)产品组合战略1，产品组合：运动鞋新产品的开发：泵鞋的推出、户外旅行鞋、山地自行车鞋等(二)价格战略1，感觉价值：泵网鞋价格为140美元，目标消费者为高水平选手2，需求差异价格为Boks价格为60-80美元，泵网鞋140美元3，人气价格为pon 夏普产品价格均为整数(三)渠道战略1，中间商：收购独立经销商，严格管理经销商2，零售商： a