雪花啤酒创意简报

1、雪花啤酒创意简报 姓名：马静 学号：201101010123 班级：11广告学目录：一 产品名称 二 工作描述三 广告目的四 竞争对手分析五 目标消费者分析六 单一诉求七 支持点八 创作要求一 产品名称 雪花啤酒二 工作描述为雪花啤酒设计一系列平面广告、电视广告以及营销策略三 广告目的在稳固原有市场的基础上扩大雪花啤酒的市场占有率四 竞争对手分析v 直接竞争者：1青岛啤酒全国销量最好的啤酒，品质优质定位高端2燕京啤酒国内有广泛的认知度3 百威啤酒品牌认知度极高，形象感知兼顾理性感性v 新崛起的竞争对手：（年产能达到100万吨的啤酒企业）1 哈尔滨啤酒 东北认知度高2 珠江啤酒 华南认知度高与以

2、上竞争对手相比，雪花啤酒的优势和发展空间有：1、 目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2、 2011年华润雪花啤酒销量达到1024万千升，公司总产销量连续六年遥遥领先国内其他啤酒企业。3、据二手资料数据显示，在啤酒消费者中，女性的比例约占18%（资料来源中国国际啤酒网），目前市场上的啤酒广告诉求点并未以女性为主，虽然男性消费者远多于女性，但作为消费群体的一部分，女性消费者的力量是不可小觑的。这对雪花啤酒来说是一个抢占市场的先机。五 目标消费者分析v 目标受众一切对啤酒有消费需求的女性，年龄段以2045岁为主v 具体分析1

3、消费者的总体消费态势：目前消费者的消费目的主要是营造氛围 2消费时尚：无酒不成席是亘古不变的时尚。 A现有消费者分析 (1) 现有消费群体的构成： a. 现有消费者的性别：女性约18%，男性约82%b. 现有消费者的年龄 2035岁c. 现有消费者的职业：学生，上班族、个体户等d. 现有消费者的收入： 10005000元e. 现有消费者分布：全国各地，不过分布不是很均匀。有的地方消费者偏多有的地方消费者较少 (2)现有消费者的消费行为 a购买的动机：休闲、聚会、生日派对、谈生意 b购买的时间：一般多在69月 c购买的地点：各大酒店、代销点、酒吧等 (3)现有消费者的态度 a对本品牌的偏好程度：

4、本品牌是大多数人喜欢的品牌 b对本品牌的认知程度：比较知名 c对本品牌的指名购买程度：不是很多 d使用后满足程度：部分满意，其不满意的原因是口感太淡或不如青岛燕京等名声响亮。 B潜在消费者 （1潜在消费者的特性a年龄：1820 、3545 b性别：女性c收入：100010000元 D职业：学生、老板、各类小职员 （2潜在消费者现在的购买行为 a现在购买哪些品牌的产品：很杂乱，喜欢尝试不同品牌 b对这些品牌的态度如何：一般有没有都可以 c有无新的购买计划：看需求d有无可能改变计划购买的品牌：极有可能 E何种情况下会改变计划购买的品牌：出现新品牌85%、促销60%、包装美观72%、口碑相传88%（

5、分析依据:调查问卷)六 单一诉求雪花女性系列，优雅首选七 支持点1、从目前来看，我国女性饮酒比例和饮用量还远不及男性，但是，随着经济迅速增长，女性已成为消费市场的重要原动力。另外，随着独立性的增强，社会地位的提升，女性饮酒者数量正在不断上升，据此预测，随着女性饮酒群体的增加，这种加乘效应，可带来比男性市场更多的获利；2、 与国外相比，我国的女士啤酒市场表现并不尽人意，其根本原因在于产品定位模糊，进而导致营销上的茫然；3、 我国市场上针对女性消费者开发的啤酒多以果味啤酒为主，荔枝、香蕉、菠萝、草莓、沙棘、柠檬、葡萄、苹果等，其他还有苦瓜、清凉薄荷、鲜姜汁等。尽管口味较多，但对目标消费者却没有准确定位，包装缺乏针对性和个性化，加上缺乏针对目标消费群体的宣传和引导，因而销售量很低，尚未形成真正的消费需求；4、 在问卷调查中，87%的女性表示希望有一款专属于女性自己的啤酒，这是商机所在。八 创作要求1、 我们在挖掘潜在消费者的同时，要稳固现有消费者，我们的营销方案只是针对雪花啤酒的女性系列，在广告中要有所说明和体现，不能让受众误以为雪花啤酒只针对女性。2、 在广告中要把握好度，不能为了赢得消费者喜爱而夸大效益，不管女性系列啤酒的成分中加入了玫瑰还是果汁，它都不可能作为保健品定位。3、 如果是系列广告，要针对不同群体采取不同的广告创作和营销方案，但主题要统一，比如“优雅”，不管是20岁还