消费者的感情与认知ppt课件

1、消费者的感情与认知,1,第五章 消费者的感情与认知,感情的概念与特点 感情反应的类型 营销刺激与感情反应 认知的概念 认知的四个阶段 影响消费者认知的策略,消费者的感情,消费者的认知,消费者的感情与认知,2,感情的概念：感情是指消费者在一定的刺激下所产生 的直接的心理上的感受和体验。 感情的分类：情感、特殊感觉、情绪和评价,5.1.1 感情的概念与分类,消费者的感情与认知,3,5.1.2 感情反应的特点,感情反应源于条件反射 感情反应不能直接控制 感情反应能在身体中感受到 任何刺激都有可能引起感情反应 大多数感情反应是后天习得的 （条件反射学习、社会化学习）,消费者的感情与认知,4,5.1.3

2、 消费者的感觉,感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。 绝对阀限刚刚能引起感觉的最小刺激量；感觉的绝对阈限是确定营销刺激时的一项重要考虑因素。 差别阀限能够使个体感觉到的最小刺激变动量。 韦伯定律引起感觉所必需的变化量理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大。 联觉一种感官接受刺激产生感觉后，还会对 其他感官的感觉产生影响的现象。,消费者的感情与认知,5,5.1.4 消费者的情绪与情感,情绪一般是指与生理的需要和较低的心理过程相联系的内心体验。 情感是指余人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验，如理智感、道德感、美感等。 消费者购买活动的

3、情绪/情感过程 悬念阶段 定向阶段 强化阶段 冲突阶段,消费者的感情与认知,6,营销刺激与感情反应 感官因素 颜色 视觉 口味 味觉 气味 嗅觉 声音 听觉 接触 触觉,口味创需求 保持一致 不可机械运用,化妆品 食品,广告设计 商店设置 产品包装 品牌选择 国别差异,背景音乐 功能音乐 时间压缩,消费者的感情与认知,7,5.2.1 消费者的认知,感情反应是指消费者感觉到了什么，而认知是指消费者在思考什么。 认知往往被看作是信息处理的过程，并被划分为展露、主义、解释和记忆四个阶段。 感情和认知具有密切的关系。感情系统和认知系统都能独立地对环境的刺激做出反应；同时，这两个系统都能对另一个系统的输

4、出做出反应。,消费者的感情与认知,8,5.2.2.1 刺激物的展露,展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 消费者会从他们所暴露的刺激中进行选择和鉴别；消费者也可能避免暴露一些不重要或不感兴趣的刺激。 决定消费者对展露的选择的因素：经验、警惕性和适应。,消费者的感情与认知,9,5.2.2.2 选择性注意,注意是指消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。 消费者会有选择地分配他的注意。 影响消费者选择性注意的因素很多，包括刺激本身（如大小、形状、色彩、位置等）消费者个体因素以及各种情景因素。 许多企业采取特别的广告策略来争夺消费者的“眼球”。（购买大块的媒体版面

5、和广告时段，使用“书夹”广告，将广告做在非传统的地方。,消费者的感情与认知,10,5.2.2.3 选择性解释,解释是指人们负于刺激某种意义。 人们对刺激的解释受到他现有知识结构的影响。 刺激本身也会影响消费者的解释（刺激泛化和刺激辨别）。 符号在消费者解释过程中发挥着重要作用，消费者往往会根据符号的象征意义来解释营销刺激。 从符号学的角度讲，每条营销信息都包括三个基本部分：物体、符号和解释,消费者的感情与认知,11,万宝路 香烟,物体（产品）,粗犷、个性,西部 牛仔,符号（意象） 解释（意义）,物体 （水晶百事）,符号 （清澈液体）,解释 （清爽、自然）,物体（水晶百事）,符号 （清澈液体）,

6、解释 （稀薄、多水）,消费者的感情与认知,12,5.2.2.4 选择性记忆,记忆是人脑对经历过的事物的反应。 记忆是一个复杂的心理过程，包括复述、编码、储存和提取等几个环节： 复述是指个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步的加工努力； 编码则决定着短时记忆向长时记忆转换的时间以及信息在记忆中的存放位置； 储存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时共检索之用； 提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。,消费者的感情与认知,13,5.3 影响消费者认知的策略,消费始于问题 消费者之所以消费，是因为遇到了需要解决的问题，通过解决问题来实现平衡和满足 事实上，消费者是作为问题解

7、决者而出现在消费市场上的 问题认知是消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消费者要从消费者的认知开始,消费者的感情与认知,14,5.3.1 消费者问题认知过程,消费者的感情与认知,15,消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异。差异越大，造成的心理压力就越大，解决问题的愿望就越强烈 问题的相对重要性。问题对消费者越重要，消费者解决的意愿越强烈 问题的紧迫性。越是紧迫的问题，解决的意愿越强 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序,5.3.2 消费者问题认知,消费者的感情与认知,16,?,?,如何激发消费者的 问题认知？或在有 些情况下，如何调 整消费者的问题认 知？,消费者面临的 问题状态如何？,影响消费者认知的营销策略 通常要思考虑两个问题：,消费者的感情与认知,17,策略1 引发紧张 突现问题 策略2 免费试用策略 策略3 争夺消费者注意力 策略4 提高紧迫性 策略5 提升消费者介入度 策略6 危机公关调整认知 策略7 消费者学习,5.3.3 影响消费者问题认知的营销策略,消费者的感情与认知,18,讨论案例 一企业生产灭蚊产品，产品由灭蚊 灯及扫蚊器两部分组成，其外型及 包装显得较为笨重，产品售价17元/ 只，因市场竞争激烈，企业原有的