铂悦营销策划

1、铂悦营销策划,物业地址位于西安市高新区科技路西口,西安房产业现状,“十一五”期间，伴随着国民经济的快速发展和人民生活的持续改善，西安市房地产业得到了长足的发展，在中央和地方一系列促进房地产市场健康发展政策措施的推动下，西安市房地产业进入快速发展阶段，呈现出开发规模持续扩张、开发实力明显增强，开发结构逐步优化、商品住房购销两旺的良好局面。 房地产对拉动西安市经济、促进经济平稳快速发展具有重要意义，在当前经济形势下，房地产业在确保经济快速增长中，有着更为重要的作用。所以作为二线城市的西安市房地产行业还有巨大的发展空间。 个性化、形象化竞争日益激烈，将成为西安市地产发展的潮流。物业项目要取得优异的销

2、售业绩，就必须把握时机，尽竭利用自身的个性资本和雄浑的势力把自身打造成极富个性和口碑，拥有良好公众形象的楼盘。,西北地区最大的城市 西安辖九区四县，市区面积1,066 平方公里，2006年西安市的总人口为822.5万人，其中城区人口425万，是我国西北五省（陕、宁、甘、青、新 ）最大的城市。 西北地区的交通枢纽 西安地处我国中、西两大经济地域结合部，是西北各省通往西南、中原及华东的门户与交通枢纽。西安铁路承东启西、是连接南北的咽喉要道，共有14 条线路，直通全国24 个省会和4 个直辖市，共有国际航线29 条，是全国第四大国际航空枢纽，是中国北方西部最大的商品流通中心与物资集散地。,城市发展概

3、况基本情况,西北地区最大的工业中心 西安综合科技实力位居全国第三，仅次于上海、北京。尤其在航天航空、输变电设备、仪器仪表、电子通讯、重型汽车等领域具有较强的科研、生产能力。2006年高新技术产业实现产值470亿元，是全市经济持续发展的主导力量。 著名的旅游中心城市 悠久的历史积淀和丰富的人文资源的西安，是世界四大文明古都之一，居中国六大古都之首，是、著名的旅游中心城市。,城市发展概况基本情况,城市定位： 世界著名的历史文化古都、旅游名城中国重要的教育、科研、装备制造业、高新技术产业基地和交通枢纽城市；新欧亚大陆桥中国段和中西部的主城区； 发展目标： 具有历史文化特色的国际性现代化大城市。 人口

4、规模： 到2010年主城区人口规模为524. 6万人，市域总人口控制规模为955万人。,城市发展概况发展目标及功能分区,地块分析,铂悦楼盘概况,铂悦项目由和本地产开发，物业地址位于西安市高新区科技路西口，地铁三号线丈八北路站口。 项目位于科技路西口地铁三号线丈八北路站，旨在打造一个集“智慧创意时尚”于一体、让您生活“有点儿意思的”社区。 。 楼盘地块方正，内部土地平整。,周边配套设施完善 教 育：高新一中，高新一小，吉的堡绿地幼儿园、夏日景色幼儿园、外事学院。 医 院：高新医院、西安健桥医院、赵大夫口腔诊所。 娱 乐：相声茶馆、脸谱KTV、水调歌头、奥斯卡影城等 。 景 观：唐城遗址公园、新纪

5、元公园、永阳公园、木塔寺遗址生态公园 。 满足居民的教育、医疗、购物、休闲、娱乐、运动健身等需求。,位置：项目位于科技路西口地铁三号线丈八北路站 ； 边界和地形：地形呈规则的多边形，目前正在建设营销中心。,铂悦项目由和本地产开发，物业地址位于西安市高新区科技路西口，地铁三号线丈八北路站口,本案,地 块 现 状,项目位置：铂悦项目由和本地产开发，物业地址位于西安市高新区科技路西口，地铁三号线丈八北路站口,地块现状凹凸不平，堆土较多、需进行处理，地质状况良好。,丈 八 北 路,183.22米,91.86米,项目区域概况:地块呈不规则形状，东西窄南北长；配套较为健全,项目地块南面为低层建筑，受规划限

6、制影响较小(日照)； 项目临近主干道(丈八路)，交通通达性优，出行便利； 地块所在区域规划发展趋势良好，地块自身升值潜力巨大。,项目四至:科技路西口(科技路与丈八北路十字交汇处东南角),丈 八 北 路,91.86米,183.22米,丈八北路与科技路相连接，科技路拥有成熟、完善的生活配套，可为丈八北路带来共享的配套资源。 丈八路是城西直通高新CBD的主干道，根据市政规划，该区域将成为居住集中区域。,区域发展前景：,1,2,3,4,地段要素 属于高新二次创业发展板块，沿丈八北路，地理位置优越。市场认知度和认可度高，发展形式良好。,未来发展要素 政府主导，加强区域发展规划及城市综合配套设施的健全，板

7、块发展潜力巨大。,地块现状 地上无覆着物，启动速度快，便于施工。,地块价值,环境要素 目前区域环境尚可，配套较为完善但是档次较低，临近外事学院，区域文化底蕴良好，居住氛围浓厚。,处在高新中央生活区，依托区域良好投资发展环境，发展潜力巨大，具有发展居住、商业物业禀赋，并且升值潜力巨大的规模化地块。,价值分析：片区长远规划发展能够形成较为乐观的市场前景。,市场分析,竞争楼盘 消费者,市场分析,2014年第18周，西安市商品房共成交2128套，较上周减少1314套，环比下降38.18%；成交均价6904元/每平米，较上周增长283元/每平米，环比增幅4.27%。从成交走势来看，18周的成交套数跌落到

8、近几周的一个新低点，而成交均价小幅上升,各区域情况，18周，成交量方面，各区域成交量较上周均有大幅度下降，其中浐灞、城北、城南、高新和经开降幅都在40%以上，而城东降幅最小，只有9%左右；成交均价方面，各区域有涨有跌，浐灞、城北、城南、高新和经开均上涨，上涨最大的是高新区域，涨幅达25.42%，城东、城西和曲江则有所下跌，下跌最大的是城西区域，降幅9.36%,西安房地产市场延续此前上升态势，健康平稳运行。,西安房地产市场：,丈 八 北 路,本案,左岸春天,区域分析：区域热炒，为开发商争抢,龙城铭园,风度天城,捷瑞新时代,玫瑰公馆,个案分析：,解析： 结合项目自身的实际情况（自身及周边配套情况、

9、开发商开发理念、产品形态等）决定了项目在销售过程中的优惠幅度； 项目地段因素决定了项目在后期营销过程中的战略思路； 结合项目产品形象诉求的表现、项目自身硬件配套、工程形象展示及市场客户的关注度来决定项目价值与价格的统一度。,周边竞争单因素分析销售策略,通过上述客观分析，可以肯定上次提案中对于区域市场及项目竞争、项目自身定位分析的正确客观性。 本案的主要竞争对手是区域内同等规模的楼盘，同时，周边低价项目对客群的分流不可小视。,那么，处在如此的环境中，我们该如何生存取胜？,寻找取胜之道：,自我分析，知己知彼百战不殆,小结：,项目所在区域市场城市综合配套较为健全，其资源为区域项目所共享,区域价值解读

10、：,区域市场项目价值分析：,通过对周边竞争项目的走访与调研，了解到主要竞争项目及客户定位具有以下特点： 周边项目都通过区域市场配套设施作为吸引市场客户关注的前提； 周边主要竞争项目产品设计无新意，舒适性差，建筑风格一般，无档次可言； 区域户型产品面积涵盖面较广，基本在37-160之间，且中小户型（37-97）占67%左右； 区域部分开发商的开发理念较为保守，致使项目品质很难得到提升，结合09年的市场环境，认为“没有卖不出去的房子”，所以对营销推广的重视度不够，导致项目品牌与形象很难提升；而部分项目通过加强项目自身硬件的投入赢取市场的认可（龙城铭园打造科技住宅）； 多数竞争项目客户基本以高新年轻

11、群体、咸阳、陕北客户为主； 市场置业客户以自住为主（占78%），投资为辅（占22%）。,价值实现原则：,通过前瞻性的规划理念，确定项目定位方向，树形象、立口碑，最大化的满足区域市场消费群体的需求。,本项目价值解读：,价值发展方向：,产品层面： 以设计合理，功能齐全、舒适性好的产品（4590之间）作为项目发展定位的前提，同时应加强项目自身配套的塑造，获得市场客户赞同； 另外应在产品硬件上投入（科技感和生态感），增加项目自身的筹码，为销售奠定基础，但应结合项目自身实际情况进行科学合理的投入。 客户层面： 户型特点上，打造舒适性强的产品，同时结合项目科技感与生态感的塑造，争取市场客户对项目的关注；

12、通过区别市场的产品设计与开发进行针对性的客户定位。,产品价值彰显才能在区域中博得 出位！,项目自身从体量、开发、区域配套、产品等并不具备领先区域的条件，4月份又为市场新盘上市的高峰期，若在市场中快速获得受众认知，取得销售佳绩，为本案寻找市场突破点，树立与众不同的形象，将成为项目成功的必要条件。,小结：,竞争楼盘分析,在激烈的社会中都存在竞争，铂悦楼盘业也不例外，附近有许多竞争楼盘来瓜分市场，只有确立自己的优势才能处于不败。 附近的成熟楼盘有： 蓝湖树 都市春天 中国铁建瑞园 等成熟楼盘。 铂悦楼盘要在竞争激烈的市场中分一杯羹必须突出重点，吸引消费者的眼球。,谁?会喜欢我们的产品,客群分析：,1

13、 目标消费群定位 铂悦楼盘确定了产品走中档偏高的路线，而作为一个中高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有选择性的。由消费群金字塔的结构也可以看出，中高档消费群数量并不为多，但要求并不为低，可以说对于“质”与“价”的平衡与协调，他们是几类消费群体中最头痛的族群。介于本项目为大盘属性，市场客户定位方面应尽可能扩大客源，故此，客源基本上以中等，中高等阶层客户为主，一网打尽式客户定位。 客源职业： 私营业主、个体经营者； 西安市在外务工者； 西安本地政府公务员； 企业高级管理人员； 学校、医院、银行等企事业职工； 富裕进城的农民。 以个体买家为主，集团客户为辅； 立足于中高收入阶层，争取吸引工薪阶层。,

14、消费者分析:：,1,西高新有地缘关系的人群,核心客户群,2,区域内工作的有购买力人群。,主要客户群,3,其他区域的投资客群,外围客户群,客群细分： 产业园员工，白领阶层，周边个体经营者、周边城中村人群、区域内公务员、教师等稳定收入人群。 城西及其他区域购房人群。 第一次置业者居多。,客户界定：,立足高新新区，辐射城西,高新区,客户分布示意：,1、青年人群（主力目标客户） 2、投资客群,受过良好的教育，已经开始发展之路，拥有不错的工作； 具有双重性格,开始成熟，正在步入主流社会，想证明自己的存在； 理性中带有冲动欲望，深知自己的位置； 有自己的价值判断和审美标准； 拥有自己的哲学，是自我享乐主义

15、的代表； 需要内心的归宿，需属于自己的空间。,目标客户特征描述：,客户界定：,投资者最关注的是项目的投资价值，也就是项目的发展前景，及未来的居住者对项目的兴趣。升值潜力、空置率、价格、 放租时间等因素都将影响到他们的投资信心。区域环境的日趋成熟，使本案也将受到投资者关注，在推广时要兼顾对投资者的吸引。,投资型客户心理：,通过市场回顾、项目定位、产品及目标客群的有机整理， 我们将以此为依据来推导项目的案名及营销推广策略。,居住客群分析：,25岁以下人群：一般是处于工作起步阶段，经济基础薄弱，购买商品房承受能力有限，这类人群大部分暂时没有考虑购买商品房，少数在父母经济支持的情况下考虑购买，是市场的

16、潜在需求者，主力房型需求为二房，面积90平方米左右。 2535岁人群：一般是事业处于发展和稳定阶段，在父母经济支持的情况下，打算购买商品房作婚房使用或从原父母家中分离，独自生活。这类人群不全部是目前的需求者，但是很明显他们具有更强的购买力，是市场的潜在需求者，主力房型需求为二房和三房，面积90-110平方米。 最需要关注的人群是36-45岁的年龄段群体：这类人群事业已经稳定，并有较大的发展，他们已经有了较为牢靠的经济基础，开始打算购买商品房以改善目前的居住条件，因而这部分人群是现实的主流需求者，主力房型需求为三房，面积110-120平方米。 另一较为值得关注的人群是46岁以上人群：他们多在国家

17、机关部门担任领导职务，家庭年收入一般在4万元以上，收入水平在六安属于高层阶级，二次置业购买商品房以改善居住品质的愿望较为强烈，主力房型需求为三房以上，面积130平方米以上及别墅产品。,消费人群年龄：,宽敞舒适的房型； 高质量的居住环境； 有一定规模的小区； 高标准的社区文化需求； 追求自由个性和实际效用的统一。,目标消费群购买心理:,SWOT分析,1优势 (strength) 地段优势 本项目位于高新商业圈，商业发达，各大卖场近在眼前，购物方便，是繁华中的繁华，对年轻人很有吸引力 。 交通优势 铂悦项目位于高新区科技路西口，东临唐延路唐城墙遗址公园，西临丈八北路，北接科技路。门前地铁三号线将于

18、2015年建成通车，届时，三号线与其他线路共同构成西安轨道交通的骨架网线，使交通路网发达 。 后发优势 本项目所在区域为城中村规划区域，各种市政配套和规划可以从一个较高的起点进行，而无任何历史遗留的负担，这样可以使设计、规划从一个科学合理的角度出发。 规模优势 该地段周围有满足区内居民各种生活需求。同时大型居住社区也为区内商业设施带来了大量的终端消费者。,2劣势（weakness） a规模：项目规模较小，难与大盘抗衡，内部景观建设受到一定限制； b片区：旧区地段，区域目前还不够热，不利于吸引区外人士的目光 c容积率：容积率较大，使生活舒适度有所下降。 3机会（opportunity） a商业配

19、套:大型超市吸引客户关注，增加生活氛围 b房地产产业处于上升阶段，小户型的发展存在较大市场发展空间，市场需求量大，发展前景好。 c教育配套：可通过高新一小，吉的堡绿地幼儿园、夏日景色幼儿园等学校的强化宣传扩大客户群，吸引客户。 d旧城改造力度较大，为市场发展提供有力支撑。,4威胁（threaten） a周边天朗蓝湖树、都市春天、风度天城分流客户。 b国家宏观调控不明确，导致整个市场前景模糊。 c竞争：巨大的住宅推出量使规模较小的楼盘面临巨大的竞争压力,铂悦楼盘定位,城市中产的终极居住梦想 人文品质 清新健康 我们的目标：提升地段价值、创新生活理念。 赢得消费者认同 借品牌与地域规划之势而上，撬

20、动区域市场 项目自身胜出 同时通过行为主张，产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘,1周边名校林立、学术氛围浓厚 高新区附近有多所高等院校、初级中小学、幼儿园、科研机构，像西安外事学院,长安大学兴华学院,西安外事学院-图书馆,中国电力工程顾问集团西北电力设计院,陕西宋庆龄基金会幼儿园,龙文教育,西安博迪中学,金色摇篮（西安雁塔世纪城校区）,南窑头小学,中华世纪城小学 2交通四通八达，出行方便快捷 该项目该项目地处高新区核心居住区科技路西口，地铁三号线丈八北路站与该项目相连接，周边30余条公交线路环绕，出行极为便利。 3集购物、美食、休闲娱乐为一体的多元化消费天堂 5000平方的商业配套大型商业购物广

21、场；是一个集购物休闲娱乐为一体的多元化商场，能够极大的聚集西高新地区的人气，并且满足高新商区的购买力需求。,营销策略,品牌策略 价格策略 推广策略,1总体策略 以产品本身的优势为基础，用发展的前景做支撑，以便利的交通，完善的配套为辅助，将优美的社区景观为诱惑，全面开展攻心战略。 2策略诠释 杂志：房周刊 报纸：华商报 网络：腾讯网、搜房网、安居乐、西安房产信息网等 户外：各公交站外广告牌、售楼处看板、工地围墙、横幅。 3营销推广原则 在本项目的营销推广中应始终把握三个原则： 一是抓住本项目实际卖点，让产品说话，即产品优势诉求原则； 二是未来价值现在化原则，即政务新区物业价值的超前呈现； 三是项

22、目发展商品牌形象优势。,品牌策略, 品质定位 根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断，将产品定位为中高档品质，中高级物业管理，中档偏上价格的商品房。 形象定位 文化宅苑、 都市花园、精神家园 形态定位 开发多层为主，小高层为辅，多层以6+跃层为宜，小高层11+跃层。为了小区的环境优美，日照充足，应适当降低建筑密度，把容积率控制在1.31.4，高层住宅不宜开发过多，宜主要集中在北部和后期开发的地块东部，充分利用日照间距有利条件，但相对会增加销售的难度。建筑的层数要结合天际线美观错落设计。 功能定位 由于建筑体量较大，功能上以居住为主，商业为辅，内部商业以背靠背的形式，与车库相结合，商业与住

23、宅分离。,价格策略,1采取低开高走的价格策略 以几套相对偏低单价或总价的住宅价格作为市场价格切入，采用低幅多频方式提价，逐步推出略高于市场价格的主力价位，营造不断升值趋势。 第一阶段：通过高端形象推广，积累客户意向，带动市场，聚集人气； 第二阶段：物超所值的高性价比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市场印象； 第三阶段：低幅多频调价，价格逐渐涨幅，产生“升值”的市场印象，同时铸造平稳、幅度较大的价格走势。 2低价辅助策略：低单价低总价体现 正式销售时，挑选几套位置、景观一般的房型及面积较小的房型。以较低单价或较低总价首先推出，消除客户对本项目高端形象所带来心理价位的抗性。（“高贵不贵的好房子

24、”）,推广策略,整合传播平台：“公关活动+新闻媒体+广告组合”三位一体的整合传播平台，针对各期的不同任务，选择不同的平台组合向受众传达信息。 整个营销过程以公关活动为主要节点展开媒体造势和炒作。 文案广告以精要为主线，户外、报纸、电视为主要媒体，同时辅以路牌、围墙、车身、广播与电视。报纸广告基本采用半版与整版两种模式，开盘前适当辅以软文来炒作。,入市策略,1入市时机的选择 根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择。 2入市策略 高品质产品 采用以人为本的设计理念，以大盘入市、品牌开发铸造品质生活；同时采用高品质建筑材料及在产品规划和户型多样、户型面积合理来满足市场需求。 强势品

25、牌形象 形象差异化，以VI视觉系统冲击本案第一直观形象力，以VI系统的延展性演绎本案的核心理念，以专业的销售团队和服务过程铸造品牌形象。,功能配置,酒店式 公寓,高新铂悦,装修与设备,高新铂悦,物业管理,高新铂悦,大批知名 饮食集团,经济背景,文化背景,58,B.目标客户分析,高新铂悦,经济实力,主力客户,30-70 平方米,月入20003500元,两口之家或 单身青年,2435岁,消费者年龄构成,本次调查主要消费群体为相对年轻群体，这部分群体是目前高新铂悦住宅消费的主流群体，因此受访者的主要群体集中在36岁之下。,消费者受教育程度,调查结果显示： 调查群体的学历较高，主要集中在大专/本科以上

26、学历群体。,消费者收入构成,调查结果中，2000元以下收入包含了部分年轻群体的个人收入。大部分人群的家庭月收入为2000-4000元/月之间，4000元/月收入以上群体比例为34.52%。收入能够反映调查群体的购买能力,消费者平均购物频率,大部分受访者的购物频率为每周一次，其次为2-3周一次，每周2次以上的人群比例为17.91%，相对来说受访群体购物频率较高。,受访者去城内、小寨区域购物场所主要原因分析,货物是消费者去城内、小寨区域购物的主要因素，其次交通以及价格也是消费者选择的主要因素，从商业圈对消费者购物影响因素来看，钟鼓楼、小寨商业圈具备货物齐全、交通方便的主要因素。,付款方式,分期付款

27、,按揭贷款,67,高新铂悦,文化背景内容,推广方式,媒体选择,创意,表达方式,M1,M2,M4,M3,C.入市时机，入市姿态,入市姿态,入市时机,入市时机规划,根据调查资料显示与竞争对手分析，以及本案实际的工程进度，我们建议上市时间为2008年6月底。这样既规避了其他竞争楼盘（尤其是和本案户型结构相似的翡翠明珠）的上市时间，更是将本案的销售环节编排在了10-12月的销售旺季内。,入市姿态规划,选择合适的媒介覆盖各大主流媒介，以高规格、高品质的姿态高调入市，尽全力提高本项目的认知度。,D.广告策略,广告的阶段性划分,阶段性的广告主题,阶段性的广告创意表现,广告效果监控,a,b,c,d,a.广告的阶段性划分,销售期,内部认购,蓄势期,建立项目的形象 增加广告的投入量,接近尾声 清场的简单的广告活动,小范围广告植入 吸引买家关注,广告方面加大投入量 变潜在客户为准备购买群,发布少量广告 进行市场试探,开盘,尾盘,5阶段,b.阶段性的广告主题,全面宣传本项目各方面的细节优势,展开“造势” 工作,宣传本项目得天独厚的地段优势和高品位生活,进一步突出项目形象,宣传投资商和开发商雄厚的企业实力和良好的信誉度,高新铂悦的形象推广为主 新型优质生活方式的概念炒作,蓄势期,内部认购期,开盘,销售期,广告宣传力度不易过大展开价格促