深度营销-.ppt

1、2020/7/8,1,渠道深度营销 向深度要销量,培训讲师：张子凡,渠道深度营销 向深度要销量,培训讲师：张子凡,2020/7/8,2,1,2,3,4,目标,柱子,地基,2020/7/8,3,目标： 公司、个人、渠道商、消费者多赢 服务、业务双领先 地基： 渠道专员的素质模型与作业基础能力 自我管理 时间管理 柱子： 渠道基础知识与渠道营销核心理念 销售规划、拜访执行与专业销售拜访步骤 零售终端陈列与销售促进的实施要点及注意事项 代理商管理要点及关系持久发展的具体方法,2020/7/8,4,工作塌实基本沟通技能娴熟能够完成领导下达的基本工作指标工作方法已固化成模式，有待创新需加强引导员工明确拜

2、访职责对专业销售拜访步骤掌握不够到位话术有待提高需补充时间管理知识拜访路线设计需进一步优化标准化、人性化均有待提高,自信心不足 缺乏专业渠道管理与维系知识和方法，拜访动作不够标准 用脑不足导致缺少创新 执行力仍需提高 需要学习自我激励方法 忽略做了和做好的差别 时间管理不善,2020/7/8,5,2020/7/8,6,2020/7/8,7,渠道基础知识与渠道营销核心理念,一、对渠道的系统认知 二、渠道管理管什么？ 三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案 四、市场竞争现状分析 五、渠道发展的四个阶段：速度宽度深度弹性 六、渠道深度营销的“13一点” 七、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展 八、深度营

3、销附加价值渠道拓展的有力保障 九、单纯做渠道无异于自杀要学会做着渠道、看着终端,2020/7/8,8,一、对渠道的系统认知,渠道是高速公路，产品是车 渠道是帮助企业快速发展的通道 渠道是一个平台，聚合各方资源,2020/7/8,9,二、渠道管理管什么？,管理商家的满意度、忠诚度、自觉性、自主性、价值最大化、赚钱、成长 代理商目光没有你看得远，这是事实，但不可以听之任之，要想办法解决 代理商领导者，经销商管理者 生意竞争激烈，代理商渴望通过你的产品赚到钱，需要我们关注帮他的方法 代理商里有一部分很配合、潜质也很不错的老板和员工应多下工夫培养，重点客户重点管理 渠道市场代表和主管走访不到位，拜访执

4、行效果不佳，需要调整 对渠道的服务是否比较被动，支撑是否还是空白，需要加快调整步伐,管经营、管管理、管问题,经营和管理各为车子两侧的轮子，哪一边亏气，另一边都要减慢速度迁就对方 经营直接创造效益，管理本身并不创造效益，它是透过经营来实现盈利的 经营是船，管理是水，水可载舟，亦可覆舟 管理是地基，经营是柱子，企业盈利和永续发展是屋顶 经营是车，管理是路，车再好、路不行，也跑不起来 管理是爬梯子，经营是每个阶段头顶上的天花板；突破了也就拿到了头顶上的钱 管理是泵、经营是水渠里的水，水能抽多高，取决于泵有多大劲儿,2020/7/8,10,三、影响渠道业绩的主要原因及应对方案,合理分工、过程辅导、专业

5、支撑、人文关怀 科学引导、让商家看到希望、感受到爱 用营销思想做渠道：先帮商家解决问题，再帮他创造并提升价值，商家自然会满足我们的需要 永远不要以为我们和商家的关系够铁了 我们和商家的关系定位以及利益关系必须清楚：携手向市场要钱，而非分抢有限的利润,渠道透支现象普遍而严重 依赖思想及等靠要思想严重，主动权在渠道 利益导向明显，过程管理松散 选择阶段囫囵吞枣，导致合作被动 商家短视，趋利性强，并且整体素质偏低,这些年他跟 你在一起除 了赚到了钱 ，成长了吗？,2020/7/8,11,四、市场竞争现状分析,经营与管理管理商家老板及员工的观念与心态 讨好渠道掐客户的脖子：由过去的给客户抽物质大麻，改

6、为引导他抽精神和情感大麻,要么我能帮你，要么我能制约你； 总之，我会让你感受到我对你的重要。,2020/7/8,12,五、渠道发展的四个阶段：速度宽度深度弹性,速度向速度要销量，快鱼吃慢鱼，大浪淘沙 宽度向铺市要销量 深度向管理、关系、陈列、促销要销量 弹性向适应变化能力及创新要销量,扩大种植面积，提高单位亩产,2020/7/8,13,六、渠道深度营销的“ 13 一点”,贴近顾客多一点 向买点靠近一点 细节注意多一点 解决方案多一点 精神情感多一点 向投资转化一点 呈现方式多一点,开源节流多一点 附加价值多一点 资源利用多一点 渴望心态多一点 自我否定多一点 贯彻能力强一点,2020/7/8,

7、14,七、既做市场拓展，也兼顾点面均衡发展,做指标和做市场是否可以协调统一？ 市场拓展是营销，做好关系是维护；关系带出营销，营销体现关系，两者需要并重 点：深度，存量市场 面：宽度，增量市场,服务是基础，促使客户满意；客户关系管理是升级，推动客户基于满 意而忠诚；两者唇齿相依 服务客户关系管理维护 经营销售营销 营销维护实现了企业经营工作中的关键任务 维护带出营销，营销体现维护，推动客户价值最大化和企业永续发展,2020/7/8,15,推销：不考虑客户需求 销售：用价值附加价值满足客户需求,内涵,外延,附加,价值,填饱肚子,看飞饼享受文化,同乡会,营销：先帮客户解决问题创造、提升价值,八、深度

8、营销附加价值渠道拓展的有力保障,2020/7/8,16,备注-价值： 、不是只把产品放到他那就不管了，而是通过我们专业的服务支撑体系帮助客户顺利销售，比如帮助代理商整理一本销售话术手册并赠送给他们。 、及时配给适销对路的产品给商家。 、给商家吃“中药”帮助他做“事业生涯规划”，引导商家从“打工型老板”逐步走向“投资型商人” 、政策支持，标准化服务支撑到位。,2020/7/8,17,培训、辅导 信息提供、共享；狭义的指业务信息，广义的指给他们提供相关他经营的其他信息 为商家提供日常经营及管理顾问咨询 协助招聘、面试；参与进选、用、育、留工作流程 生活顾问 教他理财、投资 给他介绍对他生意有帮助的

9、朋友 帮他发展生意，开源节流 联合促销，帮助他提升品牌，风险共担，利益共沾 教会他服务、沟通、专业拜访、陈列、理货、促销 困难时找“民警”，给他必要、合理的建议 提供人员、流程、现场、财务、库存、促销、安全管理等培训 定期提供论坛资料，帮他改善生意，培养他的习惯,备注附加价值：,2020/7/8,18,生存、生活、生命只有我们自己先做到了做好了，才有资格谈掌控渠道；所以要为自己制造“过人之处”，并且让商家真真切切地感受到体会到享受到，才可以达到掌控的高度。 1.利润先帮商家赚钱，而后你自然赚到钱；但要体现多劳多得、少劳少得、不劳无 获的公平竞争原则，确保罚劣奖优 2.策划贯彻执行要确保每个环节

10、的要点落实到位，要带着代理商一起玩儿，他们 的配合很重要 3.承诺无悔如果公司层面没有保障，则在开始前按照10-7-8方式执行 4.引起内部竞争，达到制衡状态 5.让商家感受到爱；关怀、日常合理的拜访频率、合理的沟通内容、给客户帮点忙 6.让商家看到希望合理的进阶奖励制度,备注：“深度营销+附加价值”的具体表现形式 渠道管理如何从被动走向主动？,2020/7/8,19,7.帮助商家做事业生涯规划，培养事业感，参与进他的事业和生意的日常经营与管理 8.让商家老板和员工获得学习提高的机会，培训辅导 9.信息共享，协助解决工作中实际问题 10.让他们意识到竞争的存在，感受到危机 11.帮助商家开拓市

11、场，促使他看到利润和前景 12.渠道主管和市场代表自身需要提升综合素质与能力，这是根本 13.先捆绑再松绑这也是威信建立的过程 14.渠道积分计划必须推行并做到位 总之，要让代理商明确意识到跟你合作是投资而不是费用，他们获取的是价值和附加价值，他们和我们在一起不仅可以赚钱，还可以成长，真正的跟着厂家一起成长（如果只是把渠道做成纯粹的商业行为未免太低级了点儿）；要让代理商感到不仅可以获得眼前，还能收获未来。,2020/7/8,20,九、单纯做渠道无异于自杀 要学会做着渠道、看着终端,你必须这样做！因为单纯做渠道，太危险。如果你全部依靠渠道，根本不过问终端客户和用户，会出现如下结果：1、当你的渠道

12、商发展壮大起来后，你的对手看中了他，会以更优惠的政策、情感关怀、优质服务等拉走他，而到那个时候，因为你从不了解你的终端客户，最终造成终端客户被经销商带到对手那里；无异于是在给对手批量制造客户。2、作为厂家，如果你不能掌握、掌控终端，那么当渠道商一旦自己壮大到一定程度，就会自己办厂“闹独立”，紧接着你的终端客户就成了他的客户，你等于是在给自己培养对手、为自己培养掘墓人。你有没有发现：上面的第1种情况是叛徒。上面的第2种情况是造反。,2020/7/8,21,销售规划、拜访执行与专业销售拜访步骤,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因 二、深耕遇到哪些困难和阻力? 三、如何面对高昂的维护费用？ 四、

13、面对对手低价竞争该如何去操作？ 五、渠道深度营销的方向与思路 六、拜访和维护的量与质的平衡 七、专业销售拜访步骤 八、代理商不愿意“走出去”的原因及应对方案,2020/7/8,22,一、从“高离婚率”透视渠道不稳定的成因,运用“马斯洛需求”分析现有渠道客户 运用“奔驰模型”实现多赢,感情基础不牢 只同甘没共苦 没有孩子 所以需要三步曲：谈恋爱、领结婚证、生孩子,2020/7/8,23,二、深耕遇到哪些困难和阻力?,企业的机制 厂家员工的贯彻与执行力 商家的不认同与不配合 后台部门的响应不及时、配合不到位 工作量大而杂、精力常被分散，同时必须不断寻找重点并做调整 预算不足、投入有限、突发事件增多

14、，承诺有悔,2020/7/8,24,三、如何面对高昂的维护费用？,计算过成本和收益吗？ 经常发生在哪个区域市场的哪些客户身上？ 因为什么原因而发生的？ 我们有没有需要调整和注意的？ 昨天已经过去，明天还是一个谜，今天你准备怎么办？ 有没有替代方案？,2020/7/8,25,四、面对对手低价竞争该如何去操作？,首先是保持冷静，只有头脑冷静的状态下，才有可能制定出更符合客户需求、同时尊重自己的方案。 给自己确认一下自己的定位：卖的是价格还是专业和价值？我们的公司是帮助客户开源的，还是帮助其节流的？ 考虑客户身边的两种关系： 内部关系：上级、同级、下级 外部关系：他的客户、社会关系（社会资源） 列出

15、对手给客户开出的条件中吸引客户的关键元素 对每一个关键元素进行分析，该忽略则忽略，该扩大则扩大 列出自己可以支配或申请利用的资源清单公司内部、自身、外部社会资源 评估我们剩余的谈判时间，这一点正是对手和客户针对你的谈判资本 考虑客户要的是业绩还是政绩 准备好我们的证据和数据 头脑风暴法，将资源与对手的条件、客户的需求进行整合、联结 考虑投入和产出之比 再使用排除法、优选法寻找最终的解决方案,2020/7/8,26,五、渠道深度营销的方向与思路,向铺市要销量 向终端要销量 向陈列要销量 向促销要销量 向管理要销量 向关系要销量,买得到，买得起，乐得买 知名度，美誉度，认可度,借助渠道这条高速公路

16、，不仅要让它跑产品这辆车，同时要加上文化、辅导、关怀这三辆车。 高等级公路还是豆腐渣工程，取决于渠道管理者的管理能力。 高速路不可过度碾压，渠道不可过度透支。,机场安检，20厘米限高；传送带是渠道，限高的钢板则是标准-准入门槛；渠道要想高效，必须加以规范和引导。,2020/7/8,27,六、拜访和维护的量与质的平衡,质与量，有机的整体，平衡与统一很重要。 渠道人员拜访客户的量应是基于质而后形成的。 没有质，时间长了，也便没有了量。 但如果过度追求质又会影响量。 反过来，过度追求量也会影响质。 所以，要注意掌握规律，而这个规律指的就是那度。,在针对大客户深度耕耘过程中，需要问自己几个问题： 我们

17、有几条线（几拨人）在跟客户对接？ 过程中有否重叠？ 口径、政策及权限是否统一？ 各自的意义和职责是什么？,2020/7/8,28,拜访客户忌讳平均使力，做好客户分级管理，在不同的客户那里停留的时间以及针对不同等级的客户拜访频率和内容需要精心设计 不要以个人好恶来决定拜访频率 主管最好阶段性协同拜访，以便帮助市场代表及时发现问题并予以修正 在客户那里随时要察言观色 不要轻易请吃饭，也不要轻易吃客户请的饭 关注客户的脸色是否健康，随时提醒他休息 他的家人和骨干员工必须要留意并适当夸奖 每次都要用心观察，并尽量善意地留下一个改良意见 每次提供一份Paper版的有助于客户生意的资料，要短小实用 最好定

18、期规律性拜访，以便培养客户习惯 随时注意临高而退 依计划行事，但也别忘随机应变 随时关注到访者的言谈举止 随时拿出小本记录一些客户的名言警句 以听和提问为主，适时地给予赞美,备注：“拜访挖量”的具体建议,2020/7/8,29,七、专业销售拜访步骤,店外观察 进店观察（陈列、营业员表现、陈列筒清洁卫生、宣传物料、硬件设施、客流情况） 问好、沟通（收集问题、意见与建议、感受营业员态度、考察专业性及业务知识） 交谈、倾听（客户需求、竞品状态、下一步计划） 给予肯定、提供建议、给以指导 传达公司信息，提供销售数据 提出要求，努力达成共识 约定下次时间 致辞告别,2020/7/8,30,八、代理商不愿

19、意“走出去”的原因及应对方案,看不到希望：认为走出去“劳民伤财”，收效甚微 曾经自己走出去过，但效果不明显甚至失败告终 现有的收入高而稳定，走出去吸引力不够大 缺少事业心，只是当生意做 思想保守，被动接受，故步自封 人手不足，又不愿意冒险花钱再招人 缺少必要的能力、经验和自信，又缺少支持 对农村市场不了解，或对那个市场缺乏信心 缺少危机感 没人帮他做事业规划，看不清前景和方向,让代理商接受你的观点，这也是一个销售的过程；因此，市场深耕，首先应从代理商的教育开始，逐步走向增量市场 让他看到希望、感受到爱、意识到危机 让他理解走出去、走下去是趋势，越早动手越安全、机会越多 小猴、香蕉树、巨人的手,

20、既不要做“缺席的老公，又要注意火候和分寸的把握，了解客户的需求和感受很重要。,2020/7/8,31,零售终端陈列与销售促进的实施要点及注意事项,一、把握市场、决胜终端：终端销量的关键影响因素都有哪些？ 二、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析 三、终端操作的注意事项 四、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？ 五、提升现有分销商及终端销量的策略和实施要点分析,2020/7/8,32,一、把握市场、决胜终端：终端销量的关键影响因素都有哪些？,经营理念 人际关系 因政策而造成终端不敢压货 因得不到指导、服务与关怀 因竞争对手开出更好的条件 因公司产品品质或买点不足 因竞争过于激烈而导

21、致萎缩 因市场不稳定导致不敢压货 因厂商配合不到位支持不够,你的终端在实现了产品覆盖之后，有没有实现服务覆盖？ 可以考虑服务先行，而后是感情渗透，“体验式服务及CRM”时代开始了！ 对渠道末梢的服务渗透（由代理商完成）源于合理而科学的渠道模式。 服务观念服务心态服务意识服务行为,2020/7/8,33,二、服务带出营销、营销体现服务：市场维护的问题分析,开发客户不维护：无异于生了孩子不养，结了婚把老婆往家一“扔”不管不问。所以，渠道人员不要做生而不养的父亲，不要做“缺席”的老公。 公司的问题：重销售轻维护、政策支持不到位,经理平时下市场时间太少，不了解客户需要什么；员工执行过程中遇到问题也不敢

22、说，因为说了也没用。 所以厂家都在惯性做服务，长时间不做调整，比如每日拜访，客户需要“每日拜访”吗？有谁知道？只有客户知道。 于是存在严重的问题：服务是在作秀；做给领导看的，客户满意不满意反而不重要。,2020/7/8,34,三、终端操作的注意事项,开始是你带着他们玩儿，逐步变为他们自己玩儿 执行专业拜访工作步骤 兼顾推广、促销、理货职能 艺术眼审美，标准化操作 激励，沟通 关怀商家老板及其家人、员工，深层做工 谁来帮他写海报？什么时间写海报？,2020/7/8,35,四、对渠道分销商及终端应提供哪些服务和关怀？,不要在最初期给予过于高规格的关怀 注意客户的身份，不要出差错 要站在客户立场上，

23、考虑客户的需求 争取把一次关怀分为两次进行，促使你总能制造出来和客户之间聊不完的话题 物质向精神和情感转化,纪念日关怀 协助企业文化建设 想他所想急他所急 提供经营思路建议 协助与教给商家具体方法处理抱怨与投诉 培训指导 政策的落实与贯彻 协助协调社会关系 承诺无悔 资源支持 情感帐户,2020/7/8,36,提高渠道客户满意和忠诚度，从关注精神和情感开始,从平衡角度讲，渠道中的大客户对企业营业收入贡献大，相对于普通客户来讲，应该多给他们奖励，这一点也符合客户关系管理体系中的奖励忠诚原则；同时建议针对大客户多在精神和情感层面满足，因为从马斯洛需求理论来阐释的话，所处层次越高的客户，对物质的关心

24、程度越低，反之对精神和情感层面的关注度则越高。 真正的渠道大客户需要的是尊崇惫至吗？我想至少他们要的是一种感觉；很多大客户往往活在感觉的世界里。 基于马斯洛需求理论：越是处在高层次的客户，对经济收入关注越少，越是处在低层的客户，相对关注度越高；所以，针对大客户的服务，不必在物质层面上给予过多满足，更需要强调和关注精神和情感层面的满足。,-,2020/7/8,37,渠道工作的改善，是需要两个巴掌的，一个是厂家，一个是代理商；首先需要把这两者统一起来；既要让代理商看到前途，又要让他感受到危机；厂家需要摆正自己的位置，不卑不亢地做市场；需要经常协调沟通，需要制定详细而周密的客户成长计划以及关怀计划

25、当你能够把代理商的积极性调动起来，并且是在他基于意识到终端的重要性和必要性之后主动愿意去做，这样的终端才能真正做好 还有，什么样的终端叫好？你得定个标准；得让分销渠道的末端也就是终端店能够理解并接受；我认为首先要让终端理解一点：做好陈列和产品销售，对他是有好处的，这一点永远不要忘记；欲取先予，这是合作的基本原则 还要让他们看到奖励的真实存在，一方面是你给终端的陈列和销售奖励，另一方面更多的则是来自于市场的回报与奖励，要让终端感受到希望和前景、利润是真实存在的，感受到你是真正关心他、想帮他发展得更好,-,2020/7/8,38,要引导你的员工把终端当作自己的好朋友看待，发自内心地关心他们并让他们真切感受到，终端会因为你而感动并愿意更多地配合你的工作 要制定规律性的并专业的拜访计划，持续地做客户关系。 短信关怀的“冰汽水” 礼品和日常关怀差异化 成为商家“综合问题解决方案提供商”充当商家的教练和经营管理顾问，通过参与商家的工作、生活、情感，和他形成尼龙粘扣关系，用情感帐户的建立来替代高酬金的支出或降价行为，进而换取商家的忠诚度以及合作配合度 关怀：损失、对不起、不好意思,-,2020/7/8,39,五、提升渠道分销商及终端 销量的策略和实施要点分析,保持密切沟通，