香奈儿品牌营销

1、,品牌形象塑造,总目录,一、奢侈品牌,2011年BrandZ全球奢侈品十大最具价值品牌,路易威登 -创于1854年法国,世界品牌500强,箱包和皮具领域 爱马仕 -创于1837年法国, 皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表 古 琦 -创于1921年意大利, 时装、皮具、手表、领带、丝巾、香水 香奈儿 -创于1913年法国,世界品牌500强企业 卡地亚 -创于1847年法国,专业致力于珠宝设计制造 劳力士 -创于1908年瑞士,世界品牌500强,世界腕表奢侈品品牌 轩尼诗 -始于1765年法国, 世界著名白兰地品牌,2011年BrandZ全球品牌价值百强榜,2011年BrandZ全球品牌价

2、值百强榜,二、香奈儿的历史,创 始 人 ： Gabrielle Chanel（加布里埃香奈儿） 发 源 地 ： 法国巴黎 成立年份 ： 1913年 产 品 线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念 ： 高雅、简洁、精美,二、香奈儿的历史,1971年1月 Coco Chanel去世 享年88岁 1986年 现任主要设计师Karl Lagerfeld掌舵 瑞典、德国血统 黑色大墨镜 鬼才设计师 与Coco Chanel一样 充满才华 离经叛道 新的手法演绎细致、奢华、永不褪流行的Chanel精神,品牌三要素： 难忘 有意义 讨人喜欢,难忘的标志 -双C扣、菱形格纹 、山茶花 有

3、意义的名字 -香奈儿 讨人喜欢的产品叛逆、典雅的服饰，迷人的香水,三、香奈儿的品牌塑造 品牌创建篇(19131921),三、香奈儿的品牌塑造 品牌塑造篇(19211971),1.营销方式：体验营销 文化营销 口碑营销 饥渴营销,体验营销： 香奈儿经常让她明星姑姑穿着她设计的最新款服装，一起去海滩散步，第二天就会有很多女性去香奈儿店里买这款服装,文化营销：从20世纪20年度开始，香奈儿就以开放、叛逆抗拒保守，以此形成了维护个性的现代女性文化,口碑营销：香奈儿不仅通过广告，其创始人和后继者都因鲜明的个性、犀利的言行在时尚界令人注目，他们的故事也在消费者中口口相传,饥渴营销：香奈儿通过推出限量版产品

4、，制造稀缺，实现了消费者唯一性价值，满足了消费者独特性心理,三、香奈儿的品牌塑造 品牌塑造篇(19211971),改变产品属性权数：香奈儿通过另类、暧昧的广告宣传，强调了其产品的个性、奢华，以淡化产品的价格劣势,改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传，增进了消费者对香奈儿的品牌情感,增加产品的新属性：梦露一句暧昧的广告词：晚上只用香奈儿No.5。增加了其产品在特定情景下使用的属性,改变理想点：香奈儿在建立初期，正是保守向开放、叛逆转型的时代，COCO用一句“戴巨大帽子还能活动吗？”终结了法国大帽子时代，使其设计的简洁女帽成为了潮流尖端,2.建立和改变消费者信念的策略：未采用适

5、应性策略，着重改变策略,三、香奈儿的品牌塑造 品牌塑造篇(19211971),产品价值：为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克7千克，可见其精细化程度,服务价值：注重产品感性层面的包装、装修奢华的专卖店、专业亲切的服务,形象价值：香奈儿的产品不仅具有不菲的自身价值，同时提升了顾客的形象价值,3.通过提高客户满意度，实现了客户忠诚度,三、香奈儿的品牌塑造 品牌发展延伸篇(1955),1.购买动机：三大心理动机,理智动机：在公开动机中满足了消费者的内在自我表现动机。而在内隐动机

6、中产品的炫耀性、独特性又起了相当大的作用,信任动机：香奈儿为消费者提供了奢侈品所需的品质价值和社会价值,情感动机：香奈儿做到了求新、求美、求奇，而且满足了消费者的自我享乐、自我礼物馈赠的动机,2.品牌价值：香奈儿已成为强势品牌，蕴涵了“一种生活方式，一种生活态度，一种人生追求”的精神,三、香奈儿的品牌塑造 品牌发展延伸篇(1955),3. 从香奈儿品牌成立之初，只有女装和香水，到如今通过品牌延伸，丰富了其产品，包括眼镜、腕表和珠宝，其成功的关键是“以设计为本，以奢华为宗”,四、奢侈品牌营销的启示 成功因素篇,1.文化为本、个性至上,问题 （1）美国有没有奢侈品品牌？,（2）中国为什么没有奢侈品

7、品牌？,四、奢侈品牌营销的启示 成功因素篇,2.奢侈品构成金字塔、消费者心理模型,四、奢侈品牌营销的启示 成功因素篇,3.占领生态位,四、奢侈品牌营销的启示 失败因素篇,1.距离感丧失 - 为争取消费者剩余，做产品促销,收入组成模型,我们的衣服卖不掉，就算毁了也不降价卖给顾客！ 香奈儿,四、奢侈品牌营销的启示 失败因素篇,2.社会价值和唯一性丧失,3.经济衰退，土豆效应,五、塑造中国奢侈品牌方案 选题篇,对中国奢侈品的思考： 根据对奢侈品成立条件的研究表明，中国有这样六类商品最有可能成为全球奢侈品,白酒,丝绸,茶叶,瓷器,珠宝首饰,服装,五、塑造中国奢侈品牌方案 中国瓷器现状篇,1.没有品牌 只有地域,2.四面楚歌 恶性竞争,3.只想挣钱 没有梦想,五、塑造中国奢侈品牌方案 潜力要素篇,1.历史悠久，契合中国文化特质 2.官窑多为帝王使用，有可挖掘的故事 3.手工制作，设计经典，历史传承，工艺可以渲染 4.产品稀缺 5.全球盛誉,五、塑造中国奢侈品牌方案 模型运用篇,New 3+Old 1新奢侈品创建模型 重新树立一个品牌，定位于高端，用老企业做背书文化，用新形象去赢得市场。,波顿矩阵业务组合管理模型,五、塑造中国奢侈品牌方案 运作篇,1.品牌创建 品牌三要素 确定品牌名称、商标、愿景 确 定 产 品 运用失传的各大名窑工艺，融入时尚设计 目 标 客 户