市场营销之价格.ppt

1、第6讲 设计定价战略与方案,(第17章),引例：英特尔是定价的老手,一个分析师曾这样形容英特尔公司(Intel)的定价政策：“这个集成电路巨人每18个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理机，并把旧的微处理机的价格定在更低的价位上以满足需求。”,价格是能产生收入的因素,在营销组合中，价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本。 价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。 同时，价格竞争是许多公司所面临的头号问题。但是，许多公司不会很好地处理定价问题。最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化。,价格定位(P528),公司必须对

2、其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有8个价格点（price points）： 市场细分 举例(汽车) 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 梅塞德斯-奔驰 豪华 奥迪 特定需要 富豪 中档 丰田 便利 福特卫护 类似品，但较便宜 现代 价格导向 大发,定价过程(P480),公司在制定其价格政策时，必须考虑许多因素： (1)选择定价目标 (2)确定需求 (3)估计成本 (4)分析竞争者制定的价格和提供的东西 (5)选择定价方法 (6)选定最终价格,需求的价格弹性(P482),需求的价格弹性,需求的价格弹性=-需求量变动的百分比/价格变动的百分比 需求的价格弹性用E表示，则公式如下

3、： E=-（Q2-Q1）/（Q1+Q2） （P2-P1）/（P1+P2） 价格需求弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E1，称为价格需求弹性大，或称富于弹性的需求。如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E1，称为价格需求弹性小或称缺乏弹性。,举例分析,假如一个公司把它们的价格从10元降低到5元，而它的销售量却从100单位上升到150单位，那么： E=-（150-100）/（100+150） （5-10）/（10+5） =0.6 练习 某企业的西装原价800元，每天销售10件，现降价至400元，每天销售100件，求价格需求弹性系数为多少？,规划价格方法 成本加成定价 市场导向定

4、价 竞争定价 价值定价,1.成本加利润定价,单位商品成本加按一定盈利率确定的销售利润。计算公式为： c（r） 其中：c为单位商品成本； r为利润率。 例如，已知单位商品成本为20元，利润率为20%： P=20（1+20%）=24（元）,2.按销售价加成定价,中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。 单位转售价=单位进货价格 1-相对于转售价的利润率 例如，已知单位商品进货价格是40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是20%，如何求得单位商品转售价？ 用上述公式得其转售价为50元。,练习,某食品出厂的生产成本价为2.60元,运费0.40元，营业

5、税10%，销售部门基于出厂价需利润5%，批发商基于转售价的利润15%，零售商基于零售价利润的20%，求该食品的市场零售价是多少？,杜邦公司的价值定价法(P489),特点 标准水平 溢价水平 增加的价值(美元) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 1.40 百万分之十 百万分之一 交货 二周内 一周内 0.15 系统 仅供应化工品 供应全部系统 0.80 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 2.00 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 0.40 服务 通过国内办事处购买 当地适用 0.25 价格 100美元公斤 105美元公斤 5.00,卡特彼勒的认知价值定价法,（1）90000元是推土机

6、的价格，这仅仅是相当于竞争者的推土机价格； （2）7000元是产品优越的耐用性增收的溢价； （3）6000元是为产品优越可靠性增收的溢价； （4）5000元是为优越的服务增收的溢价； （5）2000元是为零配件的长期的担保的溢价； （6）110000元是折扣额； （7）100000元是最终价格。,沃尔玛是用价格战打败凯马特？ 天天低价，沃尔玛！ 沃尔玛营业额2177亿美元，4500家门店，140万员工。 凯马特在2002年1月22日申请破产保护。 凯马特再生的方案应该是什么？,凯马特年鉴,1899年，塞巴斯蒂妄克雷斯吉创立克雷斯吉公司，作为第一家“五分一毛”日用品店铺在底特律开业。 1925年

7、，克雷斯吉公司在纽约证券所上市。 1962年，它在密歇根州高登市开了第一家凯马特零售店，当年，共有18家凯马特零售店开张，零售总额达到4.8亿美元。 1977年，克雷斯吉公司改名为凯马特公司。 1981年，第2000家凯马特连销店开张。 1990年，沃尔玛在销售方面超过凯马特。 1991年，凯马特第一家超市开张每天24小时一周7天营业。 1994-1995年，凯马特公司第一次因为收入下降而面临破产的危机。为解除危机，公司关闭了全国连锁店中的200家。 1997年，凯马特推出“大凯马特”模式，这种商店比传统凯马特商店出售的商品更多。 1999年末，凯马特投资名为“蓝光”()的电子商务网站，开展网

8、上零售。 2000年7月，凯马特宣布关闭30个州的72家商店。 2001年初，凯马特宣布将大凯马特商店改为超级凯马特商店。 2002年1月22日，凯马特公司正式申请破产保护。,案例讨论：买网运用定价工具,B是一个由斯科特.A.布罗(Scott A. Blum)在1996年建立并迅速发展的国际互联网零售商。在这家公司的网站上，有户只需轻点鼠标，便能看到买网的竞争对手的价格。 最初，这家公司着眼于销售电脑的硬件和软件，并担保它的价格是网上最低的。要实现这承诺就意味着要利用一个秘密武器：每天用尖端的软件查看对手的价格1到7次。在这个软件识别出一个比买网销售的产品有最低竞争价格后，买网便定出一个更低价。然后，这个价格被登记到有许多价格比较的搜索引擎上，而这些搜索引擎正是在因特网上寻求交易的买主所使用的。,买网在它在因特网上零售的头12个月便赚了大约1.25亿美元。后来，由于销售势