《广告策略》PPT课件

1、广 告 策 略 培 训,广告策略肩负三大使命,互作界定 协作各部门工作的准则 提供资讯 市场竞争资料分析和结论 品质管制 出台作品的正确性与优秀性的衡量,推动广告作业的基本问题,1、Why to say 广告目的（EX 建立知名度，改变态度） 2、How much to say 广告预算 3、Whom to say 目标视听众,4、What to say 产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（Brand Character） 5、How to say 创意表现（如何说怎么说） 6、When AIO;VALS),可口可乐任何好食物的好搭档。 鹿奇牙刷吃完东西就刷牙。 雀巢咖啡世界的早晨。 资生堂

2、化妆品年轻不要留白。 密丝佛陀比丽系列漂亮一下又何妨,案例,九、主张支持点,广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信。 USP型的主张提供产品测试资料或竞争比较资料。 认知差异型主张提供市调中发现的消费者态度与信念。 生活提案型的主张提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参考体系的支持，如明星见证，名家肯定。 支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。,整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。 1.清楚：避免摸棱两可。 2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。 3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所 有支持资料都会出现在

3、广告上，但可帮助创意 人员进入状况。,海轮仙度丝： （支持）实验证明（主张）去除头皮屑。 统一儿童专用奶粉： 配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调配成分， 比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。 （主张）适合成长中的儿童。,案例,十、期望的消费者反映,从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应。 广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应。,幽默、恐惧、烦躁、前卫、权威、寂寞、,十一、品牌个性,品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。 以消费者方面：消费者认知分析。 以竞争者方面：竞争者的广告主张，产品利益、表现手法以及消费者印象。 品牌个性

4、是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的。,tone&manner是什么？ 是抽象的，感觉的，不易具体说明的。 广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通，彼此间关系为何。 基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表达方式达成共识。 实际运作是以一端文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚至是图片或故事。,奥美广告的策略总结模式 （OM的九阴真经）,品牌定义,如果品牌已存在，应有其个性。 该品牌是什么样子？ 开宗明义，你如何去定义这个品牌 如果是新品牌，也要先定义出它的品牌特征。,广告扮演的角色,不要想像单靠广告就可以创造销售， 广告只是行销组合的一部份。 实际

5、些，广告后究竟要达成什么目的？,竞争范畴,谁在与本品牌竞争？ 明显的与潜在的竞争者，都不应放过。 这段应时常更新，好好思考。 别忘了分析竞争者的广告片， 对我们现在的作品，会有什么影响。,目标市场,为广告所针对的对象，绘一幅素描， 不只是人口统计的数字， 不只是都市域和年龄层， 把他/她描绘成活生生，有血有肉的人， 他们的态度，习惯，喜好，憎恶与偏见。,我们现在何处,我们已知道目标消费者是什么样子， 他到底怎么看待我们？他怎么看待竞争品牌 如何看待他们的广告？ 用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。,我们将去何处,看完广告后，我们希望此人何反应？ 一定要实际些， 几则广告不会突然改变人的一生

6、。,按钮,按下这部分，一切都成了！ 单纯的一件事，可以改变消费者对品牌的看法 理性、感性，都可能 USP，利益点 也可能是过往广告的蛛丝马迹。,支持点,证明你的“按扭”， 写下相关的事实来支持你的按钮。,必备条件,每一则广告都必须反应品牌当时的定位和个性 每一则广告都反应品牌的企业标识，标准色，及相关的法令规章。先说出来，免得做白工。,九阴真经案例 阿超对美美的创意策略,品牌定义,阿超是一个有为的青年，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。,目标消费者,她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度， 收入每800元人民币，高挑，会

7、做家事，娴淑，爱读张爱 玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。 她叫美美。 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她 一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时 常流泪是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信 世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的 白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。,竞争范畴,阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善于拍拖，美美对他印象不错，但是不是很任阿强，因为他看来有 一些些“花”。 小力是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚 的敌手。,消费者对我的看法,阿超，我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红。” 小力和小强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？,广告后希望消费者对我们的看法,啊！我不知道阿超是这样爱我， 好幸福的感觉，