东1时区策略竟标(12.16).ppt

1、东1时区广告推广策略计划，战略思考，我们是谁？ 客人是谁？ 他们是怎么认识我们的？ 是怎么传播的呢？ 推进明线： SLOGAN推进暗线：项目工程定位、片计程仪区域市场分析竞争品分析项目工程的分析和营销对象客群分析推进核心整合推进战略的阶段性推进战略、区域市场分析，东部住宅市场近年供给量持续快速增加，市场竞争已经白热化。 北京牌东部市场现在出售的住宅项目工程约有200个，大部分是近3年内新追加的楼盘，其中通州区出售了约6个楼盘。 东部售楼总供应量超过3500万平方米，其中通州区在500万平方米左右。 市场表现为，东部每年销售700万平方米，这些个的供应量需要在市场上消化5年，也就是说，东部销售的

2、住宅，如果没有新的大楼，至少需要消化2年。 由于CBD建设进度加快和轻轨八通线开通，东区住宅供应量仍在大幅增加。 (出处：中原房地产市场研究部)，京通路沿线的1.1楼中，总建筑面积在3.0万平方米以上的有8座，也有像康城一样100万平方米的“超市大盘”。 其原因是京通沿线的土地供给量很大，朝阳区制定了消除本区内的2.8村庄的计划，京通路和朝阳路之间开始动工。 这样的政策使这个地区的开发者能够获得大的区划，建设比较大的社区成为可能，这种倾向还在继续。 随着国贸周边旧楼的拆除，许多交易商和新的低年龄交易商两个交易商进入市场，低价住宅市场的自营型交易商比例上升，市场需求也逐渐增加。 市场特点，1供应

3、和需求增加到云同步，2有效区化居住观念认为，北京牌城区街道土地资源逐渐减少，城区街道房地产建设成本日益高涨，房价正在脱离群众收入水平。 在城郊乡，随着道路建设和公共设施的整备，开发者和基层住宅采购师的兴趣越来越高，已经有开发者购买了大量的土地，预计将来东部城郊乡住宅的供给量会急剧增加。市场特点(续)、三通州产品形式多样的住宅产品个性化、差异化日益增大，塔式建筑形式随着有会儿，市场逐渐冷淡，大板块式高层、多层、带自动电梯多层、酒店式公寓、商务公寓和TOWNHOUSE、CITYHOUSE、STUDIO、索4住宅产品不断创新，高质量项目受欢迎，新盘重视质量提高，价格提高。 截止到去年年底，价格上涨的

4、大楼是珠江绿洲、康城、新华联家，平均上涨幅度达到了270元/平方米。 其中的规则：康城是沿线唯一的TOWNHOUSE大楼，珠江绿洲也是与本案一样精致的项目工程，新华联家是多层板楼，京通沿线也是不常见。 正因为通州的地理位置好，地价比较便宜，所以这里地价低，所以对顾客舒适性的要求也比较高，想选择质量高的项目。 最近，这个地区的项目工程开发者，为了制作受国贸商圈白领聚层欢迎的住宅产品，不断制作高品质的项目工程。 另外，从通州的计划来看，今后在审查项目时，建设低密度的中高级住宅是基本原则，也就是说，提高品质是趋势。 市场特点(续)，5，价格相对便宜，销售受欢迎。 除康城TOWNHOUSE外，沿线楼盘

5、平均价格为3700元。 京通高速公路两侧的大楼大多为3500元左右，比三环以内的大楼低约2000元。 这对于白领工人非常有吸引力，是这个地区的住宅项目工程受到欢迎的原因。 计划是在未来三年通州将建设约400万平方米的中高级社区。 随着住宅郊区化和北京牌CBD的繁荣，特别是八通线年内的建设，十三站、九桥高架桥和两个地上站将作为京通线沿线的业主提供服务。 因此，京通沿线的不动产高潜力受到住宅采购师的关注，也是人气的原因。市场特征(续)，6，逐渐成为投资的无线热点。 加入WTO将关注CBD核心区的商社，再加上京通线的位置优越，预计建设八通线，这样的利益将无法停止京通线住宅价格的整体上涨。 例如珠江绿

6、洲的涨幅达到了10%。 整体来看，京通沿线地辖区的楼盘平均7.6元/平方米左右上涨。 房价的上涨越来越有远见的购房投资者开始购买这个地区的房地产。 此外，以投资的其他形式借出这里的市场需求也越来越大。 据此，越来越多的国贸商圈的白领聚层开始在通州租房，出租价也急速上升，去年的带两家庭装修的住房租金约为500元至600元，今年同样条件的租房最低也是1000元。 因此，业界知情人员认为，开发区的房地产项目工程价格还有很大的上升空间，完全可以达到保持价值和高附加值的目的。 市场特点(续)，1、产品方面的同质化城郊乡住宅面临着巨大的竞争压力，城郊乡的新住宅项目工程开始提高住宅质量，不仅价格竞争，如东五

7、环外的北京牌奥林匹克花园、通州区的北京牌贸易国际公寓、通典标牌居等的项目工程则从提高住宅质量上“突破口” 总结东部房地产的特点：两年前房价基本在每平方米3000元以下，现在每平方米3000元以下的住房占整体2.6，每平方米3000元至4000元的住房占一半以上，2.2房价每平方米4000元从总体上看，东部住宅的价格近年来有所上涨，这是因为各个地区新开始的住宅价格基本上比在先的住宅要高。 特别是随着五环以外的城郊乡房价上涨幅度很大，道路交通和其他市政基础条件的改善，城郊乡的住宅需求量上升，价格上涨是必然的，据统计，近三年来，通州区的房价总体上每平方米上涨500元以上。 2、价格方面房价大幅上涨，

8、总体来看，东部有CBD、燕莎、大使馆区等多个企业事业单位，具有较强的住房消费能力，因此东部的住房销售情况比其他方向好。 很多住宅的销售情况很常见，但其中一些定位特别准确(例如面向后生子和投资者的小规模家庭型)，性价比高的项目工程销售情况良好。 从各地区来看，交通便利，完善的城郊乡住宅销售情况较为常见。 例如，通州区的项目受高速公路和预定开通的轻轨的影响，通州的项目情况远比三年五载前好。 销售方面消费力很强，住宅采购师的眼乌珠对东区的住宅城区街道来说，已经看到了4000左右的价格，京通高速公路和轻轨的开通。 引起了许多中低级项目工程采购师的关注。 住宅供给的多样化构成了很大的住宅超市。 从以上分

9、析的结论，谁能抓住住宅采购师的眼乌珠？ 东区住宅产品多样化(从TownHouse到经济适用房)，鱼目混珠现象严重，同质化加剧竞争。 面对这样的市场环境，如何抓住营销对象客群的眼乌珠？ 东部没有出现令人感动的象征性光盘。 住房采购师也很难找到自各儿的理想选择。 (年武夷花园和新华联家是当时影响通州的大盘子)。 东区的高品质大盘旗立起，我们的市场机会、体积决定、项目工程观支点，本项作为区域内唯一一个4.0万平方米的大盘，规模效应毫无疑问。 将京通快速和朝阳路沿线的项目进行比较，周边的规模、品质的精彩和温泉，你们只要唱一下就登场了。 例如，东恒国际温泉会、产品家精彩家精彩家进口家电、柏林爱乐温泉纯水

10、的绿化带“园林”成了统一的辩论。 本案的9万平方米公园更是体现了大盘的风格。 通州项目工程整体价格上涨，将创造良好的市场环境，让本案进入市场。 但是，现在市场4200的平均价格被认为很高(用在1.1月2.3日价格发表后的市场公开和网际网络论坛表现)。 分析原因，认为客群对本案认知不足，通州项目工程。本案突出“通州项目工程”的范畴，确立高质量的大盘气度，确立目标客群对本案的自信心是当务之急。 以质量和人性化的计划与合作，竞争项目工程在交通、区域、价格、居住方面的优势。价格支持决策、项目支点(续)、竞争品分析、位置：定福庄东街平均价格： 4680建筑计划： 3.0万平方米板楼，400定径套，30%

11、绿化，0.4年7月入户型面积： 50-127平方米，1-3住户卖点：周边生活定径套，绿化带，美盛VII 精英阶层住宅竞争重点：位置周边生活的定径套现房，动力街区3期，英郡，位置：中东苇路东平均价格计划： 4780建筑计划： 310万平方米，混合社区，8.3万平方米，700定径套，全精装6层自动电梯，1.1月贴近度， 0.4年底入户面积：现有销售2居90180平方米，样品板间开放，园林主要卖点：超大型生活社区、公园会、会议中心和高尔夫球场、2.7万平方米社区中央绿化广场广告主题：常营超大型居住区竞争重点：规模； 周边生活定径套性价比，万象新天，位置：朝阳常营平价： 4500建筑规划： 6.0万平

12、方米，分四期开发，一期已入住，二期0.4年6月户型面积： 8.0户型，空白对照，50-，俱乐部会所园林不建成。 主要卖点：九年一贯教育学校缓坡式尤针织面料入口设置隐藏管道间5000平米会德意志gmp建筑广告题目： 6.0万平米城铁元素比邻德派市町竞争点：位置周边生活定径套成熟社区价格，柏林爱乐，位置：京通高速公路高碑店出口东1800米路南平均价格： 5500 0.3年1.2月收入户型面积：主力户型112153平方米23户毛坯房主要卖点： 1.5万平方米岭南庭园、邻通惠河、交通便利(城铁元素站边、京通快速道路)广告主题：通惠河畔CBD水岸公园社区生活新鲜竞争点：交通珠江地产口碑、珠江鄂通州项目的

13、比较、总结、同质化，多为准现房、广告推广低，京通沿线项目：精装、交通便利、绿化带成为主要卖点。 朝阳路沿线项目工程：周边生活的完备是其卖点。 目标客群是指CBD、向外、建国门商圈的人。 对于CBD现在和未来有购房需求的人来说，东部的项目工程可以构成大型大厦超市，空间大，价格低(如双惠地辖区)，综合质量高(珠江绿洲)等，本案和这些个项目工程客观存在一定竞争。 主要是朝阳路沿线项目工程。 朝阳路和项目工程的比较低的价格，对于繁华的人来说，选择这个地区的项目工程。 柏林爱乐、动力街区、珠江绿洲相对位置所带来的周边生活定径套与北京牌通、城铁元素站附近的优势，以及以上项目入住标准间，具有较快的优势。 必

14、然阻断一部分本案客群。 总结-竞争点，1，区位：成熟商业定径套，统计数据显示，目前通州房价在3000元平方米以下的住房，占整体2.6，3000元至4000元平方米以上，而只有2.2房价在4000元平方米以上(包括城镇住房) : 以上项目在地理上是孤立的，但随着轻轨的开通，这些项目受到市场的关注。 其中，布鲁斯沙龙、通典铭居、新华联家距离轻轨站不到300米，武夷花园作为通州的超成熟社区(被评为“金牌居住区”)，不久将开通通往轻轨站的男低音。 附近有五根公共汽车站。 缩小了和城市的相对距离。 与本件塔4200、板落4700的平均价格相比，这些个项目的价格对很多交易商具有一定的吸引力。 2、价格：总

15、结竞争点(续)，通州项目工程在3500元平方米左右，本案东京贸易国际公寓的平均价格上涨到6000，但该项目工程在0.4年3月完成销售尤针织面料。而且靠近轻轨站和京通道，现在的社区又开通了国贸男低音。 在定径套，会所已在使用，质量好的超市在该项目工程定居。 因此，以转移为主，现在加紧购买住宅的小规模采购师有很大的魅力。 在本案公布的3楼小户型形成一定的客户分流。 另外，朝阳路的柏林爱乐2期和势力街区有这样的竞争。 总结竞争点(续)，3，现房，1，通州项目工程的宣传普遍安静完成大众化的传播概念。 2、整个通州区没有出现有召唤力的光盘。 因此，本项目的反竞争点为：总结-反竞争，突出高质量规模大盘优势

16、，建设有诉求的大盘，1、实力布兰德建构精英阶层社区，总结-支撑点，投资者：上市企业大连国际建筑，园林设计：加拿大BDCL代理销售：中原地产，4.0万平方米规模社区“都市区”， “过渡区”、“自然区”三个主题区域，是由北向南高度不同的天际线第一个尤针织面料规划的私人庭园各组建筑体和材质各有特色和云同步，注重社区形态的整体感，不同组界面公共空间中出现的不同景观要素是建筑单体和建筑组总结萨通讯端口点(续)、二、区划规划、明确合理、1.5万平方米的商业街、医院、学校、幼儿园3000平方米的结账台会和2000平方米的运动会800米林荫大道上高质量的室内装修配置齐全的城市垄断地为深度2000米的斯特朗总结

17、萨通讯端口点(续)、3、人性化的定径套、千条湿地原生树水景儿童男同性恋区的高台、总结萨通讯端口点(续)、4，9万平方米公园、项目分析、项目工程SWOT分析、市场分析和竞争产品的比较，本项目的优势、劣势、障碍、机遇点为了正确本件的市场定位和今后的广告推广方向。 实力企业联盟。 规模大，社区容量大，定径套齐全，容易体现规模效益。 综合质量高、人性化的计划，在集团划分计划、社区活动的双会中表现出的商业集团大厦800米林荫大道讲究的服装建筑形式多样，舒适性高，从穿梭机塔到2层4户型方正板楼。 地区内唯一9万平的立体公园。 周边环境安静适宜居住，伴随着巨大的发展空间。 到期待的房间、0.4年底之前不能入

18、住。 家庭类型的种类少，顾客的选择少。 交通障碍：距离北京牌通和轻轨近1公里，附近男低音少，出入不便。 消费障碍：周边缺乏大型购物大头针、娱乐、饮食等有质量的消费场所。 期待房障碍：竞争品中标准房多，而且成熟社区带来的居住氛围浓，容易感染住宅采购师。 本案现场所有计划仍在沙盘上，住房采购师自信心不足。 明年年初，国贸附近发生了大量交易，他们将成为东部项目工程的主要购买群。 轻轨的开通，对本案缺乏交通工具有重要意义。 本案西北和南部建设住宅，周边环境有望改善。 为本案现在的销售提供良好的借口。 通过对s、w、o、t、以上分析总结了本次竞争反应历程：挖掘和提炼项目工程自身优势：大规模、高质量、绿色生态。 云同步劣势结点： 1公里问题(社区至京通快速)本案的市场定位：4.0万平方米国际化生态社区，释义： 4.0万平方米：大规模国际化：高质量生态：本案提供的避免体现生活状况的城市水泥，体现绿色与健康。 在云同步，解决1公里距离的差异。 消费者研究、区域定位：据本次采购人统计，客群分布区域为国贸20%