“中国移动”保有存量客户的必要性及策略#知识参考

1、“中国移动”具有库存顾客的必要性和战略一、中国移动通讯服务行业发展现状工信部发表了最新的统计。 截止到2010年7月末，中国的大哥大用户达到了81409.2万户，比上年末增加了6687.8万户，大哥大普及率达60.5份/百人。 固定电话用户减少到30375.7万户，比上年末减少997.4万户，固定电话普及率为22.9份/百人。随着电信产业重组方案于2008年5月2.3正式公布，中国电信公司集团(以下简称“中国电信”)已成为继中国移动通讯公司集团(以下简称“中国移动”)和中国联合通讯有限公司(以下简称“中国联通”)之后，行政许可在中国开展移动通讯服务业务的电信运营商。电气通讯的重组和3G许可证的

2、发行改变了电信业的竞争格局，中国移动、中国电气通讯和中国联通三家企业全部面临更激烈的市场竞争。 在移动通讯服务领域，中国的移动一直处于主导地位，市场份额在扩大。 自中国联通成立以来，在收费政策的制定和降价空间的自由度选择上，享有其他经营者所没有的自主权，其市场占有率也逐年增加。 截至2007年底，中国移动通讯服务市场基本由中国移动和中国联通垄断，中国移动市场占有率达到74%，中国联通占26%。 中国电信基于强大的宽带网，利用CDMA网络深入移动通信业务领域。 2009年，中国电信的3G大哥大销售量大幅增加，占了3G大哥大市场的一半以上。三家运营商以扩大自各儿的市场份额为目的，在各方面实施了相关

3、战略。 这些个的策略主要反映在商业和价格上。 制定并实施了业务相关竞争策略，近年来业务创新幅度不大，反而出现了更多的价格相关竞争策略。 基于价格的竞争手段主要有降低话费、降低基本月学费、大哥大政府补贴、话费积分折扣、单向式费用等。另外，在互联互通的大背景下，“手机号码传送网”成为移动区域的限制性的构造要素的主要变化倾向之一。 另一方面，客户可以在相同的手机号码下自由切换运营商之间，为社会节约资源，客户也可以获得更好的移动通讯服务，另一方面，使转换成本急剧缩小的“大哥大的号码转换网”事业，似乎加剧了运营商之间的竞争。二、持有库存顾客的必要性(1)“价格竞争”对库存顾客的影响价格是职业实施有效竞争

4、的手段之一。 作为移动通讯服务市场的引导人和主导者，中国移动本身拥有的库存顾客比中国联通和中国电信拥有的库存顾客要庞大。 在与其他运营商的男同性恋中，面对网络冲突其他公司的降价行为，中国的移动总是处于被动状态，必须以降价的方式应对。“价格竞争”引起了用户使用通讯的费用不公平，破坏了用户的忠诚，严重影响了正常的市场消费秩序，而且运营商为价值低的用户组支付了高的运营成本。 “价格竞争”市场迅速扩大，资源瓶颈和服务质量下降，影响运营商社会形象，动摇顾客忠诚。 同时，由于收入和利润率的降低，经营者可以投入改善网络和服务质量的资金，服务和网络质量受到影响，顾客满意度降低，导致顾客流失。因此，如何有效地维

5、持或保持库存顾客，无疑是中国移动应该重视的问题之一。(二)“大哥大号码转换网”对库存顾客的影响；所谓“手机号码转发网”，是一个移动移动运营商的用户，不改变自各儿的手机号码，就能够成为其他运营商的用户，享受所提供的服务。 该业务的开展使用户的转换成本急剧缩小，转换成本与转换意愿之间存在负相关关系。 顾客在重新购买移动通信业务服务(重新选择职业)的过程中，不需要担心必要的过程转换、财务转换、关系转换等的成本。因此，客户可以根据各运营商的行动，轻松选择最适合自各儿的服务。 这样一来，经营者持有库存的顾客的难度就更大了。(3)吸引新顾客的成本高于维持旧顾客的成本随着市场竞争的加剧，吸引新客户的成本越来

6、越高，诚实的客户成为企业长期利润的主要来源。 一项研究表明，企业寻求新客户的成本是保持旧客户的成本的5倍，并且随着企业与客户的关系持续，企业的服务成本逐渐下降，利润相应增加。不可否认，顾客满意是忠诚顾客的主要有效途径。 但是，根据营销学实践，顾客满意与客户维系的关系并不那么简单，一般满脚丫子对于形成顾客忠诚并不一盏茶，满脚丫子的顾客也交换供应商，只有充满度高的顾客对成为企业的忠实支持者的不满也并不意味着“不忠诚”， 对某个企业产品不满的顾客继续使用该企业产品购买，只有对企业产品不满的顾客才积极地交换产品的供应商。因此，我们应该更加关注“保持老客户”的问题，在制定保持库存客户的战略时，应该看到满

7、脚丫子与忠诚的复杂关系，提高战略的有效性。三、持有库存顾客战略遵循的理论基础(1)存在转换成本的两种价格男同性恋对于市场份额高的中国移动来说，降价是旧用户的损失收入多，原用户数少的中国联通(或中国电信)是旧用户的损失收入少。 作为追求利润最大化的两个企业，在从老用户中获益或从新用户中获益之间折衷：如果从老用户中减少的收入超过从新用户中增加的收入，无疑不会降价。 降价虽然降低了低端用户的消费门槛，提高了市场渗透率，但是云同步低端用户的比例上升，用户组的质量也下降了。 很明显，对中国移动来说，降价行为来自老客户的损失高于新用户的收入。因此，中国的移动不应该在“价格竞争”中徘徊，而应该关注业务和服务

8、的先头差异化。(2)转换成本对转换意愿的影响；Burnham，frelsandmaha将(2003 )转换成本汇总为项目群转换成本、财务转换成本和关系转换成本。 (具体内容如表1所示)表1折算成本类型和组成部分类型构成因子定义程顺序摔倒交换成书经济风险成本用户交换职业时必须承担的信息不完整和不真实自我造成的损失评价成本用户决定转换时，选择替代品和服务所需的检索和分析成本学习成本用户为了更高效地使用产品，掌握相关知识，形成适当的使用习惯所花费的时间和精力建构成本开始与运营商的初次接触或使用全新产品所需的时间和劳力财务换算成本利润损失用户交换操作员必须承担的经济损失，无法享受原操作员提供的折扣和其

9、他优惠条件的财务损失更换职业生涯损失的一部分费用和已经支付的保证金和入会金等沉没成本关系换算成本个人关系的损失在与原职业者的交流过程中形成的身份识别关系(用户与原职业者的员工的交流关系)中断后，用户感到的感情丧失了与布兰德有关的损失用户中断与产品品牌或运营商的身份识别关系后受到的感情损失。 用户从购买行为中获得对布兰德的认识，内投射对自我认识的认识。 对于这些个的认识，与产品品牌和职业的关系断断续续的消失了“手机号码转换网”业务在一定程度上可以降低计程仪计划转换成本，但财务转换成本和关系转换成本依然存在。 因此，我们可以从增加财务、关系转向提高客户的整体转换成本，从而降低客户的转换欲望。(3)

10、客户持有的推动因素的分析根据Morgen(2000 )和Hennig-Thura(2002 )对客户保留的驱动因素的分析，客户保留受六个因素的影响：经济利润的低水平驱动因素(收入和成本)、特殊待遇利润的高水平驱动因素(个性化服务、服务高附加值)， 社区利润的高水平推动因素(社会归属需求)、信赖利润的高水平推动因素(降低企业的信赖性、信赖性的交易成本以提高关系效率)、综合满脚丫子(在一定期间内顾客在全部购买和消费体验中评价公司的产品和服务)、承诺(与信赖一样，有形投资我想强调，以上对客户保留的促进因素的分析，降价不是维持客户的唯一或主要措施，也可以从其他促进因素下功夫。四、保留库存顾客的战略1

11、.合理再细分库存顾客是制定保留战略的基础用科学合理的顾客价值评价系统评价库存顾客，确定顾客保有战略的优惠幅度、保有战略的实施等级和实施重点，进行正确的营销学。2 .着重提高用户的财务转换成本和关系转换成本按存储费用计费值是增加用户的知觉收益、增加财务损失的战略。 提供工作人员与用户交流的平台。 例如，建构网络论坛，让用户加入公益活动等。 再次细分库存客户，准确定位布兰德和解释布兰德，加强客户同理心与客户和布兰德之间的情感关系，提高关系转换成本。3 .提供个性化的增值服务，增加顾客的感知收益建构合理有效、有吸引力的积分平台。 提供VIP客户3A服务体系，包括网络服务、顾客服务和附加服务(社区建设、商店联盟、易于登