来自 中国最大的资料库下载-长沙房地产市场补充调研PPT 41页

1、长沙房地产市场补充调研,谨呈：湖南高鑫房地产开发有限公司,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：2007GW82,2,本次沟通是在市场资料未完全获取、未深度解读的情况下进行的初步简单沟通，所提出的观点可能不够深入或存在偏差。若贵司存有不同意见，希望能及时提出，以助于共同做好项目。,3,工作情况说明,竞争分析,政策分析,地块分析,1,2,3,4,4,在高鑫房地产公司的大力协助下，世联主要完成下列工作,来自 中国最大的资料库下载,5,工作情况说

2、明,竞争分析,政策分析,地块分析,1,2,3,4,6,2007. 4.5,中国人民银行决定从2007年4月16日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,2007. 7月,国家八部委联手查中国房价暴涨因素 深圳是重点城市; 深圳市13个部门联合开展的全市房地产市场秩序专项整治行动； 7月2日，深圳市房地产业协会网站发布通知要求， 8月1日起，深圳二手房交易将全面启用深圳市二手房预约买卖及居间服务合同。,2007. 6.5,中国人民银行发布公告，决定从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利

3、率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。,2007.5.19,2007. 8月,8月1日，新版二手房买卖合同正式实施，以往二手房买卖中的阴阳合同现象将得到很大程度的抑制。,央行于7-9月3次上调节存款利率，2007年，先后上调存款利率5次，上调存款准备金利率8次,2007. 9月,2007. 9.27,第二套住房首付不得低于4成，贷款利率不得低于同期贷款利率的1.1倍,10月以后市场变化 1、一手放、二手房成交量严重下降； 2 、项目开盘销售率一降再降，客户观

4、望情绪要重； 3 、一手房出现有价无市局面，价格无明显下降趋势，成交量急速下滑；,2007. 12.12,第二套界定以家庭为单位，只要是贷过款，无论是否还清，一律按照第二套房处理,2007年，国家、地方政策同步进行，实施一系列宏观调控措施，坚决打击房价暴涨,7,银监会7月20日召开的年中工作会议明确表示，“ 要将金融机构的新增贷款速度控制在全年15%以内，并将15%视作监管部门为银行划定的警戒线，但部分银行在上半年的增速已达到16%，因此紧缩贷款是下半年的主题。”,本次宏观调控最为不同在于金融政策调控出现，银根全面紧缩，收紧房贷,8,政策调控的重点转向需求的本质，鼓励自住、打压投机,十七大报告

5、指出： 综合运用财政、货币政策，提高宏观调控水平； 健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。,20022007第三季度宏观调控对市场的影响,结果：与调控的初衷相违背，房价依然节节攀升,本轮宏观调控及其影响,金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高 各大银行取消加按业务； 严格贷款审批手续、控制多套购房贷款成数，对购买三套以上客户银行可能不予办理按揭，二手放贷基本停止； 调整利率结构，上涨短期利率贷款。,2007.8,至今,成效明显，客户明显观望，开发商定价谨慎,实质：,调控市场心理,调控购买能力,政府宏观调控方向的转变,政府抑制房价上涨决心坚定，长期而言房价增幅将趋于理性； 手段趋于

6、多元化，除坚持“土地政策、行政管理以及供应结构” 外，未来将强化“金融、税收政策” 的措施； 调控方向从供给和市场心理逐渐转向需求的本质。,未来政策方向预判,9,2007年存款准备金率9次调整 2007年加息5次， 一年期存款基准利率提到3.87； 一年期贷款基准利率提到7.29%。,通过金融政策调控，多次加息，同时影响消费能力与企业融资成本,10,金融收紧政策的频频出台，使得资本助推力量逐渐减弱，投资需求放缓，刚性需求观望,循环贷是一线城市房价助推的最直接力量，使消费者从潜在的资本增长直接变为现金流增长，从而极大地助长了其投机行为，直接引发房产价格的上涨； 取消房产循环贷，长沙将难以重现一线

7、城市暴涨景象；,政策打压,金融紧缩,市场观望,投资需求受限,改善需求推迟,首置等强刚性需求平稳增长,11,政策对长沙房地产市场的影响,12,新政下市场观望气氛浓重,2007年下半年长沙市场商品房成交量在10月达到一个颠峰，11月有很大滑坡，12月份持续下滑。,房贷新政不仅在很大程度上打击了投资者对楼市预期的信心，更让包括长沙在内的全国许多城市楼市陷入“价涨量跌”的尴尬境地。来自长沙房地产市场的数据表明，截至 12月31日，连续5周期房成交量呈现下降趋势。,9.28政策出台以后，长沙房地产市场成交量大幅下滑,13,2008年1月份长沙市商品房预售统计分析,1月份截止25日共批准预售商品房1486

8、7套，总批准面积177.55万平米；其中，商品住宅共计12960套，总面积143.98万平米。 与2007年1月相比商品房新增供应面积增长109.75，住宅新增供应面积增长92.23；同2007年12月相比，商品房供应面积增长17.28，住宅供应增长36.04。,数据来源世联数据平台,14,1月份商品房交易量分析,1月份商品房共成交7378套，与12月份同比成交量降4709套，从本月各周情况对比来看，市场成交量持续走低，第五周下滑严重。本月受天气影响较大。 从本月各项成交数据分析，期房交易仍然占据市场主导地位，而二手房市场比较平稳，政策不利好的情况下，但价格便宜，导致成交量跳跃比较大。,数据来

9、源世联数据平台,15,1月份预售量与成交量对比分析,由图表可以看出，2008年1月份供应量较大，但成交量却在持续下跌，供过于求的现场十分严重，整体市场处于冷淡期。而新增的供应量使得市场竞争加剧。,数据来源世联数据平台,16,从市场典型楼盘看，在楼市基本面向好的前提下，开发商普遍对未来充满信心，价格坚挺,专业人士访谈： 政策调控需要一段时间消化，目前成交量较少，但年后客户上门量有所增加，未来市场依然看好，相对一线及其他二线城市，长沙房价依然存在较大的上涨空间。 西山汇景销售经理代小姐 市场在售楼盘大多价格坚挺，少数新入市项目以低价启动，但均价依然保持在平均水平左右，开发商对未来普遍看好。 藏珑销

10、售经理肖先生,17,受金融政策影响，长沙在售项目畅销户型趋于小型化，大户型产品普遍滞销,18,紧凑型产品将成市场主流，90/60政策对本项目的限制减弱,房价高企及政策的抑制使得市场刚性需求观望增加，投资需求不断退出市场； 各盘上门客户普遍关注中小户型的产品，80-90平两房、110平米左右三房成为畅销户型； 别墅楼盘户型面积较大，置业群体以多次置业为主，受金融政策影响，贷款成数增加，销售相对迟缓；,19,登记客户未认筹的原因（共计580批） 1、价格太高，天健位置好规模大价格低，61批； 2、君悦也不错，比较，49批； 3、受政策影响，观望，认为房价会降，235批； 4、交楼太晚，等不及了，1

11、02批； 5、已经买了其他地方，133批。,截至开盘前，认筹客户前来算价的有150批,认筹客户未算价的原因（共计84批） 1、因价格迟迟不出，园林及看楼通道展示不到位，客户失去信心，选择放弃;同时在竞争楼盘（天健/君悦，包含其他区域楼盘）定了房，算价后又无法退定，选择放弃的， 27批； 2、选择西山，5批； 3、认了筹，观望后市，认为房价还会降（主要表现在首次置业的群体，购买能力不强），26批； 4、认为价格与周边楼盘相比偏高，14批； 5、政策影响下，首付提高，贷款利率提高，客户无法承受，选择放弃，12批。,算价客户明确表示放弃的原因（共计51批） 1、受宏观政策影响，观望后市的，19批 2

12、、受银行新政影响的，11批； 3、因面积增加总价超出预算的，11批； 4、必须要指定单位的，6批； 5、受公积金影响的，4批；,12.16开盘当天，算价客户成功选房的有65批,至开盘前共登记814批,11.23开始登记截至开盘前，登记客户前来认筹的数量为234批，,开盘现场未成功选房的客户（共计34批） 1、只是看看，并未打算买房的，9批 2、已经买了房，只是去比较价格及单位的，6批； 3、因没有想要的单位而放弃的，5批； 4、当天受君悦影响，5批； 5、替朋友看房未选中的，3批； 6、抱怨运气不佳的，1批； 7、因现场临时改变选房顺序，选择放弃的，5批。,从湘江北尚客户流量分析可以看出，“观

13、望”已经成为长沙市场客户主旋律,20,“两型社会”的落实也并未对长沙楼市起到明显的带动作用，市场“冷清”局面难以扭转,2007年12月11日，长株潭城市群成为“全国资源节约型和环境友好型社会(简称“两型社会”)建设综合配套改革试验区”； ，“综合配套改革试验区”设立的核心在于“综合配套”，其宗旨是要改变多年形成的单纯强调经济增长的发展观，要从经济发展、社会发展、城乡关系、土地开发和环境保护等多个领域推进改革，形成相互配套的管理体制和运行机制。,两型社会的批准，主要影响南城的发展，长株潭一体化加快，但对其他区域的作用并不明显。 湘江北尚策划经理张小姐 综改区 更多的是长期的影响，对长期比较看好，

14、但近期内收政策调控影响，观望气氛难以得到根本转变。 湖南经济电视台都市地产栏目编导罗小姐 城南板块作为长株潭一体化的核心，两型社会获批增强了客户前来购房的信心，但受政策宏观调控影响，长沙楼市并未像重庆一样，房价暴涨；从目前的销售情况看，12月、1月份，每月成交10套左右，2月份尚未成交。 长沙奥林匹克花园销售代表陈小姐,据网络调查统计，169名受访者中，70%以上认为两型社会将促进长沙楼市稳步前进，80%以上选择在长株潭城市群的长沙购房。,21,从长期看，“先导区”的规划实施将迎来河西的大发展，但对房地产市场的影响尚未显现,2008年1月份，,长沙市委决定,在长沙市河西的大片区域建设“两型社会

15、”综合配套改革试验区的先导区； 先导区范围:湘江以西,以绕城公路为轴线的相关区域,包括岳麓区、长沙高新技术产业开发区以及望城县、宁乡县的部分乡镇。； 先导区规划的总体功能构架为 “一核、四区、三带”； 规划重点突出含浦至坪塘、金洲先导区、麓谷至雷锋城市集中发展区，并以现有建制镇、集镇为核心，形成白箬铺、夏历、莲花、雨敞坪等小城镇组团，组团控制规模在10平方公里左右。,由于“先导区”的规划有待落实，且出台时间较晚，对楼市影响暂时尚未显现； 从长远看，本项目位于麓谷至雷锋城市集中发展区，为规划发展的重点，区域价值将得到进一步提升。,22,从营销层面看，少量楼盘以“低价格、高折扣”进行客户吸引，起到

16、一定的促进作用,卧龙湾 2007年12月份开盘，一期推售四栋多层，顶层起价2366元/平米，均价3000元/平米，低于周边（玫瑰园高层3900元/平米、苏迪亚诺3400元/平米），开盘至今仅余三套（130平米三房），客户以自住为主，户型以两房、三房为主； 珠江花城 新政后，珠江花城采取买房直接折抵3万元价款，或通过抽奖的方式优惠2-4万元； 异地置业者凭有效证件可在此基础上进行再优惠； 通过优惠等措施使得上门量增加，但成交效果并不明显，1月份无成交，且由于特惠精装房仅4900元/平米，大幅降价使得客户对楼盘品质产生怀疑，销售情况较差。,低价格、高折扣对刚性需求客户起到一定的吸引作用，但客户需求

17、日趋理性，成交量增加并不显著；,23,刚性需求主导下，客户敏感点的变化对产品提出了更高的要求,敏感点1：关心工作、生活的便利性 敏感点2：对价格极其敏感、关注物业的总价 敏感点3：功能全面，有赠送面积，性价比高,首次置业：成长型客户,敏感点：高居住的使用感受、自我价值 - 建筑内部使用价值 - 建筑外部使用价值 - 来自社区的生活支持 - 房源选择的自主性,二次置业：舒适型客户,刚性需求主导下，客户已不仅仅满足于楼盘的地段、产品的升值空间，对社区的环境及配套提出了更多的要求： 生活配套：是否有商业配套，满足基本的购物需求； 教育配套：子女上学问题能否得到很好的解决； 园林配套：居住舒适度的要求

18、能否满足； 会所配套;会所设施建设，满足社区的休闲功能； ,24,房地产市场的演变速度主要取决于金融自由化与政策的博弈； 在政策调控、金融抑制的背景下，中国房地产市场整体增长速度将有所放缓； 全国一盘棋，长沙市场中短期内的市场形势将与全国的宏观面保持一致。,启示一：中短期内，长沙房地产市场形势将与全国的宏观面保持一致，增长速度有所放缓,市场基本面,25,启示二：准确把握客户敏感点进行产品设计，实现较高的市场销售，加快现金流,90/60政策的限制,目标客户敏感点分析,26,工作情况说明,竞争分析,政策分析,地块分析,1,2,3,4,27,本项目的规模和区位属性，决定其竞争层面将超脱区域范畴，直面

19、城市周边的大盘之争,长沙市场正处于开发的高峰期，目前市面上占地500亩或建筑面积在50万以上的项目在30个以上。,大盘推售量在2000万以上，能否在全市范围的大盘竞争中脱颖而出成为本项目成败的关键。,这张P是定位阶段写的,28,河西区域开发热点区域，新项目不断涌现,麓山别墅,卓越蔚蓝海岸,新地东方明珠,长沙玫瑰园,3,5,2,7,4,1,6,阳光100,岳麓山公馆,汀湘十里,中粮项目,和记黄埔项目,振业浪琴湾,新丰园项目,南山苏迪亚诺,8,9,10,11,12,3,5,2,7,4,1,6,8,9,10,11,12,项目规模,08年推售量,区域其他项目还有长房西捃、远大麓园、滨江一号等，预计区域

20、开发量超过800万，08年推售量超过150万,100万,33万,70万,53万,20万,30万,15万,100万,56万,100万,70万,60万,10万,10万,15万,10万,6万,6万,7万,20万,7万,10万,产品类型,面市项目,潜在项目,高层、联排,洋房、联排,洋房、高层,高层、洋房,联排、独栋,联排、独栋,联排、独栋,高层、洋房、独栋,联排、独栋,高层、洋房,29,城北区域大规模项目集中的热点片区，对市场形成较大的冲击,3,5,2,4,1,万国城Moma,山语城,湘江一号,珠江花城,绿城青竹园,顺天项目,湘江世纪城,藏珑,项目规模,08年推售量,产品类型,100万,90万,10万

21、,10万,叠院、联排,洋房、联排,30万,110万,5万,15万,独栋、联排,高层、小高层,120万,10万,洋房、联排,1,2,3,5,4,6,7,8,6,7,8,区域项目多为大规模项目，湘江世纪城尤为典型，据称为400万平米3年内建成，全现房发售。,30,市场其他区域主要项目大规模、大品牌、高档次项目层出不穷,项目规模,08年推售量,55万,23万,30万,120万,20万,113万,125万,143万,30万,50万,100万,30万,10万,6万,6万,10万,5万,15万,15万,20万,10万,15万,10万,产品类型,高层,洋房、联排,联排、独栋,洋房、联排,联排、独栋,洋房、小

22、高层,洋房、小高层,高层、洋房、独栋,高层,高层,高层,所在区域,早安星城,茂华国际湘,鹏基诺亚山林,比华利山,美洲故事,托斯卡纳,长沙奥园,长沙橘郡,融科雨花大道项目,恒基项目,威尼斯城,保利阆峰云墅,天健芙蓉盛世,120万,城南,城南,城南,城南,城南,星沙,星沙,星沙,城北,城东,城东,新城新世界,城东,城东,城东,中信新城,城南,其他具有一定影响力的项目还有万科韶山路项目、万科浏阳河项目等,华润凤凰城,星沙,100万,180万,140万,10万,高层,高层,高层、小高层,在售项目,潜在项目,31,市场竞争格局总结,未来供应量巨大及新政影响，导致竞争日趋激烈，启动区成为本项目开发的关键,

23、各热点片区大规模项目集中式开发，导致版块竞争明显，本项目需要立足于强势的区域价值平台,本项目在占位于新城中心的基础上，需要在产品上实现超越市场产品，更贴近客户,32,户型区间及比例,市场产品分析,高层产品,低密度产品,联排面积从200-500都有；（卓越蔚蓝海岸和南山苏迪亚诺反映，200多的产品卖的还不错） 独栋从300到900平米都有；（长沙玫瑰园500-900平米的独栋由于太大，销售速度非常缓慢，客户普遍反映要小一点就能接受） 洋房从80-140平米不等； 从市场来看，别墅产品200-300的产品市场接受度较好,本项目存在90/60限制，同时高层产品小型化成为趋势，在90平米限制下，如何丰

24、富产品线、产品性能舒适化成为关键； 低密度产品面积控制成为关键，贴近客户选择、舒适并适合成为要点；,33,市场户型创新面积赠送,大凸窗全赠送，目前市场市场应用较为普遍； 多在客厅、卧室等应用； 基本用来增加采光、空间阔拓感、通透性；,市场产品分析,大凸窗,以空中花园形式半赠送或全赠送，目前市场应用较普遍； 大面积的空中花园对客户有一定冲击力；,空中花园,其他赠送方式市场基本无体现，存在一定的突破空间,34,市场户型创新工业化住宅,远大住工的美居荷园项目作为试点型的工业住住宅项目，成功的运用住宅主体、内装整体手段，实现了中小套型普适型工业化住宅产品 ，85平方米的三居室做到了三室两厅一厨两卫；

25、目前远大已经了形成了包括整体厨卫、成套门窗、成品化家装、复合节能墙体、户式双能源中央空调等核心技术与部品生产体系，建立了标准化设计、工厂化生产、配套化供应的住宅建造标准 ；,市场产品分析,整体卫浴设计及复合墙体，实现了： 安装快捷化、使用舒适性、空间经济性,卫浴面积为1.6*1.6,墙体钢板,户式双能源中央空调,本项目可以考虑与远大合作，该方案能较好的解决90/60限制,35,商业配套,市场产品分析,长沙玫瑰园：沿银杉路2.5公里长的商业街和4000平米以上的内商业街，1期内商业街将部分运营； 卓越蔚蓝海岸：商业面积超过1万平米，目前1期已入伙，但商业未运营； 藏珑：商业面积超过3万平米，1期

26、商业主要为沿湖高层裙楼，将于1期入伙运营； 新地东方明珠：高层裙楼为外商业街，洋房裙楼为内商业街，预计于入伙时商业运营； 阳光100：商业面积超过5万平米，1期入伙后部分商业运营，200平米左右的超市正在运营；,市场项目,客户更关注生活相关的商业配套，如超市等；,客户反映,商业配套打造及商业运营能让客户对本项目产生较好的价值认同,36,教育及其他配套,市场产品分析,长沙玫瑰园 教育：社区幼儿园，中小学非小区自建，暂时未定； 其他：2.1万平米的5星级酒店、大型罗马休闲广场、沿湖艺术馆、景观长廊等； 新地东方明珠 教育：小区幼儿园，中小学非小区自建，暂时未定； 其他：270亩山地公园，拟改造成一依托山地、水系、人工景观为一体的森林公园，其主要的景观有自然康体健身风情区（健身步道、晨练平台等）、高雅时尚休闲运动区（网球场、轮滑场地等）、体验式休闲区（野餐营地、伐木场、放鸽亭等）三大区域； 阳光100 教育：引入知名幼儿园“诺贝尔摇篮”，在