2013第二章 营销策划的方法2―头脑风暴法

1、第三节 营销策划的方法,头脑风暴法是当今最负盛名、最实用的一种集体式创造性解决问题的方法。 头脑风暴愿意是：“ 突发性的精神错乱”，表示精神病患者处于大脑失常状态的情形。 头脑风暴法简称BS法，是将少数人召集在一起，以会议的形式，对于某一问题进行自由地思考和联想，提出各自的设想和提案。,二、头脑风暴法,（一）头脑风暴法的基本原则,1、延迟判断 不做任何有关缺点的评价 2、数量产生质量 追求投想的数量，欢迎各种离奇的假想，鼓励巧妙地利用并改善他人的设想,（二）头脑风暴法的特点 1、消除了过去妨碍自由想像的清规戒律。 2、让过去从各自的专业角度出发参加会议的成员，站在共同目标的同一立场上提出设想。

2、 3、在开会时气氛轻松愉快。 4、把他人的设想加以综合和修正，形成敢于打破清戒律的局面，通过综合进行设想变得轻而易举。,（三）头脑风暴法的实施程序,1、明确头脑风暴法小组的组成 小组人数的确定 一般以5至10人为宜，包括主持人和记录员在内以67人为最佳。 小组中不宜有过多行家 如果行家太多，就很难避免在“ BS”过程中作各种评价，难以形成自由奔放的气氛。,小组成员最好具有不同学科背景 如果小组背景不同，他们提出的观点就可能千差万别，从而达到“ BS法”的目的。 对小组领导的要求 掌握会议时应严格遵循前文所述四条规则； 要使会议保持热烈的气氛； 要让全体参加者都能献计献策。,2、热身会 这主要针

3、对小组成员缺乏经验的情况而实施的一步。 由于小组成员缺乏经验，他们要达到很高的思想水平就 不会那么容易； 同时要他们迅速遵从“ 推迟判断评价”的原则也很困难。 这就需要在正式进行头脑风暴前召开一个预备会议，以期营造一种有利于头脑风暴法的气氛。,3、确定议题 议题应尽可能具体，最好是实际工作中遇到的急待 解决的问题，目的是为了进行有效的联想。 议题应由主持人在召开“ BS ”会议前告诉参加者, 并附加必要的说明，使参加者能够收集确切的资料，并 且按正确的方向思考问题。,4、提出设想 各抒己见 主持人或领导者重新叙述议题，要求小组人员讲出 与该问题有关的设想。 与会者想发言的先举手，由主持人指名开

4、始发表设想； 发言力求简单扼要，不要作任何论述，一句话的设想也可以。,激发思考 在小组人员提出设想的时段，主持人必须善于运用 激发思考的方法，妙趣横生，使场面轻松，但却能使参 与者坚守头脑风暴法的规则，即任何发言者都不能否定和批评别人的意见，只能对别人的设想进行补充、完善和发挥。,具体过程： 1）发给每人一张与问题无关的图画，要求组员讲出从图画中所获的灵感； 2）休息、思考； 3）用奥斯本方法涌出设想： a 移作它用 b 移植 c 修改 d 放大 e 重新安排 f 替换 g 缩小 h 颠倒 I 组合,5、记录设想 这一阶段实质上是与提出设想阶段同时进行的。 执行记录任务的是组员，也可是其他职员

5、，根据提出设想的速度，有时应配备两名记录员，记录下来的设想是进行综合和改善所需要的素材，所以必须放在全体参加者都能看到的地方，因此，要使用黑板。,6、评价 要对所提出的那些设想进行评价。 对设想的评价不能在进行头脑风暴法的同一天进行，最好过几天进行。,自从奥斯本提出“BS”法后，它在美国工业界以及一些学校流行一时。 有些略知此法的人每逢需要集思广益时，便临时来个“头脑风暴法”。 事实上这种做法与分组讨论并无多大不同。 头脑风暴法是一个基本的解决问题的方法，当需要另寻良策时，便可应用它。 欲使头脑风暴法发挥最大的功能，必须要明晓头脑风暴法的适用范围。,（四）头脑风暴法的适用范围,BS法的适用范围

6、 “ BS”法是用来产生各种各样的主意和设想的，产生的主意和设想可以是问题（目标）、方法、解答与标准等等，但并不只限于寻求解答。“ BS”法的最主要的作用是引发许多与某一特殊需求或问题有关的设想。因此，“ BS”法的问题必须是开放性的。,“ BS”法案例：,如何使组织运转有效？ 如何增强团体认同感？ 如何创造和谐的工作环境？,如何改善部门间的关系？,选择问题 如何创造和谐的工作环境？,生成设想 1、创造一种目的意识。 2、聘用一位好的管理者。 3、挥舞权力的魔杖。 4、雇佣一个能人。 5、鼓励开展交谊活动，如观看圣诞童话剧。 6、在部门间建立战略同盟。 7、讨论如何达到共同的目标。 8、讨论共

7、同的问题。,9、安插组织顾问。 10、召开头脑风暴会议以激发可能的想法。 11、去除一切部分划分，代之以一台电脑。 12、取消计算机。 13、鼓励人际互动，促进人际关系，克服机械思维。 14、各部门互相分担工作。 15、打破部门樊篱，扩大工作范围。 注释：注意有些想法是如何受其他想法启发的：,“ BS”法训练发挥自由联想,联想的类型 1、接近联想 2、类似联想 3、相反联想,建立自由思考的气氛 在训练中我们要力图创造出一种气氛，使这些听起 来十分可笑的想法不仅为人们接受，而且受到人们的鼓 励和称颂。 任何对所提想法的价值、正确与否等的判断，都必须拖到最后进行。,使用简洁的语言 参加训练的人必须

8、学会如何使用简洁的语言说出自己的想法，掌握应付练习时遇到抵触情绪和沉默的方法，能胜任记录员、主持人或激励者的角色。 主持人要善于引导，尤其是当出现沉默或讨论十分乏味时，要具备适时应变并提出新思路的能力。,训练的组织 创造力训练之初，应先易后难，循序渐进。 比如让其组成六个小组后，先让其列举事物的属性或特性和用途，然后再提出一些情境，要求提出解决问题或应付各种情况的办法。在组织练习中，不断地强调禁止进行判断，强调数量而不过分强调质量。只要头脑风暴思维训练是以小组为单位进行，教师必须指定讨论主持人或激励者。,头脑风暴法的变式,一、AD里透法以抽象主题寻求卓越设想 简介 又称戈登法，该发明人戈登在美

9、国马萨诸塞 州剑桥市的AD里透公司设计开发部工作期间发明了该技法，因此称之为AD里透法。,实施程序 会前准备 首先，决定会议的主持人，主持人要有丰富 的想像力和敏锐的洞察力。 其次，决定参加人数和参加人员，以512人 为佳，尽可能为不同专业的，有科学家与艺术家 效果会更好。 再次，确定会议地点，地点宜选在安静舒适的房间。 准备好记录用纸和黑板，,主持人决定主题（议题） 认真分析实质问题，概括出该事物的功能作为主题，这必须在肯定“ 揭示实质问题，而能更广泛地提出设想”的情况下进行， 例如： 实质问题分别为：罐头瓶起子、城市停车场、新型牙刷，割草时，相应的戈登主题为“ 开启”、“ 储藏”、“ 去污

10、垢”、“ 分离”。,头脑风暴法的变式,召开会议 主题决定后，主持人召开会议，让参加者自由发表意 见。 当与实质性问题有关的设想出现时，马上要将其抓 住，使问题向纵深发展，并给予适当启发，同时指出方 向，使会议继续下去。 在最佳设想似乎已出现，时间又接近终点时，要使实质问题明朗化， 然后会议结束。,AD里透法适用范围 从该法的诞生经过看，就会很清楚，该技法最适于 新产品开发，并且在开发与过去完全不同的产品时也最 为有效。 该法也适用于拘泥于常识性的献计献策会议上，以 及适用于销售领域之中。,二、角色风暴法 角色风暴法（Polestorming）为格立格（Griggs,1985）所创。 他认为由于多数的参与者不能完全地开放心胸，畅所欲言，所以在使用头脑风暴法之后，另加角色暴法增加一些别开生面的主意。 该法实施步骤如下： 1、用传统的头脑风暴法产生二十至三十个创意。 2、每人默默地选一个角色来扮演。所选角色必须是 所服务机构之外的人物，例如顾客、检查员、对手、敌 人等。,3、基于所选人物的态度、喜好、利害关系与应有的 意见等而替他发言。发言时可用以下各种起头语：我 的人会，我的人会喜欢等。 4、离开