市场营销——当当网PK卓越网案例.ppt

1、,PK,一.当当网简介,当当网是北京当当网信息技术有限公司营运营运的一家中文购物网站，以销售图书、音像制品为主，兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，总部设在北京。 当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。,发展历程,1999年11月，网站进入运营。 2001年6月，当当网开通网上音像店。 2004年7月，当当网经过慎重考虑，放弃亚马逊并购请求，坚持自主发展的道路。 2006年10月25日，当当网个性化商品推荐功能正式上线。 2007年3月，当当网

2、推出商品评论和商品问答功能,管理团队,当当有两位联合总裁：李国庆和俞渝，二人是夫妻，联手创业，早已在业内传为佳话。 李国庆毕业于北大，两次创业，均以出版为主体。在图书出版领域摸爬滚打了10年，很了解中国传统的图书出版和发行方面的所有环节。 俞渝是纽约大学学金融MBA毕业的，在华尔街做融资，有过几个很成功的案例。她在美国生活了整整10年，投资者非常信任她，又有共同语言。,2007年10月，当当网买断李宇春2007年新专辑我的版权，直接进入唱片出版发行领域，开辟网络销售+地面发行全新唱片销售模式。 2009年9月，手机当当网全面升级，并推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域，此举尚属首

3、例 2009年11月，提供货到付款的城市超过800个，成为服务范围最广泛的网上商城。 2010年12月，当当网在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。,当当网主页,当当优势,商品种类 当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售店 购物方便 当当网参照国际先进经验独创的商品分类，智能查询、直观的网站导航和简洁的购物流程等，为消费者提供了愉悦的购物环境 顾客最多 当当网无论从网站访问量还是从每日定单数量来讲，都是中国顾客最繁忙的网上零售店 价格较低 当当的使命就是坚持“更多选择，更

4、多低价” . 核心管理层包括图书业、投资业和IT业的资深人士 顾客覆盖中国大陆、港、澳、台及欧美、东南亚的中文读者,二.卓越亚马逊简介,亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站。一直都秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。亚马逊中国经营图书、音像、软件、图书 、影视等。,发展历程,2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司 。 2006年B2C网站最佳用户体验 2007年将其中国子公司改名为卓越亚马逊。 2009年1

5、2月,卓越亚马逊大量图书统一标价25元出售，随后发表声明称系统错误并大量删除订单，网友称之为“卓越25元门”。,2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名(z)。,亚马逊公司（Amazon com，简称亚马逊，NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。,管理人,王汉华出生于湖北，2005年4月

6、25日，王汉华开始担任卓越网CEO至今。加盟亚马逊中国之 前，王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。在摩托罗拉工作期间， 王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。,亚马逊中国首页,一家是有神话般的成功管理经验、强大的资金后盾做依托，但存在本地团队丧失话语权风险的卓越； 一家是只吸纳海外资金，完全要靠自己摸爬滚打探索经验的当当，无需任何理由，他们都把对方视作自己的竞争对手。 谁将会成为中国B2C市场的BOSS呢？,当当与卓越商业模式比较,战略目标,目标客户,当当网的最大优势在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让顾客的购买越来越方便”的企业宗旨，使顾客的购买体验越来越

7、好，客户忠诚度也越来越强。 一直以来，当当网都是以实实在在的图书音像制品、最大存货量、优惠的价格、快捷的搜索、创新灵活的付款方式、迅速的送货服务及不断提升的各种网络功能，并不惜以牺牲利润为代价来建设自己的库房、配送体系，让消费者切实感受到网购的方便和实惠，同时也由此得到了消费者的认可，是其用户遍布全球。,卓越亚马逊秉承亚马逊公司致力于成为“世界上最以用户为中心的公司”的企业理念，已经将服务延伸到了每一个有客户需求的地域。在低价、选品、便利、诚信保障和特色服务五大方面保障用户获得一流的网络购物体验。 以用户为中心的理念是卓越亚马逊长期以来始终关注的重点，对于卓越亚马逊未来的持续发展壮大至关重要。

8、这个理念反映在其支付方式多元化发展、库房扩容、以及免费的物流配送服务等诸多方面。这些举措实实在在地满足并留住了用户，也将为卓越亚马逊争取更多潜在用户。,营销策略,当 当 网,卓 越 网,竞争优势,经营模式,当当网和卓越网商品类别和经营流程非常相近。二者最大的不同就是前者采取的是“全品种”模式，后者则是“精品”模式。,当当 与 卓越 战争,1.争全球最大,电子商务B2C热闹非凡，卓越网身陷9000万元巨亏传闻引来竞争对手当当网的嘲讽，一场为争夺“全球最大的中文网上书店”的口水仗开始由此开始。 就在亚马逊创始人兼全球CEO杰夫贝索斯来华访问欲宣布卓越网的更名计划时，卓越网最大的竞争对手当当网“适时

9、”的向竞争对手无情的捅了一刀。针对卓越自己是“全球最大的中文网上书店”的言论，当当网发布声明，“请卓越网停止发布谎言”，并将声明英文邮件发给了亚马逊CEO贝索斯。,由卓越挑起“图书畅销榜前100名五折促销”的行动立刻得到当当网针锋相对的回应百种畅销书4.9折。一时之间，中国两家最大、也是最早以网上图书销售起家的B2C企业的价格战已成骑虎难下之势。 一位业内人士简单为记者算了笔账：“一般来说图书的进价大概是图书标售价格的6折到6.5折。5折就意味着以进价75%-85%的价格在赔着卖。”,2.卓越当当死磕价格站： 日亏16万元也要拼低价,“以当当网的销量来看，当当的日销图书高峰时期大约18万册。就

10、按12万册算的话，其中热销榜前100名，加上半价促销的拉动，估计占全部销售量的60%，也就是大概约8万册图书。”该人士强调：“以平均书价20元每本算，每本赔2元。一天保守净亏就是16万元的量级。促销活动哪怕持续一周就会产生上百万的净亏。这其中还不算当当免运费占用的资金流。” 实际上，即便是设置了49元起送运费门槛的卓越也面临着和当当同样的境地。目前的情况是卖的越多赔的越多。但问题是这样的低价真的能赢得更多忠实的用户吗？,3.卓越当当京东上演三国杀,主公：曹操 部队：京东商城 近两年，确定了3C市场B2C网站老大地位的京东商城，一直在加快扩张的脚步，从2010年的日百、奢侈品到图书，始终没有停止

11、过扩张，并一再地向竞争对手发起战争，这和曹操一生征战的经历有几分相似。 武器：3C、图书,战术：主打超低价格牌，保证价格低于竞争对手20%。 软肋：就目前的图书市场来看，京东商城在图书品种上远远不及当当和卓越。此外，物流能力不足也成为京东在2010年面对的巨大问题，而这个问题将一直延续到2011年。 锦囊：京东商城CEO刘强东在回答记者提问时表示，2011年在物流方面，将加大一级、二级物流建设，在5月底之前，第5个一级物流中心武汉会正式运营。大概在2011年底，第6个一级物流中心沈阳会运营，第7个一级物流中心西安在2011年也会运营。,主公：刘备 部队：卓越亚马逊 和刘备系出名门相同，卓越亚马

12、逊被美国亚马逊公司收购后，也成为系出名门的中国B2C网站。和曹操的善战不同，刘备似乎低调了不少。在此次的图书价格战中，一直低调迎战的卓越亚马逊，便有种“我宁死, 不为不仁不义之事”的刘备之相。 武器：图书（种类最多）、家居、物流、保证品质,战术：保证“天天低价，正品行货”。 软肋：和当当网与京东的低价格相比，卓越在其主打的图书价格上似乎并没有太大优势。而和京东的以3C为主和当当的图书优势不同，卓越亚马逊虽然全面发展，但并没有在某一领域有绝对优势，这更让凡客总裁陈年戏称:“卓越将成京东、当当战争的炮灰。” 锦囊：和拥有关羽、张飞、赵云三大强力武将的刘备相比，卓越亚马逊的外资背景也成为其在国内市场

13、发展的有力支撑。除了保持物流上的绝对优势外，2011年将在四十几个城市提供移动POS机的服务，以改善支付方式。,主公： 孙权 部队：当当网 孙权是中国兵法家孙武的后裔，擅长谋略，这恰与当当网不谋而合。自图书价格战打响后，当当网并没有一味地退守，先是让众多出版社力挺，使京东降价潮遭受到出版社的联合抵制。称没有所谓的“封杀”一说，并指京东降价行为违反了与出版社的合作协议，迫使京东恢复原价。 随后，又打出 “数码狂潮，一降到底，保证B2C网站最低价”的口号，同时利用标榜“岁末数码零利润”的手段，成功在3C市场发起了反击战。,武器：图书、母婴、化妆品 以图书起家的当当网，在图书上自然占有绝对优势。但其

14、在日百、母婴、家居、化妆品等领域的发展之迅速，也成为当当网的有力砝码。 战术：从战力看，率先上市的当当网在资金方面更有优势，同时当当网与大量图书发行商之间保持长期合作关系，也是其正面与京东对抗的筹码。 软肋：物流,锦囊：因为当当网一直奉行着全网最低价的策略，刚开始推这个综合化的时候，别人只是来找图书的时候顺带来看看有没有别的要选的商品一起买回来。如此逛街的感觉中，慢慢就会被带领到了出现购买欲望的境地了。,竞争的背后,2011年7月底8月初，当当网连续出现三起价格乌龙事件。从“一元阿迪鞋”、“110元三星手机”到“儿童图书促销”事件，10天内，当当网3次违约，给出的原因却都是“操作失误”。事件发

15、生后，部分消费者把当当网告上法庭。 网售假表 “网上黄牛”出现,卓越亚马逊大量图书统一标价25元出售，随后发表声明称系统错误并大量删除订单，网友称之为“卓越25元门”。 卓越亚马逊将市场价599元的PQI品牌320G移动硬盘促销标价118元。大量网友下单后，卓越亚马逊再次称标价错误并大量删除订单。网友称之为“卓越硬盘门”。,思考：,1、面对竞争激励的网购市场，从营销角度你们认为当当网和卓越网该如何提高用户的满意度和忠诚度？ 有关数据表明 ，开发一个新顾客的成本是 维持一个老顾客成本的 5倍 ，当客户忠诚度下降 5，企业利润将下降25，而提高 5的客户保持率将使企业的利润增长 85。由此可见，谁

16、能在众多的竞争对手中抓住顾客并挽留住顾客，最终必将赢得市场。,影响网购顾客满意度因素表,2、面对网上黄牛党，你们认为电商企业该如何处理而不致损害真正的消费者的利益？ “网络黄牛”不同于传统在卖场里排队的“传统黄牛”，他们可以24小时不间断地在网上搜索，比普通消费者更早地获知网店的特价商品信息，在第一时间大量下单抢购，然后就等着网店把商品免费送到他们下家的库中，最后由下家加价转手销售。,据业内人士透露，黄牛“吃货”的背后，实际是有规模的实力派买商在“收货”，已经成为家电网购行业不公开的秘密。业内人士称，因为家电供应链方面的缺乏，在获得上游供应商货源支持方面，多数售卖手机、数码商品的网站，不得不依靠黄牛中间倒货赚取差价，这种“无根采购”的特殊供应链模式，在家电网购行业尤为明显。 “外界可能想象不到，从去年5月至今