第04章 管理市场营销信息获得顾客洞察

1、第4章,管理市场营销信息获得顾客洞察,市场营销原理,市场营销信息和顾客洞察 评价市场营销信息需求 开发市场营销信息 市场营销调研 分析和运用市场营销信息 其他市场营销信息问题,管理市场营销信息获得顾客洞察,主题概览,市场营销信息和顾客洞察,关于顾客需求和欲望的新鲜的、深入的了解 难以获得 不明显 顾客自己也不无法说清楚自己的行为 重点不是信息的数量，而是信息的质量和更有效的利用这些信息,顾客洞察是：,公司正在建立顾客洞察小组 包括公司所有的职能部门 利用洞察为顾客创造更多价值 顾客控制可能是一个问题,市场营销信息和顾客洞察,顾客洞察,市场营销信息系统有人和下列程序构成： 评价信息需求 开发所需

2、信息 帮助决策制定者利用这些信息,市场营销信息和顾客洞察,市场营销信息系统,市场营销信息系统,市场营销经理和其他信息使用者 从市场营销信息中获得顾客和市场洞察,市场营销信息系统,评估信息需求,传递和使用信息,开发所需信息,内部数据库,营销情报,营销调研,目标市场,竞争者,营销渠道,宏观环境,公众,市场营销环境,评价市场营销信息需求,营销信息系统向公司的营销经理和其他经理以及供应商、转手上和营销服务机构能外部伙伴提供信息。,在使用者想要的信息和他们需要的信息以及可能得到的信息间取得平衡,优秀的营销信息系统的特征,评价市场营销信息需求,营销者取得信息的途径有,开发市场营销信息,内部数据库是从公司内

3、部数据源收集的关于消费者和市场的电子信息。,内部资料,开发市场营销信息,市场营销情报是系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。,市场营销情报,开发市场营销信息,市场营销调研是针对组织面对的特定市场营销问题系统地设计、收集、分析和报告信息。,市场营销调研,开发市场营销信息,市场营销调研过程,开发市场营销信息,市场营销调研 确定问题和调研目标,开发市场营销信息,列明现有数据的来源 指明具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集数据的手段。,市场营销调研 制定调研计划,开发市场营销信息,市场营销调研 书面的调研计划包括：,开发市场营销信息,二手数据指已经存在的为其他目的

4、收集的信息。 原始数据指为当前特殊的目标而专门收集的信息。,市场营销调研 制定调研计划,开发市场营销信息,开发市场营销信息,市场营销调研,开发市场营销信息,观察法指通过观察相关的人员、行为、情景来收集原始数据。 人种学研究指派出训练有素的调研人员在自然状态下观察顾客、并与他们互动。,市场营销调研 调研方法,开发市场营销信息,调查法是最常用的方法，最适于收集描述性数据，如了解程度、态度、偏好或购买行为。 灵活性 人们可能无法或不愿回答 给出的答案不真实 隐私考虑,市场营销调研 调研方法,开发市场营销信息,实验法最适于收集反映因果关系的信息。,市场营销调研 调研方法,开发市场营销信息,接触方法的优

5、缺点,开发市场营销信息,焦点小组访谈 6至10人，并配有控制者 挑战 高成本 推广性不强 消费者不一定会坦诚,市场营销调研 接触方法,开发市场营销信息,市场营销调研 接触方法,开发市场营销信息,市场营销调研 网上调研,开发市场营销信息,样本是从总体中挑选出来能代表总体的一部分个体。 调查谁？ 调查多少人？ 如何选择样本？,市场营销调研 抽样方法,开发市场营销信息,市场营销调研 抽样类型,开发市场营销信息,市场营销调研 调研方法,开发市场营销信息,封闭性问题应包括所有的可能答案，被调查者从中做出选择。 所提供的答案应易于解释和统计 开放性问题允许被调查者用自己的话回答 在探索性调研中很有用,市场营销调研 调研工具问卷,开发市场营销信息,市场营销调研 调研工具,开发市场营销信息,执行调研计划,开发市场营销信息,分析市场营销信息,顾客关系管理由复杂的软件和分析工具组成，将不同来源的顾客信息整合起来，进行深度分析，并将结果应用于建立更加牢固的客户关系。,顾客关系管理(CRM),分析市场营销信息,顾客关系管理(CRM) 接触点,