医疗服务营销—顾客与功能性服务.ppt

1、医疗服务营销,顾客与功能性服务,深圳市蛇口联合医院 深圳南山妇幼保健院,王俊山,前言,1. 当前医疗市场态势 . 行行都在变，“铁打的医院”不能变？ . “WTO,会让患者微笑的” “晕机效应”，“鲶鱼效应” . 部分公立医院面临“关、停、并、转、兼”,2. 如何应对医疗市场竞争？,. 改变旧观念，树立新意识 市场意识、竞争意识、营销意识、 顾客观念、服务观念 （学习孕育观念，观念领导变革 观念改变行动改变命运改变） . 构建人才战略、树立团队精神、建设医院文化 . 增强核心竞争力，打造医院品牌 . ,3. 医疗服务营销(medical service marketing),. 基本概念 医院

2、以顾客为中心、以市场为导向而展 开的一切与经营理念和经济利益相关的医疗 服务活动 . 核心、目的 想方设法创建全方位、全过程、全员性 的优质服务以满足顾客的需求和利 益， 开 发潜在的、新的需求（取悦顾客,投其所好）,4. 服务营销的6P组合,. Product (产品） . Price （价格） . Place (场地） . Promotion (促销） . People (人） . Process （流程）,5. 医疗服务营销的分类,. 外部营销 针对外部顾客的一切营销活动 . 内部营销 员工享受良好的内部服务；培养员工的 消费意识；员工对医院的经营理念达成共识， 一致对外；任何医疗服务产

3、品在推向市场之 前，先在员工中展开营销 . 关系营销 医院吸引、维护和增进与顾客的关系,PART1 顾客观念,. 顾客是检验市场的唯一标准 . 顾客就是舆论 . 顾客永远是对的 . 把对让给顾客 . 视顾客为亲人,善对每一个顾客 . 顾客就是上帝 . 顾客是我们的衣食父母,. 顾客可以没有我们医院，我们万万不能 没有顾客 . 没有顾客，医生便没有存在的必要 . 最可怕的不是竞争对手，而是顾客 . 服务行业，不是论理的行业 . 能按顾客期望去做的员工就是优秀员工 . 不是顾客要求过高，而是我们做的不好 . 我们作为顾客时，对别人的服务要求不 是也很高吗?,1. 顾客（customer),. 购买

4、产品或服务的人（养我们的人） . 下游作业人员（增加价值的人）、工 作受我们影响的人 . 可以是最终消费者、使用者、受益 者、采购方 . 供应商也可以说是外在顾客 . 也可称为客户,2. “病人”到“顾客”称谓的转变,. 对病人或患者的称谓，应换以赋予尊重 和温馨的称谓-顾客，称谓的改变实际 上是人性化服务的一种体现（韩德明） . 符合就医消费者的心理感受 . 符合医院营销理念 . 利于医院员工转换角色、忘我服务,1,医院顾客球体结构,2,3,4,5,6,7,8,9,10, 核心层（病人，保健者） 亲属、探视者、陪护层 保险公司、病人单位层 医院员工层 同行层 邻里层 领导层 媒体层 供应商层

5、 社会各阶层,核心层为主体，医院一切工作围绕该层运行 不可忽视亲属层对医疗服务的评价 只有满意的员工，才有满意的顾客 4 越近核心层越稳定，设法将外层顾客变为内层顾客,3. 顾客的分类,1 以就诊时间划分 过去型、现在型、将来型顾客 2 以所属位置划分 内部顾客、外部顾客 3 以消费频率划分 机会顾客、回头顾客、忠诚顾客,现代消费者特征,1 缺乏时间 2 缺乏注意力 3 缺乏信任度,4. 顾客就医心理,. 一般心态：孤独、无聊、烦躁、忧虑、 多疑、惟恐疗效不佳 . 求安心理：希望疗效确切，不当牺牲品 . 求快心理：希望方便省时，不耽误诊治 . 希望人格、尊严、合法权益得到保障 . 希望消费“物

6、有所值” . 愿意接受关系营销 . 希望就医环境宜人,顾客期望（1）,. 医院设施完善，生活极其方便 . 医疗质量有保障，人格不受侮辱 . 看病不需找关系、送“红包” . 无生、冷、硬、顶、推的现象发生 . 不做无关的检查、不开不需要的药品 . 价格合理，明明白白消费 . 不因去医院而感染其他疾病 . 环境美、仪表美、语言美，感到舒心自在,顾客期望（2）,. 无经历者的期望 受广告、别人推荐而来就诊，具有 不稳定性、不确定性、多疑性 . 一次经历后的期望 “回头客”的期望值第一次前的期望 . 重复经历者的期望 必须一次比一次好（必须不断改进， 推出新的服务产品）,5. 顾客选择医院,. 价格

7、96.1% . 服务质量 83.6% . 品牌知名度 55.8% . 方便性 32.5% . 环境舒适性 27.6%,6. 顾客选择医护人员,. 技术准确度 . 反应灵敏度 . 情感感染力 . 爱心 . 形象,7. 顾客就医成本,. 货币成本 乱开检查单、大处方成本增加 . 时间成本 “三长一短”、住院日长成本增加 . 精神成本 忧虑、紧张、不安全、不舒服、不 方便成本增加 . 体力成本 路程较远、流程不合理成本增加,8. 顾客满意,. 概念：顾客享受服务后感到心 情愉悦，认为“物有所值” . 医院环境的改观-让顾客舒心 . 服务态度的改善-让顾客欢心 . 医疗质量的提高-让顾客称心 . 管理

8、方法的规范-让顾客放心,顾客满意的三大要素,. 理念满意（mind identity/ satisfaction） 认同医院的经营理念（医院文化、精神、价值观、道德观、发展战略、质量方针、经营宗旨等） . 行为满意（behaviour identity / satisfaction) 对医院经营上的行为机制、规则、模式感到满意 . 视听满意 (visual-audile identity / satisfaction) 是顾客最快、最易感知和认同医院的途径。经此 可间接感知医院的理念和行为,视听满意的特征,. 强烈的个性 . 丰富的美感 . 鲜明的主题 . 时代的气息,顾客满意的差异性,. 文

9、化素质 . 个人修养 . 职业因素 . 支付能力 . 经历因素 . 心理因素,顾客满意程度与后果,. 就诊后感知就诊前期望 “非常满意”。但医院必须创新，不断 超越顾客的期望,顾客满意度调查,. 多数顾客会把意见埋在心里或侧面发泄 （95%不满意顾客不会投诉） . 问卷调查难言真话，“意见箱”难有意见 . 电话追访或个别访谈，效果出乎意料 . 投诉电话是意见反馈的快速通道 . 忠诚顾客言真意切 . 顾客恳谈会行之有效 . 改“提意见”为“提建议”效果更佳,9. 忠诚顾客,. 对本医院有明显的情感倾向性 . 有医疗需求时首选本医院 . 愿意尝试医院的新服务产品 . 对本医院的服务长时间内有偏爱

10、. 受其影响而形成一个顾客群体 . 对本医院偶尔的服务失误或价格波动能够 宽容和理解，并及时向医院反馈和献策 （忠诚顾客流失之时，就是医院关门之日）,培育顾客忠诚度的价值,. 维持医院的长期利润 . 免费宣传员，吸引新顾客 . 获取真实意见和建议 . 有助于化解其他顾客的不满情绪 . 扩大忠诚顾客队伍,10. 顾客不满意的反应,. 持容忍态度：怕费事耗时，机会顾客居多 . 医疗投诉：最佳反应。应诚心处置、追踪。 是发现问题、自我表现的机会 （门诊80%，流程80%，态度80%） . 否定医院其他服务 . 不再光顾 . 对“背景顾客”的不良影响 . 恶意向亲友、同事、社交圈子人士传递 . 向媒体

11、投诉，向大众不良传播,不满意顾客继续就诊理由,. 附近没有别的医院，或没 有更大更好的医院 . 来医院只为了某项检查 . 因为该院有熟人 . 因为定点医疗保险的限制 . 因为急性发病，就近就医,11. 顾客流失,. 吸引一个新顾客所花代价,远远大于留住 一个老顾客所花代价 . 研究顾客流失原因并消除之，越快越好 （成为别人的忠诚顾客时，无可挽回） . 测算顾客流失的损失，勇于设法挽回 . 顾客量不一定与经营利益正相关，尽量 保持有赢利价值的顾客（20%优良客户 带来80%效益）,12. 顾客行为管理,. 引导消费 以语言、文字、图片展示等手段引 导顾客配合诊疗和有序消费 . 防止不良影响扩散

12、防止顾客之间的消极行为相互感染 . 杜绝不良顾客行为 坚决制止个别顾客的恶劣行为,PART2 服务观念,. 医院竞争，服务制胜 . 大医院吃品牌，小医院吃口碑 . 口碑来源于对服务的感知，而非对技术的感知 . 以特色吸引顾客，以服务留住顾客 . 超越顾客所期望的和所习惯的服务，是我们追 求的目标 . 硬件是躯壳，软件是灵魂 . 以人为本,以情为本,以和为贵,以诚为贵,. 急中风最怕遇到慢郎中 . 人没有责任心便没有作用 . 给顾客多一点关爱，多一点微笑， 多一点细心 . “服务病人，要象对待自己母亲一样， 而不需要特别的安排” . 只要服务好，回报是自然而然的 . 人无我有,人有我优,人优我廉

13、,人廉我走,. 服务形象靠全员参与、共同塑造 . 员工行为失控是医院管理的大忌 . 新理念 + 不行动 = 0 . 好点子 + 不落实 = 0 . 只说不干是干把式，只干不说是傻把式 . 消费需要引导，服务需要技巧,1. 服务的内涵,SERVICE7个服务理念,S-smile for everyone 微笑待客 E-excellence in everything you do 精通业务 R-reaching out to every customer with hospitality 态度和蔼 V-viewing every customer as special 如待贵人 I -invit

14、ing your customer to return 邀请回访 C-creating a warm atmosphere 环境温馨 E-eye contact that shows we care 目示关注,2. 医疗服务基本概念,. 医疗行业归属第三产业-服务行业 . 医院生产的产品-“服务” . 医院全体员工都是服务员、营销员 . 医疗服务分类 售前服务、售中服务（包含部分 售前、 售后服务）、售后服务 技术性服务、功能性服务,医疗服务的特点,. 无形性：可有形化包装 . 同时性：生产、销售环节不可分割 . 差异性（易变性） . 不可储存性 . 知识垄断性（不对等性） . 伦理性 . 高

15、风险性 . 缺乏价格弹性,3. 服务流程相关概念,. 服务流程 服务活动链上各个环节相互传递、相 互衔接的运行程序 . 晕轮效应 顾客经历了医疗服务的全过程，一旦 对某一环节服务不满意，可能会导致他 对全程服务的全盘否定（ 100-1=0 ）,真实瞬间（moment of truth),. 概念 顾客、医院、服务人员的每个“接触” 都被称为“真实瞬间”。 . 头15秒最为重要（第一印象），顾客很难 改变第一印象 . 顾客在“真实瞬间”的主观感受，是影响服务 质量感受最活跃的因素。尤其对不同医院、 不同人员的服务进行比较后更会提出质疑,真实瞬间（moment of truth),. 就医消费不同

16、于其他消费，消费心理复 杂、环节多、接触面广，服务的“失败点” 和“压力点”也多。所以，要关注每个“真 实瞬间”的设计、策划、行为、效果 . 对“真实瞬间”把握的好，可以充分展示 医院的优质服务和优良形象,“真实瞬间”的把握,. 员工 每一个瞬间的可靠服务 . 有形证据 不同档次、形象（亮点）的设计 . 服务设计 增加或减少“真实瞬间”以改善服 务质量。增加的“真实瞬间”必须是优 质的、顾客所期望的,“等待”的心理学定律,. 焦虑使等待显得时间更长 . 等待时，无事可干比有事可干更长 . 过程前等待比过程中等待更长 . 不确定的等待比已知的、有限的等待更长 . 没有说明理由的等待显得时间更长

17、. 不公平的等待比平等的等待更长 . 服务的价值越高，愿意等待的时间就更长 . 单个人等待比许多人一起等待感到更长,4. 医疗服务有形化,. 概念：顾客看不到服务（无形性），但可 通过医院提供的、可被顾客直接感知的“有 形线索”而把服务变得有形 . 有形线索：服务人员、服务环境、服务工 具、服务设施、服务信息资料、服务价目 表、服务中的其他顾客 . 目的：克服服务无形性对服务营销的不利,医疗服务有形化营销策略,. 医疗服务包装 . 医疗服务品牌 . 医疗服务承诺 . 医疗服务定价 . 医疗服务广告,医疗服务包装,美化环境、优化流程对服务环境的营销 顾客识别和了解医院服务理念、质量、水平 等促进

18、顾客购买服务服务增值 价值：利于识别服务理念 利于识别服务特色 利于推广服务创新 利于烘托服务质量 利于拓展服务渠道 利于医疗服务沟通 利于开展关系营销 利于促进内部营销,医疗服务品牌,. 概念 指医院的服务部门、服务岗位、服务人 员、服务活动、服务环境、服务设施、服务 工具、服务对象的名称或其他标识符号 . 医疗服务的品牌化 有利于服务特色的识别和建立、保护知识 产权和促进服务创新、拓展服务渠道和市场 （如品牌转让）；有利于内部营销和关系营销,医疗服务承诺,. 概念：向顾客公布医疗服务质量（效果） 的标准，并对顾客利益担保（承诺营销） . 宁可超过顾客期望，绝不过渡承诺 . 承诺之前，既要考

19、虑能否兑现，又要对顾 客有吸引力，要深入研究顾客需求、疑虑 . 承诺对员工是压力、敦促、激励、责任 . 承诺可减少顾客的认知风险，增强安全感 . 利于顾客投诉，具有营销吸引力,有营销吸引力的承诺,. 彻底性 无条件、无讨价还价余地 . 明确性 简洁、不含糊、不引起误解 . 利益性 针对顾客的迫切需要，并能 带给顾客实实在在的利益 . 真诚性 . 规范性 应与医疗行业规范接轨,医疗服务定价,. 医疗价格弹性低，而顾客对价格因素比较敏感 . 非赢利性医院实行政府指导价，放宽特需服务指 导价；赢利性医院实行市场调节价 . 明码标价、“一日清单”、“消费明白卡”、价格查询 等，让顾客花钱明明白白、消费

20、放放心心 . 设置和公布消费档次，让顾客自主选择（自助） . 对会员顾客、回头顾客、忠诚顾客、团体顾客实 行折扣消费或其他优惠待遇 . 优待部分弱势顾客和特殊顾客，以赢得社会效益,医疗服务广告,. 目的：宣传医院优势、传播健康知识、提供消费 信息、引导顾客消费、提高医院声誉、树立品牌 形象拓展医疗市场 . 效果：现代消费动机相当一部分源于广告；人们 越来越依赖于广告推介。反复的视听刺激可以改 变人们的思维定势 . 形式：电视、电台、报纸、杂志、传单、网站、 咨询电话、户外广告牌、车载广告、室内宣传栏 （牌、册、卡）、新闻发布会、成果展示会、学 术研讨会、社区联谊会、居民座谈会、义诊、健 康学堂

21、. （员工、忠诚顾客是最好的广告员）,5. 医疗服务缺陷诊断,. 见病不见人（以病为本），不专注、不负责 . 忽视心理、情感服务，忽视顾客感受 . “病人求医，医不扣门，坐堂就诊，居高临下” 的陈腐观念，态度生硬 . 科室设置和服务产品不以顾客需求而调整 . 服务流程以医院方便而方便 . 对价格遮遮掩掩，顾客心存疑虑 . “白衣战士”刚上岗那份热情不复存在,6. 医护人员形象,. 基本形象 可亲、可敬、可信、人性丰满 负责、灵敏、严谨、仪表端庄 . 语言 . 体态语 目光语、表情语、手势语、体姿语,医护人员仪表,. 举止文雅、落落大方、精神饱满 . 忌奇装异服、衣冠不整（如穿拖鞋、短 库、不紧

22、内衣扣等） . 忌浓妆艳抹 . 忌诊室吸烟、油头垢面、搔耳弄鼻、随 地吐痰、懒于洗手、污迹斑斑 . 发型、胡须、指甲、首饰符合职业需要,医护人员语言,. 亲切、温和、礼貌、耐心，有问必答 . 把握语气、语调、语速 . 吐词清楚，切题达意 . 用词得当，忌用专业术语 . 切忌训斥、讥讽 . 忌污言秽语、谈笑聊天,医护人员目光语,. 目光注视的方式 专注-以示重视，勿久盯 不放；男对女-忌目光游移 . 目光注视的内涵 友善、亲和、庄重、关切； 避免烦躁、忧郁、轻视的眼神 . 目光注视的时机,医护人员表情语,. 微笑 把握好微笑的时机、程度、方式， 笑得真诚友善、自然大方、得当有度 . 严肃 . 凝

23、重,医护人员手势语,. 适度 幅度适度，频率不要太快 . 自然 勿机械，勿刻意追求表达效果 . 易理解 . 针对性 . 与其他语言配合,医护人员体姿语,. 坐姿 . 立姿 . 步姿,7. 与顾客沟通的技巧,. 第一句话是成功交流的关键 轻松愉快、亲切友好。揣摩顾客在 想什么？想听什么？如何方能引起共鸣？ . 克服家长式语言和“白大褂综合症” . 语言暗示，勿省略主语和关键词 . 善于倾听、察言观色，适当回应、疏导 . 忌信口开河、答非所问、吞吞吐吐 . 善于换位思维,8. 医疗服务营销策略,. 人性化服务 . 差异化服务 . 细微化服务 . 全程化服务 . 角色化服务(“忘我”服务） . 个性化服务（多层次服务）,. 全方位服务 . 酒店式服务 . 超前式服务 . 亲情式服务 . 零距离服务 . 高效率服务 . 首问制服务 . 走动式服务 . 主动性服务 . 一站式服务,. 创新服务 . 诚信服务