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1、消费者行为 第 三 讲 第 一 节,影响消费者行为的内部因素（2）,一、态度 二、态度改变 三、个性与自我,引言,消费者行为研究为什么要讨论态度、个性与自我？,一、态度,（一）态度概说 （二）态度模型 （三）态度与行为,一、态度,对态度(attitude)的研究是社会心理学的中心课题之一： 态度如何产生、维持和改变？如何影响人们的思想、情感和 行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、厂商、自己的态 度影响消费行为。,（一）态度概说,1、定义： 态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为 和思想的评价的认知表征。 “In a consumer behavior context，a

2、n attitude is a learned disposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way with respect to a given object.”-Schiffman，1995，240. 态度有正面、负面和中性之分 态度也有强弱之分（教材P129）,（一）态度概说,2、态度的测量： 态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地测量。 (1)直接测量： 自我陈述法（self-report）：态度量表 社会期许性作答偏差（social desirability response bias）

3、：人们采用他们认为其他人接 纳或称许的方式来行动的倾向。（测谎题） 观察法：由自愿性行为来推断态度,（一）态度概说,笑,哭,2、态度的测量： (2)间接测量：面部电子记录仪facial electromyography（EMG）,（一）态度概说,3、态度的功能： 态度的功能理论（functional theory of attitudes，Daniel Katz，1960），教材P124-125。 (1)效用功能 (2)价值表现功能 (3)自我防御功能 (4)认识功能,（一）态度概说,另一种提法： （1）对象评估功能（object appraisal function）:态度是对特定对象的评价

4、，可以帮助人们掌握环境。 （2）价值表达功能（value expressive function）:态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获得和维持与他人的关系。,（一）态度概说,4、态度的构成：态度的ABC模型：（教材P125） 认知信息（cognition）-有关态度对象的知识 情感信息(behavior)-由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息(affect)-有关人们过去、现在、将来与态度对象 的互动情况的知识,（一）态度概说,当信息不一致时，态度如何形成？这时人们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？有不少机制帮助人们避免或解决不一致。 收集单方面的信息 对不同的信息给予不同的权重 易得

5、性信息决定态度,（一）态度概说,信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 TOSHIBA 笔记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表征，态度成为各种信息的一个速记性替代物。,（一）态度概说,5、态度的一致性原则：（教材P130-135） （1）认知一致性原则（教材P130） （2）认知不协调理论 （3）自我觉知理论 （4）社会判断理论 （5）均衡理论 （6）协调性理论,（一）态度概说,喜欢,不喜欢,好朋友,孩子,不喜欢,喜欢,+,均衡理论,父亲,玩具,P2,P1,P3,（二）态度模型,态度的多元属性模型（multi-attribute attitude models） 基本假定：消费

6、者对态度标的物的态度（评价）取决于他对 该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度标的物的属性 对于态度标的物的信任 某一属性对于消费者的重要性 态度= C1W1 + C2W2 + C3W3 + ,（三） 态度与行为,态度与行为紧密相关。 一方面，行为可以影响态度-在一定条件下，行为 可以改变态度，由行为可以产生态度。 另一方面，态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。,（三） 态度与行为,1、 通过行为改变态度： 行为可以是形成态度的一种重要信息： (1)自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情

7、境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。,消费者行为 第 三 讲 第 二 节,（三）态度与行为,（2）门槛技术（foot-in-the-door technique）:一种先让人 同意一个较小的需求，从而增加其对较大的需求的依从的 说服技术。 条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以让人们由 行为推断出态度；对初始的需求的同意必须看起来完全是 自愿的。（得寸进尺）,（三）态度与行为,（3）由行为推断出态度的条件： 只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工，自我觉知过程就不再起作用。 （4）改变态度以使行为

8、合理化： 当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以与行为相一致。,（三）态度与行为,认知失调理论（The theory of cognitive dissonance, Leon Festinger,1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。（Festinger 认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为 只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调）。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度 改变。,（三）态度与行为,2、 态度对行为的影响 （1）态度影响对信

9、息的知觉和解释，从而影响行为。 （2）态度引导行为的条件： 行为是可控的 态度是明确的,二、态度改变,（一）态度形成 （二）态度改变的策略 （三）说服,（一）态度形成,attitude formation，Schiffman，1995，p.260-265 1、态度的习得 2、态度形成的影响因素 个人经历 家庭和朋友的影响 市场营销 大众传媒 人格因素,（二）态度改变的策略,1、改变基本的动机功能（创造新的需要） 效用功能（如绿箭口香糖广告） 自我防御功能 价值表达功能 知识功能,（二）态度改变的策略,2、将态度对象与特定团体或事件联系起来 （非常可乐与中国人） 3、将态度对象与冲突的态度联系起

10、来 4、改变多元属性模型中的成分 5、改变对竞争品牌的信念 6、详尽可能性模型（ELM）,（三）说服（persuasion）,1、定义： 通过沟通（communication）来形成、强化或改变态度的过程。 提供与某种态度对应的各种信息，并不能自动地形成此种态度。如何才能形成？-说服的技巧。,（三）说服,2、人们对有关态度对象的信息可以有两种加工方式： （1）浅层加工（superficial processing）-主要依据易得的 或显著的信息作出相当简单的推断；peripheral route to persuasion （2）系统加工 （systematic processing）-仔细考

11、虑各种信 息。central route to persuasion,（三）说服,（1）浅层加工 当人们对说服性沟通不会很在意时，信息的表面因素可 能导致态度改变。如人们可能认同专家的意见、相信 统计性的信息、被长的信息说服。 “谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解 他们所谈论的东西。 信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更 多的相关材料。,（三）说服,（2）系统加工： 有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加 工后所作出的态度改变比浅层加工产生的态度改变更 持久、更稳定。 系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。,（三）说服,系统加工的步骤： 对信息的注意：如

12、何吸引注意力？ 理解信息： 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他们自己发现的理由 说服”。,（三）说服,3、说服策略的选择： (1)人们什么时候才会进行系统加工？ 动机：由信息的重要性、信息与自我的关联大小决定。 认知能力：由技能、相关知识、专注的机会等决定。 (2)对说服的反应的个体差异： 个性：认知需求（need for cognition ）高的人更乐 意进行系统加工。低自我监控者更注意系统加工。 性别差异 (3)说服的文化差异：,（三）说服,4、对情感信息的加工： 在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。 “动之以情”经常通过浅层加工

13、来实现。与态度对象相关 的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画面等引起 的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动机和 能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得恰当， 恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用得过分，可 能反而妨碍人们的认知能力的发挥。 5、对说服的抗拒：逆反心理,三、个性与自我,（一）自我概念的建构 （二）自尊的建构 （三）自我概念的影响,（一）自我概念的建构,自我概念(self-concept)：个体有关其个人特征的知识总体。（自我认识、自我评价）,（一）自我概念的建构,1、自我知识（self-knowle

14、dge）的来源： (1)从行为来推断（自我知觉理论，self-perception theory） (2)对动机的自我知觉 (3)从思想和情感来推断 (4)从他人的反应来推断（镜中我） (5)社会比较(social comparison theory),（一）自我概念的建构,2、自我知识与对他人知识的异同： （1）自我知识更丰富、更细致 （2）归因上的差异归因上的行动者与观察者差异 成功归因于自己 失败归因于情景,（一）自我概念的建构,3、多重自我： 自我扮演各种角色、参与各种活动、归属多种关系，从 而表现出不同的特性。 自我复杂性（self-complexity）:人们所具有的角色、 参与的活动、卷入的关系的数目和多样性。,（一）自我概念的建构,4、整合的自我概念的建构： 人们试图将自我知识的多种元素整合成为一种看起来有 条理的、稳定的自我概念。 条理性（coherence）的实现： -将不同的方面区隔开来，进行局部的整合 -选择性记忆过去的事件，以利整合 -通过归因来整合 -选择少数关键特质来整合 -自我概念的整合方式上存在文化差异,（二）自尊的建构,自尊（self-esteem）：个体对自己的正面的或负面的评价， 即“自我感觉”。,（二）自尊的建构,1、自我美化（self-enhancement）： 总的来说，人们都自我感觉良好，绝