市场调查的基本原理.ppt

1、市场调查的基本原则，要点：1，调查方法2，问卷设计3，现场执行4，数据处理5，报告编写，市场调查的第一部分，案例：随机抽样调查的持续固定抽样调查产品的电话调查产品的距离切断问卷访问.例ii :听广播观众的组合采访香水使用香水香气测试某产品经销商的深度采访某产品广告拍摄会.例3 :大学生绘画调查消费者购买行为观察观众观看行为监控消费者的具体测试.范例4 :线上消费者调查线上群组座谈会线上深度访谈.市场调查的一般方法，调查方法分类定性调查定量调查，调查方法分类，(1)调查数据或资料的来源基本调查研究2)根据调查研究的性质，需要继续以任何方式收集或整理定量调查、基本调查研究、单手数据或资料的数据或资

2、料。收集直接资料的活动称为基本调查研究。第二次调查研究、二手数据或数据收集，或现有数据或数据。对二手数据的收集整理称为二次调查研究。定性调查，小样本基础，无结构，导航研究方法的目的是为问题的位置或开始提供更深的理解和认识。定性调查不以数量结果为依据，通过用语言描述的信息分析调查对象的特性。定量调查，定量分析调查对象特性，使用统计分析方法获取有关对象的定量信息。进行定性调查和定量调查，一般进行新的调查时，在进行定量调查之前，以适当的定性调查开放。定性调查的结果不能视为结论，但对问题细节的深度和广度的说明，定量调查赶不上。定性调查方法，1，深度面试法2，小组面试法，1，深度面试法，(1)深度面试的

3、特征深度面试法是一种非结构化、直接、个人的访问，访问过程中精通高级面谈技术的调查官，面对面、一对一地进行深度面试，以揭示对某个问题的潜在动机、信念、态度、感情在深入采访之前，调查人员有一个粗略的采访概述，采访水平是由受访者的回答和调查人员的追问决定的。1，深度面试法，(2)深度面试的应用深度面试法主要用于获得对问题的理解和深刻理解的探索性研究。深度访谈针对消费者、潜在客户和零售商。可用情况如下：详细探询嫌疑人的想法。详细理解复杂的行动。访问专家或竞争对手。调查的商品比较特别。1，深入采访法，(3)深入采访的优缺点：可以获得更全面的资料。适合理解一些复杂抽象的问题。评价资料或回答的真实性的机会更

4、多。访问的弹性相当大。1，深度面试法，(3)深度面试的优缺点：由于调查的无结构，结果很容易受到调查员自身的影响，结果的质量取决于调查员技术。对访客的训练比较复杂。因为时间和费用都很高，一个研究项目中深度采访的数量非常有限。深度采访后获得的信息往往很难分析和解释。2，集团采访法，(1)集团采访的特征集团采访法，是一位训练有素的主持人，与某集团的被调查人以非结构化的自然形式进行对话，主持人组织讨论，以获得对几个问题的深入了解。还可以利用单面玻璃和照相机观察对球队成员表情的一些发言。建议团队成员具有相同的特性。座谈时间应限制为1小时到3小时，最好在1小时30分钟到2小时之间。一般来说，每个组由8至1

5、2人组成。，2，组访谈法，(2)组采访适用于深度采访，基本上也适用于组采访。一般来说，小组采访的适用范围比深度采访大。小组采访可以适用于几乎所有需要深入了解的情况，从一些早期理解开始。了解消费者对特定产品的认识、偏好和行为。获得新产品概念的印象。研究广告创意，广告脚本测试。研究商品的合理价格。了解消费者对营销计划的初始反应等。2，集团采访法，(3)集团采访的优缺点：协同。雪球效应。如释重负。科学地监视。速度快。2，集团采访法，(3)集团采访的优缺点：错误的判断。难以主持。混乱。表达无效。量化调查方法，个别访问法团体访问法保留法电话法计算机访问，案例，电话调查电话调查演示文件图片调查问卷调查演示

6、文件，第二部分调查表设计，调查表设计，(1)调查表设计阶段，(3)调查表设计需要注意的事项，(1)决定问卷的内容。决定问卷的格式。决定文具。决定问卷的顺序。问卷测试和审查。共同协商，最终确定。(1)问卷设计阶段，完整调查表：调查机关、问候语、调查地点、访问时间和访问次数、样品编号、访问名称、问卷(正式调查表)、调查对象基本资料、调查对象的联系地址、调查对象签名等。(2)以问卷的形式，问卷的问题往往分为封闭和开放两种。封闭的问题包括所有可能的回答，答复者可以选择其中一个答案。开放式问题使受访者可以用自己的话回答问题，可以采取多种形式。(2)根据问卷的形式，问题的答案形式，问题有多种形式。二分法：

7、一个问题通过提出两个答案来选择。多选方法：通过在一个问题中提出三个或更多答案来选择。排位法：被调查者把答案按等级，一般用数字来表示。里克指标方法：回应者可以从不同意和不同意的度量中选择。(2)根据问卷的形式、问题的答案形式，问卷有多种形式，包括重要性尺度：对特定属性的重要性，或从“劣”到“优”。语义差异：在两个相反的单词之间列出量表，回应者选择表示自己希望的方向或程度的点。评分法：根据问题的强度进行评分后，寻找其总分通常用于比较两种性质相同的人、事、物的优劣。问题设计，第一类：两种选择问题主要适合态度、意见测量，有两种回答，所以具有强迫性。例：对柔和的广告满意吗？()不满意()例如：你同意“主

8、观自我，客观他人”吗？()同意渡边杏，贫困的两个多项选择题，明确不明确的态度，简化完成，无法衡量人们的意见，中立意见者倾向一边，强迫程度更低，例如，以下两者中，你更喜欢哪一个？()有魅力的味道的牌口香糖()吃任何口香糖的感觉都很好，不差的两个选择问题，更有强制力，例如：你对助手的态度是。()潮水对社会发展的阻碍，()潮水对社会发展的消极作用，()潮水的积极和消极作用几乎，()潮流对社会发展有消极作用，但主要促进作用，()潮流促进社会发展，第二类：选择多个项目，最常用的问题类型，了解人们对提问问题的态度差异和频率，提问是什么样的。，答案太多会渡边杏，所有答案(完美，避免重复(互不相容)，第三类：

9、排名法，最重要的排名值限制多重选择无限多重选择排序重要性排名值留空子填充对比排名，国内排名方法中最常用的两个，多个主题和排序问题，根据与多个选择相似的程度进行区分，()经济收入来源()国家和社会贡献的场所()社会接触和社会交流的场所()学习技能和技能的场所()社会地位和得到社会认可的位置)工作的基础，最重要的排名方法，被调查者只选择了一个，但提出的答案是他们都想选择或多选择。创造了限制答复者答案最大数量的简化多主题(例如，你的工作对你的意义是(3个选择): ()经济收入的袁泉()国家和社会贡献的场所()技术和熟练的场所()社会地位和社会认可的场所()事业的基础，无限多选择，答复者的答案数)。例

10、如：你的工作对你的意义是(可选):学习经济收入来源、对国家和社会有贡献的场所技术和社会交流的场所技术，为掌握技术的场所、社会地位和得到社会认可的位置、事业奠定基础，如决定个人收入的高低()近龄学历()工作态度()业务技术能力()和领导关系()成就贡献()风险责任()体力支出第一要素()第二要素()第三要素()排序问题()最重要的特点是让应答者按顺序和程度给出选择的答案。重要性要按顺序填空。例如：以下是企业内人员晋升和重用的一些标准。()延年长学历高，性格优秀，领导能力好，企业贡献大，家庭背景()工作执行情况好(每个问题最多2个):认为最重要的标准，认为更重要的标准，认为一个都不重要的标准，认为

11、一个都不重要这是对一些特殊概念的基本形式甲和乙两者中哪个重要？b和c哪个重要？甲和丙哪个重要？对比排位法，例如：甲唇膏的价格比b卡便宜，市场占有率几乎或b卡稍高的时候，b品牌企业想知道为什么人们要买a品牌唇膏的时候，调查了购买a品牌唇膏的消费者。(假设价格是最重要的因素)你现在用的是什么牌子的口红？(a: a卡)现在最受欢迎的是b卡。以后还打算使用a卡吗？(a:是或否)(a是)据说b卡价格下降了10%，你还用a卡吗？4种：倾向偏差咨询由一组问题组成，可以知道价格对购买a口红的作用是什么。理解受访者的心理，问题是了解价格的作用。例如：填写你知道的巧克力的品牌：5:转换想法，通过有限的定性问题让被

12、调查者回想起自己知道的事情，通过文字，图片，照片等特定的线索让被调查者回想起某些现象。主要用于了解品牌名称、公司名称、广告语、广告副本的认知度、认知度等。第六类：重申法，例如：以下是电视广告广告广告广告广告广告语。根据你的记忆，填补其中的空白：技术以人为本，选择，实现心灵的理想，比如，给大学生的以下意识打分。竞争意识、自立意识、时间意识、革新意识、批判意识，7类：可以采用让被调查者对特定问题评分的数值分配法、“分分制”或“百分制”。例如：以下观点，你的态度是：意见同意比较通常比较不同的同意：以下观点，你的态度是这样的：有利于很多人相信中国的政策不会改变现实的政策，只有富人的第一次改革，使少数人

13、成为富人的矩阵：类似的矩阵形式，显示了人们态度的差异。我相信中国的政策不会改变，同意比较同意，一般人同意的政策比不同意现实的政策多，一般人同意的同意多，一般人同意的同意多，第一种同意，一般人同意的渡边杏同意改革，只有少数人同意的渡边杏同意，使之更富，一般人更同意，表格式：以表格式表示人们态度的差异例如：你现在的心态是什么？在线段上的适当位置绘制圆。计分法：冷静，攻击性，狂欢，幸福，有目的，也有分数：缓解压迫，类别10:语义差异法，如可乐，雪碧，七喜三种饮料，请把对它们的感觉画在下表的适当位置。很好，有点好，有点不好，很好，很好，有点不好，很不好，很不好，第11类：等级简法，(3)提问设计时要注

14、意的事项，调查表的前几个问题设置要慎重，问候语要亲切，诚实，实际，要容易回答前几个问题，不要让对方堵住嘴。问题只能有一个问题点。问卷的安排是浅而深的，如果一开始提出很难回答的问题，很容易引起应答者的反驳。与性质相关的问题集中在一起。(3)调查表设计要注意不要语义模糊，不要让面试官难堪。列出的约束条件在回答时要记住要有正确的方向。措辞简单、礼貌、温和，所有问题的文章都尽可能客观。(3)注意问卷设计中需要注意的事项、语句的强度，每个语句可以得到不同的回答。不要问难记的问题，要避免为难被访者。嫌疑人的个人资料、生活态度等问题，放在调查表的最前面渡边杏。现场执行的第三部分，1，市场调查流程，(1)计划

15、准备阶段，(2)实施阶段，(3)分析报告阶段，2，现场执行IMI年鉴，(1)组织结构，(2)计划设计，(3)现场执行具体措施是增加取样器环，防止访客随意更换调查员。根据指定给取样器的抽样计划提取调查者，随机选择每个假设，说明和解释调查，要求承诺选定的调查对象和可能的调查时间。探访者根据取样器提供的名册访问调查对象，即使发生旁证，也不能自行改变。加强现场执行管理，取样器和面试官培训。取样器和面试官分开训练。取样器的教育集中在样品的各个方面，访问者的教育集中在调查表的理解上。制作各种记录表，详细记录和验证。采样器和访问者必须详细填写他们的工作记录的表格，以便审计。取样器要填写居民委员会联系卡、样品图、抽样接触记录表、成功样品统计表等。访问者必须详细填写问卷上的样品家具记录。审阅者具有特殊的审阅点表。监督人将填写取样器登记表、取样器管理表、访客登记表、访客调查表管理表、访客物品回收表、访问节奏控制表等。，3，电话调查的现场执行，(1)访问的培训，(2)访问期间监控，(3)审查，(4)小组采访的现场执行，(1)预约答复者，(2)为采访场所、文件等做好准备，(3)在采访期间接收等。输入之前对所有变量进行编码，以便所有问题的答案与构成调查结果数据库的数字或数字代码相对应。数据库样式：数据库、变量类型、变量类型和数据评级：指定变量名级别数据：值仅表