药品目标市场--药品市场定位

1、药品目标市场,.,知识点,掌握 1.目标市场选择 2.满足目标市场策略,了解 1.药品市场定位方向及策略,.,第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位,.,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,.,1.1目标市场概念,目标市场 -是指在细分后的市场中 选择一个或多个细分市场,细分 市场,细分 市场,细分 市场,细分 市场,.,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,.,2.1选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业

2、愿意进入就能够进入 资源的有限，企业的经营活动受到限制,.,2.2细分市场成为目标市场的条件,有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈,.,2.3目标市场选择模式,.,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,.,3、影响目标市场策略选择的因素, 、企业实力 -资金、技术、设备、营销实力等 、产品自身特点 -未经加工初级产品无特色 、市场差异性- 客户需求对企业营销反应 、产品生命周期 、市场供求趋势 、竞争者的营销战略,.,一、 目标市场概念,二、 目标市场选择,三、 影响目标市场策略选择的因素,四、 满足目标市场策略,

3、.,4.1无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,致力于顾客需求的相同点,一种营销组合 广泛的销售渠道 大规模的广告宣传 超级形象,.,4.2差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,致力于顾客需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,.,4.3集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,致力于一类顾客的需求,营销组合,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的

4、广告宣传 特色经营,.,目标市场策略选择需考虑因素,.,各种目标市场策略的优缺点,.,第一节 药品市场细分 第二节 选择目标市场 第三节 药品市场定位,.,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,.,1.1药品市场定位概念,市场定位 -是指对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,天天低价,卫生、方便快餐,同心同德，仁术仁风 质量即生命，责任重泰山一百道工序，一百个放心,.,1.2药品市场定位基础,定位基础 -要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地,攻心为上,.,1.3定位的重要性,去头屑,洗护合一

5、,锁住水分,柔顺营养,创造差异,.,1.3定位的重要性,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,.,1.3定位的重要性,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,.,1.3定位的重要性,七喜汽水：非可乐型饮料,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,.,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,.,2、定位方向,生活方式、个性、性格、价值观,使用人定位 -依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,耐克：运动、活力,百事可乐：年轻、活泼、时代,.,2、定位方向,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,利

6、益定位 -依据产品向消费者提供的利益定位,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济便宜,.,2、定位方向,性价比越高，消费者,质量与价格定位 -结合质量与价格定位,.,2、定位方向,类别定位 -在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,哇哈哈,碳酸饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,.,2、定位方向,属性定位 -依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,.,2、定位方向,肯德基,德克士,中国馅饼,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,煎薄饼,我也卖汉堡,我也卖鸡,竞争定位

7、-依据产品定位相关属性或利益,.,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,.,定位三步曲,确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化,选择最重要 的差异化,向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同,是什么？-品类定位 何时使用？-应用定位 谁使用？-用户定位 为何购买：-价值定位 怎么购买-渠道定位,保证定位： 重要、独特、难替代、 可传达、可接近、 可盈利,.,一、 市场定位概念,二、 市场定位方向,三、 定位原则和步骤,四、 药品市场定位策略,.,4、定位要点,永争某一属性的第一 -人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,第一次登月,软

8、件第一品牌,世界第一峰,第一次登月,软件第一品牌,第一次登月,软件第一品牌,世界第一峰,第一次登月,软件第一品牌,饮料第一品牌,世界第一峰,第一次登月,软件第一品牌,.,避强定位-避开强者,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,4、定位要点,.,迎头定位-直面竞争对手，宣称比竞争对手产品更优越的特性,4、定位要点,.,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起 肯定也是名牌,4、定位要点,比附定位-以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,.,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,4、定位要点,创新定位-寻找空子,.,4、定位要点,重新定位-调整原有市场定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,雀巢公司在我国的重新定位,.,