药品购买行为

1、.第四章药品购买行为，药品市场购买行为是指药品客户或消费者根据特定购买动机购买药品或服务以满足某种要求的活动过程。包括客户或消费者从购买决策到药物选择、成本支付、药物获取等一系列行为。营销根据买方将医药市场分为医药消费者市场和医药组织市场两类。第一节药品消费者市场购买行为，第一节，被称为药品消费者购买市场和消费者市场的消费者市场，是消费者个人和家庭购买商品或服务以满足生活消费的市场。消费者市场需求是从根本上决定所有其他市场的人类社会的原生需求，是为企业甚至整个经济活动服务的最终市场。消费者市场主要有以下特点：在购买目的上，消费者购买商品或劳务的直接目的是满足个人或家庭的生活消费需求，而不是关于

2、盈利。购买决策中一般由个人或家庭成员完成，参与人员少，个人感情和印象容易受到广告宣传的影响，诱导性强。从购买过程来看，购买者很多，需求多种多样，大部分是小规模购买和重复购买。在地理位置上，消费者市场比较分散。(b)药品消费者市场及其需求特征，药品消费者市场是指个人或家庭购买药品和相关服务以满足医疗保健、疾病预防、疾病治疗等生活需要的个人或群体。它是医药营销的主要对象。因为只有消费者市场是医药品的最终归属，是所有医药品市场的基础，也是起最终决定作用的医药品市场。药品消费市场主要与药品组织市场相比，具有以下需求特征：1.规模和发展2。紧急性和安全性3。单一性和多样性4。愿景和自主性5。互补和替代性

3、6。明显的季节，第二，药品消费者购买动机，消费者购买动机是指为了满足特定消费者需求，消费者产生购买行为的欲望或想法，是推动人们购买活动的内部推动力。可以概括为两类：生理购买动机和心理购买动机。1 .生理购买动机主要是人天生的，生理因素造成的购买动机，例如饥饿，口渴饮料，翰林衣服等。(1)生存动机：消费者为满足维持生命的需要而制造的购买服装、食物和其他商品的动机。(2)安全动机：为了保护生命安全要求，消费者产生的居住设施、药品等物品购买动机。(3)繁育动机：消费者为了生命发展购买保险、健康、教育等商品的动机。2 .心理购买动机主要是后天、社会或精神需要引起的购买动机。(1)情感动机：个人感情、感

4、情和心理因素产生的购买动机。(。(2)理性动机：基于对商品的客观理解，消费者经过充分分析得到的购买动机。(3)赞助动机：对特定商品或商店产生特别的信任和喜好，使消费者养成重新访问的习惯的购买动机。第三，药品消费者购买行为，(a)药品消费者购买行为类型药品消费者购买行为，是针对个人和家庭的疾病治疗、维持健康的药品和服务购买消费者的活动，包括发生、决策、购买实施等。可以根据消费者的购买态度及性格特征分为7种类型。1.习惯性购买行为2。理性购买行为3。经济型购买行为4。冲动购买行为5。可疑购买行为6。鉴定型购买行为7。捉迷藏购买行为，2)制药消费者购买行为的基本模式，S-O-R模式(刺激反应模式)S

5、表示刺激对象的生理和心理特性“R”表示反应。个人通过刺激进行心理活动，最终产生反应。消费者购买行为的一般模式是企业营销部门制定营销计划和扩大商品销售的依据。第四，影响药品消费者购买行为的因素，(a)个人因素1。年龄、性别和职业2。家庭生活周期一个家庭从生成到子女的发展过程3。经济状况4。生活方式、性格及自我概念生活方式是人们的生活模式和风格，个性是人更固定的性格特征，自我观念是希望自己是什么样的人。(b)心理因素1。药品品牌的认知品牌对OTC药品有很大的影响。2.药品满意度药品本身的满意度(功效、价格、包装)药品附加因素的满意度(销售过程中的服务)3。药品购买习惯(3)社会文化因素1。文化民族

6、子文化群、宗教子文化群、种族和地理子文化群2。相关集团直接或间接影响消费者购买行为并相互作用的集团。三种基本形式：家庭、朋友、邻居、同事等主要团体，例如宗教、职业、行业协会等崇拜团体，例如电影演员、体育明星的崇拜者等；第五，药品消费者购买决策的内容；第五，(a)为什么购买(why)？购买目的消费者根据自己的状态购买合适的药品决不会因销售代表的引导和诱导而改变。药品公司能做的是，处方给药，指明药品的位置，或根据病情推荐治疗该病的药。(b)购买什么(what)？也就是说，确认购买对象消费者不仅购买药品本身的有用性，还购买该药品给的附加值，这是药品的整体概念。企业在药品营销中应持续形成企业品牌，降低

7、药品成本和价格，提供完善的服务，向客户销售药品本身的同时，还应销售给客户的额外利益。(3)在哪里购买(where)？确定购买地点消费者购买地点的选择受购买经验、购买习惯、赞助动机、个人偏好和提请、提请、速度等诸多因素的影响。药品零售商应对消费者购买药品的场所进行细致的研究，并采取相应的营销对策。(4)什么时候购买(when)？决定购买时间消费者购买时间决定也受到多种因素的影响最大的是满足需求的紧迫性大小。企业应该通过目标营销活动，让消费者感受到购买的迫切性，尽快实现购买行为。另一方面，为了及时满足消费者的需求，注意理解消费者购买商品的时机习惯和规律。(5)谁购买(who)？买方(6)如何购买？

8、购买方法消费者如何购买药品，如何购买，主要是指消费者购买商品时的货币支付方法及取得产品所有权的方法。第六，药品消费者购买决策过程，消费者购买决策过程是消费者按照特定程序发生的购买心理和行为过程。一般有五个阶段需要确认信息收集比较评价购买决策，(a)需要确认确认是整个购买过程的起点。药品消费者的要求主要表现为三种。1.突然的欲望2。重复欲望3。无意识的需要。(b)信息来源收集的四个主要方面：1。个人来源(家庭成员、朋友、邻居、同事)2。业务来源(广告、营销人员、经纪人、包装)3。公共来源(报纸、杂志、电台、电视、互联网)4。经验院(以前的使用经验，现有商品知识，产品使用过程)，比较(c)整理、分

9、析消费者收集的相关药品信息，然后在脑海中制作替代品牌的“目录”，对这些替代品牌药品的属性进行价值判断，确定和选择最适合自己需要的药品之一。，(4)在购买决定从“购买想法”转变为“实际购买”的过程中，有两种阻碍。一个是“别人的态度”，另一个是“意外情况因素”。(5)对消费者在购买后对某些药物的购买和使用的反应，可能影响购买后行为的满足或不满的评价。第二节药品组织市场购买行为，第一节药品组织市场和需求特征(a)组织市场及其特点组织市场是企业为了生产、销售活动，政府部门为了维持机构的运营，非营利组织是为了履行职责而购买产品和服务的市场。组织市场的特征主要表现在以下方面：从社会再生产的角度来看，组织市

10、场买方位于采购的中间部分，其直接目的是为了获得经济利益，在采购决策中，组织市场通常是由专业人员作出采购决策，买方通常了解采购商品的各种情况，参与采购前专业人员的分析研究，购买决策比较地理复杂，药品机构市场更集中于自然条件和生产布局决定的地理位置，以及(b)药品机构市场及其分类药品机构市场。1 .生产者市场购买对象主要是生产设备、原材料、中间体及零部件、附属设备及耗材2。经纪人市场包括为获取利润而购买药品以转售的单位和个人。由各种药品批发商和零售商，各级各种医院和诊所组成。3.政府市场为履行政府职能而购买药品和服务的各级政府及其下属部门4。在非营利组织市场上，为保持正常运营和执行功能而购买药品和

11、服务的各种非营利组织(机关团体、事业单位)，(c)药品组织市场的需求特征1。衍生与变动需求2。购买者少，购买次数少，购买量3。需求价格弹性小。4 .购买决策过程复杂，但标准化了。5 .直接购买，相互购买，持续购买，第二，影响药品组织市场采购行为的因素；(a)环境因素；(b)组织因素；(c)人力因素；(c)第三，药品组织市场的采购决策；(a)采购决策的参与者1。该倡议是购买决策的先驱(部分技术专家)2。影响力活动者直接或间接影响企业内部和外部购买决定的人(企业技术人员最重要)3。决策者企业中是否购买、如何购买的最终决定的人员(企业采购部门经理)4。买方是在企业内进行实际购买的人。还包括参与谈判的高级管理人员。5 .用户是实际使用企业购买的工业药品或服务的部分工程技术人员和生产第一线工人，(b)购买决策过程1。提出要求2。决定要求3。确定要求4。查找供应商5。请求来源补充信息6。选择供应商7。签订买卖合同8。绩效评价，第四，药品组织市场购买行为(a)生产者市场购买行为生产者市场购买行为主要由三种类型组成。1.新采购是医药品的第一对，也就是说生产企业首次向特定的药品生产企业或经营企业购买某种药品。2.直接从熟悉的供应商那里回购以前购买的类似药品。3.为更好地向回购者进行修改购买工作，部分曹征购买计划，(b)中间人市场购买行为1。购买决定主要是商品决定，即投资组合决