数据库营销方案

1、,数据库营销方案初稿,5,1,2,3,4,5,1,目录,数据库营销概况,数据库营销的现状与目的,如何进行数据库营销,讨论问题,建立什么样的数据库,数据库营销概况,什么是数据库营销 数据库营销是计算机信息技术、通信技术与以客户为中心 的整合营销理念的综合应用。 美国著名营销专家斯坦瑞普把数据库营销定义为： 企业运用当今计算机和通信技术的巨大潜力，以个性化、 持续化、低成本的方式推进其客户导向的营销活动的能力。,与传统营销方式的不同 传统的营销方式下，目标用户是一个群体，企业通过能够 影响这个群体的媒介来影响目标客户，向这个群体传播它所 需要传播的信息。 数据库营销方式：企业的目标用户不再是一个块

2、状群体， 而是由一个一个企业可以进行沟通的目标个体组成的目标群 体。企业重视每一个用户，提升每一个用户的满意度与忠诚 度，深入挖掘每一个用户的消费潜力。 它不仅能够实现传统广告的效果，而且增加了对每个客户 一对一互动沟通的手段，控制整个沟通过程，增加对广告效 果的可评估性。,基本作用 通过企业与用户互动沟通，建立和维护长期的客户关系，培 养客户忠诚度，提高重复购买率，为企业带来更高利润。 评估用户价值，区分高价值顾客和一般顾客，计算客户生命 周期及价值周期，对不同的客户，采取不同的营销策略。 分析客户的购买习惯、需求行为及认知变化过程，预测用户 的需求趋势，评估用户需求倾向的改变。 市场调查和

3、预测，根据客户资料寻找潜在的目标市场和细分 市场，进行精准营销。,数据库营销的现状与目的,现状 1、目前市场部已统计的客户数据有29935个，这部分客户 资料主要来源于市场，包括展会、区域活动、媒体活动、巡 展（研讨会）及其它一些网络活动等。其中18883个数据来 源于展会，11052个数据来源于媒体。 2、来源于销售、客户服务、网站注册和其它渠道的客户 数据没有具体统计。 3、目前现有的数据十分零散和混乱，有许多重复信息或 无效数据，并且没有统一和明确的归类。,4、我们已经充分意识到了客户数据的重要性，尤其是客户 关系营销的必要性，但缺乏对客户信息的有效管理，导致我 们流失了许多客户信息，即

4、没有留住老客户，每年开发的新 客户也极其有限。 5、今年我们的市场策略是，重点开拓工业市场及科研单位 稳定和巩固教育市场，进一步覆盖大范围的教育用户。目前 已掌握的老客户资源，教育用户占半数以上，少部分是企业 和科研单位的用户。,目的 基于我们积累了一批老客户资源，先从老客户入手，维护与老客户的长期关系，实现交叉销售，提高重复购买率，来提高他们的忠诚度。 为了开拓工业市场，进行新销售线索的挖掘，密切关注工业客户的需求，预测客户需求趋势，使新产品研发紧跟市场需求。 开发1个新客户的成本等于留住8个老客户的成本，留住老 客户是企业最具有性价比的选择，但老客户每年都在流失， 因此每年要加倍开发新客户

5、。,如何进行数据库营销,营销工具 数据库营销工具，从通讯手段上分主要有EDM、 SDM TDM、DM四种。 EDM：以电子邮件为通讯手段 SDM：以手机短信为通讯手段 TDM：以呼叫中心系统为通讯手段 DM： 传统的营销方式，英文 Direct Marketing，以标签 直邮方式为通讯手段,营销方式 针对不同的营销目的，使用配置的营销工具，采取不同的 营销方式，影响客户，达到营销目的。 1、资料信息发送，包括公司新闻、新产品、新技术、升 级软件、应用解决方案等，可以打包定制RIGOL小报。 2、活动邀请：包括展会、（在线）研讨会、区域和媒体 活动。 3、市场问卷调查：如网站注册有礼、答题夺宝

6、游戏等。 4、有奖征文活动：与老客户之间定期约稿（技术文章或 工作心得与感悟等）在媒体、网站上发表。,5、节日问候与人情关怀：公众节日或特殊节日问候，发送 电子礼物、电子贺卡等。 6、特殊维护：对于VIP客户或特殊行业用户，采取特殊方 式维护，具有针对性。,来源于市场的客户，主要分为展会、活动和其他类。 展会客户：展会客户信息量大，来源复杂，覆盖范围广。 活动客户：来源于区域活动、媒体活动、（在线）研讨会。 这部分数据是在有针对性的活动中搜集的客户资源，对RIGOL有一定的认 知度。 其他类：主要来源于媒体的数据库。 以上三部分客户主要以潜在用户、意向用户居多，营销目的在于挖掘出潜 在客户，并

7、影响和诱导意向用户，使他们成为我们的成单客户。 第一，针对展会搜集的大量数据，首先采用E-mail形式，组织简单的市场 问卷调查，根据邮件反馈情况，筛选出有效的客户数据。 第二，再将有效的客户数据细分成潜在客户、意向客户、成单客户。,第三，对潜在、意向客户每月定时发送产品资料、RIGOL小报，发送一 批邮件后，通过后台数据库统计邮件的到达率和打开率，进行筛选和分 析，更新邮件内容，再发送第二批邮件，这样持续反馈和改进，提高邮 件打开率，也可以通过调查问卷或访问调查，进行系统分析。 第四，再以四至五个月为周期，进行一次市场调查活动，了解客户认知 情况及需求变化。 第五，进一步进行人文关怀，投其所

8、好，发送有个性、用户关注的电子 邮件；节假日问候，发送电子贺卡。 第六，组织更加吸引客户眼球的答题夺宝游戏等系列活动，深度了解客 户需求，进行客户细分。 第七，针对细分出的客户，进行电话回访，加深客户对我们的印象，如 此循环营销，直至变为我们的成单客户，继续实施成单客户营销策略。,来源于网站注册的客户 网站注册用户，有直接登录网站的，也有通过其它搜索链接 到网站的，客户对RIGOL有一定认知，且绝大多数客户是有 需求的意向客户。 来源于客服的客户 来源于客服的客户数据，主要是进行服务咨询或技术疑问， 也以有潜在需求的客户为主。,来源于销售的客户，以成单客户为主。营销目的在于维护长期客户关系，提

9、高重复购买率，提高用户满意度和忠诚度。 第一，采用E-mail或电话回访形式，组织一年的技术服务跟踪(如技术指导或 软件升级等）。 第二，同时按市场活动计划，组织各种活动邀请，采用EDM系统发送新产 产品资料、优惠促销活动、配置升级软件等。同样需要后台统计到达率、打 开率，评估发送效果。 第三，每月定时定期发送内容丰富的RIGOL小报。 第四，以五至六个月为周期，组织有奖形式的市场问卷调查，吸引客户关注 并把握其需求变化。 第五，根据客户喜好及沟通习惯，投其所好，组织人文关怀，节假日问候， 发送电子贺卡或礼物。 第六，将客户分类进一步细化，对产生两次以上购买的老客户，组织有奖征 文（技术文章或

10、工作心得感悟）。,层层深入，持续、有效的与客户沟通， 让RIGOL的产品每时每刻都是客户购买决策的首选。,数据库表单中，需要增加的动态字段： 客户购买记录、客户服务记录、客户参加活动记录、客户爱好与习惯、 客户需求分析记录，这些字段属于动态数据，可以存储、删除、修改。 注：所有记录需要标明时间（购买时间或参加活动时间或记录时间） 利用数据库EDM系统，群发E-mail，数据库可以自动统计一段时间内 每个客户的邮件到达率、打开率，最好能记录客户打开时间，了解其行 为习惯，提高邮件打开率。 系统可以根据自定义的设置定时提醒，企业对客户的跟踪情况，并动 态更新客户状态，例如，客户有了购买记录，系统可以自动把客户更新 为成单客户状态，再比如，用户由潜在客户上升为意向客户后，通过设 置提醒，重点关注用户的这个时期，诱导用户产生购买。,建立什么样的数据库,流程管理 1、数据录入流程 录入客户基本信息判断该客户是否已在数据库中（不存在继续录入） 录入客户目前的状态信息（字段可选录）将客户按规则分类（系统在后 台自动归类）录入完成 说明：如客户基本信息描述不完整，不能进入下级页面；若要更新数据， 设置个人权限，按客户特征进行搜索，更新后统一汇总