文化与消费者行为.ppt

1、第二章文化和消费者行为、外部因素对消费者行为的影响、第二章文化和消费者行为、第一节文化和第二节亚文化、主题内容、第一节文化和第二节亚文化、2.1文化和消费者行为、文化的意义和特征文化价值观消费者行为的文化差异是跨文化营销学的，由一系列国际列车组成，德意志人、日本人、美国人、法国人、中国佬一起旅游途中，来了一位带水族箱的客人，水族箱中的鱼类品种很不常见。 日本人说：“这条鱼在我们国家能引进吗？ 在日本的气候、水温、水质的条件下，这条鱼能成长吗？德意志人说：“能告诉我这条鱼的名字吗？生物科学上是什么种类的呢？ 有什么习性？美国人说：“你的鱼是从美国来的吗？因为只有美国可能有这样奇怪的东西。法国人说

2、：“你卖鱼给我好吗？ 我想我的卧室里养着这样的鱼。 我的女朋友一定会兴奋的！ 中国佬说：“牛哄哄！ 没见过这条鱼！ 这种鱼怎么好吃、蒸、红热？三年五载后，日本娃娃变成了一个大规模的养殖基地，占领了市场份额高的全球市场。 德意志人出版了该鱼的经典着作，设立了相关学科，开发了该鱼的转基因品种。 美国人首先注册相关专利和商标，制定一系列行业标准，利润不高。 以违反有关规定为理由制裁其他国家的情况也很多。 法国人利用这种鱼种发展独特的艺术，吸引了世界上许多旅游者。 中国佬开发了这种鱼种的系列料理，使以吃这种鱼为高消费者群的时尚第二，据一位学者的研究表明，世界上最早吃这种鱼养殖的是中国佬，其历史可以追溯

3、到商朝。 2.1.1文化的含义，广义：指人类创造的所有物质和精神财产的总和。 狭义：指人类精神活动创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 在消费者行为研究中，文化是一个特定社会的许多成员学习、共享、指导消费行为的信念、价值观和习俗的总和。 2.1.1文化特征： (1)学习性(通过学习得到)有两个重要的主动力：文化继承：学习民族文化的移入：学习外来文化。 2.1.1文化的特点，(2)动态文化不断变化，变化通常缓慢。 例如，美国消费者对速溶咖啡观念的变化、2.1.1文化特征、(3)集体(许多成员共有)文化是社会成员在生产和生活中共同创造的，是全体成员共有的。 (4)无形性(对行为的影响是自

4、然的) (5)社会性(提供制约基准和规范)、文化的社会性、回族人不吃猪肉的多哈亚运会，伊朗总统之所以被外国人责难是因为在看亚运会时经常看到表演节目的女孩。2.1.2文化价值观、美国老太婆和中国老太婆去见神、2.1.2文化价值观、文化价值观为社会广大成员所相信，是社会普遍应提倡的信念。 文化价值观通过一定的社会规范来影响人们的行动。 2.1.2文化价值观、与消费者行为相关的由文化价值观他人主导的价值观：反映社会对个人之间、个人与集体之间、集体之间应建立怎样的关系的基本看法。 环境导向价值观：反映了社会对经济、技术和物质环境相互关系的看法。 以自我为导向的价值观：反映了社会成员应该追求的生活目标和

5、实现它的方法、方法。(1)他人主导的价值观；自各儿与他人关系中的价值观个人与集体关系中的价值观小二哥与老年人关系中的价值观男性与女性关系中的价值观竞争与合作关系中的价值观；个人与集体，这一差异对餐饮行业营销学者来说有意义。露西亚和卢躁狂症、美国和匈牙利、个人和集体关系的思维方法、个人主义、集体主义，哪个你认为特别重视奢侈品？ 其实奢侈品在集体主义文化中是非常重要的。 在个人主义文化中，奢侈品可以宣传自各儿的个性，也可以说明与自各儿不同。在集体主义的亚洲社会，“购买布兰德是实际购买了俱乐部会员证，还是我也有你这样的标志”。 象征符消费；(2)环境导向的价值观；个人业绩和出身关系中价值观的传统和变

6、革关系中价值观的风险和安全关系中价值观的乐观和悲观关系中价值观的清洁价值观；(3)自然价值观以自我为导向的价值观动向、安静的价值观物质与非物质主义价值观在工作与休闲关系中的价值观在当前与未来关系中的欲望与节制关系中的价值观在幽默的与认真关系中的价值观；2.1.3消费者行为的文化差异；1 )语言通信的差异很快就能感觉到。 如果尝试将营销学的传出信息从一种语言直接翻译为另一种语言，可能会导致无效的传出。 2.1.3消费者行动的文化差异，高露清的“Cue”布兰德牙膏-法语中的“烟屁股”。 中国的“摇镜头西”布兰德的男性内衣-美国，男性气质和同性癖的男性缺乏的意思。 问：伊娃的英文名字是？ 凯特奥拉：

7、营销学负责人应该成为文化的学生，2005年福娃发表后，英语的原名“Friendlies”受到质疑。 兰州高等院校的博士研究生首先指出了三个方面的不足。 首先，单词的意思“Friendly”有两个意思。 一个是“友好的人”。 二是“体育工作团队间的比赛(即友谊赛)”。 两种意思的复数形式都是Friendlies。 其次，“Friendlies”的发音和“Friendless”的发音相同，容易引起误解。 第三，单词的读音被认为是“FriendliesFriend”，产生歧义。 当时，博士研究生向北京牌奥组委推荐了“forworld:oneworldonedream”这三个翻译法。 前锋：不符合“更

8、高、更快、更强”的奥林匹克精神。 故意“向前看”，而且用中国西南一带的方言称作“小盆友”的谐音字(福娃子)，这个翻译法曾经获得美国国籍英语的专门人才的支持。2.3、案例：福娃英文名称正式为“Fuwa”，2.1.3消费者行为的文化差异；2 )不语言通信：某种文化对某一行为、事件、事物的意义。非语言通信、时间、空间、象征、礼仪、契约与友谊、非语言通信的差异；(1)时间在不同时间文化中的意义主要在两个方面不同：时间观：一个文化的整体时间取向。 时间使用的意义，单方面的时间观和多方面的时间观，麦当劳为什么那么受欢迎？ 发达国家：许多便利、快速、价格便宜的发展中国家：现代、解放色彩丰富、(昂贵)、时间使

9、用意义、不同文化在“让人等待”定义上有显着差异。 在美国，3.0可能被认为是“永远”那么长，在中东的一些国家，这不过是短暂的时间。 (2)空间、人们如何使用空间，以及赋予什么意义。 例如，在美国，空间越大越好，空间越大越好。 公司的办公室地位越高越好。 但是，日本人不同，日本人的办公室分配是“on condo”。 一想到美国车和日本车的下一个情况，美国人就不舒服。案例、东京、IBM日本分支构造有5000名销售员，但只有4300名办公桌。 因为随时至少有700名销售人员访问顾客。 营业员来办公室的时候，首先要看电脑里哪张桌子空着。 并且，从储存箱中取出个人的文件箱，转移到无人机上，办事儿到访问下

10、一个交易商为止。 每次离开，销售员都会把个人文件箱搬到储藏箱里，把桌子腾空为他人使用。 个人空间，个人空间：在不同的情况下，自然能感受到他人有多远，有多近。 在美国，一般的商业会议，仅仅是个人对话，最好是在18-30英寸之间。 在北欧的一些国家，无论是在商业上见面还是私下谈话，距离在大多数拉丁美洲国家都很近。 (3)象征，戴白花的空中小姐7 :在中国、新加坡、加纳是不吉利的数字，在美国、墨西哥、印度是吉祥的数码猫头鹰：在美国是智慧的象征，在印度是不吉利的鹿：在美国是速度和优雅，在巴西是同性恋黄花：墨西哥由于合同、友情、计程车，在美国，很多拉美和中东的价格不事先询问，而价格则事先商量好。 美国依

11、靠其完善高效的司法系统，保证业务义务得到履行。 在许多国家，依靠友谊、亲缘关系、风土道德准则或正式习惯来指导商业行为。 (5)礼仪、礼仪、礼仪是社交场合的交流行为方式。 在某种文化中盛行的行为，在别的文化中可能会被认为粗鲁而不愉快。 中西文化差异-Opinion/意见，中西文化差异-Punctuality/定时，中西文化差异-Way of Life/生活方式，中西文化差异-Contacts/人际交往，中西文化差异-Anger/愤怒，中西文化差异-Queue when Waiting/Sundays on the Street /礼拜日的街景观、In the restaurant/餐厅、Travelling/旅行、The child/小盆友、The Boss/引导人、2.1.4跨文化营销学、“面子”支配着中国佬比天主教组