大正项目整合推广构想PPT课件

1、.,1,大正项目整合推广思路初稿,NEW 新思维,.,2,思路探讨-,影响房地产价值因素？,.,3,1.地段； 2.产品； 3.市场； 4.公司信誉度（品牌）；,.,4,我们的项目优势有那些？！,.,5,【第一章】,营销环境浅析,.,6,时代背景,2005年房地产市场状况： 上半年涨浮过快，下半年平稳。 施工面积稳定增长 新开工面积保持平稳增长 预计： 20062007年，贵阳楼市竞争将越演越烈。 今年开盘在售的； 明年新增加的； 政策调控后，市场的释放；,.,7,【第二章】,面对的问题点,.,8,内在问题点 大正项目如何推动？ 大正地产新品牌推廣？,外在四大问题点,各大竞争楼盘的冲击,地产项

2、目包装同质化,地块偏远、周边环境脏乱差,是否能獲得中高檔客戶認同,.,9,以上四大问题点： 在大正项目推广中是无法回避的，也是我们的营销推广策略中必须面对和解决的；,.,10,各大竞争楼盘的冲击,.,11,贵阳未来的地产市场，中高档住宅供应量将继续放大； 以大正的整体价位，同比竞争来自全市范围内； 大正项目将面临着全面的性价比之争和物业形象之争。,.,12,地块偏远、周边环境脏乱差,.,13,项目位于贵阳市后巢乡郭家寨 ，现周边多为低档住宅，环境十分不理想； 以后该区域的发展前景不明朗； 政府兴建的环线现没动工。,.,14,地产项目包装同质化 缺乏文化内涵、精神,.,15,大正项目 不仅仅是在

3、规划上和城市、自然共融； 它和城市的血脉关系； 它和时代的渊源； 它和目标群之间的精神与情感共生； 我们应该在传播的过程中用心挖掘。,思路整合,.,16,单个楼盘的推广既塑造全新的形象， 同时，又有目的塑造母品牌的个性。 大正项目应该是当之无愧的大正地产荣耀之子,大正项目的推广应该成为一个起点：,.,17,机会点,品牌时机 市场时机,.,18,品牌战略时机,大正地产的品牌战略时机 抓住 “新”“大” “缺” 树立企业的品牌意识 树立企业实力的象征符号,.,19,抓住 “新”“大” “缺”,“新” “新”是弱势的一部分，决定了品牌树立的零起步；因此要化劣势为优势，要以“新”创新； “大” 项目总

4、盘量近20万方，以“大” 创新，以“大”创形象； “缺” 本土房开在开发中少有品牌意识，形成品牌的公司更少；,.,20,市场时机,抢“缺”抓紧现有市场缺少的个性化特色产品，打造独有的文化底蕴。 抢“占”市场的制高点,.,21,市场消化论市场剥离法,根据市场消化论的基本原则： 客户依从地点偏好与价格档次选择消化城市内的房地产，对地域性的观念改变需要时间； 市场容量有一个较平稳的发育曲线，对高档客户的消化呈现顺势而下型态； 在市场客户趋上发展，与追求功能利益最大化的作用下，相邻市场的竞争存在向下兼容性及不可逆性，即地位强势区域可争夺弱势区域中上层客户，地位弱势区域较难争夺强势区域中下层客户，而可依

5、靠“魅力产品”拉拢其中中上层客户。,.,22,市场夺取路线,：以產品特色与配套优势强力吸引区域上层客户； ：夺取现看好貴陽周边的中层客层； ：以10%15%的套售价差夺取本区域竞争项目的接近价格档次客户（为现有市场主力客源）。,.,23,必須采用魅力产品设计,避开竞争： （1）售价有着最强烈吸引力： 即：在满足相应需求的前提下，通过产品规划，使其售价能相应最低，以吸引大量客户群。 “迎合大众需求”的道路。,.,24,（2）相应售价下，产品魅力具有强烈吸引力。 即：在无法使售价达到最低时，应力求通过产品规划，使其魅力达到相同价位产品无法替代的强烈吸引力。 走“产品创新”道路。,.,25,加入竞争

6、： （3）在以前两者为基础前提下，策划产品文化容量，使其外在、内涵的形象在同期推出的竞争产品中达到无法取代的领袖地位。 走“精緻品味”道路。,.,26,产品形式,贵阳楼市严重的同质化； 香榭枫林、贝地卢加诺个性化产品的打造成功给予我们思考的方向；,.,27,我们要做什么样的产品？,一个异域风情 一个标志性建筑 一个独特的文化氛围 一个在贵阳还没有出现的生活格调 一个能让人闻到泥土的芬芳，产生梦想的地方。,.,28,我们为项目塑造成什么形象 ？,.,29,项目定位：,创造英伦文化风情的国际人文及中高档住宅小区 不仅是尖顶式的英国传统建筑符号将在这里集中体现； 还有英国传统的塔楼、钟楼，各式与英国

7、文化有关的主题雕塑、景观小品等； 吸纳大都市的各种现代生活元素，让古朴、宁静的小镇，仍然享受到现代生活的便捷与舒适；,.,30,英伦文化风情描述,小镇倡导的是一种人文的、宁谧的、质朴的回归感受。 在这里有着尖顶式的传统住宅，有着红砖黑线勾勒的英式外墙、各种老虎窗、过街楼等特有的英式建筑符号,.,31,这里的路有着庄园的延直，也有着乡野的蜿蜒； 雕塑、狭窄的石头路和鲜花绿树； 钟楼：英国风情小镇最具风情的景观，显现着小镇的宁静与典雅。 从他延伸起就有着自己的传统节日,.,32,营销主张,以“短长”为营销推广目标原则； “短” 时间获取项目最大成效， “长” 品牌形象长期立于市场。 在贵阳地产市场

8、热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、毫无创意的时候，大正项目的推广必须走出一条独特的路：不只是卖房子，同时销售一种生活方式和营造一种生活格调（Life style）。,.,33,通过有效的市场区隔、价格分离，我们进入魅力产品的设计,基地性格 城市边的优雅、宁静 大都市的方便、快捷 跳出“围城”的小镇,.,34,我们希望大正项目的推广能形成以下作用：,u让人们接受一种新的文化风情 u树立企业名片,.,35,【第三章】,目标客户浅析,.,36,大正公民,.,37,大正项目目标客户的总体描述,目标客户群锁定为“成长中财富型”，集中于“先富”“新富”“薪富”？这几个重要的“成长与发展阶段”。

9、其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中财富型”的动态的概念。,.,38,“先富”：是用一个时间段界定的，是指目前贵阳市收入、储蓄已超过贵阳市中等水平，家庭年收入超过5万元，家庭储蓄已经超过20万元；尤其是国家明确提出鼓励和保护私人财富的政策，促使有相当部分人群的“半灰色财产” 将“名正言顺”地用于合法置业。 “新富”：也是用一个时间段界定的，主要指贵阳市收入、储蓄刚刚发展到贵阳市中等水平，家庭年收入刚达到5万元，家庭储蓄刚达到20万元，强调该阶段成员正处于发展阶段。 “薪富”：出现在贵阳居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定的工作环境与事业基础，有较好的

10、经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中财富型的高知族群。,.,39,n 市区内白领、事业单位领导 n 个体工商户和中、小企业主 n 企业中层以上管理者、经理人 n政府公务员、医生、大学教师、外资企业中层管理人员,目标客户构成,.,40,目标客户的基本特征,目标客户群处于社会中上层，有一定的社会地位； 事业较为成功，有丰厚的收入及积累； 能够接受新兴生产品； 有一定的文化品味、重享受； 注重交通条件的便利性； 有相当丰富的社会阅历，有充分的市场信息； 受口碑宣传的影响较大。 追求有品味的生活，购房主要是为了改善居住环境； 注重环境绿化以及休闲设施，注重产品的

11、质量以及发展商的信誉；,.,41, 客户特征与项目定位是房地产营销理念中重要的对 接密码。项目定位的创作建立在对锁定目标客户的特征把握基础之上，尤其是在物业功能、物业档次、物业形象、总价控制、配套设施以及产品设计上都将紧扣“以客户为本”的理念进行。,.,42,【第四章】,营销的核心理念,.,43,贵阳适合人居的环境使外来人口越来越多 来自不同城市的人使城市的文化趋于多样化 并使本地人也受到一定程度的同化 不同文化背景使贵阳人对不同的生活方式有各自的认同 贵阳人对新鲜事物的接受程度很高 在贵阳做不同形式风格的住宅 运用异国风情作为项目的开发理念有极大的吸引力 但必须是基于对这种风情的适度把握 并

12、作文化附加值的提升。,【推广核心理念背景】,.,44,贵阳住宅消费中的文化元素现在得以逐渐放大 并呈流派多样化 市场细分已成为大趋势 个性化的楼盘风格是获得市场青睐的第一步,.,45,在贵阳中高档次的楼盘推广中， 发展商大都采用了不同概念的包装手法， 但没有深刻文化背景支撑的概念， 购买者并不能获得多大的认同。 我们的产品建议： 以中国的亲情文化为核心，中西文化兼容为辅 以异域文化风情为特色， 以人为尊的产品理念理念， 将全面导入我们的产品设计及社区人文氛围营造。,.,46,我们希望将大正项目的推广变成推广一种生活格调和生活方式； 以轻松的姿态对抗目前贵阳流于泛滥的“卖点营销”； 我们强调，住

13、宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味；其次才是比地段、比环境、比户型、比价格； 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的营销推广才能深入人心。,.,47,【第五章】,项目名称及主题定位,.,48,项目名称,项目名称可以说是项目的灵魂 大正项目原来名称是大正雨曦城，很雅，但在以后营销推广中不利于深入挖掘，和同类项目相比也跳不出来，和本项目中高档次的定位显的有些不符。,.,49,新思维建议：,英郡雷丁小区 英伦风情小镇,回归古朴与典雅，享受现代时尚生活,.,50,名称来源： 充满文化人文气息的典型欧洲小镇，是一种悠闲写意人生的缩影，符合目前年轻白领的精神追求； 英国乡村风格作为一种外来的建筑风格及生活方式，READIGN是我们愿意采取的一种接纳方式，即“阅读、解读” 将和谐、质朴、舒适等人性化功能贯穿于景观的细节之中，诠释了厌倦都市喧嚣的人们对自然的向往及尽享宁静舒适生活的渴望。,.,51,一种很有格调的物质生活 一种有美学意味的栖居方式 一个高尚人文的居住氛围 一个到处都是爱的领域 一个可以陶醉70年的生活梦想,大正项目 当代英国风情小镇与大都市时尚在贵阳造一个梦境,创造,