新产品价格测算模型

1、桂林交通标志市场研究有限公司大多数公司在不同的经营时期可能会面临这样的问题1 )成功开发全新产品后，消费者最大限度地接受以什么价格上市？ 对许多全新产品来说，全面的布兰德观念尚未确立，品牌形象尚未完全形成在消费者心中。 在这种情况下，价格是消费者反应最尖溜溜的营销学变量，企业的价格决定直接影响营销学的成败。2 )所发售的产品在调整价格战略后会引起怎样的市场反应？ 消费者的反响如何？市场竞争情况如何变化，对网络冲突对手的打击程度如何，有没有损害本公司其他产品？3 )对于网络冲突其他公司关于产品价格的新举措，消费者会有什么反应？ 我们公司的产品会有什么样的结果呢？由于价格测试的内容非常广泛，一个模

2、型很难回答上述所有的问题，因此本文打算研究全新产品发售的价格测试模型。一、价格敏感度测试模型(psm模型)的介绍目前，在价格测试的众多模式中，最简单实用，得到众多市场研究公司认可的是价格敏感度测试模型。 根据这个模型，不仅可以得到最合适的价格，还可以得到合理的价格区间。 具体的方法是向被访问的人询问4个价格q1a :你认为什么价格比较便宜？ 我怀疑是产品品质，请不要买(便宜到不买的价格)q1b :什么样的价格非常便宜，是最有吸引力的营业推广价格？ (便宜的营业推广价格)q2:你认为什么样的价格比较便宜(比较便宜的价格)问3 :你认为什么价格高，还能接受吗(比较高的价格)问4 :什么样的价格太贵

3、，不能接受？ 价钱太贵了，买不起在非促销时期，一部分耐用消费品和一部分快速消费品(高级、奢侈消费品等)价格过低，消费者就怀疑有产品品质而不购买。 这种类型的产品可以采用q1a询问法的普通快速消费品，如啤酒和零食等，价格过低，消费者并不怀疑产品品质有问题，只要认为产品正在营业推广，这种类型的产品就可以采用q1b的询问方法。在执行时，请注意以下四个价格之间的关系将“太低”和“太低”的价格比率向下合计，将“太高”和“太高”的比率向上合计，得到如下图所示的4条价格线。 其中，“太低”和“太高”的升交点决定了最合适的价格，是因为在这种情况下，不认为“太高”和“太低”的人最多，对于企业来说，这个价格最多的

4、消费者有可能购买产品。 决定允许云同步从“便宜”和“贵”、“便宜”和“贵”中接受的价格区间。二、价格敏感度测试模型的评价价格敏感度测试模型的优点是，站在企业的立场，从消费者的角度来定价。 总之，该模型兼顾了企业在考虑消费者主观意愿的同时，追求最大消费群体的利益。 因此，在市场研究的价格测试中，psm模型得到了广泛的应用。在全新产品的价格测试中，psm模型也占有重要地位。 一般来说，全新产品可以分成两部分。 一是对整个市场来说的全新产品。 即，大哥大3g业务中的移动电视、视频点播、触控一体机等，在市场上没有。 消费者只能用这个产品(或服务)的概念描述来表示自各儿想支付的价格。 另一个是对本公司来

5、说的全新产品，这样的产品已经存在于市场。 第一全新产品的价格测试通常通过概念测试，消费者只有在该产品有概念的前提下，第二全新产品的价格测试通常与布兰德的定位相关，消费者可以在提供明确的布兰德定位的基础上，表现出他心中的价格。因此，在将psm模型应用于第一个全新产品进行价格测试之前，必须将psm模型应用于向消费者提供产品概念的第二个全新产品进行价格测试之前，必须让消费者正确理解我们的产品的定位。 这是psm模型应用于全新产品测试的前提。的确，所有模型都不完美，psm模型都有其自身的方法学缺陷(1)从模型本身的角度出发，psm模型忽略了消费者购买能力的研究，只考虑消费者的接受率，追求最大的目标人数

6、。 对于某个价格，消费者认为可以接受，但是由于购买力有限等各种各样的理由，也不一定购买。(2)从企业的角度来看，psm模式只是追求潜在的最大消费者群体，无视消费者的“真实”购买行为而放弃最大的市场潜力，就像“看到眼前的芝麻粒，忘记了不远的金元宝”。 因此，在笔者看来，psm模型是价格测试的短视行为，合理企业追求的是最大的市场容量。(3)psm模型没有考虑价格变化引起的销售量的变化。 很明显，对于全新产品的生产企业来说，在制定价格战略时，如果不知道价格的微小变动引起的销售量的变化，在指导具体的价格设定时，就有可能犯无法弥补的大错误。针对psm模型的上述缺陷，笔者与奥得市场咨询公司的同事一起，基于

7、psm模型研制了“市场潜力价格模型”和灵活的分析模型。 也就是说，在psm模型中，考虑可购买性和购买量，从追求将来最大的市场潜在量的观点制定了价格战略。三、市场潜在量定价模型在问题单设计中，向造访者询问了上述4个价格，以及“便宜”和“贵”2个价格分别购买的可能性(“便宜”和“贵”的购买可能性为零)。 引入三个概念：允许比例：对某个价格既不高也不便宜的比例有保留接受率：对于某个价格，认为贵但不贵，认为便宜但不便宜的比率不可接受的比例：相对于某个价格，过高或过低的比例。由此，可得到以下3个区域(参照下图)。 按地区、按价格估计消费者的可购买性(简称p.i )允许区域：每个价格消费者的p.i(1)是

8、其价格“高”和“低”的p.i的平均值存在保留接受区域：每个价格，消费者p.i(2)为其价格“高”和“低”的p.i和的1/4。这样考虑主要基于“允许区域”和“有保留允许区域”的定义。 容许区域是“贵”区域和“安”区域的交叉区域，当然，因为p.i值是两者的中间数的预约挂号处区域在“高”和“过高”区域的交叉中存在“便宜”和“过低”区域的交叉，所以该区域的p.i值是四者的平均。假定消费者购买频率(f )相同，一次性购买量(q )相同，则在特定时间内，该产品的潜在销货收入与psm模型相比，价格(该价格可接受的比例p.i(1)该价格可接受的比例p.i(2)fq (市场潜在价格模型) 市场潜在价格模型从追求

9、将来最大的市场潜在量的角度决定最佳价格，psm模型追求最大的目标消费者，由于两者的价格角度不同，最佳价格会产生若干差异。 一般来说，最大市场潜在量模型的最佳价格比psm模型的最佳价格稍高。 这是因为当价格达到psm模型的最佳价格点时，制造商可以进一步提高价格，获得更多的“消费者剩馀”，获得最大的市场容量。市场潜在量价格模型考虑到了不同价格下的可购买性，在价格测试中一定会更加全面。 进一步改善市场潜力价格模型的方向可以量化f和q，在问题单中引入购买频率和专项购买量的主题，采用与p.i相同的数据处理方法。 但是，这种改良只能从辩证法上来看。 另一方面，引入新变量一定会提高理论模型推算的精准性。 另

10、一方面，在模型中引入新的不确定变量，无疑会使模型的估计误差变大，对实际的估计产生不良影响。四、柔性分析模型的价格和销售量的相互定价方法价格的变动通常会导致销售量的变动。 而且，两者之间存在着价格上涨、销售量减少的相反关系。 由于价格的上升，销售量的变动不大，但是在某个价格点价格稍微上升，销售量急剧减少(也就是说，这里的价格需求的弹性很大)的情况下，这一点可以称为价格程序断点。 显然，合理的定价应该是价格的程序断点。在问题单设计中，除了询问造访者q2以外，还向云同步询问其价格下的可购买性(p.i )和单购买量(q )。 只有有可能购买的购买量才有意义。 消费者虽然主张要购买多少，但他的购买行动可

11、能不会发生。 因此，“真实”的购买量必须是消费者主张的购买量和可购买性的乘积(p.iq )。灵活的分析方法成为市场研究中价格测试的模型之一，就是引入经济学中的灵活概念，从价格和销售量的相互作用的角度进行定价，而灵活的分析方法则是站在企业的立场上，为企业争取尽可能高的价格和尽可能大的“真正的销售量”在某些情况下，格拉夫中出现的价格间断有多个，但实际上，在这种情况下，最优价格应该是哪个“间断”，我们可以从市场潜力的角度，用最大市场潜力来决定最优价格。 上图中的矩形面积显示了在价格2200的情况下，实际购买量是2.4，矩形面积22002.4是市场潜在量。 通过比较两个不同裂点的市场潜力，可以确定最佳价格。因为灵活的分析方法以尽可能高的价格追求尽可能大的“真正的销售量”，所以灵活的分析方法以价格为横轴，以pp.iq计算的“市场潜在量”为纵轴，对应最大的市场潜在量的价格是最佳价