传播学调查研究方法PPT课件

1、.,1,第三章 传播学定量调查方法,一、抽样调查法 二、内容分析法 三、控制实验法和个案研究法,.,2,所谓传统的定性分析方法，一般是指人文学科所沿用 的记叙与归纳性的描述方法，也就是运用归纳、演绎、 推理的逻辑方法。,定量方法：所有这些方法都以数理统计为工具，并利用日益发达的计算机系统进行量化数据的精确统计，从而在对这些数据的分析中验证某些理论假设或提出某些观点。,.,3,大致上可分为“准备阶段”、“实查阶段”和“数据处理阶段”三个阶段。,准备阶段：确定调查课题，明确调查目的，选择适当的调查方法。,实查阶段：根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。,数据处理阶段：把收集到的分

2、散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态。,.,4,第一节 抽样调查法,抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。 根据调研人员主观介入的有无，抽样方法可分为两种，一种是有意抽样（非概率抽样），另一种是随机抽样（概率抽样）。,.,5,一、几种主要的随机抽样技术,1、简单随机抽样 其方法与掷色子或抽签的原理相同，其好处是保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。一般用于小规模的调查。,.,6,乱数表之一部分,.,7,一、几种主要的随机抽样技术,2、系统抽样,也称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表中随意选取第1个样本，

3、其他样本按一定间隔加以抽出即可。,系统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。,.,8,一、几种主要的随机抽样技术,3、分层抽样,也称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别，分别进行随机抽取。,.,9,二、非概率抽样的类型,1、偶遇抽样,顾名思义，这种样本是偶然遇到的。,2.主观抽样,主观抽样，是调查者根据需要或判断来抽样。,.,10,三、问卷设计,1、问卷的构成： a.基本项目 b.与调查主题相关的事实或行动项目 c.关于态度或意识的项目 问卷还有简短的前文(卷首语和指导语)和结束语。,.,11,2、问题,从答案形式上分，问题有封闭

4、式和开放式两种。,按照人们的心理接受习惯，问卷的问题顺序应是由易到难，由简到繁。,.,12,逻辑清晰而合理的顺序,案例：,你认为当前的电视剧内容有哪些会对青少年产生负面影响？ a.暴力 b.性 c.金钱至上 d.权利欲,你认为当前最严重的社会问题的产生与以下哪些因素有关？ a.腐败 b.市场经济 c.管理不善 d.媒体的负面影响e.外来势力的渗透,.,13,2、问卷制作的一般原则： 提问题要清楚 （使用大众化的语言） 问题要提得简短 问题要有相关性 一次只提一个问题。 问题要中立，不带倾向性 不要问答案过于复杂的问题 答案设计要穷尽和互斥 概念要具体化,.,14,2、问卷制作的一般原则： 答案

5、设计要穷尽和互斥 例1：你看访谈节目的目的是什么？ a.娱乐 b.关心所谈的问题 c.喜欢主持人 例2：你的教育程度如何？ a.小学毕业 b.中学毕业 c.大学毕业 d.研究生毕业 e.博士毕业 f.其它,.,15,3、问题的回答方式： 多项选择法 例：在下列媒体当中，您认为哪一种媒体最能帮助您获得国际信息？（选择一项） 1、报纸 2、杂志 3、电视 4、广播 5、因特网 6、其他,.,16,3、问题的回答方式： 排序法 例：对下列电视节目，请您按照喜欢的程度为它们排出一个顺序。 1、新闻节目（第 位） 2、综艺节目（第 位） 3、体育节目（第 位）,.,17,3、问题的回答方式： 评价法 例

6、：您认为电视台的实话实说栏目是否具有教育意义？（选择一项） 1、非常有教育意义 2、有一定教育意义 3、说不准有无教育意义 4、没有多大教育意义 5、非常没有教育意义,.,18,3、问题的回答方式： 自由回答法-不指定回答方式，请答卷人自由表达的方法,四、统计分析,主要涉及到的是描述性的分析，即对统计结果进行初步归纳、描述，以找出这些资料的内在规律集中趋势和分散趋势。,.,19,作业：假设你在做福建工程学院学生媒体接触情况调查，试设计一份简单的问卷调查表。,.,20,第二节 内容分析法,“内容分析就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。” 美国学者伯纳德.贝雷尔森 内容分析：

7、传播研究的一种工具,一、概述,.,21,在早期的传播学研究中，内容分析主要用于对于印刷媒介内容的分析 。 随着传播学研究的深入，内容分析法的运用范围得到了极大的拓展，不仅可用于分析文字讯息，而且扩展到各种声音或图像讯息。 分析从形式上一般分两个层次，即“说什么”（传播内容）和“怎么说”（传播形式）。,第二节 内容分析法,.,22,第二节 内容分析法,二、应用 1、描述传播的内容，即发现“有什么” 2、比较媒体内容与现实世界 3、评估媒体对某一社会阶层的形象塑造（妇女、儿童、少数民族）,.,23,第二节 内容分析法,三、步骤 1、抽样可以在日期、专题、媒体类型、作者、媒体覆盖地区等层面进行。 如

8、，“美国主流媒体对中国加入WTO问题的报道”这样一个题目。,.,24,第二节 内容分析法,三、步骤 2、内容分析法通常使用分层抽样。 3、选定分析单位：分析单位是内容分析中最小的单位，也是最重要的单位。 要把分析单位和样本区分开来。 例如：分析中央电视台一个星期的电视剧中有多少场景出现了暴力，这里的分析单位是“一个场景”,分析单位的内涵和外延要明确,.,25,三、步骤 4、分类。分类要遵循互斥性和穷尽性的原则。 例，如将电视剧中的人物按其种族分类时，就不能出现这样的情况： a.非裔美国人 b.犹太人 c.白人 d.本土美国人 e.其他人,.,26,三、步骤 4、分类。分类要遵循互斥性和穷尽性的

9、原则。 例，又如在一个节目类型的统计中有这样的分类： a.情景剧 b.儿童节目 c.电影 d.记录片 e.动作、冒险片 f.猜谜、游戏,.,27,三、步骤 5、确立量化尺度。 计词法是最常用、最简单的计量尺度，即按照分类体系确定关键词（记录单位），然后统计这些关键词出现的次数和比例，看出类别之间的相互量化关系。 内容分析中也常常使用强度分析，即給概念和词的语义强度打分。,.,28,四、局限,内容分析法本身并不能检验媒体内容对受众的影响。,不同的研究者可能使用不同的构架和分类，而可能得出不同的结论；内容分析有时是费时费力,.,29,课后作业（下周一交） 阅读同一本女性杂志数期（比如6个月以上），

10、其中呈现出怎样的女性特质与女性兴趣（词、图片、标题等）？在你研究的这些期数中，它们出现的频率又如何？从这些数据中，可以分析出怎样的结论。,.,30,第三节 控制实验法,传播学中的控制实验，主要用于测定特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。 与实地调查法的区别是 ：研究对象的个数不同 、研究环境不同,一、概述,对控制实验法的有效性和科学性，在学界是有争议的。,.,31,第三节 控制实验法,二、原理与概念,原理：控制实验法总是从一个假设出发 ，这个假设是否成立，可以用实验法来证明。 如，看了有暴力内容的电视，男孩子会产生暴力行为。,几组概念：,自变量与因变量：,在一对

11、因果关系中，引起事物变化的那个因素叫做自变量，是实验中的刺激因素；而随着自变量而产生变化的状况，叫做因变量，是刺激所产生的结果。,要明确自变量和因变量的外延和内涵,.,32,第三节 控制实验法,二、原理与概念,实验组和对照组：,在控制实验中，为了排除由非自变量因素而产生的影响，常常将被测者分为两组。一组给予自变量的刺激，叫做“实验组”；另一组不给任何刺激，叫做“对照组”。,前测与后测,前测与后测的比较，是是否可以推翻假设的关键。,实验室实验与实地实验,.,33,第三节 控制实验法,三、步骤,1.选择实验场合,2.选择实验方案,3.选择样本及分组,5.分析与解释效果,4.进行实验,.,34,第三

12、节 控制实验法,四、控制实验的三种类型（方案）,1、前后测方案,2、前后测对照组方案,3、所罗门4组控制实验,.,35,第三节 控制实验法,案例：霍夫兰在二次世界大战期间设计的关于“一面提示”和“两面提示”说服效果的实验设计和过程：,课题目的：检验“一面提示”和“两面提示”的说服效果并进行比较,实验对象：美军士兵,信息刺激材料：两篇宣传讲演稿（观点相同：“战胜日本尚需时日”；提示法不同：一篇采用“一面提示”，另一篇采用两面提示）,操作步骤和方法：将被实验者随机分为等量的组,数据整理分析：,撰写实验报告：对实验的过程、方法、结论或发现进行概括和总结，提出 有关“一面提示”和“两面提示”之说服效果的一般理论,.,36,1.比较第1组接触宣传前后的态度变化； 2.比较第2组接触宣传前后的态度变化； 3.第1组和第2组的态度变化程度比较 4.第1、2组与第3组的态度变化程度比较（考察接触了宣传和未接触宣传的态度变化差异） 5.对被验者的（学历、原有态度等）背景进行分析，考察背景要素与两种提示法之间说服效果的关联。,数据整理分析：,.,37,