中国移动通信全球通品牌传播媒介策略-2004年

1、,2004年全球通品牌传播媒介策略,市场经营部 2004年5月,全球通品牌传播媒介策略,一、全球通用户媒体接触习惯分析 生活态度分析 生活喜好分析 媒介接触习惯分析 媒介接触点分析 二、全球通品牌媒介策略 媒介传播原则 大众媒体传播策略 自有媒体传播策略 中央及地方配合策略,三、竞争对手媒体策略 预估 花费回顾及预估 联通世界风媒介策略分析 四、分阶段媒介投放部署 全球通新形象上市 奥运期间,一、全球通用户媒体接触习惯分析,全球通客户生活态度,当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找 （36.1，128.1） 我希望能达到所从事职业的顶峰 （61.4，112.7,如果失去现在的工作，我很自信

2、能很快找到一份新工作 （48.2，120.6） 金钱是衡量成功的最佳标准 （50.8 ，116.3）,我往往是最早购买最新技术产品的人（ 31.2，119.1） 我喜欢尝试新的品牌（53.8，115.5）,我对我的成就寄以很大的期望 （63.1，118） 为了成功,我愿意承担风险 （55.7，117.4）,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户,比例 偏好度 使用名牌可以提高一个人的身份 58.8 113.7 我非常重视商店的气氛、布置及格调 54.1 114.2 我愿意多花钱购买高质量的物品 56.7 115.6 对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的 69.1 1

3、02.4 我希望能达到所从事职业的顶峰 60.8 111 我对我的成就寄以很大的期望 59.5 112.2 为了成功,我愿意承担风险 54.4 113 我对国际重大事件感兴趣 58.7 103.7 我常常以实际行动支持环保 58.1 104.1,品质 品位 价值 追求成就感 有社会责任感,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人群：15-64岁的人群,全球通客户偏好,全球通客户生活态度,全球通客户的生活喜好,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,电视、户外可以接触到广泛的用户群，而杂志、网络、

4、电影等媒体适于进行针对性地沟通,倾向性(%),媒介消费量(%),电视,户外,报纸,杂志,网络,收音机,电影院,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人群：15-64岁的人群,全球通用户 VIP用户,网络,报纸,电影院,户外,全球通客户的媒介接触习惯,互联网、报纸、杂志、写字楼内,机场、飞机上 ,户外广告、广播广告、报纸,互联网、报纸、杂志、写字楼内,户外、报纸、杂志,户外、餐厅、报纸、杂志,全球通客户的媒介接触点,二、全球通品牌媒介策略,我们要整合可利用的媒体,电视 户外 报纸 杂志 互联网 广播 电影,自有媒体,1860 营业厅 自办/合作/代销点 业务平台 短信/彩信/WAP

5、等 网站 杂志 帐单,体育赛事赞助 音乐会赞助 电影节目融入 电视节目赞助 ,赞助、公关活动,常规大众媒体,创新性媒体及形式,全新的沟通渠道,整合现有渠道创造新的媒体机会,全球通品牌媒介传播原则,准确 通过对于目标群媒体消费习惯的研究，准确的选择最有效的沟通平台： 选择适当的媒体组合 选择目标群偏好的内容 品质 广告环境符合全球通目标群的品味 评判的办法： 媒体的定位是否符合？ 内容是否符合目标群的爱好和品味？ 我们的品牌将和什么样的品牌放在一起？ 创新 巧妙的创新性运用媒体，可以更有效的帮助广告信息的传达，从而使目标群更准确的理解品牌精神 媒体创新性的原则：不为了创新而创新，必须可以帮助如下

6、目的之一： 能更有效的表达广告内容 能更有效地传达品牌精神 符合全球通客户的品位和审美,大众媒体传播策略,电视 户外 报纸 杂志 广播 电影,常规大众媒体,99.9 100.1 99.9 97.5 108.2 116.6 118 127.2 140.3 211.4 99.6 115.3 120.1 134.8 129.6 255.5,倾向性,全球通用户在电视、户外等传统媒体上没有任何倾向性，我们可用这类媒体提高到达率；,百分比(%),数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,大众媒体传播策略,电视,电视：VIP

7、用户的收视高峰比普通用户略为延后,在晚间黄金时段，全球通普通用户观看电视的人数比例明显高于VIP用户，可见，VIP用户或由于工作繁忙、或由于晚间休闲活动频繁，对于电视的偏好度低于常人；,百分比(%),数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,电视：周末白天段收视人群增多，可以适当选择这类时段,周末白天收视人群增多，可考虑投放周六、日的白天时段；,百分比(%),数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,电视：偏理性化的节目是全球通

8、用户的普遍爱好,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,N表示必选：标准为覆盖率超过60 J表示可选：标准为偏好度指数超过100,电视：节目类型的选择,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,电视投放的原则,节目选择： 新闻、时事以及影视剧类节目的投放，已经可以在用户中达到最基本的效果； 电影、休闲、科技、旅游类节目可以更好的加强针对性,电视投放的技巧,位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一； 在特定的时期采取三

9、明治的购买方式：如形象广告服务广告，放在同一个广告段内； 频次： 在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次，考虑到成本，可以选择一些短版本的形式，如5秒和15秒； 时机： 投放晚间20:00-22:00的黄金时段已经可以在普遍的全球通用户中达到基本的效果，,报纸,报纸用于提高到达率,报纸的广度造势需要地方公司的积极配合 各地的日报、晚报是地方最具影响力的报纸 全国发行的主流报纸与地方强势报纸相比，在当地的影响力仍旧相差甚远,北京地区主要报纸阅读率,全球通用户对于中央级的新闻、财经类媒体，有相当高的偏好度； 而地方媒体则具有更高的阅读率（可以保证到达率）；,

10、数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人群：15-64岁的人群,报纸：建议的版式,横半版,竖半版,小全版 （横半版竖放）,竖1/3版,1/3版,整版,版 （版面较小， 可考虑连续版面）,半版或1/3版跨版,上位通栏,原则上不建议投放小于1/3版的版式，特殊位置的创意式购买除外,报纸：新闻、行业信息、娱乐版是全球通用户关注的版面,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,报纸：综合考虑版面的选择,头版要闻、新闻、体育、娱乐是首选,其他版面类型，要根据当地媒体的实际情况进行选择，考虑的因素包括：出刊日

11、期、广告环境、内容质量等,N表示必选：标准为覆盖率超过50 J表示可选：标准为偏好度指数超过120,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,报纸投放的原则,报纸类型： 在全国级报纸上，新闻、经济、时政类的报纸是我们的首选 在地方上，占主导地位的依然是当地出版的各类型报纸，因此建议在报纸的投放上一定要有地方报纸的配合，因为全国性报纸在各地的阅读率是非常有限的； 版面选择： 头版要闻、新闻、体育以及娱乐版是首选； 其余版面可根据具体情况有选择的投放补强，如：是否有热点内容，广告环境如何等等； 频次： 在新形象、新

12、产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次； 时机： 一般来说，日报在每周四、周五的阅读率最高，因此这两天是每周投放的首选日期；,杂志,杂志：VIP用户偏爱财经内容,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,N表示必选：标准为覆盖率超过30 J表示可选：标准为偏好度指数超过120,杂志中关于新闻、娱乐、健身、旅游体育等内容很受普通全球通用户欢迎 财经、行业性、培训、汽车等相对严肃理性的内容较受VIP读者欢迎；,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：

13、使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,杂志投放的原则,杂志类型： 综合类杂志是我们接触普通全球通用户的必要选择； 财经、汽车以及一些行业类的杂志可以作为接触VIP用户的渠道； 另外，航空、体育、旅游、电影类的杂志可以作为接触用户的有力补充； 杂志质量： 格调高尚的杂志有助于提升品牌形象； 要选择印刷质量高档的杂志，是对我们广告质量和品牌形象的保证； 广告环境： 广告环境非常重要，广告环境恶劣低档品牌多、广告量过大，会极大的影响到品牌形象； 创新性购买： 创新的广告形式要符合创意本身的意图，不能为了创新而创新，而是要能体现品牌精神，真正帮助广告信息的表达,户外,户外：全球通用户对于不同

14、户外媒体类型的接触度,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,选择户外媒体的重要原则,广告信息而定： 广告信息简单、明确，体现品牌形象的：可以选择大型户外看板长期投放（单立柱、楼顶大牌）； 广告画面需要视觉冲击力的：特殊地点的大牌、车身广告； 广告需要短时间内有较高覆盖率的：选择网络式的媒体，如：候车亭、地铁灯箱等； 信息相对比较多且复杂的，可以选择一些特殊的、目标群关注时间比较长的地点：如出租车内。 根据目标群的生活习惯： 全球通用户比一般用户有更多的出行机会，因此机场、火车站都是关键地点。,户外媒体的创新

15、,媒体创新策略： 针对全球通用户（尤其是VIP用户）学历、收入均相对较高的特点，打造“白领套装”，在这类人经常出没的场所发掘新的媒体机会； 根据我们的VIP用户注重生活品质，经常去健身房、高尔夫球场等高档消费场所的特点，推介“运动场所套装”； 媒体传播策略： 以各地方公司的投放为主 有针对性地与全球通普通用户、VIP用户沟通,白领套装示范,健身房,银行,高级公寓,广播,广播：平日：早间VIP用户的收听高峰比普通用户延后,早晨上班前是一个收听高峰，尤其VIP的收听高峰一直延续到早晨10:00以前，比普通用户的高峰期大约延后一个小时；,中午12:00点的这个小高峰期，各类人群情况基本相似,百分比(

16、%),下班期间有个收听高峰，尤其是VIP用户在这一时段的收听高峰尤为显著，这可能与VIP用户多自驾车或打车上下班，收听广播较为便利有关，各地方可考虑投放交通台；,这个晚间小高峰，无论是全球通普通用户还是VIP用户的收听人数均略低于普通大众；因此，这一时段不是我们要选择的时段；,数据来源：2004 CMMS（春季）, 目标受众：全球通用户 VIP用户定义：使用全球通且个人税前月收入RMB 4000以上,广播：各地电台联合提高曝光频次,广播的投放仅仅依靠中央级电台是远远不够的以北京为例，地方电台的覆盖优势是非常突出的 各地主流电台的新闻栏目、资讯/娱乐频道等更是宣传的重点 全球通用户，收听广播的时

17、机主要集中在上下班路上，各地的交通台、音乐台、新闻台都是重要的资源,数据来源：CMMS中国媒介与市场研究2003（秋季）,全球通用户最经常使用的交通工具,听广播的时机,广播投放的技巧,位置： 在广告段较长的时段购买指定位置：正一、倒一； 频道类型： 中央级电台的国际频道、音乐频道均是可以选择的频道，但这类中央级频道在各地的影响是非常有限的，地方频道必须配合才能有一定的效果； 地方上，交通台、新闻台、音乐台都是可选资源； 频次： 在新形象、新产品上市的初期，为了达到快速建立知名度的目的，可提高广告的曝光频次； 由于广播广告成本相对较低，优秀的资源相对有限，可以选择一些在一个节目内投放多次； 时机

18、： 上下班时间是全球通用户的收听高峰，早间时段7:00-10:00之间，傍晚时段16:00-19:00之间；周末不建议投放； 晚间21:00-24:00只见虽然有一个收听高峰，但这一时段的听众多为学生，与我们目标群不符，因此不建议投放19:00以后的时段； 若各地方公司投放，可根据各地不同的作息时间前后调整投放时间,电影,电影：各品牌用户喜欢收看的电影类型,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年/秋季 基础人群：15-64岁的人群,动感地带目标群定义：15-25岁的GSM拥有/预购者,言情片、喜剧片在各个目标群中都很受欢迎,在中国市场，目前电影还不是最主流媒体，是“锦上添花”； 只选择最有票

19、房保证的影片： 国产片：目前的国产片市场，只有几个名字，能和票房成绩联系在一起：冯小刚、张艺谋 进口片：目前好莱坞制作的大场面、高成本、运用大量电脑特技的科幻、传奇故事，通常拥有最高票房。如：指环王、哈里波特 大部分影片为全国发行，以集团公司的统一筹划为主，地方公司可利用影片进行地面活动。,怎样选择电影媒体？票房是第一原则,自有媒体,自有媒体各有特色，在推广中的作用不同,根据全球通用户的使用习惯，建立自有媒体的沟通平台,集团公司的媒体投放对于地方的渗透程度不同，地方公司的投放应与集团公司形成互补，保证整体效果,是地方公司媒体投放的重点,中央媒体渗透力示意图*,*说明：渗透程度为估算，仅供参考,

20、CCTV 及 卫视,新闻综合 汽车 时尚 IT 旅游 航空,门户网站 垂直网站 热门频道 EDM,电影贴片 剧情融入 地面活动,中央和地方的配合,三、竞争对手媒体策略预估,世界风是什么？,“世界风”业务是基于G&C双模移动系统的商用产品。它最具典型意义的市场特征是系统支持下的双模卡和双模手机。凡使用双模卡或双模手机的联通用户被定义为“世界风”用户。,移动SIM卡,UIM卡,双模卡,双模卡,双模卡,联通SIM卡,UIM卡,CDMA,GSM,双模手机,几种主要商业应用模式,主要特点,世界风概述,号码携带用户仅需一个号码即可使用联通GSM和CDMA两网服务。中移动GSM用户也可在保留原号码的情况下使

21、用联通CDMA或GSM服务 增值服务原中移动和联通GSM用户在保留原基本服务的同时，可增加使用CDMA 1X网络提供的高速、精彩的增值服务 两网保障通过G/C两网叠加，“世界风”用户用双模手机即可实现网间自由切换，以解决国内单一网络覆盖不足的问题 国际漫游韩国、北美等国主要使用CDMA技术，欧洲国家多使用GSM技术。在G&C双模移动系统支持下，“世界风”用户到国外漫游，可享受到与中国联通签署GSM或CDMA漫游协议的运营商提供的通信服务,世界风的劣势,终端款式较少，手机终端阵营支持较少 用户需要换机，双模手机价格也相对较高 联通资金链不足，不能过多进行终端补贴 3G的到来时间的不确定性和威胁

22、没有GPRS国际漫游 网络切换影响品质，也给使用带来不便,应对策略,号码携带，永不更换,一机在手，两网保障,国际漫游，全球畅通,更多品质,更多精彩,更多服务,更多方便,增值服务，精彩无限,一机在手畅游全球 自由切换精彩无限,营销策略预计品牌诉求针对高端,营销策略预计,目标客户 27至60岁的中高收入的商业人士。 追求时尚、社交广泛、注重品牌和质量,03-04联通与移动花费对比（中央投放）,RMB(000),数据来源：Nielsen 媒体覆盖：电视平面(全国),03年7月联通开始“绿色飓风行动”的推广，投放量连续两个月均超过我们，预计今年“世界风”的投放也将以较大力度进行。,绿色飓风行动,04年

23、联通“世界风”推广计划,04年联通“世界风”行动计划,世界风应对传播总原则,战略上以我为主 战术上适当调整 仍然以品牌的传播计划为主线 适当增加针对性的传播内容和媒介资源 活动时间安排上做针对性调整，在联通之前吸引眼球占据资源,四、分阶段媒介投放部署,新形象上市期集团公司媒体策略,媒介目标： 建立全球通“我能”系列广告的知名度 宣传推广全球通下的领先服务业务 深化国际漫游传播，应对联通“世界风” 集团公司媒体策略： 运用中央级电视媒体的优势资源 多角度运用平面媒体全方位与目标群沟通 报纸：选择新闻、财经类媒体 杂志：选择新闻综合、时尚、财经、体育、汽车等类别 运用互联网与目标群沟通 一方面配合

24、“我能”主题广告的投放 另一方面配合公关活动（形体语言征集、“我能”故事征集）的宣传、造势,上市期集团公司电视策略,中央电视台的节目选择： 长期购买资源： A段、电视剧后标版、晚间新闻 凤凰卫视 幸运52 特殊资源： 招标段（天气预报后） 中央六套晚间套播（高频次、地方表现良好） 中央五套体育人间（配合创意及体育营销整体策略） 全国贴片： 探索节目贴片,上市期地方公司电视的配合：地方公司需根据情况，不同程度的补足集团公司的电视投放,GRP,根据各地方在上市期到达率达到17580 （3到达率约5560）的水平，预估各地的GRP水平,数据来源：央视索福瑞，目标群：2544岁,上市期地方公司其他媒体的配合,平面： 上市期加大投放力度，利用当地有影响