2006江东日升项目策划方案

1、江东日升项目策划,2006年8月,目 录 宁波、江东区域市场 本案自身条件解读 市场、产品/功能定位 产品/规划设计初步建议 开发策略与计划 营销推广策划 类似成功操作项目经验 项目组成员配置及简介,问题界定 目前宁波、江东区的行情怎样？ 5万体量项目对江东意味着什么？ 目标客户群与本案价值的联系? 本案有什么机会？ 本案作何市场定位？ 本案的产品如何规划与设计？,面积：总面积9365平方公里 ，其中市区面积1681.79平方公里； 人口：全市总人口556.7万人，其中市区人口213.4万人； 位置：位于东海之滨，经济发达的长江三角洲南翼， 毗邻上 海、杭州 ； 区划：全市辖象山、宁海2县，余

2、姚等3个县级市。市区设海曙、 江东、江北、镇海、北仑、鄞州 六个区； 地 位:长江三角洲南翼重要的经济中心及重化工业基地,大陆沿海 港口第四位,世界集装箱港口前二十位。,宁波市概况,专题一,“后城市时代” 宁波房地产市场预测,一心、二带、三片、多点的空间发展模式： 增强中心城区的集聚与辐射功能，保持优秀的城市生态环境，形成高效的城市管理体系，使宁波具有国际港口城市功能和江南水乡特色的生态型现代化城市。,“一心”即以三江片为核心，“二带”即滨海、北仑、镇海产业带，沿运河和铁路的交通生态带；“三片”即镇海、北仑和三江片由二条生态带隔离，形成一个组团式城市，“多点”即围绕中心城三片的十多个卫星城。政

3、府迁址江东区- -,摘自国务院批准宁波城市总体规划纲要（8月）,宁波市规划-一心二带三片多点,政府迁址水面投石效应的模式应用：,对宁波而言，政府迁址不仅仅是政务事件，更是经济事件。03年政府宣布的消息，犹如水面投石，在宁波经济发展的江面上引起层层涟漪。,政府提出迁址信息,政府迁址成功,政府迁址后期,2003年,2006-2010年,2015年,国务院通过迁址,相对于单纯的水面投石现象，经济事件的波动性影响往往具有超前性，即经济事件的实际影响往往早于事件本身。,2010年,实际迁址时间,2003年,主要影响期,宣布时间,事件余波影响期,形成需求凹型区,2003年,2010-2012年,水面投石效

4、应对宁波地产市场预测：,需求高峰区,迁址信息公布后，形成了集中的需求，价格随之上涨，且浮度较大。 然而，当迁址成功后，由于需求提前释放，供应量较大，会导致后期2年内大部分空置房屋出 现。所以单一从水面投石模型判断：宁波会形成阶段性的市场低迷，,时间轴线,价格下滑。,由政府行为引起的诺斯悖论效应：,诺斯悖论： 政府的干预行为本身应是一种公正无偏的公共服务，但是由于自身利益关联，有时却会导致政府的干预行为最后走到期望结果的反面。,诺斯悖论效应的分析模型应用,既要化解房地产无序发展可能给经济带来的风险而进行调控，又担心房地产市场宏观调控带来的连锁反应将风险在未化解前释放出来 ，从而影响自身利益,政府

5、矛盾心理,政府调控目标,一方面：房地产投资规模过大和加大了经济运行的整体风险；商品房价格上涨过快抑制了公民的其他消费，与构建和谐社会的倡导背道而驰；,降低地产投资规模，抑制住房价格上涨,另外一方面：由于宏观调控对房地产、钢铁、水泥等产能过剩行业造成了压力，而房地产相关行业对银行实际已经存在“债务俘获”倾向；,控制房地产信贷，降低金融风险,当前市场问题,矛盾下的政策,“要继续抓好房地产市场调控工作，积极引导房地产业健康有序发展”,“要加强对房地产市场发展的社会宣传和舆论引导，鼓励公民适时适度消费”,中央出台政策的目的是控制房价上涨的速度，而非要降低房价；是通过宏观调控降低金融风险，而非打压房地产

6、市场,调控政策解读,开发商不会降价,宁波当前的房地产价格增幅较大，地产投资过热成为主流,舆论要求房价下降，中央政府出台政策抑制房价,越来越多的宁波购买者认为5年后房价会下降,基于对房价下跌的认知，部分购买行为被推迟,需求不断累积，并最终成为多数,需求集中放量价格不降反升,诺斯悖论效应单一模型分析结果,届时，房价不降反升,宁波近几个月来房价的报复性上涨（3-5个百点），便是诺斯悖论效应作用的表现,2000年,2003年,2010年,发展期,政策调整期,稳定发展期,时间,整体走势,水面投石效应的单一模型分析,迁址后宁波房地产市场开始走低，房价下跌,诺斯悖论效应的单一模型分析,政策导向，宁波房地产市

7、场持续走高，房价上涨,综合,宁波房地产市场价格将保持稳定,走势判断：,宁波地产市场长期预测：,专题二,区域供需及 市场预测,自2000年开始，整体宁波地产市场经历年均45%的疯速增长，现已开始进入平稳发展期，房地产投资理性增长。,历年宁波地产投资及土地供应情况,自03年起,全市土地供应呈上升趋势。05年受土地政策限制,大面积用地减少供应,中小型商办用地比例上升。,（基础数值来源于宁波市房地产交易中心，信息科邵科长）,宁波04-06年成交面积解析,06年上半年,05年,05年，总成交面积突破100万M2 。06年上半成交量正以每年约19%的速度上升。预示着06年再攀高峰，持续旺销。同时了解到，江

8、东区05年的成交面积，约占总成交面积的2/5：46.86万。,由上表数据可得，04-05年年均市场吸纳面积约为107.72万平方米，单套平均面积逐年缓慢增加，整体需求略显上升趋势。,以此推测，预计未来2年内的宁波市场吸纳总量将在215-220万平方米之间。按2/5计算，江东的2年内的吸纳量约为：86-88万平方米。,（98.3万+ 117.15万）/ 2 107.72万平米,06-08年市场需求旺盛,05年12月06年6月江东区土地出让情况一览,东部新城开发加快。在出让的地块中，江北区和东部新城区域的地块面积最大，其中东部新城占市本级（包括海曙、江东、江北）土地出让的16.60%，东部新城区域

9、的会展区地块面积为19.8352公顷。,江东区地产未来供应较大，竞争激烈,区域项目研究,江东区在售项目列表,江东区酒店列表,根据我司调研，江东在售项目约占宁波的三分之一，其中综合型项目约占区域的五分二，且销售业绩较好。同时，酒店繁多，竞争激烈，多为4星级以上产品，且硬件配套完善，入住率较高。,区域重点项目解析,上东国际,占地面积：3万 建筑面积：12万（写字楼） 销售均价：8500元/ M2 户型区间：160-930M2（写字楼） 推广主题：享受型复式商务空间,项目类别：写字楼、商业 客群定位：小型私营企业 开盘时间：05年11.18日 销售情况：共822套，已售622套 ; 76%销售率 月

10、均销售：69.1套,取胜因素： 濒临江东百丈路主干道，基础配套设施齐全 产品创新，消费人群定位准，推广宣传全面,新天地,占地面积：233亩 建筑面积：58691.39平方米 销售均价：8900元/ M2（写字楼） 户型区间：70-2500M2（写字楼） 推广主题：大型全能商务社区,项目类别：写字楼/公寓/商铺 客群定位：外贸、外运型企业 开盘时间：04年11月 销售情况：共2070套，已售1500套； 70%（写字楼） 月均销售：71.4套 注：住宅、商铺已售磬,取胜因素： 社区规划合理，且体量大，建筑形态具有厚重感 细分的消费市场极其准确，同时销售渠道清晰,嘉汇国贸中心,建筑面积：5.4万平

11、米 销售均价：9600元/ m2（写字楼） 25000元/m2（商铺）,项目类别：复式公寓/写字楼/商铺 开盘时间：04年6.28日 销售情况：已售磬,取胜因素： 市政配套完善，周边商气实足 产品做工精细，且赋有时代感,项目类别：写字楼/产权式酒店/商业 销售情况：产权式酒店共427套，销售率95% 写字楼共260套，销售率95% 商业共套5000平米 开盘时间：04年11月 占地面积：2.5万方 建筑面积：16万余方 销售均价：17000元/ m2 （写字楼） 14200元/ m2 （产权式酒店） 户型区间：90-1000M2（写字楼） 50-160平米（产权式酒店）,市场定位准确：宁波国际

12、核心商务区 感受七星级酒店服务 通过市场反馈，及时调整产品,主要市场抗性 宁波第一家产权式酒店 酒店和产权式酒店同步经营与销售,取胜因素,彼特曼,欧宝花苑,占地面积：4000平米 建筑面积：2万平方米 销售价格：均价9000元/ M2 户型区间：45.46-90.92 M2,项目类别：酒店/酒店式公寓（投资型） 客户定位：单身白领、外地办事处 开盘时间：04年12.5日 销售情况：456共套，已售75套 月均销售：3.75套,销售缓慢因素： 产品做工粗糙，客群定位混乱 区域客户对其产品的接受度极弱 推广宣传主题（投资型产品概念）不明确,雷迪森,占地面积：6.7万平米 建筑面积：未知 销售价格：

13、未知,项目类别：酒店/写字楼/公寓/商铺 开盘时间：未知 注：项目未动工 规划情况：两栋写字楼、两栋公寓、两栋联体5星级酒店,消费者研究,调研人群：50组宁波高收入人群 调研方法：问卷调查 时间：2008.8.14-8.18 我司参加人员：7人,区域状况调查：,由于海曙区发展成熟，市政基础好，生活配套完善，因此最为受众与偏爱,被访者所在的企业性质,写字楼使用状况调查：,从企业性质看：目前宁波还是以私营、合伙公司为主（占59%），这也与宁波市总体的企业结构相吻合。私营企业虽然规模不大，但数量众多，占据半壁江山。 然而，中外合资与外资企业 也占了总数的17%，由于其对办公场所的要求高，也成为高档物

14、业主抓的对象。,从右图可以判断：目前宁波的企业主要还是以贸易为主，而据我司深入调查，一般可以分为以下几种：本地的贸易型公司、宁波郊县的厂家或公司在宁波设立的办事处与外地公司设立的分公司。 作为一个港口城市，对外贸易占全国四分之一的宁波来说，贸易型公司较多是可以理解的。,从调查中发现，目前的办公面积还是以小型为主，尤其是50-100平米最为集中，成为需求的拐点。但是，200平米以上呈明显上升， 因此也形成了100-200平米是面积需求凹区间，通过上下图表的交插分析，从被访者所在单位员工数量就不难看出了，宁波企业发展状况、企业实力与需求面积是成正比。这充分说明，中型企业在宁波数量较少，同时如果大面

15、积的办公楼休量大，还是有一定客层的。但重点在于大面积办公的公司一般都集中在中高档物业中，如何解决电梯、停车位等配套问题才是宁波写字楼市场发展的关键。,再次购房意向调查：,此次调查，我司针对被访者的再次购房进行研究，其中，有意向再次购房者占90%，考虑两年内再次购买占了50%。充分说明，宁波地产消费潜力较好。,对于购买办公场所，被访者其中有60%，希望购买写字楼，而有24%希望租用。然而他们共同的目的很明确：改善现有的办公环境（37%），其次是投资（33%）。从写字楼的消费层面进一步说明：宁波的地产消费实力强。,对于购买商铺，被访者中79%用来投资，同时 50-100平米面积需求极其旺盛，这与宁

16、波现阶段小型商铺繁多的现状有直接性的关联。,对于购买（租用）产权式酒店，需求面积50-80平米是市场的黄金区间，而总价40-80万、120-160万造成了市场的凹型区间。说明消费者对于产权式酒店，认同两个方面点：总价低、面积大、配套服务较好（性价比高）;另一方面，总价高、面积小、配套服务五星级标准。与调查中与被访者的交流内容是吻合的，这种产品在较受关注) 综合，产权酒店月租金5000-7000元/月，这个黄金需求区间，我们发现，单从产权酒店的购买实力上看，宁波的地产消费基点较高。,市场调研七点小结,政府迁址信息，众多地产公司关注 区域土地供应量大，且需求逐年增加 区内产品作工精细，推广面广，抬

17、高了区域形象 区内标志性建筑物已不在少数，但有特色产品尚未出现 区内消费群体对产品追求，趋于国际化自然、和谐、舒适 区内酒店繁多，但产权式酒店供应小且需求旺盛，其中50-80平米为需求重点 宁波整体地产消费潜力极强，但消费基点较高，因此形成倒金字塔型消费结构：,平均单价在10000以上,平均单价在7000元以下,消费结构不稳定，高消费的需求减少后，市场空置率提高，从而加大了地产供货方的风险系数,在江东，项目制胜的三大法宝,产品设计与规划须适应自然和谐生态的区域政策发展观 抓住贸易型消费群体及区域客户需求特征，营造赋有特色的社区文化 首选住宅，其次产权式酒店与写字楼，扬弃商业，舍弃酒店式公寓产品

18、,项目自身条件解读,基础数据： 土地性质：综合用地 总占地：19955 容积率：2.5 绿化率：35% 限高：80米 土地情况：三通一平,地块方正可塑性强：东至启新路，濒临新兴科技工业厂房，南至规划的民安路，西北至河流。,交通前景好：规划中民安路还未建成，企新路与通途路交接处道路狭小，进出多有不便，整体交通状况有待改善。,得天独厚的自然资源：西侧的天然河流为本案的规划及产品设计增加了想象力。,项目竞争力提炼：,5万体量，不具竞争优势 ：相对区域市场较大的供应量来说，本案的占有率较低，只是冰山一角。,目标客户与本案价值点的对位：,客户的需求特征 绝大部分贸易型中小企业主，喜欢江东的区域环境和发展

19、潜力 享受自然和谐的办公居住空间，走在时代的前沿，具有超前意识 看重风水，对生活质量要求高，着眼于社区的配套、服务，强调轻松与休闲,对精神需求、物质需求包括居住需求提出更高要求的时期已经到来。与本案的天时（政府对生态产品的导向）、地理（得天独厚的自然资源）相吻合，这便是本案价值点的所在，也是取胜的机会点。,本案处于江东环境极好地段，污染小，未来城市政务、商务的核心。可是，正随着宁波城市的扩张，自然、和谐生态的景观会越来越少。相对，越来越多客户追求的购房理念也在逐步的发生改变：（处于消费者的升级换代期）,项目的实际情况已经非常鲜明： 本案处于江东城区的核心服务基地，商务政务区应满足访客的各种需求

20、，本案应该表现出城市中心繁华的氛围，然而，本案定位的难点也随之孕育而生：,项目定位初步探讨,项目用地性质对住宅的限制,江东区以本项目为圆心，半径3公里的范围内，以欧宝花苑、城市QQ等多个酒店式公寓项目售价均在50007000元/平米，而且售卖情况不理想。,本项目是除波特曼酒店之外少数的产权式酒店之一，产品具有稀缺性。,波特曼及南苑一品等具产权式酒店产品在宁波市场售价都较高，但售卖情况都良好。,未来政府搬迁，城市东扩，以及外贸等支柱产业的加大，企业对办公物业的大量需求，政策及市场需求都较为利好。,江东区未来写字楼、高星级酒店供应巨大，竞争激烈，而且本项目体量较小，优势难以突出。,本项目产品不予考

21、虑住宅,产权式酒店的市场及产品与项目具有较大的契合度,写字楼市场的不确定性对项目在产品面上的要求较高,决定社区品质的关键是外部资源 而决定综合型社区建筑品质的关键是社区景观和配套设施 因此为将本案打造成一个高品质的社区，在怀揣我们对本案的理解，同时站在市场结论之上,本案市场定位,复合城市、诗意栖居、生态商务区,自然资源的不可复制性 享受紫气东来，诗情画意的休闲商务空间 独特的社区文化及产品设计,差异化 稀缺化 引导客户需求化,既然作为生态商务的定位，则应表现出安宁祥和的气象，因此，本案的产品功能定位、产品设计建议，以及规划理念，必须有效的统一于项目整体市场定位之下：,产品功能定位,办公,生态休

22、闲走廊 社区会所之水上俱乐部 和谐舒适的庭院式办公 新自然主义的体验式商业街 ,居住,购物,休闲,产品设计建议,本案的产品形态及配比,一方面，考虑本案的综合用地的性质，另一方面要建立在客观市场原则基础上，本案的产品形态建议为： 产权式酒店+写字楼+部分商铺 （降低了单一产品经营风险，提高了综合型项目集约性，最终复合于城市间） 5万M2的面积分配原则为： 产权式酒店=45% 生态写字楼=45% 主题商业街=10%,产权式酒店户型配比：,主力房型面积为50-80平方米（依据市场原则）,写字楼户型配比：,商铺户型配比：,商铺与办公面积可自由组合,产品特点关键词：,便利交通,精装修,小户型,总价低，宜

23、商宜住,政务/商务核心,国际会展经济圈层,关于产品风格建议,（主体建筑立面借鉴）,纯钢架+玻璃木墙的抽像生态建筑体，跳出区域市场的大众环境，从而有效引导客户需求,关于户型设计建议,（产权式酒店户型借鉴）,加大面宽的人性化设计理念，及合理的交通空间，曾获04年全国户型设计优秀奖,关于酒店式管理的特色建议：,在服务种类上，提供家政式服务（如日常的房间清洁、干湿洗衣服务）；安全服务（24小时保安、24小时客房服务）；交通服务（机场接送、出租车预定、停车设施）；其他服务（社区聚会、幼儿看护等）。物管接待人员接受专业双语培训，并拥有丰富的管理经验。在软件服务上进行以“客户需求”为中心的管家式服务，针对客

24、户提供极强的个性化模式。,在软件服务方面，我们将制定高水准的服务体系，注重对客户的专属服务，真正达到五星级酒店的管理水准。除了提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住客提供家庭居住格局和家庭式服务，以真正实现宾至如归。,本案总体规划理念,强调自由式的居住与办公，将和谐的自然景观与冰冷的建筑相互融合，使二者互为矛盾又相互统一，实现新自然主义再造景观的规划核新理念，从而有效的突出项目市场定位，使生态型产品得到淋漓尽致的表面，使目标消费者享受到宁波现有的终级化休闲、舒适自然生活空间。,规划设计借鉴与参考,(文津国际项目),有效借助外部自然资源,将临街全部做为商业，围合社区，充分挖掘景观空间,本案功能

25、布局与产品分布,和谐舒适内庭院,新自然主义商业街,新自然主义商业街,内连廊（会所）,产权式酒店,河流,写字楼,东、南侧临街商铺的设计，一方面为了加大其销售出租的面积来提高项目利润，另一方面，是为了加大配套设施即群楼的面积，而提高项目的整体容积率。 全围合式的设计理念，形成了内庭，同时加强社区景观的可塑性，能有效的促进生态办公与居住的合理性，真正体会到诗意栖居之感（如：移植百年大树）。 内连廊的设计，一方面使两个孤立的建筑有机的结合成为统一，另一方解决了公建服务配套空间（如：水上俱乐部等等） 依自然资源，打造生态休闲走廊，让居住与办公得到自然的抚慰。(烧烤吧、垂钓台等等),1,2,3,1,2,3

26、,4,4,研发中心,生态休闲走廊,注：在条件允许的情况下，可将河流引入社区。能充分的突出绿色生态主题,本案园林及水系景观,(借鉴及参考图片：典型的围合式，再造景观),本案产品六大优势综述:,体量小，容易消化 居住、办公、休闲皆可 户型面积小，空间可塑性强 生态自然景观资源丰富+国际品牌酒店式管理服务模式 商铺和两栋主楼分开通行，并形成围合，私密性极强 一二层规划为商铺，宜聚集人气;同时内廊式公建设计，人性化/合理化,开发策略与计划,开发策略： 借助资源，滚动开发,借助项目西侧的河流，营造自然生态的社区. 先动工于写字楼，将部分回收成本，再次投入到底商与产权式酒店当中. 商铺，借助周边商业规划，

27、可与政府联盟，打造极巨特色的新自然主义商业街。采取统一管 理 .一方面提高社区品质和知名度，另一方面引导区域市场需求，持久性的保障购买者：无 论是投资还是经营的利润.,开发计划： 一年完工，两年成熟,一年：为了抢战市场先机，5万平方米的建面全部建完，并可投入使用. 两年：产权式酒店、写字桉入住率实现80%，商铺根据区域发展情况待定.,复合城市功能 生态主导开发 社区绿色纽带 混合开发建设,市政府迁址后，政府提倡多元化经营，成为城市运营商,区域自然环境好河流污染少,政府提倡，和谐环保建筑环境，强调产品开发的同步性,本案综合性地块，可建筑多样化产品，可弥补区域空白,项目地块方正，可塑性强且项目西侧拥有自然河流,项目北侧研发中心与南侧房屋共同建设基础上,在市场定位的指导下，坚持的重要开发理念：,项目营销策划,（SLOGAN）广告语,意识的来源，生态的空间,抽像的建筑 具像的生活,推荐案名：紫气,推广策略：,本案入市时机： 由于现阶段区域市场处于政策