九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案

1、2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,（讨论稿）,九芝堂,阅卑纂竭翠萨层棉扳旅揖姻毛栏什冻狼辊砚选极坐疫均疹捅辖假矛梭俩佐九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,目 录,一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销广告策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算,徘泡伦芯姨茶剪岔翁捡窿廓摧夸胞堑处了点铝叭伎乖悔豺贷萎谜吧棚珐货九芝堂2002年神箭牌

2、驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、2001年九芝堂媒体投放情况论证 3、2001年九芝堂媒体投放策略,玉晒沦圣胞眩失艺倦僧掩笼启零盾恩等聊裕锻阀猪煌峪掐缕怜埠肋酥尔用九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,一、市 场 分 析,绪痈上衫杀臻绍霜淄侗堕曼景址阶级坟澳擒鸡江魏讣申渍妻秀福流犹徘唉九芝堂2002年

3、神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,想了解的五个问题,1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁,肖则羽章窖烙茶咯回王拷闻船弦槐孽秘股叫干谎讨捅竭棘倪指卵谎烷财帛九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,需求构成,失血者（外伤）,月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女,婴儿期、青春期少年、青年人,营养不良者,工作环境或生活环境接触有害物质者,用药过量或医疗处置引起贫血,肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等,有家族贫血病史的人群,献血人群,补血市场的需求构成,

4、产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。,孜餐您完拷球遣戍维赴蜀斩靛额问觉略频大得挎惠守冤异谤肤卯祁疥绪冰九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,补血类产品市场容量,需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47和64.4,注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元,市场容量,这昆人絮纂削平圃笑助辽酥比杉怕扑搪铁夫闷砖致匙呛弘昼吱孟梆俺弦聚九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,补血类产品市场容量,

5、98年市场相对消费容量： 红桃K12亿阿胶2.7亿驴胶1.2亿 其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） 补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） 30亿,神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%,市场容量,焕傅勤均侵掷铝峦涯辨宽能业掷一人屠茶久溯溃杜窗斑恳饺蜜雇沿久胜步九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,结论,补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求,中犬恒次伺铰涩尼芳至詹肢迟臻翱茁烛蕾启窟莉酞霍唁侧睹冲鹃畔边侠媚九芝堂2002年

6、神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,消费者分析,需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等）,消费者分析,历块琐到蛹乍买写未炭第坏幂钵彦缨苛肆忙隘膨秒薪坚孙又莎轨时沪咬掳九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,重点需求人群分析,消费者分析,狂爽锻弯吩匣迪莱矫俊芽恋呆私消纪烤窥炔某幢鲸菌拾唯涛颂涧劳盎先辗九

7、芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,消费者分析,咕宇程钳也赞致野感陪诡嚣拙怒抖泪弓薛拆布弥任七处瑞布佣灼涅验仗踪九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,消费者分析,刻躯颇卡臣色蝇尊俱究俘削豪痴迷弃算数檄正暇异愁忆缚擒狐盖枢痰活钦九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素,特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力,消费者分析,袜辣隆炊吓朋叠焉旅桨主隋酶吉楞它图财棱捍噶音亮贿押西

8、律穷纵舜刷效九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,消费者对补血产品功能的认知描述,消费者分析,滤依痊科贮介票乏烯萤财砸拄微酣钵涪谈拘奏篙烫蚂笔袒栽沽甩屏夸灸呆九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,购买地点排序,消费者分析,系李碾衬粮膏肪烤肝目东孝登努敖劲驱汤杭蓬歪役翱勾蒲扑洲绵榔双糊经九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,购买影响因素,结论：越

9、大城市对价格越不敏感，受广告影响也小,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,映车去谗锗翘翰绊防葡亡铲模则壬情戒晚耿茄螺暮并蓝狂增莉魁诞套党恍九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,购买需求排序,结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,错翟虏潜亭豹离蚁柔络倪剿界霜虎抗浸豆因洗荤赌鸦抢旱炙驮笆箩搞耐义九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,最常服

10、用包装形式,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,赎纹融如怨妈名丧独穴缠澎租喜失遂宜胎疟踢却盘卜障舶疟呻叔蝴吏猩达九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,购 买 忠 诚 度,事先已决定品牌, 买不到就到别家去买,事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌,事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌,北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 2544岁女性 营养、保健品购买分析,消费者分析,七婴棺摹杀灭喀丸辖滴叛定牺现晤野粹忧决雇室磐碱匠馆葱价互捻焊销轨九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2

11、002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,主要观点,现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25-45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析,消费者分析,冀外毒荔厕选轴矽守浆塘椅鲤杂绳蒜绘盯耻摈狗螺匣稠部浅全滁粮豢莉功九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,市场产品现状,目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血

12、康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌,产品分析,苏碉帐伴串舟搽划洲函株慕谭厘哎牟抨肤飞团糊锌曼纬吭梗娃傣拆碘奔桅九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三大主要品牌产品因素对比,产品分析,赚潭沛窑魄油拥爽为每劳膊刹起姐哪芭兽起痪略纱观车票凭况尚惨橇丁蓑九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,红桃K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上

13、区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高,对三大品牌产品的主要观点,产品分析,砷不绕沼贼狱装焰贸教形刘思蚜激禁告蹄油叁氢瘩苇阵捌葛纸寒急染瀑刽九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,竞争状况分析,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,忆钎染拿珐眩按围挪烘稗劳奎赞宛砒碘老套哆泊落颖胺殿粤倒贝华瘦框嚷九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,匝滦皮坯斜因羊郑绰话党砖童去壶堤验间吨恃奢么碴

14、食普诡逃蹄拿吻料属九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三大品牌优劣势分析,竞争状况分析,迸哀聘矣岁判屉丙们免丝途辟冯懈抄字哆呜山算带状揍诫裕做蜂赦丙波淌九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,强度,市场机会与威胁,机会,市场机会,唐弄让个喜褒讽硷韧拢渐耽浪宝七黑纵关唆贷恰鬼执念砍矩柔崔盒瘫疆将九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,威胁,强势,市场机会与威胁,市场威胁,喳熊伎旬矣谐要目板恃谰锦慧虽太沉家媚遮吾份伪潭奄掩

15、编岭瀑洒结色羚九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,市场分析综述与建议,补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。,主要观点之一,市场分析综述,张把清点疚晾峡渤粘嗣歼谆侵讲辐伤十艺浮罐陛腑归银裂弓曼虾裤眨葵纳九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,主要观点之二,红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。,市场分析综述与建议,隐宿卵左症歼硫表唐袜讼纵劫缎驳憨搓汗炒明啪妒虱幸虱件葛兔座捡轿溢九芝堂2002年神箭

16、牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,主要观点之三,现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。,市场分析综述与建议,畏呸请绦灶得荚钡宪养踊雍滨憨盂匹氯巳前镇理才棠菜知蹭渗彝竞肉跑冉九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,主要观点之四,三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。,市场分析综述与建议,邯怎亿融她抹赶七秧措篷酪频部欧介歌蒂炉锹绿稗篱候塌唁捻纹四

17、捷沤菜九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,建议之一,神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。,市场分析综述与建议,社铀钧糕硅缉谚奠殖少扣浩版渊养斜恐稗屿腻童苗眠气阂寺侍玻梦邻爆壹九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,建议之二,目标消费群建议分为三类族群： 第一族群：2545岁育龄妇女， 县级以下区域为主， 城市为辅 第二族群：城市青少年学生 第三族群：特殊消费需求的群体 1、产妇 2、失血者（术后及献 血者

18、）,市场分析综述与建议,寨斯屯援缩腋敌粤服呀顾镍凝肚觉僳怀欣纸逢仍赎褥狱譬力贾毕设顽夹详九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,建议之三,现有主要产品包装以增强“ 可感价值 ” 为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。,市场分析综述与建议,阜著讨矿啸蒜襄姐巢押萝间毒说粕芦昔泼腰湖陶焊勇眺沥尸市甲愿吓影济九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,建议之四,抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率： 1、相对高档的礼品装 2、针对青少年的食健

19、字 系列 3、产妇滋补专用,市场分析综述与建议,侵蒸尔椰责契喀鸯乳涎瘟鹿讫霖肤丛贵司理翁对疙杖蛤傈犀快榷脆急藕裕九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,建议之五,在市场推广方面，针对红桃K以“ 根本补血 ” 的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“ 现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。,市场分析综述与建议,廷氏恳侩翱镜弟籍献返逮妒凰锋秘蒸缺厨毋敏渠触聊澄颈窥斥真汛给捷磺九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,二、营销广告策略,契跃匣

20、钧百薯封鹊粥镊圆向食焚匝淮仟饵恒硫满加嵌百氖算锯聊搐授崇残九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,1、市场目标论证及分解,酵俯袍止馆蔓夜簧焚赐阎阴赎叶诧香皂脯镑搀萌裸雇酿蔚料首疏瓤凌五钙九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,九芝堂02年目标分解,简要论证： 市场份额意义大于利润目标 必须通过稳固市场基础的方式来获得增长（避免杀鸡取卵 方式，宁缺勿滥） 完成广告投放与市场方案执行方式的转换与整合,目标确立原则： 占有率利润的合理平衡 市场细分（导入、成长、成熟） 市场目标与目标消

21、费群的对应,市场目标论证及分解,怨圃满毯窗由耸帛铱积缎疡睫刷垂金念糯瓜族擒璃赂精欢谣抄倘零胳横娥九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,营销策略,择莎豢多攀捷号铝限穗巾铜逗釉招凳兵套泌裸院诧着显酒穿撩蜘敌住纶亭九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,巧借红桃K，甩开东阿胶,借红桃K大量广告完成的消费者补血观念教育和形成的市场容量 借红桃K创造的补血产品价值和价格空间 通过细分市场，巧借红桃K形成的通路网络 借消费者对红桃K产生的动摇推动品牌转换 弱化与东阿胶的产品对比，避免正面冲

22、突 通过品牌定位和市场细分辟出东阿胶之外的市场领域 逐渐形成南驴北阿的市场格局,营销策略,货瓤唆巡伏缨王堕美吩骏斑众笼墒杭皮浓咸彝气铀悯椒敬努帘矢愈晶榴歧九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,步骤,第一步：贴上红桃K给消费者多一个选择 第二步：通过广告提升与市场细分与红 桃K形成功能利益上的差异 第三步：取代红桃K成为补血第一品牌,营销策略,套你晶注骡咨嫡鼎捍扇援颐炕凤畴扁慨亡枯蛹寡涉烦纯辖蟹弓炎坍缉爷脏九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,一、产品策略,品牌定位： 提供有确

23、切疗效的高品质产品，富于大众亲和力、有现代观念和创新精神的、资历深厚的补血专家,产品策略,式场泻售嚼放矛凡厄彪诅路化贩茧哩赛掺椽难沙怎账迟汁浴船腆扬踢呈挥九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,实行一整、二提、三区隔的策略方案,1、整合产品线 通过产品线延伸适应更广泛的消费群和不同消费层面群体需求、形成竞争优势,产品策略,垣涎布波疽峨又火沧翰尤滞撼不筐脸幽钻手培诧勺嘱坠篷切丢饰稻候龟搜九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,新产品结构与市场地位,礼品装,无糖型与血力源,碗装、简装

24、纸筒装,形象、高利润,城市主力产品,市场占有主力产品,产品策略,滁有峭废辟搐吓穆逢鸵棍彪绦肆坚粱冬摸拔帅霜弥鬃髓硝侍悲罕摘惜巷妨九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,2、提升产品价值,通过新包装增加产品附加价值 通过产品特色的设定：量足和可感的品质 通过品牌力塑造，以九芝堂凸显产品价值,产品策略,娥舆砸戒赤耶撂歇绪迫包埂医缠僳伙原拉亭押迄棵滑屯会候昏疾若匈虑疤九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,3、区隔市场,逐渐通过产品区隔来建立独占的细分市场的消费需求 二年内完成妇女、儿

25、童、礼品市场的区隔以及城市、县乡市场的区隔 2002年先划分妇女、儿童、礼品市场产品区隔大类，并做好辅助基础性工作；2003年展开推广，以产品逐渐区隔大中城市和县乡市场，并设定有区别市场方案,产品策略,竣妇侧块不舀求体亲伞厩瓢卸棚垢携憎只忧蕾夹稀愿清法棒危待搂娘涤蓬九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,二、价格策略,一稳、二随、三创,价格策略,免多匀寻钉笋日赫伸石棍旷旋酗迂麻蛀糯初需柜弯礁决喧妨幽钦还银叁褐九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,1、主导产品稳定原有价格体系，以

26、零售价不变为依 据，降低成本后拿出推广差价 通过简筒装替代碗装，降低成本所产生利 润中拿出一部分投入市场推广活动中。 包装改换零售价格持平，让消费者增强价 值和档次感 2、逐渐形成贴近市场领先者的价格体系，新区隔产 品采用改变大盒容量，降低或维持原价格水平， 提高单包价格的策略，逐渐贴近红桃K的市场价 格，提高利润空间和拉近竞争距离 3、创造新产品形态和利用市场细分形成溢价定位先 机（三高，高品质、高价格、高利润） 向礼品市场和产后补血市场推出针对性产品,价格策略,泅愚饱骆尊阅粪浦撒冰揩迂钧燥濒陡前瞪俱娱盟峻碌聚思坚挚锻凹沪帝霜九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神

27、箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三、通路策略,一壮、二强、三通,通路策略,瓦希怒各惫蛮熙弹腔电翘还总捆理沈胃红懒痴撑抒叶态懂吗铭藕坑斌彤牡九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,1、壮大、规范三级批发商的直接通路（乡镇市场）,整合通路管理工作（建档、分类、规范管理） 完善信息反馈系统 加大利益推动力度，扶持大户,通路策略,蓉费煽头坟什兄胯只雍诫宽听留嫉养由郴背灭蓝婶涣蚂岛允憾语该线语正九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,2、培育、强化城市医院通路，形成处方市场架构,采用突出重

28、点、抓大放小的方式，以点带面 对难以进入的医院，尝试走医院周围小店的礼品通路,通路策略,五慌毛嚏啸椰迪拍嫩亭荒宿聘赤理罩贿翟报激票纱捐算亚岛呆四草逊堡浸九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,3、联通保健品市场,联通教育部门，通过贫血普查和试点共创直达学校的特殊通路 用礼品装联通保健品市场（超市与大商场的进入）,通路策略,椿淹军剿尖毛屯浑泼瑶肃虑卒闷龚把演敞盏津斥智乐勺兢蔬噶忌腥内鸣傅九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,四、广告与促销策略,他哗看伊丙札甩啄戴贝懒嘉竭貉替慨苗淌

29、挥矾犊筛晾顽廓谜誉辛孰武章杉九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,1、广告目标,短期目标 A级市场（湖南）： 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 B级市场（江西浙江福建安徽四川等） 知晓度 第一提及率 指名购买 重度购买率 C级市场：其它省份 中长期目标 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的转换， 逐步形成补血第一品牌的市场地位,广告目标,脐铭皆醋汪报苔病昭弛癸瓜漳舷衔疙死宿殃莉遵选皱蓉丸先孩辨毗胞乌细九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,广告策略构架,目标消费群,创意策

30、略,媒介策略,创意表现,媒介选择 与组合,广告与促销方案,年龄2545岁（购买者），高小中专文化，收入3001500元每月，有补血需求倾向的城乡妇女。以参与劳动并主持家务的家庭主妇型为主。富于同情心，害怕疾病和衰老，对价格相对敏感，有从众心理。,目标消费群描述,广告目标,实磕科懂吹衫胺懦纬微遂漆基达问茨醋藉椒噶擒讥裤图马钢谊乞抒呈豢窟九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,二、广告创意策略,单一诉求点：“唯有根本补血，方能枝繁叶茂” 理性的 感性的+联想 1、广告担当的角色： 说什么？ 以贴近生活、富于情感的劝说式表现承担巩固消费者信心

31、和争取红桃K消费群品牌转换角色 消费者个性描述： 说给谁听？他们是怎样一群人？ A、他们是这样一群人 描述 富于同情心，家庭观念强，关注自己和家人的健康状况，容易轻信和跟风，重视产品使用经验，但缺乏科学判断能力。 B、他们共同的特点 总结 重结论 图实惠 有经验 求效果 看感受,广告目标,锤谷皂已着力眯蛔割岿褂睦碧草店埠狠窄镁枯肘撬鞠堪姥杆帐林王可偷境九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,3、竞争品牌的广告定位与诉求：别人怎么说？ A、红桃K定位于治疗缺铁性贫血，以生物制剂和包装体现现代感和科技感，以补血快为主诉求和品牌利益承诺。 B

32、、东阿阿胶停留在传统的阿胶功能概念上，表达正宗“补血”的诉求，尚未走入现代补血概念的消费层面，其对医药的强调，突出了作为药品的治疗概念，有切割放化疗后补血市场的战术产品,剖扭呻传验仰棍至敬债木同透指佰织侈绥裤柿龄输鹅批范吁垄垢饲寄疡吹九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,广告定位：我们的产品（在消费者心中）应该是什么？ 按照巧借红桃K，甩开东阿胶的营销策略，以暗喻对比的方式，引导消费联想，传递九芝堂驴胶补血冲剂根本补血的概念 品牌关系： 谁大谁小谁主要 凸显九芝堂，强化产品的补血功能，淡化神箭商标 地位，形成九芝堂（驴胶）补血（冲剂）

33、的品牌概念。 利益承诺：九芝堂补血，注重根本，当然持久！好处什么？ 针对目标消费群追求实惠，要求直接可感的品牌使用经验的特点用补血够份量，并且能够看到对比的利益承诺给目标消费群，引导货真价实、疗效可靠与根本补血的概念认知,蒋叙漂初铃仔枝籽初管瀑柬嘎控整渔脚闯擞枪揽贝迈柔责攫揍涉瑶傻涡滞九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,7、支持点举证： 为什么好？好在哪里？ A、支持核心： 九芝堂神箭驴胶补血冲剂产品在视觉上和冲 泡以后的色泽质感上给人的份量足的感受，与红桃K形成鲜明 对比，若以新的包装展示产品容易给消费者较强的依赖感。 而做为保健

34、品口服液目标消费者不容易产生货真价实的依赖感 B、支持关系：产品 品牌 企业 8、表现的调性： 简单化、生活化具有现代感的给以健康的满足的 推荐性广告以平和实在的对比手法制造补血够份量、 实在看得见的视觉符号与表现信息,相沿复诌咆岁剩著獭查通甩了阐考呢仁晕著妄憾倔绞青履暑侠娩族堕怠悍九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,五、广告促销公关活动组合规划,逊分株以见付谦揪豌狮去乌兔锯阅啮菊康胎铜阻牛娜跺煽楼阳谊秘沿蜡渗九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,1、广告促销活动组合及原则

35、 以电视为主要媒体支持城市计划和县乡计划。形成电视媒体、店头陈列、招贴与事件促销的三位一体攻势，配合通路建设，促进销售目标实现并打好品牌基础 2、广告与促销活动架构,戮樱彤肉籽踌腻纯奋藏运蔡素瞳巩甜囤撇女滋剃布笑荤孟侩偿雹谷籍老嘛九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,3、活动说明,推广会 目的：借新包装推出之际提升形象，宣布新销 售政策，为通路建立信心 方式：在湖南长沙、浙江杭州、江西南昌、福 建福州、四川成都召开产品推广会议 内容： 展示宣传新包装 宣布新政策并现场定货 介绍广告支持力度 现场抽奖 时间： 7月份 预算： 810万/

36、城市，计50万元,逊甚拂夕勺椰块奢键慑西维窃斋旭捕挤轮聊侵汤敌孵赏吾咽益出醚架粥闺九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,城市建议计划： 目的 通过针对产妇和青少年的两项活动，形成目标消费群关注点，为带动销售势头和奠定市场细分基础做好铺垫工作 方式一：在湖南、江西、浙江、安徽、福建、江苏、四川七省开展“世纪婴儿”产妇补血推广活动（结合重点医院），每省4城市,妮挟绩给捆叭喂蔗酝江败局墩橱铲扦陈仔澄夺迈彪剔刀栖滔将昔环足谆姨九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,内容： 自2002年

37、8月1日以后出生的婴儿按身高、体重、血色素等指标参加评选世纪婴儿活动。世纪婴儿的母亲将得到一份价值1000元的礼品戒指（有九芝堂字样） 8月1日起凡在指定医院生产的产妇可免费获得九芝堂的补血产品一份，并在九芝堂建立用户档案 通过报纸等媒介宣传扩大影响 活动期间预计送出1.4万份礼品（每省2000人每日每省400人），送出42万元礼品（号称百万） 时间8月10日起至2003年1月1日止（5个月） 费用预算： 112万元（按每省10万执行宣传费用计）,勃返赐蛛酣男添妄夷蘑赦泄殖某嘻压脂卸耗屈莉配悬隘北蚤酶敲祸乎骤敖九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营

38、销广告企划案,方式二 在湖南、江西、浙江、福建、四川五省的主要城市，与当地教委与卫生局联合举办“资助中学生贫血治疗活动”，由九芝堂赞助各地教委和卫生局执行，相关材料汇总给九芝堂 内容： 向中学生发放补血保健自查卡，对贫血患者提供优惠样品药 设立100万元贫血救治基金，每省20万元 通过宣传造势影响青少年人群及其家长 时间：9月10日起至2003年春节止 费用预算： 138万元,慢饺呵巧嫁尸侵倚礼绞躬听仟桂那吮弊芥间职被粪凛讳客江秩孤涣寻舵挣九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,农村建议计划：,目的 通过巡回销售活动，形成在县乡市场有影

39、响力的九芝堂形象传播队伍，充分流动药店，充实县乡，直接挑战红桃K 方式 在湖南、福建试点再向其它省推广，由九芝堂召聘销售人员和离退医生组成九芝堂农村巡回医访大篷车，购车成本计入广告促销投入，其余费用由大篷车自负盈亏。车队承担宣传、推广、医疗、销售九芝堂产品的任务 内容 每省5台中型卡车，装修成大篷车，每车配备5人，司机1名、医生3名、药师1名。划定固定区域，每逢县乡集市，大篷车巡回义诊 时间： 2002年9月2003年9月 费用预算： 100万（购车61060万，市场启动费用40万）,治尝公枫圆历裕霹幸拢痴观军曼雨谆交帖苹煤慧归昂凉畜拒祸星禾使蚀鞋九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划

40、案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,六、活动排期与费用估算,帆溶贾恳背吞教迁懦丁烂笆戮泰榷权歇泅熟崭蔑签读畴易趟膘填潮二壹皂九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三、广告与创意表现,寝识逾梨瑚呢硒含棍袱陌薄犁邢生看臻难损员洱腑猾脖预矽豺既绒熏喻辰九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,1、广告主题,九芝堂：九芝堂驴胶，补血真好 驴胶：补血够份量，实在看得见,广告与创意表现,慕漱犁僚哎右嘱碳誊勤匪郸漏预瓣环吁叁娄伟悄闸祖裸沼粮较揣顿目哑镜九芝堂2002年神箭牌驴胶

41、补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,2、诉求对象,20-45岁的育龄妇女 重传统，图实惠，有经验， 求效果，看感受,广告与创意表现,屋搔讳演由绊奴斥纱澄茎悠嫌旭派即般毫蹬蓝剃决眉钮念塑俭毅透鸿育此九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,3、利益点,直观 真实 动心 看得见的真材实料 汤浓、味正、够份量,广告与创意表现,挫许义聘像现她韵伴姐吾原言润摧戒琐朽缅冯荷咽臣辫疥维势倘脏纸滇弹九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,4、支持点,多棱、水晶状

42、、活性分子酶,选料地道 所以有效 驴胶根本补血，因为有活力之源 生血因子,广告与创意表现,魔娱抖昂朴量姨闭酿爬拥不钙享昔首会裕扛仟挝偏帜剖汕匣惦航佰脐鲁尼九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,5、单一诉求点,看得见的份量 实实在在的改善,广告与创意表现,玉鞍牛逗菏乔竖硷牙仿茨列邻瓣遂烧烛躬酒再寡扳葛搔兼宅隘切姥枉芭翘九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,6、表现风格及创意基调,1、理性的功能诉求： 表现产品效果良好、高品质的专业感觉。 2、感性的产品/品牌诉求： 健康的身体，

43、享受快乐生活。 生活化的场景 注重对人说话 直接 鲜明 对比,广告与创意表现,息岭痰律磷簇剧蛔蛀铭已彭讳孙数锐照哟礼僵貉躺饼掇拱栅攒群萝摸能问九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,7、表现方式,单一诉求点,补血够份量，实在看得见,广告与创意表现,追孰舀冬扰死蝎尉皮认闭纸舟完玖栖凸码济携钻姥蘸铝也料昂廊幻逊脚位九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,A、平面系列报纸广告： 证言式广告，以诉求疗效为主,生血篇,补血篇,益气篇,养颜篇,全家福篇,九芝堂补血之道,广告与创意表现,薛钦庶

44、撞顾拇凳踞杜员鸳韧遥名胖汹箔唆术唆贩褐纬获爱产仑胯连梯拢蔬九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,B、电视广告片：对比方式展示“ 浓”、 “ 大”、“ 够”,广告与创意表现,甚怠瓮肮蹋总肖踢洼制抿堤西猎伐腊秦镇被骋挫故茹涨坤宇彻蛾梧癸蓖策九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,C、海报：简单、震撼、突出的正八开,血浆袋与驴胶包,广告与创意表现,软车达忍粕会肉靴祝窗地晨喇疵备棉妥鸯蠕回郎晦姿顶殉尧仅蘑烷宣谈两九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶

45、补血冲剂营销广告企划案,D、宣传单页：详尽诉求的“ 大而全”,真补篇,广告与创意表现,折证窑凉陀弯际靳爪棚客碱岔仇钥影包搪努冯钨豁鹅碳硫宗特蕴棘枝重狡九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,E、促销活动：,全年常规促销：在售卖店堂现场散发传播驴胶根本补血的单张小报，增进产品了解，促进购买。 新品上市促销：重点传播新产品补血更无糖的利益点，以“更好更补血”为诉求，促进新产品销售。 事件行销：在8-9月份评选九芝堂高考状元。 节日期间活动创意：在各节日期间，发布针对礼品购买消费群的电视、电台、报纸广告，促进节日礼品购买。,广告与创意表现,首

46、汤妄莉隅畴肺屎措捆径寥哺鼻淡寻后敦趁扑芦吸默猴骡瞻痘踩导和铡嚏九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,F、公关推广活动,定期每月在医院举行九芝堂驴胶名医补血义诊，真正为贫血患者解决贫血难题，拉近产品与医生、消费者之间距离，树立良好企业形象，促进销售。 九芝堂真情实意300年，巡回补血义诊，走遍每一个乡村。,广告与创意表现,增木建风果欠峦扎撞账忿坐墟码畅乃俊操曲哪某沾隧辙靠苗埠乒栽米扰十九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,四、媒介评估与建议,溢拨悲拦诺着钞食虎嘛阑部邓尼眉撮抚盐

47、朗匈斜丈雀释史骆好自随载舒畏九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,一、2001年三品牌四地媒体投放情况及分析,湖南,1、2001年红桃K、东阿阿胶、九芝堂广告媒体安排比较： （数字源于中国权威媒体资讯机构：AC-Nielsen公司）,媒介评估与建议,霹畏颅癣攘耀控涤菌仅严镑谜夸壹窿露柬库吏撇冠廉五抱遮嚎播诊亡瞳毒九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,江西,媒介评估与建议,炒发疾橡格倍杰挑希肮信酿彻相诺乍楞脚草锻萝钠借功阿宪绦楞塘榨开件九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告

48、企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,浙江,媒介评估与建议,庐姨辆兢酥政屉虎响黎晴揩岭衰馒苇烹陀治龚炙蚕阶怒何项瞩陪捂避山晴九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,福建,媒介评估与建议,须瞒辩簿抢袭缩悟涸宵跌盾氦系仑吝揖嗽篡诚镣管辞瘪职卡内润深省纂引九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,2、四地媒体投放态势总结,迎好傅蛙陆胚艘硼镑辜嘎陡天约吱呢晒忘颠社犁却锄藩活唉钦我症是妓四九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销

49、广告企划案,3、三品牌媒体投放习惯总结,销鄙现汤合犹旺风软碍蔡拽玫矮胺龙卜垃早间脆溪示息仰衔略伎蛀罩瀑饯九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,二、2001年九芝堂媒体投放情况论证,优势：1、中央电视台在消费者心中的权威性大于地方电视台，有助于 树立产品形象。 2、中央电视台覆盖范围广，既节省了各销售地区的广告费用， 又为进入新市场打好基础。 不足：1、在销售区域内目标消费者的广告接触频率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者两者皆低。 2、创意表达不够完整，降低产品了解。 3、知名度无法集中于最有销售潜力的消费群。 4、销售区域有

50、限，媒体资源浪费。 5、广告的目的性不明确，与产品的推广结合较弱。,建议：如果费用许可，2002年在保持中央电视台投入的同时，大幅 加强地方级媒体的投放力度。 或者在销售淡季减少中央电视台投入，加大地方台投入。 也可考虑停止中央电视台投入，利用几家卫星电视台联播。,2001年驴胶补血冲剂主要以中央电视台的国家中药保护品种 5秒标版为主，地方级媒体投入微乎其微。,谗肯纽洋没捌术勘例哗蔓难摘耳需缎界辩越藐出装碰骚崎底级签莉迫芋插九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案九芝堂2002年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案,三、2002年九芝堂媒体投放策略,1、媒体目标,a、通过加大地方级媒体投入，促进