第一章-企业战略与财务战略

1、2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,1,第一章 企业战略与财务战略,李文江,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,2,【基本要求】,（一）掌握战略管理的过程 （二）掌握公司战略、经营战略与职能战略类型及选择 （三）掌握公司财务战略类型及选择 （四）熟悉战略管理的内涵与目标 （五）熟悉财务战略内涵与目标 （六）了解不同类型战略管理的地位与作用,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,3,【重点内容】,一、战略分析、战略选择、战略控制 二、公司战略类型及选择 三、经营战略内涵及类型、选择 四、财务战略分类（特别注意与公司战略的匹配）,2020/7/11,镇江市财政局财会教育

2、中心,4,第一节 战略管理概述,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,5,第一节 战略管理概述,一、战略与企业战略管理的内涵 （一）战略的内涵 泛指统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。具有： 全局性 长远性 纲领性 客观性 竞争性 风险性,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,6,（二）企业战略管理的内涵 企业战略是指组织为了实现长期的生存和发展，在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,7,企业战略管理是在分析企业内外部环境的基础上，确定和选择达到企业目标的有效战略，并将战略付诸实施、

3、控制和评价的一个动态管理过程。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,8,（三）战略管理的要素、体系与过程 1.战略管理的要素 企业战略管理要素可概括为产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应四个方面。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,9,2.企业战略管理体系 企业战略管理体系是由公司战略、经营战略和职能战略三个层次构成的。 公司战略：企业的总体战略 经营战略：业务单位战略、竞争战略、事业部战略 职能战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,10,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,11,3.战略管理过程 战略管理过程包括战略分析、战略选择、战略实

4、施与战略控制四个环节。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,12,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,13,（四）企业愿景、使命与战略目标 1.愿景 企业愿景是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营要达到的长期目标；是企业发展的蓝图，体现企业永恒的追求。 -要解决一个问题“我们要成为什么？”,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,14,2.使命 又称宗旨、纲领等 使命表达了“我们要做什么，我们的事业（业务、任务）是什么”，它反映了一个组织之所以存在的理由或价值。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,15,3.战略目标 战略目标是企业愿景与使命的具体化。战略

5、目标反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，如业绩水平、发展速度等。 战略目标要有具体的数量特征和时间界限。 在制定战略目标时，通常使用一套SMART的基本原则。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,16,二、战略分析 （一）外部环境分析 外部环境分析包括宏观环境分析、行业环境分析和经营环境分析。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,17,1.宏观环境分析 宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素、技术因素。 PEST分析法（见图）,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,18,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,

6、19,2.行业环境分析 行业环境分析的目的在于分析行业的盈利能力与盈利潜力。影响行业盈利能力的因素有许多，总体可分为两类：一是行业的竞争程度，二是市场议价能力。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,20,“五力模型”： 行业的竞争程度：现有市场竞争程度（行业增长速度、集中程度、差异程度与替代成本、规模经济、退出成本）、潜在竞争者（规模经济、先进入优势、销售网与关系网、法律障碍）、替代品或服务,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,21,市场议价能力： 供应商（数量、重要程度、单个集中度） 客户（客户数量、替代成本、产品差异）,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,22

7、,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,23,3.经营环境分析 经营环境分析包括市场分析和竞争地位分析和消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等分析。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,24,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,25,（二）内部环境分析 内部环境分析包括企业资源分析、企业能力分析和核心竞争力分析。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,26,1.企业资源分析 企业的资源主要分为有形资源、无形资源和组织资源三种。在企业资源分析中，企业应当全面分析和评估内部资源的构成、数量和特点，识别企业在资源禀赋方面的优势和劣势。,2020/7/11,镇江市

8、财政局财会教育中心,27,2.企业能力分析 企业能力是指企业配置资源并发挥其生产和竞争作用的能力。 主要有研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,28,3.企业核心竞争力分析 核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。是企业所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力。 三个要素：对顾客有价值、与竞争对手相比有优势、它很难被模仿或复制。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,29,三、战略选择 （一）战略选择的程序 战略选择的程序包括： 1.战略适宜性分析：围

9、绕市场扩张、市场收缩、维持市场份额几个选择展开。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,30,2.战略筛选 （1）情景分析法 （2）评级和评分法 （3）决策树法,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,31,3.战略的可行性分析 4.战略的可接受性分析 利益相关者的态度和风险 5.战略选择行动计划,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,32,（二）战略选择的类型 企业战略选择可从不同角度分类： 按战略层级可分为公司战略选择、经营战略选择、职能战略选择三种类型； 按战略发展的思路可分为内部发展战略、并购战略、联合发展和战略联盟三种类型。,2020/7/11,镇江市财政局财会

10、教育中心,33,四、战略实施 （一）战略实施模式 战略实施需要一个从高层战略管理者到各事业部及职能部门管理者的责任转移。根据责任与权力转移程度不同，产生战略实施的五种模式：,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,34,1.指挥型模式 由上至下、较高的权威、缺乏创造力、信息归集要求高,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,35,2.变革型模式 高层为主、需要协助、信息归集问题、不适用环境变化企业,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,36,3.合作型模式 集体思考、折中现象,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,37,4.文化型模式 建立共同价值观和行为准则、员工

11、素质高,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,38,5.增长型模式 通过激励增强积极主动性、自下而上、有好的战略支持系统,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,39,（二）战略实施支持系统 战略实施过程受许多因素影响，如组织结构、企业文化、领导者指挥、信息沟通等，这些因素构成了战略实施支持系统。战略实施支持系统可进一步分为三个方面的支持系统：组织支持系统、资源支持系统和管理支持系统。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,40,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,41,五、战略控制 （一）战略控制与管理控制 战略控制是指将预定的战略目标与实际效果进行比较，检测

12、偏差程度，评价其是否符合预期目标要求，发现问题并及时采取措施，借以实现企业战略目标的动态调节过程。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,42,广义战略控制包括战略制定控制、管理控制、作业控制三个层次。 战略制定控制是决定战略的过程控制； 管理控制是决定如何执行战略的过程控制； 作业控制是战略控制和管理控制过程中的具体任务被有效执行的控制。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,43,狭义的战略控制实际上是管理控制，即管理者影响企业中的其他成员以保证企业战略目标实现的过程。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,44,（二）管理控制的程序 管理控制的程序通常包括战略目标

13、分解、控制标准制定、内部控制报告、经营业绩评价、管理者报酬五个步骤。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,45,1.战略目标分解： 战略目标、战略规划到战略计划 2.控制标准制定： 具体环节、内容、形式、水平,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,46,3.内部控制报告： 控制标准、实际业绩、差异计量、差异程度、差异分析 4.经营业绩评价： 非企业业绩、考虑驱动因素、内外结合、财务与非财务 5.管理者薪酬： 报酬结构、激励方式,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,47,（三）管理控制的模式 管理控制的模式包括：制度控制模式、预算控制模式、评价控制模式和激励控制模式。

14、,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,48,1.制度控制模式 通过规章、准则等形式规范；不易量化；适用所有企业。尤其管理较差企业。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,49,2、预算控制模式 预算计划、预算控制、预算评价和预算激励；容易量化；预算制定难、预算刚性问题；适合所有企业，尤其管理较好的企业,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,50,3.评价控制模式 计划、评价指标（指标选择、指标标准、指标计算）、评价程序与方法、评价报告、奖励与惩罚；强调目标而非过程；缺乏程序控制、是相对于制度与预算更高阶的控制方式；仅适用于员工具有较好企业文化和员工素质单位,2020/

15、7/11,镇江市财政局财会教育中心,51,4.激励控制模式 计划、激励方式选择、激励中的约束（合约）、业绩评价；高层次控制模式，较高的管理水平和良好的经济运行环境,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,52,5.管理控制四大模式比较与选择 （1）四大模式从控制特征、控制目标、控制优势、控制障碍和控制环境方面都有所区别，各具特色。如表：,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,53,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,54,（2）四大模式既是独立的又是统一的 （3）四大模式具有完整性、灵活性。 （4）四大模式具有层次性和适用性。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中

16、心,55,第二节 公司战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,56,一、公司战略的内涵 公司战略是指为实现企业总体目标，对企业未来基本发展方向所作出的长期性、总体性的谋划。公司战略决定了企业各项业务在战略谋划期间的资源分配和发展方向。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,57,公司战略主要强调两个方面的问题： 一是“公司应该做什么业务”，即从公司全局出发，根据外部环境的变化及企业的内部条件，确定企业的使命与任务、产品与市场领域；基于外部环境和内部条件 二是“怎样管理这些业务”，即在企业不同的种类事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等，以实现公司整体的种类意图。如何

17、配置资源，如何成长,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,58,二、公司战略的类型 公司战略可以划分为三种类型：成长型战略、稳定型战略和收缩型战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,59,（一）成长型战略 成长型战略是最普遍采用的企业战略。 发展壮大企业为导向 产销规模、资产、利润获得成长 最普遍采用 成长型战略主要包括三种基本类型：密集型战略、一体化战略和多元化战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,60,1.密集型战略 密集型战略类型及比较.doc 2.一体化战略 一体化战略比较表.doc,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,61,3.多元化战

18、略 含义： 现有业务领域基础上增加新的业务领域的经营战略新产品和新市场 类型：相关多元化和不相关多元化 相关多元化：是指虽然企业发展的业务具有新的特征，但它与现有业务领域具有战略上的适应性，在技术、工艺、销售渠道或产品等方面具有共同的或者相近的特点。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,62,不相关多元化: 是指企业通过收购、兼并其他行业的业务或投资于其他行业，开拓出与企业现有领域没有关系的业务。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,63,【结论】,多元化战略有利于实现规模经济，分散企业的经营风险，增强企业竞争力，但该战略也存在分散企业资源，增加管理难度和运作费用等问题。,

19、2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,64,（二）稳定型战略 稳定型战略又称为防御性战略、维持型战略。是以安全经营为宗旨的战略，企业战略方向没有重大改变。在业务领域、市场地位和产销规模等方面基本保持现有状况，以安全经营为宗旨的战略。稳定型战略主要有四种：无增战略、维持利润战略、暂停战略和谨慎实施战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,65,1.无增战略 除了每年按通货膨胀调整其目标外，其他暂时保持不变。 原因：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有发生重大变化；二是企业不存在重大的经营问题或隐患。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,66,2.维持利润

20、战略（从财务角度） 牺牲企业未来发生来维持目前利润的战略 往往在经济形势不景气时被采用。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,67,3.暂停战略 在一段较长时间的快速发展后，企业可能遇到一些问题使得效率下降，这时可以采用。 是可以让企业积聚能量。为今后的发展做资本的目标。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,68,4.谨慎实施战略 如果企业外部环境中某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业就要有意识地降低某一战略决策的实施进度，步步为营，这就是所谓的谨慎实施战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,69,（三）收缩型战略 收缩型战略是一种以退为进的战略。按照实现

21、收缩目标的途径，收缩型战略可分为三种类型：扭转战略、放弃战略和清算战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,70,1.扭转战略 或称调整性收缩战略，指当企业现有经营领域的市场吸引力微弱，失去发展活力而趋向衰退，企业市场占有率受到侵蚀，经营活动发生困难，或发现了更好的发展领域和机会时，为了从原有领域脱身，转移阵地，另辟道路所实行的收缩。 如柯达,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,71,2.放弃战略 或称适应性收缩战略，是指企业卖掉其下属的某个战略经营单位，或将企业的一个主要部门转让、出卖或停止经营。 如 IBM放弃PC业务,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,7

22、2,3.清算战略 或称失败性收缩战略，指企业受到全面威胁、频于破产时，通过将企业的资产转让、出卖或者停止全部经营业务来结束企业的生命 如 三鹿奶粉-三元股份,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,73,二、公司战略选择 （一）公司战略选择的影响因素 公司战略选择受许多因素影响，其中的主要因素包括：公司过去的战略、战略选择决策者对风险的态度、公司环境应变性、公司文化与管理者风格、竞争者的行为与反应、战略目标实现的时限。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,74,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,75,（二）各种类型公司战略选择 可供公司战略选择的类型有成长型战略、稳

23、定型战略和收缩型战略。进行公司战略选择，要明确不同类型战略的特征、优点、缺点及适用条件。 公司战略选择比较.doc,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,76,第三节 经营战略与职能战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,77,一、经营战略的内涵与类型 经营战略，也称竞争战略，是指在给定的一个业务或行业内，企业用于区分自己与竞争对手业务的方式，或者说是企业在特定市场环境中如何营造、获得竞争优势的途径或方法。 企业在市场竞争中获得竞争优势有许多途径，但最基本的是成本领先战略、差异化战略和集中化战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,78,（一）成本领先战略 成本

24、领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。通过低成本生产，制造商在价格上可以与行业中的任一制造商竞争，并赚取更高的单位利润。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,79,类型： 1.简化产品型 2.改进设计型 3.材料节约型 4.人工费用降低型 5.生产创新及自动化型,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,80,（二）差异化战略 差异化战略是指企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取竞争优势的战略。这种差异性可以来自设计、品牌形象、技术、性能、营销渠道或客户服务等各个方

25、面。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,81,1.产品差异化战略 2.服务差异化战略 3.人事差异化战略 4.形象差异化战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,82,（三）集中化战略 集中化战略是针对某一特定购买群、产品细分市场或区域市场、采用成本领先或差异化以获取竞争优势的战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,83,集中化战略可根据集中化的内容分为： 产品集中化战略 顾客集中化战略 地区集中化战略 低占有率集中化战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,84,集中化战略可根据实施方法可分为： 单纯集中化：在不过多考虑成本领先和差异化的情况下，

26、选择或创造一种产品、技术和服务为某一特定顾客群体创造价值，并使企业获得稳定可观的收入。 成本集中化：是企业采用低成本的方法为某一特定顾客群提供服务。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,85,差别集中化：在集中化的基础上突出自己的产品、技术和服务的特色。 业务集中化：是企业在不过多考虑成本的情况下，按照某一特定客户群的要求，集中企业中的某一项较好的业务。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,86,二、经营战略选择 （一）经营战略选择的影响因素 1.市场竞争范围 企业市场竞争范围是企业经营战略选择的首要因素。 2.企业的竞争优势来源 来源：一是低成本优势；二是独特性优势。 竞

27、争优势是企业生存与发展的前提。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,87,（二）经营战略选择 进行企业经营战略选择，要明确成本领先型战略、差异型战略和集中化战略的特征、优点、风险及适用条件。 经营战略选择比较表.doc,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,88,三、职能战略的内涵与类型 （一）职能战略的内涵 企业特定的职能管理领域制定的战略； 目的：贯彻、实施和支持公司战略与经营战略； 重点：是提高企业各种资源的利用效率，使企业各种资源的利用效率最大化。 作用：使公司战略与经营战略的内容得到具体落实，并使各项职能之间协调一致。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,

28、89,特征： 从属性：为公司战略和经营单位战略服务 单一性或专业性：企业某一方面某一领域制定，如营销战略、技术战略 针对性 ： 针对某一优势或某一薄弱环节、某一经营问题而定。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,90,（二）职能战略的类型 职能战略根据企业的业务职能及作用可分为： 研发战略：进攻型战略、防御型战略、技术引进型战略及部分市场战略 生产战略：目标不是提供具体的产品或服务，而是在生产领域内取得某种竞争优势的能力，包括：基于成本的战略、基于质量的战略和基于时间的战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,91,营销战略：主要包括分析顾客需求并满足；传递信息并接受反馈；

29、产品和服务定价等 人力资源战略：人力资源规划（实现供给与需求平衡）、员工招聘选拔、培训与开发、人力资源管理（晋升等规则） 财务战略：企业资本的合理配置与有效使用，提高资本运营效率，增强企业的竞争优势-投资战略、融资战略和分配战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,92,（三）职能战略的协调 1.职能战略与公司战略、经营战略的协调 职能战略时间短 职能战略更具体化和专门化，具有行动导向性。 参与者不同,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,93,2.职能战略制定的协调 明确公司战略的基本要求 搞好职能环境分析 职能战略选择,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,94,

30、第四节 财务战略,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,95,一、财务战略的概述 (一)财务战略的本质与特征 1.财务战略的本质 财务战略是企业战略的一个子系统，是对企业财务活动制定并实施的中长期目标和战略规划。财务战略关注的焦点是企业资本的配置与有效使用，这是财务战略不同于其他各种战略的质的规定性。财务战略的目标是确保资本配置合理和使用有效而最终实现公司战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,96,2.财务战略的特征（1）从属性。财务战略应体现企业整体战略的要求，为其筹集到适度的资金并有效合理投放，以实现企业整体战略。,2020/7/11,镇江市财政局财会教育中心,97,（2）系统性。财务战略应当始终保持与企业其他战略之间