原山官邸别墅营销推广方案.PPT课件

1、前言 客户永远不是等来的 请客吃饭还的先去请呢 既然知道了客户的地域和口味 那我们接下来要去做的 就是“走出去，请进来”,一、原山官邸别墅产品研判,西部城区规划标准较高，区域目前处于发展初期,西部城区：规划由大学科技园，长清老城区 经济开发区 农高区，五峰山风景区。 大学科技园： 集产，学，研为一体，规划9所高校，是未来西部城区的核心。 发展现状：区域处于发展初期，交通设施基本完善，公共配套建设中，人气不足。,本项目关键的分析,高端客群群郊区置业的解决方案 高端客群郊区置业最需要什么？ 第一需要：别墅，其次是高品质住宅（花园洋房） 高端克群郊区置业最向往什么？ 在舒适，安全基础上的品味，个性化

2、（创新和差异化）,本项目关键点分析,本项目入市策略 满足高端克群郊区置业的第一需求 高端产品-别墅先行入市 全面提升项目的形象和档次 拉升项目整体销售价格 先期入市产品突显性价比，实现快速回款 总体客户来源,潜在购买者,大学城区 地缘性客户 长清区域 区域影响者-济南市内客户 济南以外客户 其他客户分类-投资客,客群消费特征,家庭年收入水平 40万以上 总价承受能力 200万 偏好面积范围 200-250,项目主题定位,学府生活 高校人文环境 山水生活 面山背水，景观资源不可多得 便利生活 区域内便利交通 便利购物 健康养生生活 周边为天然大氧吧 绿色生活 高绿化率，高植被覆盖率 智能化生活

3、智能化社区安防，物业 尊崇生活 高尚社区品质，尊享业主体验,现状分析,工地现场形象不佳，经常尘土飞扬，遍地工程垃圾 销售现场没有与时俱进，以住宅的销售氛围，住宅的销售着装，用住宅享受的精神状态来销售别墅。,问题分析： 客户沟通上的问题,在别墅现场状况不完善的情况下，曾试图用生活方式引导客户，结果徒劳无功，客户有其明确的价值标准，更相信事实和自己的判断。 对于顶级别墅的销售人员来说，面对客户不需要花言巧语，因为这些富豪的见识和经历远不是销售人员能比的，更何况他们已经过了做梦的时候，而是兑现梦的时候 能够给客户提供体贴周到的服务 能够回答客户提出的问题 能偶委婉的解释客户突出的质疑并加以引导 能偶

4、获得客户的信赖 我们的销售就成功了,一期规划,1、区位：长清区城南，用地面积约38078平米，总建筑面积40881平米。,长清区城南，用地面积约38078平米，总建筑面积44085平米。,原山官邸,规划技术指标,产品构成,住宅：三栋11层小高层，共150户，总建筑面积13673平米，单户建筑面积90平米以下，三室二厅一卫、两室二厅一卫。,别墅： 16栋联排别墅，共89套，总建筑面积25952平米，单户面积260平米左右。,二.原山官邸项目swot分析,1、项目SWOT分析,优势：本项目地处长清老城区，产品规划高端，潜在大量客户资源。 劣势：本项目地处城南板块，非城市发展方向，周边配套落后。 机

5、会：本项目为主城区唯一高端稀缺别墅项目，济南限购政策取消。 威胁：长清大学城板块竞品项目多，销售压力大。,优势：本项目地处长清老城区，产品规划高端，潜在大量客户资源。,1、区位：长清区城南，用地面积约38078平米，总建筑面积40881平米。,马山镇,归德镇,万德镇,孝里镇,双泉乡,肥城市,平阴县,劣势：本项目地处城南板块，非城市发展方向，周边配套落后。,原山官邸,来电情况,从来前期电量可以看出，询问别墅的还是很少。,来访情况,从前期来访可以看出，询问别墅的较少。,机会：本项目为主城区唯一高端稀缺别墅项目，济南限购政策取消。,1、区位：长清区城南，用地面积约38078平米，总建筑面积40881

6、平米。,威胁：长清大学城板块竞品项目多，销售压力大,1、区位：长清区城南，用地面积约38078平米，总建筑面积40881平米。,三.本项目潜在客群特征分析,轻松,“这么好的别墅”和市区住宅差不多的钱，还不如买个别墅住住，我生活有了，事业和修为就有！我就是上流社会人,别墅市场客群分析,一、客群年轻化每个人心都有一个别墅梦,别墅市场客群分析,二、客群构成事业上升期中的私营业主、传统行业高管占较大比例,工作时间和地点极为灵活，因而不重视工作所在区域的环境，但对自己居住环境极为重视，对居住环境要求高。 1、以私营业主为主，其中如机械加工老板、酒店餐饮老板、贸易批发老板、矿业主等为主。 2、其次为公务员

7、、事业单位、银行、医生等，部分客户已是上述职业中的中高层或凭借灰色收入购买别墅，部分客户是由于家庭殷实将子女安排到相关单位中。 3、从事传统行业的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者，诸如金融、商贸、地产等行业高层,别墅市场客群分析,三、客群置业特征多为自主，休闲度假式置业需求不可小视,大部分置业目的为自行居住，或为父母、自己养老所用，兼些休闲度假性质；某些企业老板把私人别墅专门用来会客、休闲娱乐场所,兼具投资保值、升值价值。,别墅市场客群分析,四、客群消费习惯价格敏感，浮躁炫耀，缺乏有效理财渠道,2、处于财富积累的初期和中期，他们往往已小有成就，但未达到真正“顶级富豪”

8、淡泊名利的境界，心理上仍有所“浮躁”甚至“炫耀”的心理，渴望自己的成就得到展示或被别人认可。因此在首先消费“汽车”“别墅”等商品，以向家人或朋友显示。,1、财富积累多为自身奋斗打拼出来，因此对价格会比较重视,3、拥有大量财富后，就需要将财富转化成一定的看得见摸得着的实际商品来寻求心理平衡。,四、原山官邸项目整体营销策略,总体营销推广策略是以外科手术式的精确营销为主，以体验式营销、活动营销、圈层营销以及互动营销为主线。中小范围的圈定目标市场，在目标客户群体上，不要盲目的大范围邀请，要有的放矢；要整合多方资源；要充分利用媒体。来一批解决一批，哪怕不能成交或者效果不理想，也能准确分析出原因。而在信息

9、的传播与传达上，力求做到有效和精确，不要过分拘泥于方法与方式，将每一分钱都用在刀口上。,Company Logo,营销主线,本项目销售策略是“住宅先行，别墅跟进，墅宅结合”，别墅是整个项目销售的重点，别墅在销售推广中保持“高调”，而住宅的销售前期可打前锋，首先吸引刚需及为子女上学客群，快速回笼资金 对别墅销售而言，其推广销售策略是“整合传播，活动造势；以点带面，精准营销”。,销售策略,利用开盘价格优势一炮打响 住宅价格：“低开高走”采取灵活的价格策略，迅速聚集人气，快回笼资金 别墅价格：造势宣传提升项目品质，“抬高客户心理价格预期，后以低于预期的价格入市”，迅速产生涟漪效应，有效成交客户。,价

10、格策略,别墅价格的构成元素,地段基础价值 园林成本价值、时间价值、生命价值 建筑即时价值 服务成长价值 居者决定价值,会员策略,五.整体推广策略,项目价值体系梳理,千年福脉 碧霞元君“赐福”、瓢山出银“纳福”,城市别墅 5分钟前在城中心工作，5分钟后在山麓生活,山林氧吧 沿着原生“缓坡”种出来的别墅,加州美墅 源自全球最尊贵住宅区 比弗利山建筑风情,项目价值体系梳理,一里繁华 800米直达主城繁华，近享长清最醇熟配套,院落联排 117-338平家庭主义联排，有天有地有院子,墅写超值 不为其他，只为圆每个人心中的别墅梦,顶级物管 360贴心管家服务，尊崇感立显,项目核心卖点提炼,1、不可再生的山

11、景资源：山景是自然的赋予，资源不可再生2、主城地段：相较于大学城区域别墅项目，本案的核心优势之一即是近主城3、自然空间：加州院落联排，前庭后院，有天有地有院子4、顶级物管：银丰物业，知名物管，恰恰别墅客群对物管尤为看中,本案核心卖点可归纳为：有山、有地、有院子、有顶级物管我们可称之为“四有别墅”,客群分析、推广主题及精准活动建议,营销客户定位是客群的来源；推广上的客户则是诉求的对象；,本案诉求对象：1、长清本地土豪（私企业主、政府事业单位领导、企业中高层、种植大户等）2、与长清有关系的外地人（济南、菏泽等长清籍人，归乡置业，光耀门楣或者为父母购房以供养老）3、精准高端客群（借助申融地产在长清本

12、地的人脉资源，使建行、工行等银行VIP客户、经贸委等客群聚拢）,第一类客户：长清本地土豪客群独白不缺钱，相当爱面子，就喜欢高调。买东西就要买名牌，吃要吃好的、穿要穿好的，住当然也要住好的，买房子就得买别墅，住别墅相当的有面子。,本客群关键词提炼：荣耀、面子、独占资源,住御墅 有面子 有山有地有院子有顶级物管,推广主题凝练,第二类客户：与长清有关系的外地人客群独白：从长清出去了这么多年，在外工作生活、安家落户，但是心里有“故土情节”，想回长清置业，以“光宗耀祖”“光耀门楣”；父母年纪也大了，在长清买房子，也可以给父母养老用。,本客群关键词提炼：全齐鲁、长清人、归来、养生,全齐鲁 长清人的福墅 有

13、山有地有院子有顶级物管,推广主题凝练,第三类客户：精准高端客群把握说明不管是何种高端客群，只要是本案目标客群，都最大化争取。以线下渠道及活动多途径掘取客户资源，最大化借助申融地产在长清的人脉资源，进入高端客群聚集领域，予以深挖。,银行VIP推介会 针对银行等企业事业单位的潜在客户，通过内部推介会的形式，对区域内的企事业单位进行一定的渗入，通过主题活动筛选意向客户，定向邀约参加产品推荐会，并维系客户关系。,渠道&活动建议：,系列团墅会 针对各大银行VIP客户，以及其他企事业单位，以内部团购的方式，举办系列“团墅会”，分区域分单位进行，如政府教育部门团墅会、卫生部门、医疗部门团墅会等。,渠道&活动

14、建议：,山大MBA经济论坛,建议邀请山大MBA教授，亲临项目售楼处，举办经济论坛。邀请政府公务人员、企事业主等别墅目标客户参与活动，进而对项目产生购买兴趣，提升项目形象及价值认知。,渠道&活动建议：,高僧祈福大典,针对财富客群，深信风水堪舆价值的特点，以及本案的风水价值，邀请千佛山或其它名山的高僧举行祈福大典，同时为项目进行洒水、开光赐福，让项目成为具有开光风水意向的“无价之宝”。莅临现场的客户，可获得高僧的洒水、摸顶、赠送开光福瑞物品等。,渠道&活动建议：,性价比打造策略建议,从客户特点来看，本案客群“不差钱”，更不缺房子住，对于客户来说，不是买不买的问题，而是早买晚买的问题。因此，需以高性

15、价比策略给出让客户“马上出手”的理由。通过精准礼品、大力度优惠以及其他方式，使目标客群产生购买动机。,建议一、每户别墅业主送半亩花园,针对项目未开发空地，凡成交客户均送赠送半亩绿地作“花园”，送业主三年或三年一样的一定年限使用权，若业主日常无时间打理，可由专门人员为其管理。,建议二、别墅业主送私家风水养生顾问,聘请23位专业看风水的风水大师或者是养生专家，平均每30户业主一位，担当风水及养生方面的私家顾问，定期给予业主风水或养生方面的指导。,建议三、意向客户精准礼品相赠,针对精准高端客群，设计制作印有项目logo的礼品，诸如高级笔记薄，办公用品，汽车用品，工艺品等，以感性诉求提升精准高端客群对

16、项目的心理认知。,四、限时特惠5万抵10万,以限时特惠为营销手段，在限定时间内给予大力度优惠，给予客户以紧迫感，形成挤压，进而激起其置业欲望，促进成交。,推广渠道策略,1、推广上分对长清本地客群、对长清外地客群双线并进。2、对内：通过活动论坛、团墅会、推介会以及利用申融地产在长清本地的人脉资源，拓展客户资源，锁定目标客群，逐个击破；3、对外：通过广播、短信、济南市区巡展、产品说明会进行项目价值信息渗透，引发目标客群关注。,六.营销及推广计划,通过高空轰炸和地面渗透相结合的策略，针对目标客群，整合广播、户外、短信、派单等推广方式进行集中式轰炸，短时间内引起广泛关注，在市场上树立强大的声音；制造事

17、件，引起热议，进行口头信息传播和其他盘联动，在市场引起轰动。 通过拓客行动，深入企事业、工厂企业、市场商场等区域，最大限度收集客户资源。 通过售楼处启用、样板间、实景样板区开放，给客户全景的展示，将来美好生活环境的向往。,推广策略,整体营销阶段划分：,第一阶段：2014年8月-2015年2月 工作内容：别墅首期开盘 第二阶段：2015年3月-12月 工作内容：别墅二期开盘销售 第三阶段：2016年1月-6月 工作内容：尾房销售,整体营销及推广计划,第一阶段营销工作划分,推广时间：2014年8月9月 推广诉求：分对内、对外不同客群双线进行 推广目标：为整年的营销推广做前期准备，为10月份的开盘蓄

18、客。 重大节点：样板房开放、产品说明会。 推广宗旨：强化升华品牌形象，突出项目高度，促进客户对产品的认知。 营销模式：渠道营销、精准营销,第一阶段 营销准备期、强势蓄客期,关键词：定房折扣优惠、宣传物料准备、媒体发布计划、样板房开放、产品说明会等,第一阶段准备,根据本项目的特殊情况、运作的要求建议本项目采用内部认购的形式开盘,内部认购前提条件 取得预售许可证 n 售楼大厅装修完毕并可使用； n 建筑模型已完成； n 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等） n 销售人员已经完成上岗培训； n 已完成工作人员的工服、名片制作； n 完成必要的宣传资料（

19、楼书、户型单张、折页、海报、DM单张、三维动画）； n 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告、罗马旗等）； n 工作人员到位（保安、保洁、财务、合约人员）,内部认购前提条件 取得预售许可证 售楼大厅装修完毕并可使用； 建筑模型已完成； 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等） 销售人员完成上岗培训； 已完成工作人员的工服、名片制作； 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张、折页、海报、DM单张、三维动画）； 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告、罗马旗等）； 工作人员到位（保安、保洁、财务、合约人员）,地点： 长清、周边乡镇 时间： 2014年8月下旬-9月 目

20、的： 吸引相关区域内企业主对项目的关注 原则： 以巡展的方式促进客户对项目的认知，达成蓄客目的； 内容： 通过摸排区域内大中小型企业，将项目信息直接传达给企业主及高管，达成一定蓄客目的； 媒体配合： 报广、短信数据库、电台、搜房、新浪、腾讯、户外等,活动落实-大型企业主巡展、陌拜,地点： 项目样板放 时间： 2014年9月上旬 目的： 强化项目形象，通过样板房全面展示项目品质生活，为下阶段的实景体验蓄客奠定基础。 原则： 以样板房开放为契机展开活动，吸引意向客户注意，达到宣传官邸和蓄客的目的； 媒体配合： 报广、短信数据库、电台、搜房、新浪、腾讯、户外等 注意：针对样板房开放，也可考虑联动异地

21、市场做线下蓄客。,节点活动-样板房开放,地点： 项目现场售楼处或长清星级酒店 时间： 2014年12月中旬 目的： 抓住客户属性，吸引高端客户，为项目销售蓄客。 原则： 以活动带品牌带项目；宣扬项目价值潜力； 内容： 以投资推介会为主题，对当前市场产品以及项目进行分析，辅以座谈、讨论、提问。 重点手段： 以活动为主要方式，拉近与客户的距离，达成蓄客目的； 若活动在售楼处举行，可实地感受本项目。 媒体配合： 搜房、新浪、搜狐焦点、腾讯等,长清小型项目投资推介会（县域经济高峰论坛）,推广时间：2014年10月 推广诉求：“原山官邸 开墅分园” 推广目标：开盘强销。 重大节点：别墅开盘 推广宗旨：利

22、用前期蓄客期积累的客户实行一次集中式 “长蓄 短爆 快销”的开盘活动。 营销模式：精准营销、实景体验式营销,第二阶段 开盘强销期,关键词：关键词：开盘、交付使用、高尔夫、奢侈品、全面立体推广（包括外围、异地市场）等,现场包装 看楼通道施工装修完毕； 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕）； 资料 智能化标准、配套设施、教楼标准提前落实； 按揭银行提前落实； 物管公司提前落实； 价格表及付款方式； 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）； 销售人员 开盘前培训； 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息； 宣传准备 报纸广告准备完毕并提前预

23、定版面； 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）； 礼仪及礼品准备,开盘准备,关键词：关键词：开盘、交付使用、高尔夫、奢侈品、全面立体推广（包括外围、异地市场）等,地点：崮云湖高尔夫球场 时间：2014年10月初 目的：抓住客户属性，吸引高端客户，为项目销售蓄客。 原则： 以活动带品牌带项目；宣扬项目高端定位的基调； 内容： 在高尔夫球场举行邀请赛，参与人员可以是长清、济南等地区银行大客户和企业高层； 重点手段： 以活动为主要方式，拉近与客户的距离，达成蓄客目的； 目的： 提升生活品位，吸引高端客户。 参赛方式： 邀请参赛、接受电话、传真报名，售楼处报名，采取一对

24、一服务。,活动落实-“申融杯”高尔夫邀请赛,目的：将别墅短时期内不会进行开发的土地进行原野式划分，以3年使用权形式赠送给买房者，形成购房的促销条件 时间：10月份 形式：限定期内认购别墅的业主，可以同时获得半亩大小的庄园的3年使用权。3年，可以开垦种植法律允许的各种作物（鼓励种植具有环境价值的花草），并联花草售卖商提供种植指导。在4月7号（仲春亥日，以往皇帝行耕藉礼之日）集一天进行认领及耕种仪式。,68,“思想领地”花园认领活动,推广时间：2014年11月 推广诉求：“御墅价值 口碑服务” 推广目标：用升华品牌支撑、产品性价比优势、长清区域资源推广结合与客户互动，实现强势销售。 重大节点：强销

25、准备 推广宗旨：挖掘产品价值，深化服务附加值，奠定口碑传播 营销模式：渠道营销,第三阶段 持续销售期,关键词：优惠折扣、品牌文化、旅游体验等,地点： 销售中心或者市内星级酒店 时间： 2014年11月 内容： 在蓄客达到一定程度后，对意向客户做最大的一次说明会，榨干诚意客户水份，同时做开盘前最后一次大型蓄客。 媒体配合: 报广、短信数据库、电台、搜房、新浪、腾讯、户外等 注意：可配合推出定房折扣等线下优惠活动。,节点活动-产品说明酒会,推广时间：2014年12月 推广诉求：“幸福原山 、相约御墅” 推广目标：利用济南房交会、济南房博会等展示机会完成冲刺销售。 重大节点：济南房交会、济南秋季房博

26、会、开盘、加推。 推广宗旨：实现品牌号召力，扩张项目影响力，增加品牌美誉度，实现全年营销完美收官。 营销模式：圈层营销,第四阶段 冲刺期、年底销售,关键词：济南房交会、投资推介会、感恩回馈、特价房优惠折扣、红酒品鉴沙龙等,地点： 项目现场样板房内 时间： 2014年12月份 目的： 抓住客户属性，吸引高端客户，为项目销售蓄客。 原则： 以活动带品牌带项目；宣扬项目高端定位的基调； 内容： 以品鉴会为主题，辅以冷餐会等，进行奢侈品或古董、书画等品鉴赏和折扣销售。 重点手段： 以活动为主要方式，拉近与客户的距离，达成蓄客目的； 若活动在样板房举行，可实地感受本项目。,活动落实-“璀璨名墅”奢侈品/

27、古董鉴赏酒会,七.其他推广建议,地点： 济南市区酒店、高端俱乐部等地方 目的： 吸引高消费目标客户对项目的关注，增加对项目的认知，促进销售。 原则： 以活动带品牌带项目；宣扬项目品质、占有资源和投资价值。 内容： 通过与媒体或活动公司合作，在目标客户所在地展示项目； 重点手段： 媒体配合: 短信、搜房、新浪、搜狐焦点、腾讯等,推广活动-针对济南客户异地巡展（外展点设置）,操作手法： 103省道及市区主干路增加道旗。 省道及国道两侧增加高炮广告位。 载体：利用户外广告以永远感性的话昭示；,推广道具-设置高炮、道旗,七.营销推广费用预算,预估别墅可售金额18000万，商业预估2000万。 预估总销售金额约2亿。 别墅营销推广费用按照总销售额的2%计算，约400万 （不含售楼处建设及装修、样板间费用、样板区费用等）,费用预算,售楼处销售道具及现场包装费用预算,第一，沙盘、模型、展板、资料架、易拉宝、饮水机除满足首期开盘需要，