第九章 促销策略.ppt

1、第九章 促 销 策 略,礼物犹如圈套 马歇尔（公元86年）,本章重点,影响促销组合的主要因素 确定广告预算的主要方法 推销人员的职责与技能 销售促进的实施过程,第一节、促销组合策略,一、促销组合的构成 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合统配。,二、促销的作用,提供产品信息,沟通产销联系 引起购买欲望,扩大产品需求 突出产品特点,建立产品形象 扩大市场份额,巩固企业地位,三、体育赞助与促销工具,（一）我国体育赞助的发展 （二）我国体育赞助存在的问题 （三）我国体育赞助的努力方向 1、转变营销观念，变被动赞助为积极参与 2、有长远计划

2、，明确赞助目的 3、有敏锐的洞察力，抓住体育热点，产生轰动效应,四、促销投入的分配,（一）其他营销组合因素之间的分配 （二）何时需加大促销投入 1、当竞争产品相似，市场主导者有意在顾客心理上造成差异印象时。 2、在产品生命周期的介绍期。 3、以邮购方式销售的产品。 4、用自动售货机销售的商品,五、影响促销组合战略的因素,（一）产品的类型 （二）推式与拉式战略 （三）促销目标 （四）产品所处的生命周期 （五）企业能力 （六）经济前景,六、促销方式优缺点比较,第二节、人员推销,一、人员推销的特点 直接性 灵活性 选择性 完整性 公关作用,二、销售人员的工作任务,（一）积极寻找和发现更多的可能的顾客

3、或潜在的顾客。 （二）把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客。 （三）运用推销技术，千方百计推销产品。 （四）向顾客提供各种服务。 （五）经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报。,三、人员推销过程的步骤,探寻和评估,准备,续访,商定价格,克服疑问,展示商品,接近顾客,四、推销人员的选拔招聘,1、机敏干练、善于应对 2、态度、仪表、修养好 3、有进取心，不怕困难,4、对企业和工作忠心耿耿 5、善于收集和分析情报 6、有较广的对外联系 7、遵守法规 8、具备一定的业务知识和推销技巧,五、推销人员的培训,企业知识,产品知识,市场知识,顾客知识,业务程序,推销技巧,

4、法律知识,培训内容,培训贵，不培训更贵,六、销售人员在推销过程中如何 应付竞争对手,1、赞扬对手和尽量回避 2、一比高低 3、承认对手但不要轻易进攻,七、销售人员的激励和评估,（一）销售人员的报酬组成 固定金额 变动金额 费用津贴 福利补贴,（二）销售人员的激励,激励,成绩,努力,奖励,满足,销售人员的激励,薪金制度,两者相结合,佣金制度,销售人员的激励,（三）销售代表的监督,1、制订客户访问标准 2、制订潜在客户访问标准 3、有效地支配销售时间,（四）销售人员的评估,纵向比较 横向比较 顾客满意评价 销售代表品质评价,销售人员的评估,销售业绩 （以成败论英雄）,工作效率,谋事在人 成事在天,

5、出差报告,?,想做一名优秀的销售人员,？,第三节、广 告,一、广告的定义 广告是由明确的广告主（发布者）,以公开付费的方式,对产品（或服务,甚至是某项行动的意见和想法）进行非人员性的任何形式的介绍、推荐活动。 美国市场营销协会,二、广告的作用,（一）传递信息、沟通产需 （二）刺激需求、促进销售 （三）改善服务、加强竞争 （四）介绍知识、指导消费 （五）树立企业信誉和产品形象 （六）为业务联系提供方便和支持,三、广告的分类,产品广告,按广告的直接目的,观念广告,组织广告,开发性广告,提示性广告,竞争性广告,四、广告策划程序,营销分析,广告 媒介,广告 表现,广告目标,广告预算,广告实施,效果评定

6、,五、广告媒体,（一）广告媒体的类型 报纸 杂志 广播 电视 直接邮寄 户外广告,（二）媒体的选择 1、目标沟通对象的媒体习惯 2、产品特性 3、信息类型 4、成本,六、网络广告,（一）网络广告的优势 1、网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 2、网络广告是互动的。 3、网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。 4、网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。,（二）网络广告的局限,1、从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄，大多数投入来自计算机行业自身。 2、制约网络广告发展的另一个因素是价格问题。,七、广告创作的原则

7、,吸引注意原则 通俗易懂原则 信任原则 号召力原则,八、广告效果评估,（一）沟通效果 预测沟通效果 后测沟通效果 （二）销售效果,九、成功的广告创意,出之以“新” 言之以“简” 诱之以“利” 动之以“情” 明之以“信”,精典广告欣赏,日本西铁城表厂商在澳大利亚打广告 香港一家公司的保险柜广告 粘（胶）液广告 美国时代周刊的漫画广告,台湾“青春痘”药物广告：对“痘”下药 南京皮鞋厂标题广告：万里之行始于足下 台湾矿泉水标题广告：口服心服 温州市永久锁厂：您的忠诚卫士 法国雪铁龙汽车标题广告：法国“第一夫人”与您同行 日本丰田汽车标题广告：车到山前必有路，有路必有丰田车,精典广告用语,日本麒麟酒厂

8、：为21世纪干杯 武汉市出租汽车：我害怕你的热吻，不吻我，才是爱我的表现 汽车安全广告：此处已摔死4人，您想当第5位吗 汽车安全广告：阁下驾驭汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭作客；超过80公里，请光顾本市设备最好的医院；超过100公里，祝您安息吧！,精典广告用语,厕所广告,生 财 之 道,奖励馈赠广告,“东洋广告店庆3周年”、“武藤写真机”,第四节、销售促进,一、销售促进的含义 销售促进是指企业运用各种短期诱因,鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。,二、销售促进工具,（一）针对消费者促销工具 （二）交易促销工具 （三）业务和销售队伍促销工具,第五节

9、、公共关系,一、公共关系的含义 公共关系也叫公众关系,是指企业或组织为了适应环境,争取社会公众的了解、信任、支持和合作,以树立企业良好的形象和信誉而采取的有计划的行动。,二、主要的营销公关工具,公开出版物 事件 新闻 演讲 公益服务活动 形象识别媒体,三、公共关系的活动方式 赞助和支持社会各项公益活动 新闻宣传 听取和处理公众意见 建立与有关机构的友好联系 积极参加社会活动 建立企业内部有益的员工关系,本章小结,促销是指企业为控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、物色、购买条件以及产品给顾客带来的利益等方面的信息而进行的各种活动。而促销组合则是指企业根据促销的需要对广告、销售促进、宣传与

10、人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。企业确定广告预算的主要方法涉及量力而行法、销售百分比法、竞争对等法和目标任务法等 。在现代企业市场营销和社会经济发展中，人员推销起着十分重要的作用。人员推销战略可分为两种：一是战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。,复习思考题,如何对销售人员进行评价和激励？ 在什么情况下应加大促销投入？ 为什么要对销售人员进行严格考核？,广告目标,是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。,提高知名度,提高品牌好感,知名度,理解

11、率,确信率,市场占有率,广告目标,确定广告预算的主要方法,量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法,广告表现,基本设想,主题选定,词汇和图像 (编制程序),报纸,优点 灵活,及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接受,可信性强 缺点 保存性差,复制质量低,传阅者少,优点 综合视觉、听觉和动作,富有感染力,能引起高度注意,触及面广 缺点 成本高,干扰多,瞬间即逝,观众选择性少,电 视,优点 接受者有选择性,灵活,在同一媒体内没有广告竞争,人情味较重 缺点 相对来说成本较高,可能造成滥寄“三等邮件”的印象,直接邮寄,优点 大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强,成本低 缺点 只有声音,不如电视

12、那样引人注意,展露瞬息即逝,广 播,优点 大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强,成本低 缺点 缺乏灵活性，周期长，发行量有限和读者面窄。,杂 志,优点 灵活,广告展露时间长,费用低,竞争少 缺点 观众没有选择,缺乏创新,户外广告,样 品,优惠券,现金折款,特价包,赠 品,奖 品,光顾奖励,免费试用,产品保证,联合促销,交叉促销,商品示范,主要的消费者促销工具,价格折扣 折让 免费商品,交易促销工具,贸易展览会和集会 销售竞赛 纪念品广告,业务和销售队伍促销工具,多层网络直销员的激励,零售利润（顾客服务报酬） 月终奖金（业务开拓费） 独立经理折扣（领导世袭奖） 经理分红 年终奖金,安利公司(A

13、merican Way)位于美国密西根州亚达城（Ada,Michigan），是理查.狄维士(Rich Devos)与杰.温安洛(Ray VanAndel)两位好友，于1959年在自己的住宅地下室创立的。1960年利用一座废弃的加油站为起点，建立起安利公司辉煌的根基。1997年全球营业额达七十亿美元。,安利公司简介(Amway),1992年安利中国日用品有限公司正式诞生 1995年1月，占地1.5万平方米的安利中国工厂举行揭 幕仪式，当月生产出第一批产品。4月，安利在中国正式开业，聘用员工480名。 1996年4月，安利（中国）公司顺利通过国家工商局对传销企业的重新审查，再次成为国家认可从事传销

14、的企业 2003年，安利在中国的总投资达到2.2亿美元。,安利中国成长足迹,只有放弃者，没有失败者 努力一阵子，享受一辈子 现在的态度，将决定你今后的生活 没有见到的，并不能说他不存在 一个人贫穷，主要是脑袋贫穷 想过富有的生活，要先有富有的思想,安利培训,零售利润,第二代的零售利润: 20020%=40 第一代的零售利润: (2002003) 25%-403=80,月终奖金,第四代月终奖励： 5002%=10 第三代月终奖励： (500+5003) 4%=80 80-103=50,第二代月终奖励： （500+20004）10%=850 850-804=530 第一代月终奖励： （500+85

15、006）18%=9270 9270-8506=4170,8类人员将“禁入”直销,现役军人 国家公务员以及参照公务员管理的其他人员 医护人员 教职人员 全日制在校学生 直销企业的正式员工配偶和子女 中国政府禁止的任何形式的邪教或非法组织成员 以及法律法规明令规定不得从事兼职的人员,在中国开展直销的企业，90%左右均采取多层次模式，薪酬比例大都在50%左右。直销企业支付给直销员的佣金不得高于产品零售价格的25%，个别可适当放宽到30%。 在中国从事直销的推销员将只能是年满18周岁、具备完全民事能力的中国公民，外籍人士禁止参加,直销企业进入市场的门槛是，企业注册资本金应达到人民币8000万元，同时还

16、要缴纳人民币2000万元的保证金。,任何直销商或销售小组每月销售积分值连续三个月达到30000或以上,从第四个月的第一天起,他便成为独立经理,并且获得5%经理购货优惠折扣,且永远不变;若第四个月销售积分值仍维持在30000以上,则月奖金率由18%上升到20%,独立经理折扣,当直销商发展培植13位独立经理后,便自升为一星级经理,公司每月按第一代每位独立经理总积分值5%付给推荐分红;当直销商发展培植49位独立经理后,便自升为二星级经理,公司每月按第一代每位独立经理总积分值5%加上第二代独立经理总积分值5%付给推荐分红;如此类推,直至四星级经理推荐分红。,经理分红,直销公司每年视销售收入从总利润额中

17、提出一定比例的年终奖金,以实物（住房、汽车、家用电器等）或旅游形式奖予本年度业绩突出者。,年终奖金,推式策略（Pushing Strategy）,是指主要通过人员推销为主导的促销组合来影响中间商，使之接受生产企业的产品并加强销售活动，最终达到消费者的策略。,厂商,中间商,消费者,拉式策略（Pulling Strategy）,是指通过广告为主的促销组合来直接影响、吸引消费者，激怒其购买动机，再通过消费者需求来刺激中间商的需求，使之增加对生产企业的订货。,消费者,中间商,厂商,广告宣传,直接评分 组合测试 实验室测试,预测沟通效果,回忆测试 识别测试,后测沟通效果,注意强度 记忆强度 认知强度 情绪强度 行为强度,直接评分,通过测定受试者的生理反应来评估一个广告的可能效果。譬如心跳、血压、瞳孔的扩大、出汗等。这些生理测试只能测量广告引人注意的力量，无法测出广告在可信度方面的影响。,实验室测试,即先给受试者一组试验用的广告，要求他们愿意看多久就看多久，等他们放下广告后，让他们回忆所看