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文档简介

1、第二章：品牌与创意（品牌领导下的广告创意）,品牌识别,产品的品牌 组织的品牌 人的品牌 符号的品牌 -产品的范围 -组织特征 -作为人的品牌 -视觉形象标识 -产品特性 -区域性或全球性 -品牌/消费者关系 品牌历史 -质量/价值 -使用体验 -用户和原产地,、品牌识别系统,价值取向 -功能性利益 -情感性利益 -自我表现性利益,可信度 -支持其他品牌,关系,耐克,品牌精髓,#品牌精髓一般从2-4个方面精练的概括了品牌的内涵。体现了品牌最核心的价值。,#是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中轴。,#与消费者共鸣和推动企业的价值取向。能持续不断的造成和竞争品牌的差异, 超

2、越,耐克,品牌核心,#核心识别是品牌识别中最重要的部分，是对品牌简要凝练的概括。,#每个方面都反映了组织的战略思想和价值观念，其中至少一个方面造成与竟品的差异。,#能与消费者发生共鸣。核心识别是品牌最为稳定和长久的部分。,- 体育运动，合体称身； 以技术革新为基础的； 一流运动员和体育爱好者； 竞争的快感。,延伸识别,#包括品牌核心之外的所有品牌识别元素。弥补了因核心识别因简洁带来的模糊感。,#其具体完整的内容对品牌的丰满和实施大有益处。,品牌个性；富有进攻性，直面挑战；生气 勃勃、酷；强劲有力。 - 勾型符号，运动员的人格。 不断改进的跑鞋历史和俄勒冈的背景；,耐克,品牌精髓 - 反传统。

3、核心识别 - 服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务； - 创新精神：最先提供充满创意的高附加价值的服务； 富有情趣：一个富有情趣的公司； 物超所值：所有的服务都有价值，不一定花高价才能享受。 延伸识别 - 挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老公司； - 个性：不受拘束；幽默感，有时有点出格；挑战权威的斗士；有实力、做事漂亮。 维珍的符号：布朗逊和他引人注目的生活方式； 维珍的飞艇； 维珍手写体的商标。 价值主题 - 功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所值的服务； 情感性利益：与挑战者站在同一阵营的自豪感； 富有情趣的美好时光； 自我表现性利益：敢于挑战权威、有点出格、不受约束； 品牌与顾客的关系 - 顾客是有情趣的伴侣。,维珍的品牌识别,品牌与创意的关系： #广告创意在品牌引领和约束之下； #每个创意都增加了品牌的价值感； #创意必须符合品牌的长期利益和形象； #创意的调性由品牌形象决定，应该是一致的。,麦肯的观点,品牌印记,品 牌,品牌意义和品牌个性,销售政策,品牌位置,品牌目标,广告角色,销

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