CATI访问员基础培训.ppt

1、CATI访问员基础培训课程,课程系列：运作系统培训系列教材-新员工入岗培训 课程序号：,学习目标,了解市场研究行业的概况 了解CATI的概况 掌握CATI访问员基础培训的内容,CATI访问员培训目录,CATI访问员基础培训： 市场研究行业概况 CATI定义 电话沟通技巧 CATI访问操作 问卷操作,CATI访问员培训目录,实际操作培训不包括在本次教材内容中，请向当地CATI督导了解具体培训内容 CATI访问电脑操作培训（上机操作）： 操作电脑程序 电话拔号 上机操作注意情况 项目培训 具体项目要求及操作,市场研究行业介绍,市场研究概念： 对市场营销活动的所有阶段加以研究，以了解商品的现实市场和

2、潜在市场。 市场研究是联系企业经营者、产品与消费者的重要纽带和桥梁 市场研究目的： 厂家通过市场研究了解消费者对该产品或服务的意见，从而分析消费的意见，改善厂家的产品或提供的服务,市场研究行业介绍,市场研究行业要求 真实性 通过市场研究活动真实地反应市场状况，不具备真实性的市场研究没有任何意义，严重情况下还会造成客户公司的重大损失 规范性 参与市场研究的人员严格执行操作规范，只有达到规范才能保证真实，只有保证真实才能体现规范,CATI定义,电脑辅助电话访问（Computer Assistant Telephone Interview）简称CATI CATI访问中，访问员无需持问卷直接对被访者进

3、行面对面的访问，而是通过电话并借助电脑辅助完成访问全过程，并由督导及兼职督导作现场指导和实时监控 电脑随机抽样甄别合格被访者直接输入访问结果电脑自动进行逻辑验证及统计,CATI访问员的要求,电话访问员以年轻女性为主 CALL台小组/学生/下岗人员/均可 声音甜美温柔，口齿伶俐、咬字清晰 有相对专业的接听电话技巧，以便被访者容易接受访问 思路敏捷，对被访者的反应有较强的判断及应变能力 熟悉基本电脑操作和中文输入 时间相对灵活，视乎项目情况，可灵活排班： 晚上工作 周末工作 工作日工作,CATI电话沟通技巧,CATI电话沟通技巧概述,由于工作的特点，CATI是通过电话做访问的，不能直接面对被访者，

4、所以我们只能通过声音来传达形象，以我们的诚意来感动被访者。拥有令人愉快的声音是访问员与被访者访问过程中，产生良好效果的最基本的要求 当访问员拿起电话与被访者对话时，不仅代表个人，更是代表公司与被访者说话，从电话铃响的那一刻开始，访问员就必须以“我就是公司的代表”的意识去进行对话 电话是公司与被访者的唯一接触点，身为公司员工，应该时刻注意处理电话的方式，它将直接代表着我们公司（准诚公司）和委托我们做访问的客户形象，掌握专业的电话沟通技巧是非常重要的,CATI访问技巧声音,声音： 声音反映出个人的个性和态度，“带着笑意的声音”、“热情”、“得体”和“反应敏捷”是良好的电话沟通中必需的主要素质 我们

5、的声音和语言，会给被访者留下不同的印象及影响到被访者的情绪 当拿起电话说话时，注意调整心态，避免因工作和生活中不如意的地方，形成情绪低潮，变成“疲倦”的声音，缺乏感染力 保持微笑的声音（自信、乐观）,CATI访问技巧语言/语速,语言： 使用“礼貌用语”： 您好、请问 请稍等、打扰了、非常好、不错 谢谢（配合）、非常感谢、对不起、再见 避免使用方言、不标准或不礼貌的语言 语速：中等或稍快的语速，咬字清晰。若语速过慢，容易形成不够热情、缺乏自信或拖拉的感觉,CATI访问技巧声线/声调,示范口语，感受声线/声调的运用（注重感受） 用以下四种不同的方法作自我介绍，让访问员作评价 将尾音稍微提高，尽量说

6、得好些 将尾音放平 将尾音拉长 将尾音尽量缩短 总结：声线要让人感到甜美、有精神、有感情就必须将尾音稍微提高 尾音就是每一句话的最后一个字 声线比较粗的可以将尾音定在“6”音上 声线比较好的、或较高的，可以将尾音定在“3”音上 声调：对话时以升调为主，表现出热情的感染力,CATI访问技巧语气,感受“语气”（注重感受） 让每个访问员准备一句话，让他们用三种以上的语气来演译这一句话 可用“平淡、疑问、兴奋、愤怒、怛忧、反问”等语气 将所有学员分为每二个人一组： 让他们背对背，一个用不同语气演译，另一个说出他是用哪一种语气的 总结：语言是有感情的，被访者虽然看不到我们，但可以通过电话感受到我们的态度

7、和语气，访问员对被访者的态度，是可以通过培训掌握的,CATI访问技巧沟通,在接通电话时，放下手头任何事情，不要分散注意力，否则是很不礼貌的，被访者很容易察觉到访问员心不在焉 访问员须专心致志地听被访者所讲的每一句话，可避免访问出错，并加快访问速度 在整个电话沟通过程中，克制和耐心是必不可少的，不要受到自己或被访者情绪的影响 要培养以下的习惯： 赞美被访者、认可被访者的意见 在电话沟通过程中尽量使用被访者的语言 适时适当的笑是缓解紧张气氛最简便的方法,CATI访问技巧聆听,要懂得随机应变，并成为一个耐心的聆听者，使被访者对访问员的话题感兴趣： 与对方相呼应，用“聆听噪音”“是”“对”“没错”“好

8、”来表示访问员正专心聆听 以下是“聆听”时出现的错误操作： 访问员显示出不耐烦 打断被访者说话 主动提示被访者答案 没有听完被访者意见，访问员就匆忙下结论,CATI访问操作,CATI访问操作,访问时间： 视乎项目要求，集中在晚上和周末为主 电话号码： 以家庭电话为主，公司电话、公用电话则终止访问（特殊项目以公司电话为主） CATI访问员具体操作： 拔打电话 被访者应答 自我介绍 进行访问 向被访者致谢 结束访问 记录答案,CATI访问操作,为了保证统一性，所有访问员需要使用拟定的访问介绍语和结束语： 访问介绍语：您好！我是石家庄思诺市场咨询的访问员，我们正在进行一项消费品的研究/访问，很想听听

9、您或您家人的意见，请问这是您家里电话吗？谢谢！ 结束语：打扰您这么久真不好意思，谢谢您对我们工作的支持和配合！,如何选择被访者（一）,被访者类型分析： 非常合作的被访者：容易接受访问 不合作/拒访的被访者：不合作态度或马上拒访，不是争取对象 较多疑问、犹疑不定的被访者：这类型数量较多，被访者处于举棋不定的过程，有较大机会被说服，是争取接受访问的对象 寻找合适被访者，最好利用一两分钟创造有利于融洽交流的气氛： 例如：可以称赞对方的声音，觉得很好听 如果小孩接电话时，逗小孩玩一会儿说：“你爸爸（妈妈）在不在家？能不能叫他（她）听电话？” 对打搅对方表示歉意等，这些做法都被证明是行之有效的,如何选择

10、被访者（二）,当甄别时听出这些类型的人，则不可访问，只作“无适合对象”处理，向被访者礼貌致或邀请其家人进行接受访问 语言无法沟通者，即使有别人做翻译也不能访问 残疾人士，如盲/聋/哑等人士不可访问，以免令其觉得自尊心受损 弱智人士或因年龄/疾病等原因而神志不清者 不能访问自己的亲戚/朋友或邻居 被访者本人或他人故意影响访问的正常进行，或确实不愿意继续合作时，应终止访问,如何选择被访者（三）,如果被选中的家庭成员认为自己知道的不多,或担心答错答案而要你访问另一位时,访问员可向被访者解释： 我们这次访问是以随机抽样的方式进行的,每个阶层,不同年龄的男女老少都可能被抽中作访问对象,所提供的资料可以代

11、表不同年龄和阶层的意见,以供分析之用,而且所有问题仅需表示本人的看法,并无对错之分 如被访者仍表示担心，不愿接受访问，经多次解释无效，访问员可客气道谢，结束访问,如何选择被访者（四）,项目配额控制： 项目配额：根据项目要求，按照“年龄、收入、区属、决策权”等相关项目条件，事先设定的适合条件的消费群 配额未满： CATI访问员根据项目配额进行寻找合适的被访者 配额已满： 如接触到不符合条件或配额已满的被访者家庭户，可向对方了解家中是否有其他相关符合条件的家庭成员： 如有符合条件的家庭成员，可邀请其进行下一步访问 如没有符合条件的家庭成员，则终止访问,CATI访问操作-如何应对被访者？,如何应对被

12、访者（一）,思诺市场咨询公司是什么公司？ 我们是一间市场研究公司 你们从何处获得我的电话？ 您的号码是从电话系统随机抽取的，我们已将本市家庭号码全部输入电脑 是推销电话吗？ 我们是市场研究公司，正在进行电话访问，并不是推销产品，特意了解您的意见来改良产品。 要多长时间？ 如果您配合的话会很快的，我们会抓紧时间（尽量不要告诉被访者一个准确的时间）,如何应对被访者（二）,关于什么产品的研究/访问? 一些日常用品，是家里使用的东西，想听听消费者的意见，答案没有对错之分，您只要当成和朋友谈话一样，把我当成您朋友聊一聊就可以了 没兴趣/不大清楚,你还是去找别人吧 我们是通过科学的方法抽取这个电话作为被访

13、者的，你们的意见有一定的代表性，对我们有很大的帮助，所以我只想听取您这一户的意见 我没文化，不知道说什么好？ 我们的问题很简单，都是和您的日常生活有关的，而且您的答案没有对错之分，您只要根据您的实际情况回答将可以,如何应对被访者（三）,太老了/没有用过或买过 我们有兴趣知道每个人的意见，无论是否购买或使用过，年轻和老的都一样，您的意见与其他任何人一样重要，您的意见没有对错之分 我正在忙，过一会儿再回你电话吧？ 对不起，我们工作本身必须是不断地使用电话，如果您打电话给我，很可能打不通。如果可以的话，我将迟一些打电话给您。什么时间合适呢？记录时间 你可以将问卷传真/寄给我吗？ 对不起，这样可能会令

14、您的回答有倾向性，而且我们通过电话访问能更快和减少您的麻烦,如何应对被访者（四）,客户是谁？ （如果可以提供客户名称）：我们是受（客户各称）委托进行此项研究的，让客户了解象您这样的消费者意见，从而改善产品或提高服务质量，使产品/服务更加能满足你们的需要 （如果不能透露客户名称）：对不起，为保持访问的客观性，避免您在回答问题时存在任何倾向，我们不透露客户名称；同样，您的资料我们也会向客户保密,如何应对被访者（五）,为什么要问这些个人问题？ 不同背景的人群对同一产品会有不同的意见，我们收集不同类型的被访者资料，进行数据分析，令访问更具客观性 为什么你要知道我的名字？ 能够验证问卷，如果弄错了，需要

15、再打电话时，可以知道问谁。您所提供的所有信息将受到严格保护。我们会对你的资料进行保密。,如何应对被访者（六）,太忙了，没有时间 不会妨碍您太久的，如果您配合的话很快将可以完成，许多人都乐意于将他们的意见告诉我们。 如果仍说不行，请问您什么时候有时间呢？ 如果同意，并在项目期间内，预约时间并记录在电话记录表。谢谢被访者 如果同意，但在项目时间外：对不起，我们的这项研究在_（问卷上的日期）结束，所以我们可以预约一个早一点的时间吗？（如果可以，在电话记录表记录日期和时间） 如果不同意，礼貌致谢，并在电话记录表上记录“拒访”,如何应对被访者（七）,这些东西我都不用的/没听说过/不关心，你去找别人吧/不

16、要烦我 您知道多少都不要紧，我们是想了解您这样的消费者意见，您的意见没有对错之分 被访者姓名被访者现在很忙而且不感兴趣 我理解被访者现在非常忙，但是研究只占用他一点的时间，许多人都很乐意于将他们的意见告诉我们。我们觉得被访者将能够提供给我们一些很有价值的意见。或者什么时候在打电话给他/她会方便呢？,被访者特殊情况处理,合适的被访者不在：访问员就要与被访者的家人预约合适的时候再次拨号访问，这个号码的问卷留待预约访问时使用 被访者太忙-最简洁的推辞借口：访问员可向被访者解释本次访问只需耽误您几分钟,并且被访者所反映的意见是十分重要的 中途拒绝被访：访问员应向被访者耐心解释这次访问的重要性,他的意见

17、是代表了一部分消费者的意见，若经过多次解释仍失败，则客气道谢,CATI问卷操作,询问方法读问题,询问方法： 按照问卷逻辑顺序询问，防止多问或漏问 原题原话连贯读出 声音清晰完整，语速中等，留出时间让被访者思考 突出带下划线或黑体字部分的关键词 注意事项： 严禁访问员自己归纳、整理或修改后提问 严禁诱导被访者,询问方法读答案,题目注明“访问员读出”： 需按要求读出答案 题目无注明“访问员读出”： 视乎项目需要，才读出答案 单选题： 按顺序连续读出所有答案，让被访者选择唯一的答案 复选题： 逐一读出答案，每个答案稍停留两秒，与被访者逐一确认 追问方法：如，还有呢 还有呢 追问直至没有为止,记录方法

18、,电脑程序： 鼠标点击正确答案即可 直接输入数字（散点题） 纸问卷（开放题）： 在纸问卷上记录开放题答案 访问结束后，记录该访问的问卷号、被访者姓名、联系电话,问卷题型介绍,封闭题（选择题）： 单选题：只有一个正确答案 复选题：一个或以上正确答案 第一提及/其它提及：第一提是被访者冲口而出的第一个答案（单选），其它提及为排除“第一提及”以外的答案（复选） 循环题：可通过电脑程序自动循环，是单/复选的形式 散点题（数字题）：记录具体数字 开放题（问答题）：在纸问卷上记录被访者原话即可,封闭题-单选,单选形式 访问员读出 请问今年夏天，平均来说，您每星期洗几次头呢？（单选） 每天一次或以上 1 每

19、两天一次 每三天一次 3 每四天一次 4 每五天一次 5 每六天一次 6 每周一次或以下 7 记录方法：点击被访者所回答的答案对应的数字 追问方法：确认被访者答案,封闭题-复选,复选形式 访问员读出 请问您通常是到哪些地方购买洗发水的呢？还有呢？还有呢？(复选) 百货商场/购物中心（柜台） 1 百货商场/购物中心里的超市 2 独立自选商场/超市 货仓式商场 批发市场 5 小杂货店/士多店 6 路边摊档 7 记录方法：点击被访者所回答的答案对应的数字 追问方法：如，还有呢 还有呢 追问直至没有为止,封闭题-第一提及/其它提及,第一提及形式/其它提及 Q1请问您知道哪些牙膏的品牌呢？还有呢？还有呢

20、？（复选） Q1提 示 前 品 牌 知 名 度 第一提及 其他提及 高露洁 1 佳洁士 2 黑妹 3 3 洁诺 4 黑人 5 洁银 6 6 第一提及题设置原因： 此类题目多为品牌知名度研究，以此来探测被访者对品牌的深浅记忆度区分，多为被访者脱口而出的第一个答案 记录方法：第一提及单选，其它提及复选 追问方法：如，还有呢 还有呢追问直至没有为止,封闭题-循环提问,循环题 访问员读出 下面我读出一些形容洗发水功能的语句，请您就每种功能对您的重要性打分。其中5分代表”非常重要“，4分代表”比较重要“，3分代表”一般“，2分代表”不太重要“，1分代表”完全不重要“（每行单选） 非常 比较 不太 完全

21、重要 重要 一般 重要 不重要 令头发柔软 1 3 4 5 令头发易梳 2 3 4 5 防止头发开叉 1 3 4 5 令头发滋润 1 2 4 5 令头发有光泽 1 2 3 5 不在头发上留下余物 1 2 4 5 提问方法：电脑程序已对问题进行循环，只需按顺序进行提问则可 记录方法：每横行记录答案,屏幕将会逐行显示答案，访问员按顺序循问,散点题,请问您最近一次购买洗发水一共用了多少钱？（如12.5元）？ 1 2 5 元 记录方法：直接输入数字，若被访者回答不知道或拒答，输入特殊代码，如”99“ 追问方法： 1、您指的价钱（数量/重量）具体是多少？ 2、请您给个具体数字,开放题操作方法,追问原则 先广度，后深度 边听边记，原话记录，不可诱导 及时补充被访者所提到的更具体的答案 记录方法 在答案纸上原话记录 广度答案用“-” 分行记录 深度答案用“（）”标明 广度结束后记录“无”，深度结束后记录“已”， 注意事项 如跟不上速度时可重复被访者每一句话或请其放慢速度 如遇不会写的字词，可用拼音或同音字标出，结束后再进行修改,开放题操作方法,例如： 请问您为什么会最常购买“飘柔”这个品牌的洗发水呢？追问还有呢？还有呢？ -我觉得它质量好 （手感好，令头发柔顺）（已