定位营销力工具PPT课件

1、,深圳清华大学研究院企业家教育咨询部,（2011年2月，深圳，中国）,定位营销力工具,产品竞争力及产品策略 竞争对手品牌影响力及策略 竞争对手市场策略及推广能力 竞争对手渠道策略及渠道能力 竞争对手服务策略及服务能力,竞争对手分析内容：,建立竞争对手图谱,竞争对手图谱,推断的竞争对手,主要的竞争对手,直接的竞争对手,间接的竞争对手,替代性的竞争对手,竞争对手优先级排序,主要竞争对手,最终确认的竞争对手,排序遵循的准则： 1、竞争对手的市场地位 2、竞争对手的品牌影响力 3、竞争对手产品竞争力 4、竞争对手服务满意度,竞争对手优先排序,产品组合策略对比表(示意表),产品可用性分析内容 业务功能匹

2、配度 易用性 可靠性 集成性 扩展性,公司A： 公司B：,可用性评估表(示意表),产品竞争力评估 根据以上各个方面的综合分析，评估出各个竞争对手的产品竞争力。,公司A： 公司B： ,产品竞争力评估表(示意表),品牌影响力评估 知名度 认知度 忠诚度,品牌影响力评估表(示意表),公司A： 公司B：,市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润,市场占有率对比图(示意图),区域市场占有率对比图(示意图),市场地位分析内容 市场总份额 区域市场份额 销售额 利润,销售额对比图(示意图),利润对比图(示意图),推广策略分析内容 推广目标 主要特点 推广手段,推广策略对比表(示意表),推广能

3、力评估 根据各竞争对手产品的推广效果来评估各竞争对手推广能力的强弱，有助于产品经理后续制定产品的市场推广策略,公司A： 公司B：,推广能力评估表(示意表),渠道策略分析内容 渠道结构 区域分布 渠道政策,渠道策略对比表(示意表),渠道覆盖率对比图(示意图),渠道利用率对比图(示意图),价格策略分析内容 定价 实际售价 调价频率 调价力度,渠道策略对比表(示意表),渠道能力评估 代理渠道（覆盖率、利用率、渠道激励） 自有渠道（销售员数量、销售激励） 网络直销,公司A： 公司B：,渠道能力评估表(示意表),服务策略分析内容 服务内容 服务政策 服务模式,服务策略对比表(示意表),服务能力评估 服务

4、广度 服务质量,服务能力评估表(示意表),公司A： 公司B：,综合竞争力评估 产品竞争力 品牌影响力 推广能力 销售能力 服务能力,服务能力评估表(示意表),公司A： 公司B：,SWOT分析内容 优势 劣势 机遇 威胁,优劣势综合对比表(示意表),产品定位模型,挖掘我们的产品与竞争对手区隔产品定位,分析自己的比较优势 挖掘区隔点，并为这些区隔概念寻找到支持点,卖点提炼路径,研究竞争对手卖点分析，挖掘自己的产品卖点,挖掘并创造杀手级的客户价值主张消费者买点,我的客户怎么样了？ 我的客户正在干什么？ 我的客户正在想什么？,挖掘并创造客户隐藏的、独特的价值主张,客户期望我们做什么？ 客户隐藏的需求是

5、什么？ 令客户意想不到的、我们去挖掘和创造的需求是什么?,基本价值主张,期望价值主张,隐藏价值主张,杀手价值主张,需要挖掘并创造客户的独特价值主张，确定自己的产品卖点,消费者的认知是什么？什么是最主要的需求？,基本价值主张,期望价值主张,隐藏价值主张,杀手价值主张,独特价值主张,极力去寻找买点与卖点的共性,共性越多,成交的可能性就越大,客户定位我们的客户是谁？他们有什么样的特征？,购买时是单独或与他人一起？ 购买频率如何？,在何处何时购买？何处何时使用？,谁是我们的客户 他们有什么样的特征,未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,客户细分的纬度：生命周期需求+支付能力,支付能力,生命周期,低,中

6、,高,成功的品牌定位包含以下要素：,利益诉求,目标消费者的未满足需求,针对目标客户群,理性 利益 诉求 （功能）,感性 利益 诉求 （情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,品牌定位,营销组合策略,营销策划方案 （一）策划目的（前言） （二）分析当前的营销环境状况 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析 （三）SWOT分析（ 优势、劣势、机会、威胁） （四）投资损益分析（成本、收益、风险分析）,（五）企业战略目标 （六）营销战略 1、营销宗旨