金阳光商城发展定位.ppt

1、谨呈：扬州金阳光房地产开发有限公司,2007年4月17日,扬州金阳光商城地块发展策划报告 （发展定位篇）,致谢：扬州金阳光房地产开发有限公司,首先，感谢贵司对我们的信任，委托我们对金阳光商城地块这样一个充满挑战的项目进行发展策划顾问工作。 同时感谢，本项目工作组在市场调研和项目策划方案撰写过程中贵司具体的协助与参与，调研资料和数据对本报告的最终完成发挥了重要作用，有效的沟通是本报告得以顺利推进的基础。 此次沟通，是过去一个月中本项目组和相关专家核心研究成果的汇报，同时也是与贵司交换意见的过程，期待共同探讨。,项目小组市场调研收集了大量数据、进行了70多次访谈并结合案例进行了综合分析,充分而有效

2、的市场调研是我们进行项目策划的基础,项目策划技术思路,项目 理解,项目其他功能研判,项目商业 功能定位,规划设计建议,项目其他功能定位,财务成本测算,PART1 项目理解,项目初步印象,项目开发必须突破周边环境带来的负面影响,城郊结合处 周边环境杂乱 周边商业档次低下，经营不善,项目具备有良好的发展时机和区位条件,深入挖掘项目的开发背景,位于城市发展方向上,城市经济持续向好,房地产处于上升发展期,居民大宗物品消费潜力大,区域潜在消费力客观,区域形象不断提升,区域交通可达性强,扬州主城区中心城市服务功能地位日益增强,项目所处的小环境有所不足，但从宏观层面上看，项目开发的大环境优势明显，可借势发展

3、的资源较多。,项目属性：城市非中心区域，具有较好发展时机和区位条件的综合性标杆物业,项目发展预期分析,找到市场相对空白点和机会点，实现与现有热点竞争产品的化 突破区域限制，价值最大化,合理物业功能研判，设置最合适本项目的物业，降低项目发展的市场风险,准确锁定目标客户，定制产品，规避项目劣势，产生强有力的客户引导力,非城市中心区域,偏离目前西区发展的热点片区,周边形象目前较为杂乱,项目陷入与城市热点区域项目的正面竞争 项目不能突破区域杂乱低端形象，价值受损,项目发展的不确定性条件多,不能理性判断项目发展的物业功能，导致开发风险过大,居民的消费观念有待进一步引导,产品未能满足客户需求，导致项目的销

4、售和经营出现困难,项目不利条件,非期望结果,期望结果,找到市场相对空白点和机会点，实现与现有热点竞争产品的化 突破区域限制，价值最大化,合理物业功能研判，设置最合适本项目的物业，降低项目发展的市场风险,准确锁定目标客户，定制产品，规避项目劣势，产生强有力的客户引导力,非城市中心区域,偏离目前西区发展的热点片区,周边形象目前较为杂乱,项目陷入与城市热点区域的同质竞争 项目不能突破区域杂乱低端形象，价值受损,项目发展的不确定性条件多,项目物业功能设置缺乏市场研判，导致项目发展风险过大,居民的消费观念优待进一步引导,产品未能满足客户需求，不能有效引导客户消费和投资,项目不利条件,非期望结果,期望结果

5、,项目发展必须解决的问题,如何实现与竞争项目的差异化定位？,如何解决综合地产开发中物业功能的选择？,如何合理定制产品，满足客户需求？,项目的商业物业将成为企业长远发展的依托：企业品牌树立和稳定的资金来源 从市场角度确定合理物业功能组合，实现项目效益的最大化 通过合理的开发计划，保证企业项目健康的现金流,通过前期合富辉煌与开发商的沟通，本项目的开发目标：,结合项目本身发展及开发商的目标，本项目应重点解决以下三方面的问题：,从物业类型上：通过建造最适合本项目的物业类型，规避项目发展风险，充分发挥地块价值 从定位上：突出项目各类物业的核心竞争力，从产品和形象上实现与竞争项目的差异化竞争 从利润上：通

6、过合理物业类型组合和开发计划，实现项目健康的现金流和利润最大化,项目已与沃尔玛达成初步进驻意向协议 企业整合了当地具有成功经验的商业经营管理团队 项目的商业物业将成为企业长远发展的依托,从已知条件入手，以沃尔玛带动的商业体是项目的核心组成之一,项目策划技术思路,项目 理解,项目其他功能研判,项目商业 功能定位,规划设计建议,项目其他功能定位,财务成本测算,商业应该怎么做,PART2 项目商业功能定位,商业做多大？ 商业做什么？ 商业怎么做？,287m,216m,聚焦项目开发首要解决的问题,？,沃尔玛,以沃尔玛为核心组成业态之一的项目,确定商业合适的经营面积？ 结合企业、项目状况等，提出科学商业

7、体量的问题 确定商业合适的发展定位？ 通过市场洞察，寻找到属于我们在市场的位置，解决商业定位的问题 确定业态科学组合及功能？ 通过我们全国视野及成功的商业经验，解决商业各业态合理组合,功能分布,建筑规划指导的问题 确定优选的租售比例？ 通过我们成功的商业经验，比较各方案，优选出适合企业、项目的租售比例。,达到的目的,我们解决的方法,定量研究 1)可承受商业面积分析 2)业态筛选分析 3)客流及消費分析 4)消費者、经营者、投资者市場調查 定性研究 1)扬州商业竞争市场 2)主力零售商調查 3)实地調查及內部研究,基于我们在全国操作项目丰富的商业经验及眼光.整合国内商业地产实操专家、行业协会，通

8、过对市场、竞争态势、消费者需求、商家需求洞察,来寻找我们的发展机会? 这个问题一直伴随着我们工作的整个过程,从消费层面看 解读消费，洞察需求,？,机会，机会，机会在哪里？,从项目层面看扫描项目，挖掘机会,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看剖析城市，发现方向,从竞争层面看分析竞争，寻找突破,？,？,？,？,项目本体条件概况,287m,216m,D,A,B,C,项目技术经济指标 占地面积：67500m2 土地性质：商服用地 限高：50m 容积率：未定 项目四至 东靠邗江大道，是现状交通进入地块的唯一城市道路 南邻公车总站、汽车西站 西接低密度居民区 北临小河道和高压线,A,B,C,D,有

9、待整治的河道,高压线,邗江大道,公车总站,居民区,未拆迁用地约28亩,项目东闹西静，东部邻路昭示性强，项目的商业价值从东往西逐渐递减,沃尔玛在项目的进驻条件进一步明确项目商业发展用地区域,沃尔玛意向租用东南部约18000m2的商业；其中一层约600m2，二层约7400m2，三层约10000m2； 从协议来看，沃尔玛进驻的商业体平面至少应为117m x 81m；,81m,117m,从地块的商业价值高低以及沃尔玛的进驻条件看，项目的商业功能宜向北扩张发展，不宜向西发展,沃尓玛已与项目签订进驻意向协议 沃尔玛租赁二、三层，面积共2万,项目规划指 标限制研究,项目商业属性初步判定：以沃尔玛带动的区级商

10、业体,从项目层面来看,先来扫描项目区域商业现状及发展趋势,从项目层面来看,项目区域商业现状：专业市场规模化发展，竞争较激烈，市场接近饱和,依托汽车总站和江阳路（328国道）的交通优势，形成较大规模的专业市场群； 整体经营种类较齐全，而且各专业市场在规模、档次、硬件等方面都处于市内领先地位； 市场接近饱和，部分市场的商铺出租率低； 后续供应量大，仅珠宝城就有约40多万平方米的物业陆续推出，竞争十分激烈。,项目区域商业现状：大型商业及上档次的餐饮娱乐配套缺乏，档次较低,商业配套缺乏，没有大型集中商业，无法满足区域内居民的日常消费需求； 街铺和服饰卖场零散分布，整体档次较低、形象较差； 兴城路餐饮较

11、为发达，但缺乏大型、上档次的中西餐饮； 休闲娱乐设施较多，但受汽车西站的影响，档次普遍不高、设备不全；,区域商业典型案例卖得好、做不旺的润扬广场,资料来源：合富辉煌市场调查,投资火爆：润扬广场甫一推出便受到投资者青睐，半年内销售近80，且售价在整个城市处于较高的水平。,区域商业市场存在需求与空间,定位、招商、规划、经营均存在不足_这是一个原始商业开发模式的失败.,开发定位不准确：没有深入了解市场与商业的发展态势，按传统的开发思维观念做商业 缺乏主力店意识：没有引入主力商家（也与商铺全部销售有关），散铺各自为政，难成气候； 步行街规划的通透性差：几乎半封闭，阻断外部人流进入 ； 没有商业的核心_

12、经营管理.,低档服饰广场,空置的步行街,区域商业典型案例润扬广场,项目区域商业发展条件：各方利好待整合引爆,政府支持：区域作为扬州新城西区的区级商业中心，纳入到政府的整体商业发展规划； 消费支撑强劲：居住区集中、中高档楼盘开发量大、南部大学城建设，未来区域将拥有庞大的消费群体； 交通优势加强：328国道并入城市交通体系、邗江大道打造成为休闲商业街、润扬大桥通车，带来更多人流和商机； 形象向好：“主导向南”和“西进”推动城市向西向南发展，城区扩张使得区域正逐渐摆脱“城乡结合部”形象，逐渐纳入城区范围。,大学城,区域商业现状：专业市场趋向饱和，大型商业体和上档次的餐饮娱乐业存在发展空间 区域典型个

13、案：区域市场存在商业发展空间，商业操作理念落后，可突破提升空间大 区域商业条件：政府支持、消费潜力大，交通有优势，区域形象改善,区域存在良好的发展大型商业体的土壤和空间，项目 的发展将以沃尔玛为核心形成的区域商业为基础，向市级商业发展，辐射更广的层面。,区域商业小结,但是，我们应当理性看待沃尔玛，不但要充分利用其影响力和集约力，也要看到沃尔玛的局限性位于西安城市中心宏府广场的家乐福进驻二年后撤场的教训应引起我们的重视。长沙万达广场将沃尔玛作为主力店后将一楼位置不返租全面卖出而出现整个广场举步维艰，问题众多。沃尔玛是我们的一分子，而不是全部，我们需要寻找更多的机会和更强的竞争力。,从消费层面看

14、解读消费，洞察需求,机会，机会，机会在哪里？,从项目层面看区级商业向市级商业的延伸,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看剖析城市，发现方向,从竞争层面看分析竞争，寻找突破,？,？,？,？,城市零售业具有很大的发展空间,消费品市场快速发展：社会消费品零售总额持续稳步、快速增长，2006年增幅高达34.8%； 零售商业供给有空间：人均商业面积约1.6，人均零售商业面积仅约0.38，零售商业网点有待增加 ；,扬州历年来社会消费品零售总额及增长（亿元）,资料来源：各城市统计年鉴,看商圈格局,本项目,本项目,城市零售格局：目前已经形成五大商圈，商业形态初具层次,资料来源：合富辉煌市场调查,南部商

15、圈,现状：核心商圈，传统百货、商业街 未来：强化提升,现状：以超市和街铺为主 未来：时尚消费、商旅游休闲,北郊 商圈,现状：专业市场 未来：利用瘦西湖，发展旅游休闲服务,现状：专业市场 未来：对接广陵新城，商贸物流,瓜洲商贸副中心：旅游、娱乐、购物,西部商圈,文昌阁商圈,东部商圈,现状：专业市场 未来：将受西部商圈规划影响,文昌阁商圈的现在：扬州的传统商业的黄金位置，城市消费中心,文昌中路,汶河路,国庆路,甘泉路,时代,金鹰,万家福,世纪联华,淮海路,文昌百汇,百货强势发展：金鹰、万家福等百货发展成熟，经营状况好； 消费中心明显：众商家的集合，使其成为现今扬州消费的第一选择地 成行成市造就商业

16、价值高：，商铺的租金及售价水平为全市最高；,在现有的基础上不断完善市级商业中心的经营功能，构建成为购物、观光、休闲、娱乐、服务、资讯等多功能配套的中心商务区。 扬州市商贸业十一五发展规划,文昌阁商圈的未来：长远发展受到制约，瓶颈问题明显,受到交通的制约：面临交通堵塞、停车难等问题； 受建筑形态的制约：城市规划对建筑的限制，如形式和限高等，对现代商业的发展带来一定影响； 受商业发展规律的制约：商业文化沉淀已久，烙印深刻，无法进行更多突破，只能巩固其传统地位；,资料来源：扬州市商贸业十一五发展规划,西部新商圈代表城市商业发展方向,本项目,五星,大润发,来鹤台,京华城,望月路,受到西区开发的带动：扬

17、州新城西区的建设带动商业发展，并在此基础上自发形成商圈； 业态发展不均：仅有超市和购物中心（京华城刚开业，功能尚不齐全），专业店及百货均未成气候； 社区消费为主：中高端客户多流向文昌商圈； 辐射范围较窄：以服务西区居民为主，大润发吸引部分城区居民；,“集聚购物、休闲、会展、娱乐、现代资讯、商务旅游、专业服务等各类服务业要素，将其打造成为辐射苏南、皖东的商旅休闲商圈 ” 扬州市商贸业十一五发展规划,西部新商圈将与商务相结合，形成高端的商务商业区，承担起引领扬州商业向现代化、新型化的迈进的重任.,规划方向：突出商业新业态，迎合“高、精、专”的现代消费理念，引领消费时尚，创导新型消费； 规划范围：以

18、广润发大卖场、京华城中城生活广场为核心，将范围扩大到贾西路西、西北绕城公路以东、宁启铁路以南、文汇西路延伸段以北，涵盖火车站商贸区、扬州珠宝城、会展中心 ；,资料来源：扬州市商贸业十一五发展规划,大润发,京华城,珠宝城,火车站商贸区,本项目,商圈小结:由传统商圈向新商圈的更替，由传统商业向现代商业的发展,空间上的向西转移：商业随城市的扩张而发展，西进成为大势所趋； 业态和档次上的升级：从传统百货向购物中心的渐变，新型业态获得发展； 传统向现代的发展：西部商圈将走向时尚化、现代化的方向，商务与商业共发展；,点评:文昌阁商圈的瓶颈决定其难以创新；西部生活配套尚未成熟，还未顺利承接商业现代化的发展势

19、头。,项目位于城市及商业发展的方向； 项目承接了新业态发展的有利态势； 项目具备发展的基础和客观条件；,我们要跳出扬州找方向,借鉴国内一二级城市发展的规律，本区域将承担起以商业升级、商业发展现代化、新型化的趋势，承接“西进”的发展势头，实现由区级商业向市级商业的延伸，提升项目整体价值。,从宏观层面来看，我们洞察的方向：,从消费层面看 解读消费，洞察需求,机会，机会，机会在哪里？,从项目层面看区级商业向市级商业的延伸,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看商业升级，新型化、现代化,从竞争层面看分析竞争，寻找突破,？,？,？,文昌阁商圈代表扫描金鹰国际购物中心,资料来源：合富辉煌市场调查,文

20、昌阁商圈的代表，是扬州目前最高档、最成功的百货,文昌阁商圈代表金鹰国际购物中心,点评：以中高档消费层为目标市场， 倡领时尚消费，实现了传统百货向流行百货的转变，在革新扬州零售业的同时，也一举成为扬州百货业的领军企业。,资料来源：合富辉煌市场调查,文昌阁商圈代表金鹰国际购物中心优劣分析找机会,针对金鹰的优势和劣势寻找项目的发展机会：,升级业态,加强体验 加强餐饮娱乐功能 增加停车位 现代化的建筑风格,新型商业的代表扫描时代广场,新型商业的代表时代广场扫描,资料来源：合富辉煌市场调查、扬州市商贸局,扬州第一个Shopping mall，发展势头良好。,时代广场2005年2006年营业额（单位：亿元

21、）,去哪里购物,功能构成 购物+餐饮+娱乐+休闲+文化 功能配比 购物：2.5万 餐饮：1万 娱乐：1万 其他：1.4万,时代广场各功能配比,资料来源：合富辉煌市场调查,在与金鹰的竞争中跳出百货的功能局限，引入购物、餐饮、娱乐、休闲功能,时代广场的功能组合,目前扬州最旺场的以“小资、时尚”为主题的年轻消费聚集地。：,填补市场空白，找到消费需求,特定消费群体：壹号潮流,优点 -找准与流行通道的差异 -业种齐全，分区明确 -只租不售，统一管理 -低租金养商，培育市场 不足之处 -入口处理欠佳 -指示系统不明确,资料来源：合富辉煌市场调查,时代广场扫描_填补了市场空白,差异化：美容美甲,品牌带动,时

22、代广场的优劣分析,针对时代广场的优缺寻找项目的发展机会,1、shopping mall定位，避免与百货的同质竞争 2、把握特定目标群体的消费需求 3、强调餐饮娱乐功能与购物功能的组合,西部新商圈代表扫描京华城living mall,资料来源：合富辉煌市场调查,针对时尚及小资的星巴克,中高档时尚品牌ESPRIT,目前只设1个厅的豪华影院,目前扬州最大、最高端的shopping mall，来自台湾运营理念,在定位与经营理念有超前发展的前瞻性。,西部新商圈代表京华城living mall,点评： “全生活广场”、“娱乐带动购物”的经营理念。在功能比例上，实现与文昌阁重购物功能的差异化组合，购物功能仅

23、占约50%，依靠餐饮娱乐类来带动购物，这是一种代表购物中心现代的发展理念。 。,资料来源：合富辉煌市场调查,针对京华城的优势和劣势寻找项目的发展机会：,没有必要与其在高档市场竞争 购物功能和餐饮娱乐功能的协调发展 细分市场、强调主题，避免规模竞争 利用公共交通便利性,西部新商圈代表京华城living mall的优劣分析,小结：从竞争层面来看，寻找到的突破点,与百货的差异，业态升级 Shopping mall 中高档 餐饮娱乐休闲功能 锁定目标群，主题化,关键字：,中高档的、主题的、具有餐饮娱乐休闲功能、体验购物的shopping mall,从消费层面看 解读消费，洞察需求,机会，机会，机会在哪

24、里？,从项目层面看区级商业向市级商业的延伸,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看商业升级，新型化、现代化,从竞争层面看中高档、主题型、体验式shopping mall,？,？,消费者消费特征分析,调查范围：以扬州市为主，包括老城区、东区、西区、南区、北区和市外客户 调查方式：定量入户调查和街头拦截式访问、深度访谈； 样本量：有效问卷共有2000份目标样本（其中扬州大学学生500份，西区居民600份，其他区域消费者900份） 调查时间：2007年34月,先对商圈范围进行界定,核心商圈消费者需求分析,核心商圈未来居民密集，居民消费能力较强,西区目前常住人口约20万，未来规划人口39万，将成

25、为城市人口最密集的地区； 项目周边15分钟范围内分布有18个中高端居民小区，6个专业市场，12个政府机关及事业单位，常住人口约5万，收入较高，消费潜力大；,项目周边住宅小区,职业结构,年龄结构,背景信息：人口结构年轻，职业范围广泛,受访客户年龄集中在35岁以下，占总体比例的63%，呈现年轻化特征 职业分布广泛，以企事业单位职员和私企主、经营户为主,核心商圈居民消费需求分析,学历结构,家庭月收入（元）,背景信息：整体素质高，消费能力强,学历普遍较高，其中大专、本科学历约占整体的五成，符合西区作为高新技术区的特征； 过半家庭月收入在3000元以上，消费能力较强；,核心商圈消费者需求分析,消费重点依

26、次为时尚服饰、餐饮娱乐、运动休闲服饰和潮流饰品； 首选购物场所是大润发，满足其日常生活消费，其次为时代广场；,结论一：追求时尚潮流和餐饮娱乐，倾向于选择在区域内购物。,消费内容,核心商圈消费者需求分析,消费地点,“我们平常买东西一般都去大润发，那里东西比较齐全，也去金鹰和时代广场，主要是去逛街。” 石油新村 王小姐,结论二：热衷于购物，消费水平较高,70%的消费者每月购物次数在3次以上； 60%的消费者每月消费额都在500元以上；,每月购物次数,每月消费额,核心商圈消费者需求分析,单位：元,“我们一个月购物大概一两次吧，逛街次数就很多了，可能四五次都有每个月的消费额大概是500块左右。” 扬州

27、大学社会发展学院 王同学,休闲场所,结论三：KTV、电玩、特色餐饮、中餐受到欢迎,倾向于KTV/迪吧/酒吧和电玩网吧等时尚动感的娱乐场； 喜欢特色餐饮和传统中餐；,饮食场所,核心商圈消费者需求分析,“平常去看电影比较多，周末也会去唱唱歌什么的，和几个朋友电玩当然也喜欢了，不过扬州没有大的电玩。” 桂香苑 陈先生,核心商圈消费者需求分析,交通工具,购物注重的因素,结论四：对距离不敏感，依赖公共交通,公共汽车和自行车成为购物出行的主要交通工具； 对距离不敏感，但要求交通便利；,接受的距离,次级商圈消费者需求分析,职业结构,年龄结构,背景信息：社会的中坚力量，代表性强,受访客户年龄集中在2550岁之

28、间，其中35岁以下消费群占67%，成为消费的中坚力量 客户范围广泛，包括各类主要的职业类型,次级商圈消费者需求分析,区域来源,交通工具,背景信息：来源广泛，对公共交通的依赖较大,受访消费者区域来源广泛，西区占3成左右；大学生来自扬州大学各主要校区 依赖公共交通，自行车也成为重要交通工具,次级商圈消费者需求分析,“周末去逛街一般都搭公共汽车的，有时候也会打车去。如果商场有特色的话，远一点也没关系的，只要交通方便就行。” 时代广场外 许小姐,次级商圈消费者需求分析,普通消费者和大学生消费最多的前四位相同，分别为时尚服饰、潮流饰品、餐饮娱乐、运动休闲，可见消费者对时尚类商品和餐饮娱乐的认同度高；,结

29、论一：与区域内消费者的消费重点一致，表明追求时尚潮流成为普遍消费特征,消费内容,“逛街的话主要是买衣服、小饰品什么的，还有吃饭，喜欢那些比较时尚个性的，但也不要太前卫的那种。” 时代广场外 赵小姐,结论二：热衷于购物，大学生消费能力强，时代广场成为首选购物场所,消费者每月购物次数多在3次以上，其中购物次数在5次及以上的比重略大于区域内消费者；月消费额集中在500-1000元，大学生消费力强劲； 时代广场、壹号潮流成为首选购物场所；,每月购物次数,去哪里购物,次级商圈消费者需求分析,月均消费额（元）,休闲场所,结论三：KTV、电玩、中餐、特色餐饮等餐饮娱乐较受欢迎,KTV/迪吧/酒吧等时尚娱乐场

30、所成为娱乐休闲主要消费内容，电玩网吧等数码娱乐也受到欢迎； 在餐饮方面，市民更加偏好中餐与特色餐饮,饮食场所,次级商圈消费者需求分析,问卷消费者对本项目的期望,本项目的发展机会,是否考虑到本项目购物,区域内消费者普遍认同本项目的发展前景，并表示会考虑前往消费,超过60%的消费者认同项目的发展机会和前景； 高达86%的消费者表示会考虑前往消费；,核心商圈消费者对本项目的期望,“这边的商场是太少了，只有一个大润发。我就住在新世纪旁边，平时买东西要么去大润发，要么就去金鹰那边。如果新开一个商场当然好了，这里有这么多小区，而且收入都还不低。 的士司机 李女士,“学校附近没什么地方好买东西，一般我们会去

31、壹号潮流，因为西站现在的档次太低了，开商场的话最好档次要好一点，离我们学校近，坐车过来也很快，我们肯定会来逛的。 扬州大学广陵校区 张同学,本项目的发展机会,是否考虑到本项目购物,消费者普遍认同本项目的发展前景，并表示会考虑前往消费,超过6成消费者认为本项目具有较大的市场机会； 76%的消费者表示考虑前往消费； 年轻消费者更愿意到本项目消费；,次级商圈消费者对本项目的期望,消费者年龄,核心商圈消费者与次级商圈消费者的特征对比,两类消费者特征十分接近，区域消费者对本项目的认同度更高。,消费特征_来自问卷描述,时尚服饰、潮流饰品和运动休闲服饰是消费重点,有品牌意识，追求现代和时尚,1835岁的中青

32、年群体是消费的中坚力量，对新事物的接受度高,每月购物次基本为三次及以上，热衷购物，消费意愿和消费能力均较强,要求购物场所交通便利，购物出行多选择公交车，对距离不敏感,最喜欢去的商场是时代广场、壹号潮流、金鹰国际购物中心、大润发,卡拉ok/迪吧/酒吧是主要的娱乐休闲消费场所，喜好中餐与特色餐饮,追求时尚潮流，享受娱乐休闲，崇尚年轻动感,对项目期望小结：必须有的零售店铺：超市、百货、服装、电器、折扣店、运动休闲等,0%,20%,40%,60%,80%,100%,其它零售店舖,美容中心,婚紗攝影公司,品牌眼鏡店,仓储式商店,沖印店,花店,家具及家居用品,金饰,首饰,大型书店,音响影音器材,百货公司,

33、家用电器,通訊数码,大型品牌折扣店,超級市场,童裝及玩具,內衣,化妝品/香水,运动休闲用品,皮鞋,手袋,及其它配件,男士服裝,女士服裝,銀行,对项目的期望小结：必须有的食肆：美食广场、特色餐饮、中餐、中西快餐,0%,20%,40%,60%,80%,100%,其它食肆,東南亞風味餐廳,日韩料理,酒吧,特色餐饮,茶楼,西餐,中西快餐,中式餐饮,特色餐饮,美食广场,对项目的期望小结：必须有的娱乐设施：KTV、电玩/网吧、电影院、健身,0%,20%,40%,60%,80%,100%,其他,夜总会,桌球,真冰溜冰场,球类运动,洗浴桑拿,美容美发,迪吧,电玩/网吧,健身中心,电影院,KTV,来自问卷的项目

34、主题 (提示)：时尚型购物中心,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,仓储式商场,品牌旗舰店,饮食天地,家居建材广场,儿童世界,数码科技广场,娱乐广场,超市生活广场,百货公司,综合型购物中心,时尚型购物中心,机会，机会，机会就在这里！,从项目层面挖掘机会开发的有利时机，完全具备向市级商业扩展的空间和基础 从宏观层面洞察方向商业发展需要升级、趋势向现代化、新型化 从竞争层面寻找突破中高档的、主题的、具有餐饮娱乐功能、体验购物shopping mall 从消费层面发现需求1835岁的中坚消费群体，偏好时尚潮流消费，需求强劲,市级 年轻、时尚、现代 升级版,辐射全城，以时尚为主

35、题的中高档购物中心，对城市现有商业的突破和升级,从机会中提炼出项目核心竞争力及定位初设,从消费层面看 偏好时尚潮流，需求强劲,从项目层面看区级商业向市级商业的延伸,从商家层面看倾听商家，印证机会,从宏观层面看商业升级，新型化、现代化,从竞争层面看中高档、主题型、体验式shopping mall,？,行不行，来听听商家的意见吧？,全国零售商调查,目的: 估计零售商的扩张和布点计划 对扬州及本项目的兴趣 面积及其他需求,方法: 访问40家国际及国内零售商 來自欧洲、日本及台湾等国内地区 分三大类, 包括: 主力店、餐饮、休闲及娱乐 对200户中小商家进行问卷调查,全国零售商调查,对象: 主力店：百

36、货公司、超市、家居建材、家电、折扣店 餐饮：快餐、美食广场、酒楼、咖啡厅 休闲及娱乐：电影院、健身中心、洗浴桑拿 中小零售商：服装服饰、潮流饰品、运动休闲、化妆品等,“我们在上海开有旗舰店，扬州市场也是我们未来的考虑城市之一，通常我们会在公共交通相对便利的城市商圈边缘设店，你们的位置还是很符合我们要求的。Fox town可以采取加盟代理的形式，我们也希望能有更多的合作伙伴 ”。 狐狸城 陈先生,购物类主力/次主力商家深访,“一楼必需要有主入口通道，营业面积大概3000平方米 。你们那里开店的话，和我们现在这个店距离太近，但如果你们给的条件好，我们也会考虑进来的。” 苏宁电器 夏先生,“时尚这个

37、主题很好，而且如果将来西区发展跟得上的话，我们肯定会考虑，优越就是专门做流行百货的。我们的面积至少要2.5万平方米，如果再高档一点的话也要2万平方米，规模太小的话没有竞争力”。 优越百货 宋先生,“时代广场的生意很好，很多年轻人都来这里买东西、看电视，时尚嘛，扬州现在的娱乐业也还有很大市场我们的面积大概需要3000方，至少要2000以上。我们也希望与书城、KTV等商家结合在一起。” 世纪影城 赵总,“你们项目那里应该搞各种休闲和娱乐设施，娱乐现在是方兴未艾的朝阳产业你们应该走特色、差异化的道路。” 皇朝商务休闲会所 张经理,“我也有在西边开店的想法，如果真能做到象你们说的那样做时尚主题，我一定

38、会进来的，只要你们开起来了 。” 风暴健身 蔡先生,大型娱乐休闲类商家深访,“我们暂时没有在扬州开店的计划，扬州的消费力还没有达到可以支撑我们百货的程度。 太平洋百货 徐先生,购物类主力/次主力商家深访,“我现在已经没有再主管这个事了，现在在休假。基本上我们也没有这个意向了”。 百安居 李先生,“颐高现在有扩张的计划，我们选址主要会选城市中心，热闹的商圈里面。年轻人要多，对数码产品的消费热情高。象你们说的在大学城附近也可以，但主要还是要看当地的消费水平怎么样”。 颐高数码 王先生,会否进驻本项目,时尚型购物中心的发展空间,商家普遍认可时尚型购物中心的发展空间，并多会到本项目经营发展,接近6成商

39、家觉得本项目定位为时尚型购物中心将具有较大的市场机会 75%的商家表示会考虑进驻本项目经营,中小商家问卷调查,市级 年轻、时尚、现代 升级版,OK,听完商家意见，再来看看扬州同主题商业竞争分析,以“品味生活中心”为主题，走时尚小资路线，受到部分年轻消费群体的喜爱。,同主题商业竞争分析文昌百汇,概况： 规模：4万 定位：lifestyle center，以餐饮、休闲、娱乐为主的时尚休闲商业街区 商家：部分餐饮、休闲商家，中低档潮流商品个体经营户 经营现状：目前经营较差，随着教场路商业区的打通及经营调整，经营状况正在逐渐好转。,去哪里购物（大学生消费习惯）,同主题商业竞争分析文昌百汇,文昌百汇_有

40、心无力做本主题,与外部的交通受阻，可视性和易达性均低；内部动线不循环，不利于引导人流；,缺乏商品分区，没有统一商业规划，经营管理不到位。,业态、功能的组合对主题的支撑弱，不足以体现“小资时尚”的商业风格；,缺乏大型龙头主力店，对商场的带动不够，无法吸引更多人流；,竞争对手劣势明显，对新商业发展认识落后,项目可升级空间大,主题,形象,业态,功能,时代广场,文昌百汇,本项目,在主题和形象上升级时代广场； 在业态和功能上升级文昌百汇； 在建筑形体开发理念经营管理进行全面的升级和超越。,本项目：,项目将升级进行到底,主题升级 强化“年轻、时尚”，让时尚理念贯穿始终指导全局； 形象升级 年轻动感的明晰形

41、象，直抵核心，由简单概念发展为系统识别； 业态升级 多业态的组合、新业态的引进，由简单的商品堆砌变为能量聚合； 功能升级 多元功能结构及比例设置，由平面消费向立体体验的迈进。,在升级中形成项目发展理念升级城市的时尚生活,古老城市正處於年輕的時代，我們將爆發這年輕的力量，對城市進行一次徹底的時尚升級； 讓那些單調的、似是而非的、毫無主見的偽時尚通通見鬼去吧； 我們才擁有時尚的靈魂，我們才代表永不過時的流行，只有我們才能給這個城市提供N+1種時尚體驗、引領整個城市時尚消費的步伐； 我們的目的在於,讓城市更年輕，讓時尚更立體,本项目格调,=年轻+时尚+奔放的自由,变革城市的消费观念 引领城市的时尚潮

42、流 倡导将生活的年轻化和时尚化,呼之欲出的项目主题定位,扬州首个年轻时尚主题型MALL,精品,家电,运动,书籍/书吧,家居,日用生鲜,服饰,电玩,电影,美容/美发,化妆品,纤体,健身/球类,麦当劳/肯德基,西餐厅,典雅中餐馆,异国美食街,咖啡厅,音乐,Esprit、哈根达斯、星巴克的软沙发，KTV的冰啤酒和指间的ESSE香烟 时尚=品牌+不知所云的附庸？ 够了。 时尚就是无拘的体验，自由才是年轻的信仰，不断升级，界限、无限,时尚不是一成不变，时尚是最自由的体验,呼之欲出的项目形象定位,从那几方面来落实？,STEP ：市场定位建议 STEP 2： 确定主力店及业态组合建议 STEP 3 ：合适的

43、商业规模建议 STEP 4： 建筑形态及商业布局建议 STEP 5 ：租售比例建议,年轻时尚主题,STEP ：市场定位建议,时尚,项目市场定位建议,档次,高,低,设计家,风格,京华城,大众,文昌百汇,本项目,项目市场定位建议,档次,高,低,大众,设计家,风格,时尚,二期,一期,STEP 2：确定主力店及业态组合建议,回顾与判断来自全国的经验分析：,选择百货店为主力店的比例79% 仅以超市为主力店的比例为21% 因此我们是否需要做百货？,主力店的组合建议:500强超市+时尚百货?,扩大项目辐射的需求： 项目不仅仅辐射区域，还将向市级延伸和扩张，因此不能仅依靠沃尔玛，必需有另一强势主力店组合； 吸

44、纳有消费力的客户群： MALL的业态形式出现将首先吸纳中高端消费客户，整体形象及提供的商品必须迎合这一丰富的客户群体； 百货对中小商户的招商带动作用： 百货主力店将对小商户的顺利招商与稳定的统一经营起到非常关键的作用； 流行百货有市场竞争力： 市场目前没有专门的流行类百货，时代广场的竞争优势充分体现了市场的需求； 流行百货更符合项目的主题： 体现项目年轻、时尚的主题，并能体现对外是对竞争对手的升级、对内是由A栋到B栋的“年轻时尚升级版”。,考虑引进流行百货是长远运营战略的需要，也是市场的需要,发展商与百货店的合作模式,各类商业中心的典型主力租户,从区域商业,市级商业特点来研判,支点,延伸、扩展

45、,其他业态的组合建议,项目功能业态选择的分析标准,？,通过市场各业态对项目的适应性作一个研判断,项目可选业态分析结论,说明：该业态组合依据所进行之各业态的市场分析及筛选而来，规模的设定标准为参考经验值及与商家的访谈获得。,来自商家及业态筛选所得的组合及面积安排,业态及功能配比建议,购物、餐饮、娱乐组合比例为 62：22：16,主力店/次主力店、专卖店、餐饮娱乐的比例为 48：14： 38,与竞争对手的功能组合对比（购物：餐饮：娱乐）,本项目的餐饮娱乐功能介于时代广场和京华城之间，既强调了餐饮娱乐功能的带动，又充分考虑了购物的比重和可销售面积的设置。,STEP 3：合适的商业规模建议,规模定位一

46、：商圈消费支撑推算,本项目的客户数量预估可达到22.5万人； 扬州2006年人均消费性支出约为：8000元 本项目预计可产生的年营业额为：18亿 扬州大型商场的平均单方营业额为:18500元/年,1、客流量预估,基于行业经营状况估算整体面积建议,2、扬州大型商场单位平均营业额估算,项目规模=预计可产生的年营业额平均单方营业额=97297,基于行业经营状况估算整体面积建议,根据预测项目未来可产生的营业额推算得出本项目规模为97297； 根据业态设定及对商家需求的征询和组合，推算得出本项目规模为78500;,考虑到目前区域发展成熟度和商场培育期，保守取值78万，并根据用地条件、建筑规划设计和商家需

47、求的实际情况进行调整。,基于行业经营状况+商家意向估算最终建议的整体面积,建议一：进取型10-11万， 建议二：稳健型78万 建议三：保守型56万,STEP 4：建筑形态及商业布局建议,A座,方案一：楼层78层，单层面积1万,方案二：楼层4层，单层面积2万,方案三：两座，楼层34层，单层面积各1万,沃尔玛,沃尔玛,沃尔玛,三个方案下选择下的建筑形态建议,B座,商业布局原则建议,原则一：超市、百货分开设置，形成两极支撑； 原则二：实现A、B栋在档次、业态和功能上的互补； 原则三：将主力店/次主力店设置在端点或较偏位置，均衡拉动人流； 原则四：加大餐饮娱乐等非购物功能的设置； 原则五：娱乐休闲等聚

48、人气的业态相对集中设置在高楼层，带动人流向上运动； 原则六：餐饮竖向分布于不同楼层的同一位置，形成相对统一的餐饮休闲区，既便于引导人流、均衡各层人气，又利于建筑规划； 原则七：充分利用沃尔玛的人流（A、B栋之间可以天桥、连廊连接，实现人流的互动和共享）,单位：万,总建筑面积：8万,各楼层的业态初步面积落位建议,STEP 5：租售比例建议,销售价格定位建议,定价策略,市场导向原则,市场比较法来预测项目首层商铺销售均价 首层定价选取参照的项目为：金都汇、润扬广场、文昌百汇、扬州国际珠宝城项目；,动态变化原则,价格制定并非一成不变，而是根据销售进度和销售业绩不断调整的过程，开始的价格制定会不断调整。

49、,持续上调原则,开盘后的价格可视营销阶段及销售情况适当上调，给投资者以项目升值潜力无限的感觉。升幅视投资者可接受的心理价格以及市场价格水平而定。,静态价格,项目首层静态价格为18566，取其整数为18600元/平米，该价格只能代表项目在当前市场上的价格水平，具体开售价格要视开盘的市场情况，销售策略和招商情况作适当调整。,静态价格,设定原则：,租售比例设定（方案一）,可销售的位置及面积：A栋首层及二层（沃尔玛除外）商铺共1.2万，约占总建筑面积的15%。,以租售结合的盈利模式为前提 超市、百货、家电、餐饮、娱乐等主力/次主力店的经营面积不进行拆分销售，避免造成产权和经营权纠纷 销售区域相对独立，

50、便于未来经营管理,销售模式建议（一）,采用返租销售的办法，其中A栋首层商铺返租期三年或五年，年返租率8；二层商铺不返租； 二层的商铺（沃尔玛周边）可参考市场规律及经验值，取首层价格的40%，即1860040%=7500元/,返租年限,投资回报率,租售比例设定（方案二）,设定原则：,可销售的位置及面积：A栋首层及二层（沃尔玛除外）商铺1.2万；B栋首层百货商铺面积8000，可销售面积共计2万，占总建筑面积的25%。,以租售结合的盈利模式为前提 短期内迅速回笼资金，满足开发商对于商业部分投资收入平衡的要求，缓解资金压力,销售模式（二）,采用返租销售的办法，其中： A栋首层商铺返租期三-五年，年返租

51、率8；二层商铺不返租； B栋首层百货产权式商铺带租约销售（租约期限依据百货的租期而定）； 二层的商铺（沃尔玛周边）可参考市场规律及经验值，取首层价格的40%，即18600*0.47500元/ B栋商铺的销售价格和回报率视届时市场情况调整；,两种租售比例及销售模式的比选建议,综合考虑：,模式一：无法达到商业部分投资成本的回收要求，现阶段资金压力较大，但有利于未来的经营管理，适合企业的长期发展战略； 模式二：可缓解前期开发的资金压力，但未来返租压力大、经营风险大，并且对百货的招商带来不利影响和不利企业的长期发展战略；,案名建议,案名起取遵循的原则：,体现产品定位 传达主题形象 迎合目标消费群体的价

52、值观 有助于迅速产生联想 能给人深刻的第一印象 要通俗上口，音律和谐 能与企业的品牌相结合,案名建议,阳光城,Sunny city,既巧妙的结合了开发商的名称，又能迅速引发时尚年轻、阳光动感的直接联想，同时朗朗上口，易于传播,阳光都市广场,Sunny plaza,阳光天地,Sunny place,突出阳光动感之意，也喻意“新天地”,体现城市感、都市特征，将年轻动感与都市时尚的结合,商业功能定位回顾,扬州首个时尚主题型购物中心,购物,娱乐,休闲,美食,年轻有年轻的时尚标签,因为年轻所以动感,时尚小资着的青春,为生活加入时尚的调味料,回顾：项目主题定位,年轻、时尚升级版,购物，自己的时尚标签,国际

53、零售巨头沃尔玛进驻，超市也可以时尚 流行百货同步潮流，诠释今季时尚之最 专卖小店，DIY的自由个性和活力四射的心 拒绝跟随别人，年轻有年轻的时尚标签,休闲，我不在阳光城，就在去阳光城的路上,健身，挥汗绽放的动感 美容SPA，优雅的美丽 Coffee shop，沉醉在咖啡香里的小憩 书城，书香袭人的儒雅 哪怕是休闲，也是小资着的青春,美食，时尚的调味,适合全家齐往的中式酒楼 浪漫情调的西式烛光晚餐 深受小朋友喜爱的肯德基/麦当劳 经济实惠的中式快餐、风味美食街 时尚一族至爱的料理、寿司 拒绝平庸的味蕾，加入时尚的调味,娱乐，因为年轻所以动感,全民娱乐的年代 就要具备娱乐全民的精神 电影院、KTV

54、、酒吧、的厅、电玩 该放纵就放纵吧 青春就该用来挥霍！,我们购物中心未来城市的时装，扬州人时尚购物的中心,资料来源：江苏省城市规划管理技术规定（2004版）,这是一座新崛起的时尚之城，它没有文昌商圈的瓶颈和包袱。它也没有京华城的奢侈和守望。 但它一定是适时、适人、适天、适地的。它是扬州一个时尚的前沿，是扬州现代商业的代表。它代表了新一代扬州人的生活主张，它顺应城市的发展方向，顺应了新一代扬州人的需求。 如果说文昌商圈是全扬州人民的商业，京华城是未来高消费者的角落，那么我们就是现代，时尚，新锐的时尚、潮流商业空间,A,B,成功源自开发商与顾问商的合作成果 湖北襄樊民发商业广场分享,资料来源：江苏

55、省城市规划管理技术规定（2004版）,分享我们成功的案例湖北襄樊民发商业广场,项目位置：偏离主城核心区的新兴区域，交通主干道长虹路和人民路的交汇处，未来城市规划的商业商务区。 项目规模：占地面积4万平方米，总建筑面积11万平方米；其中A栋四层，局部五层，B栋五层；地下负一层停车场，停车位500个;,与本项目的相同之处,所处商圈城市次级商圈，商业基础和氛围较薄弱； 政府规划未来城市的发展方向和新型商务商业区； 交通条件毗邻两条交通主干道；,长虹路商业氛围淡,西站商业形象差,南北向主干道邗江路,南北向主干道长虹路,“西部商圈要突出商业新业态、商务和文化功能建设成为“高品质商业、高品位商务”的“双高

56、”中央商务区。” 扬州西部商圈规划,“长虹休闲商务区：该区是襄樊市未来的城市中心区，以长虹路为轴心成为人气旺盛的市级商务商业休闲区。” 襄樊商业网点规划,建筑形态分为AB两栋，分期开发，两栋之间保持档次差异和风格统一； 主力商家沃尔玛入驻一期；百货则成为二期的主力店；,与本项目的相同之处,民发商业广场业态分布,A栋施工,B栋地块,项目推介获成功,项目推介会当天，参与的客户约400户，当天即收取诚意金200余万元，在襄樊引起了轰动；,公开发售火爆,9月2日的公开发售以排队的形式进行，部分客户提前两天于8月31日就在售楼部门口排队，反应热烈。并且首开襄樊“排队买商铺”的先河。,A栋于2006底顺利

57、开业，目前经营情况良好，B栋百货预计于2007年底开业,B栋施工,A栋开业,购物中心在项目地块的示意图,根据项目购物中心基地面积为2万m2，则项目商业体的占地面积为4万m2 充分考虑项目沿路面商业价值进行摆放,资料来源：江苏省城市规划管理技术规定（2004版）,用地建筑密度、容积率上限指标,A,B,A,B,项目策划技术思路,项目 理解,项目其他功能研判,项目商业 功能定位,规划设计建议,项目其他功能定位,财务成本测算,商业应该怎么做,其他类型物业应该怎样开发,怎样进行规划设计和合理开发,PART3 项目其他可发展物业功能研判,项目除了商业以外，还将发展什么类型的物业？,？,2.75万m2,项目

58、前期的投入在项目可销售的物业中可以收回 项目启动资金为1亿，通过合理的开发计划实现项目健康的现金流 在项目开发过程中需考虑项目地块北侧28亩未拆迁土地5600万元的投入,项目其他物业功能的选择的要求： 市场具有可行性 物业具有可快速回笼资金的特征,通过合富辉煌与开发商前期的沟通，项目在资金上的要求：,其他可发展类型物业市场机会判断,住宅公寓酒店专业写字楼,其他可发展类型物业综合研判,公寓设置的形式： 较保守（市场接受度较高）：全部以普通公寓为主 较超前（有一定的市场风险）：普通公寓酒店式公寓 在项目开发酒店式公寓的利与弊： 利：可提升公寓的售价，在扬州具有创新性 弊：需进行装修，整体造价提升； 客户主要面对投资客，客户面较窄