市场营销环境课件

1、市场营销环境,1,PPT学习交流,第二章 市场营销环境,市场营销环境,经典语录：物竞天择 适者生存。,英国博物学家达尔文(Charles Darwin),2,PPT学习交流,市场营销环境,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,学习目标,3,PPT学习交流,市场营销环境,安利（品牌）,安利是一家生产高质量消费品的直销公司，是全球最大的著名直销企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达

2、城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。,4,PPT学习交流,市场营销环境,案例 安利在中国的两次转型,安利公司1959 年创立于美国，是世界知名的日用消费品生产商及销售商，业务遍及80多个国家和地区，营销人员超过300 万人。2002 年，安利在全美500 家最大私营企业中排名第27 位；在50 大家居与个人用品制造企业中排名第4 位；公司总资产达380 亿美元。近50 年来，直销一直被安利公司看作最有效的营销方式，然而当安利公司兴冲冲的将其

3、直销模式导入中国的时候，却遭遇了前所未有的尴尬。 安利公司自1992 年进入中国市场就开始引入“多层次直销”。当时中国市场正处于从计划经济向社会主市场经济的转型中，随着安利直销业务的发展，各种非法传销同时混入市场，扰乱了市场秩序。1998 年4 月，中国国务院颁布了禁止传销经营活动的通知，安利全球统一的营销模式在中国市场受挫。其巨大的知名度甚至成为非法传销的代名词。作为一个有40 年直销文化传统的公司，在“保持传统，离开中国”还是“改变自己，适应中国”的痛苦抉择中，安利作出重大决策：根据中国当时特殊的市场背景与特点对经营模式实施转型，即海外安利和中国安利采取不同的营销模式。1998 年7 月，

4、安利 (中国)以“店铺+推销人员”的新方式重新开业。它把原来分布在全国的20 多家分公司，改造为第一批店铺，并陆续进行扩充；所有产品进入店铺并实行明码标价，由消费者自行选购，杜绝推销员自行定价带来的问题；通过考试将部分推销人员变为安利的合约雇员，营销人员的收入均从公司获得，推销员之间不再存在上下线关系。安利 (中国)在传销被禁止后，销售立刻狂跌。1998 年，安利 (中国)的销售额只有3.2 亿元；然而从 1999 年开始，安利(中国)的业绩开始上升，而且一路狂升，增至1999年的6.4 亿元。至2001 年，营业额已达48 亿元，2002 年更上升至60 亿元，在2004 年达 到了历史性的

5、170 亿元，安利的转型获得了成功。 2005 年9 月，中国国务院颁布 直销管理条例和 禁止传销条例，允许在中国市场进行直销，但在允许直销的同时禁止传销。这对安利既是好消息也是坏消息，意味着安利能回到直销，但要取得在中国的直销资格，就要放弃其海外的 多层次模式，转而建立中国式的直销新业务模式。由此带来安利 (中国)的第二次转型。 安利再次选择了适应中国坏境，并于2006 年12 月获得中国商务部颁发的直销牌照。安利 (中国)因此要推出全新业务制度和全新员工制度，在奖金拨付比例、产品定价、计酬制度等方面都要作出调整。安利新业务模式的重点是：构建完善的教育培训体系、推出全新营销员工制度及广设服务

6、网点。例如，安利新的直销模式中，禁止团队计酬；设置了直销员、营销员工和服务网点负责人三种员工身份；妥善安排未获直销经营许可的地区的直销员。,5,PPT学习交流,市场营销环境,思考题,1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土 为先还是坚持全球做法为先？,6,PPT学习交流,市场营销环境,什么是市场营销环境？,中国是怎么样市场环境？,7,PPT学习交流,市场营销环境,物竞天择 适者生存,营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,8,PPT学习交流,市场

7、营销环境,市场营销环境的构成,9,PPT学习交流,市场营销环境,市场营销环境特征,10,PPT学习交流,市场营销环境,营销环境对企业营销活动的影响,11,PPT学习交流,微观营销环境,12,PPT学习交流,市场营销环境,市场营销微观环境分析,13,PPT学习交流,顾客,14,PPT学习交流,顾客,15,PPT学习交流,竞争者,16,PPT学习交流,17,PPT学习交流,公众,18,PPT学习交流,19,PPT学习交流,微观营销环境的因素,20,PPT学习交流,21,PPT学习交流,宏观营销环境,22,PPT学习交流,宏观营销环境,23,PPT学习交流,人口环境分析,24,PPT学习交流,经济环

8、境分析,25,PPT学习交流,26,PPT学习交流,27,PPT学习交流,自然资源环境分析,28,PPT学习交流,科学技术环境分析,29,PPT学习交流,30,PPT学习交流,政治法律环境分析,31,PPT学习交流,安利公司的转型策略,32,PPT学习交流,33,PPT学习交流,环境分析与营销对策,34,PPT学习交流,35,PPT学习交流,36,PPT学习交流,37,PPT学习交流,38,PPT学习交流,39,PPT学习交流,40,PPT学习交流,41,PPT学习交流,42,PPT学习交流,安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？, 公司不管法规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求 在特定市场，公司只有尊重国情，加以适应。公司不能害怕更多的变更和改变； 两次转型也是为了占领中国市场，在中国市场获得更多的利润。,43,PPT学习交流,跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？,应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境; 任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供应商和服务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、银行和保险公司、交通和通信 公司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销