文化产业市场营销.ppt

1、文化产业市场营销,本讲座基本内容,文化市场和文化产业发展概述 市场营销策划的含义与运作 文化市场的市场策划,引入案例：美国大片,1.泰坦尼克,2.哈利波特系列,将形成1000亿美元的文化产业 哈利波特系列图书 电影 系列副产品 哈利波特主题公园,哈利波特系列： 哈利波特与魔法石 哈利波特与密室 哈利波特与阿兹卡班的囚徒 哈利波特与火焰杯 哈利波特与凤凰社 哈利波特与“混血王子” 哈利波特与死亡圣器,华纳电影公司,其他哈利波特相关图书 J.K.罗琳传 神奇的魁地奇球 神奇生物在哪里 (这两本是Rowling写的辅助读物) 梦想之翼我的哈利波特 我和哈利波特的真实故事 哈利波特的魔法世界 魔法师的

2、同伴,大魔法师咒语书 哈利波特与9又3/4月台 我为哈利狂 哈利波特完全宝典（麻瓜必读） 哈利波特秘密档案 写给哈利波特的信 哈利波特麻瓜魔法学院 魔法小公主 魔法小王子 哈利波特百科全书(新星出版社) .,3.美国动作系列大片007系列 4.美国科幻系列 ,美国：出售眼泪和欢笑，赚回美元。 文化产业占国民生产总值的10%。 美国400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超过700亿美金。图书收益达50亿美金。,一、文化市场与文化产业,（一）文化市场的含义与特点 1.文化市场是指文化产品和文化服务活动以商品的形式，进行交换的各种交换活动、交换关系和交换领域的总和。,对定义的理解： 文化,

3、属于广泛的精神活动领域;其外延包括文学艺术、戏剧、影视、出版、广告、教育、科技、信息、咨询、法律文化市场,也就是有别于物质产品的精神产品市场。 除了人对物质的需求（吃、喝、拉、撒）之外的精神需要就是文化市场。,2.文化市场的特点与功能 特点： 文化市场具有意识形态的属性。 文化市场销售的产品以精神产品为主。 文化市场的服务对象文化产品和服务的消费者具有不确定性。 功能： 娱乐教化功能。 直接服务功能。 资源配置与调节功能。 社交服务功能。,文化市场营销是指文化经营单位以文化消费者为中心，以满足文化消费者的心理、精神或知识需求为出发点，在市场调研和预测的基础上，以文化产品的创意策划、生产（服务）

4、、定价和促销等为主要内容，通过向消费者提供优质的文化产品和服务，以达到满足消费者需求并完成组织目标的过程。,3.文化市场营销,文化营销的特性,经营内容以精神文化产品为主 交换行为伴随着精神传播活动 交换过程一般不发生所有权转让,4.文化市场营销的功能与作用功能：发现和了解消费者需求的功能。知道文化经营单位决策的功能。开拓市场的功能。满足消费者需要的功能。作用：对文化经营单位发展的作用从微观角度看，市场营销是联结社会需求与企业反映的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场商机变成有利可图的机会的一种行之有效的方法，亦是企业战胜竞争者，谋求发展的方法。对整个社会经济发展的作用从宏观角度看，文化市场营

5、销对社会经济发展的主要作用是解决文化生产与消费之间、文化产业与其他产业之间、文化产业与国民经济总体发展规划之间的几大矛盾。,（二）文化产业 1.文化产业的定义 文化产业是以文化为主要资源，通过生产经营和市场运作赢利，为消费者提供精神文化产品和服务，为经济社会发展注入文化力量的企业和行业的总称,2.文化产业的组成,文化产品制造业 ：书报刊印刷业，音响、影像制品制造业，工艺美术品制造业，文化娱乐用品的制造业等 。 文化产品发行零售业 ：工艺美术品、图书报刊、文化用品、影视产品的批发零售业等 娱乐服务业，艺术创作和表演业，大众传媒业，图书和电子出版业，教育培训业，以及其他中介、咨询、展览业等,3.文

6、化产业发展潜力巨大,文化产业正在成为国民经济的支柱产业，是本世纪最有前途的产业之一。 文化产业有知识密集、技术含量高、附加值高、少污染、可以多次重复开发、不断转换的特点。 文化产业对经济增长直接推动，对社会发展影响深刻，将是未来发展最为迅猛、利润最为可观的产业之一 。 上个世纪下半叶以来，发达国家的文化产业在众多产业中后来居上，成为增长最快的产业。 北京市2001年的文化产业增加值占全市GDP的4.6%，达到130亿元，已显现支柱产业的势头。 成为竞争的焦点市场。,二、市场营销策划技能,（一）策划的定义,策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐

7、渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。,1.策划的定义：策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物。也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。,策划：近似于strategy 加 plan,2.策划的三要素,第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 例如：大型桂林山水实景演出印象刘三姐是锦绣漓江 超级女声 非诚勿扰 ,第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观

8、后印象深刻，打动对方的心。例如：大型桂林山水实景演出印象刘三姐：张艺谋宏大的演出方案。,创意：在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。,第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。,（二）营销策划的定义与要素。 1.营销策划的定义 营销策划是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，

9、这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟定策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 2.营销策划同样包含创意、目标和可操作性这三要素。,营销策划的分类：,营销战略策划: 战略-源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事作战的谋略，即为了战争的目的而对军事手段加以运用的科学和艺术。将战略的思想运用于企业的经营管理中，便产生了企业战略。市场营销战略（营销战略）-是依据企

10、业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务于企业的战略。是企业战略的一个职能战略，是企业战略体系的核心。,任务：站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。 性质：是市场营销策划中至关重要的带有方向性、全局性和综合性的谋划。 特点：长期的、广阔的、综合的、连续的。 内容：是市场营销 是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价,1）市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。 2）市场竞争策划 市场竞争策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考

11、虑和具有长远意义的总体性营销谋略,3）企业形象策划（CI策划，corporate identity） 企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。,4）顾客满意（CS，customer satisfaction）策划 顾客满意策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业营销策划，以顾客满意度作为指标评价企业营销活动效果的方法、措施、策略等。,特点：短期的、局部的、个别的、具体的。内容：产品策划、价格策划、销售渠道策划、促销策划。,营销战术

12、策划：,1）产品策划 产品策划（也称商品企划）指企业从产品开发、上市、销售至报废的全过程的活动方案。,2）价格策划 几个策划是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案、措施。,3）分销策划 分销是企业及其产品由生产地点向销售地点运动的过程。营销渠道决策是公司所面临的最复杂和最有挑战性的决策之一。,4）促销策划 促销策划是把人员促销、广告促销、公共关系和营业推广等形式有机结合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动方案。,（3）营销创新（innovation）策划 营销创新策划是指企业用新观念、新

13、技术、新方法对企业营销活动（目标市场、定位、产品、价格、分销、促销等某一方面）的战略与策略组合进行重新设计、选择、实施与评价，以促进企业市场竞争能力不断提高的方案与措施。,1）知识营销策划 知识营销策划是以创新产品为对 象，以知识、技术为媒体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全过程及其活动。,2）关系营销策划 关系营销是把营销活动看成是一个企业与顾客即消费者、供应商、经销商、竞争者、政府机构、社区及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立并发展与这些公众的良好关系。在这一过程中，营销人员对顾客所做的分析、判断、构思、设

14、计、安排、部署等工作，便是关系营销策划。,3）网络营销(cyber marketing)策划 网络营销策划是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介手段，对将来要发生的营销活动及行为进行超前决策（包括网络营销调研、网络产品开发、网络分销、网络促销、网络服务等）。,4）整合营销策划 整合营销策划是指企业对将要在实现与消费者沟通中的传播行为进行超前规划和设计，以提供一套统一的有关企业传播的未来方案，这套方案是把公关、促销、广告、直销等集于一身的具体行动措施。,（三）营销策划的运作与创新,1.创意 策划的核心是创新，又叫创意。 创意的定义 在某一特定环境下，人们以知识、经验、判断为基点，通过亲

15、身的感受和直观的体验而闪现出的智慧之光，可以很全面的提示事物或问题的本质，可以让人有一种假设性的觉察和敏感，这就是通常所说的灵感。灵感实际上是因思想集中、情绪高涨而突发表现出来的一种创造能力，即创意。,创意策划的重要条件： 创意策划形成的前提动机、目的；创意策划形成的基础知识积累；创意策划方法的过程选择性、可变性；创意策划实现的关键联想、假设；,创意的制造过程（心理操作过程）： 提出问题：掌握问题产生的途径，增强问题意识，列举属性，寻找缺点和希望点，产生好奇心。 确定问题：确定问题的目标、中心、焦点、动机、目的。 寻找资料和有关资料的积累：围绕目标、动机，搜索与创意动机有关的资料。 弄清问题：

16、搞懂问题的表述形式，找出问题的框架和细节（聚焦目标、分化问题、把握要点、扩展重点），寻找问题的新表述形式。 生成思路和选择思路。 进行思考组合。 创意生成、总结及实施。,韦伯扬的五步广告创意过程,收集资料:特殊专属资料,一般性资料 分析资料: 列出广告商与同类商品的共同属性 分别列出广告商品和其他同类商品的优势,劣势,对比分析,找出广告商品的竞争优势 通过广告商品的竞争优势,确定广告诉求 根据消费者最关心、最迫切需要的要求,找到产品定位点结合收集一般性材料,与广告商品定位点拼合,寻求广告创意的突破口孵化资料 诞生创意 评价实施是否符合逻辑,审美,科学的要求,2.USP理论的含义与内容USP理论

17、的含义：unique selling proposition 独特的销售主张简单的说USP就是：独特销售理论，也就是给产品一个买点或恰当的定位。,USP理论的内容： 每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。,3.市场营销策划的步骤（八个阶段）,1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略 目标市场战略 营销组合策略 营销预算,5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场

18、营销计划书,4.作市场策划的几个基本原则和方法,1.首要前提要战胜自己，从消费者的角度去思考问题而非自己的角度。 2.要善于转换数量关系的表达形式。 （1）相对数与绝对数的转换。对于绝大多数消费者来说，是没法判断13%与18%的区别，但可以判断出1倍与2倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以判断或可以产生误解的数据。比方说彩电42万像素与37万像素之间的区别我们要说成多5万像素而非多13%、1250行分辨率与625行分辨率要说成是四倍而非多625行、34寸显像管面积增加3%可以说成增加130平方厘米。 （2）要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系。 比方说灵敏度增加20分贝我们可以说成

19、10倍，辐射降低40分贝可以说成降低99%。 （3）把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系。 比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点，具体是什么要问消费者。再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离，再把它变成相对数或绝对数。,3.把普遍技术当作特殊技术。 4.把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。 比方说一瓶饮料中在大量人造维生素C，我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C，这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术，找一些出来宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一，用电只相当于一个四

20、十瓦灯泡的几分之一等。 5.心理暗示以至混淆视听并产生错觉。比方说，明明我们排第十，但我们可以宣传我们力争第一，这样给消费者的暗示我们至少是前五或前三。 6.多宣传特殊和唯一，少宣传普遍。在这方面我们犯的错误很多且普遍。 7.宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。 比方说海尔宣传它接到多少外国定单（无从考证），在美国占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美国主要卖大冰箱），可最终销售额只有12亿人民币。我们可以宣传我们的产品销往哪些国家（一台送给华人的也可以算），定位什么是出口美国机型以及什么是出口日本机型等。,5.走出策划的误区 误区一:炒作概念近几年来,中国处于一个创造概念

21、创造得空前火爆的时期。有很多陌生的名词一夜之间就能流行,这些名词有的是进口,有的是我们有学问的人制造的。坦率说,没有什么不好,也许是文化(尤其是与经济相关)多年饥饿后的一种必然繁荣。一些策划人也乐于此道,有的甚至是以此为职业,他们把为企业出谋划策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得还挺好。企业根据自己的情况请一些顾问公司、策划公司为自己做市场开拓的参谋,这是一种进步,是好事。 误区二:以点代面 人民日报曾报道过一个真实事例。去年10月,一家酒厂在青岛商场门前搞促销活动,清一色的一队礼仪小姐站在商场门口,干什么?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在众目睽睽之下,摔!按人民日报社论原文形容:瓶渣四溢,酒

22、流成河,聚众围观者纷纷评说。这叫什么?这是糟践粮食。大概这又是哪位大师从茅台一摔天下知获取的灵感。所以,市场策划不是什么具体的招式,更不是斜门歪道哗众取宠,市场策划的本质是战略与战术的相得益彰。,误区三：能人现象 在策划圈还有一个能人现象。许多企业近乎认为,抱着几个策划能人为企业出谋划策就能达到点石成金的境界。的确,我们都不否认能人的价值,也不否认知识值钱,智慧值钱,但绝不赞同把策划人神化的作法。搞企业的应该懂得一个常识,光有一个想法不行,还要把这个想法变成产品。变成产品还不行,还要把产品卖出去,在这个流程中有很多很多环节,缺了哪一个都变不成钱。一个好点子,一个策划能人,不等于一个好企业,市场

23、策划、企业策划是一个系统行为,一个组织行为,而不是一个能人行为。误区四:主观兴奋企业在做市场策划时很容易犯一个大忌,那就是主观强调自己的兴奋点。今天一个新闻发布感到挺来劲,明天一个开业大典,觉得是件挺大的事儿。其实站到一个社会的角度,一个公司的开张就和一个孩子出生一样天天有,并非什么大新闻。因此,大集团、优秀企业的市场策划都比较善于把握时代脉搏,巧抓社会的热点,适应公众的需要。做一个有益于社会,振兴民族发展的市场策划,代表时代的精神,代表着国家的思考,社会自然会支持你,政府会支持你,老百姓更会支持你。因为谋求社会关心,政府支持,百姓喜爱,媒体热衷的新闻点才是策划的诉求点,其它也无非是一些技巧、

24、技术问题。因此,策划的真缔是将企业的最本质的东西,最值得社会借鉴的东西提供给社会,达到实现价值的目的。,6.几种必要的经营理念,基于社会需要的创业理念。 在市场调查，明确市场需求的基础上进行创业 文化市场需求是什么？ 1、产品创新： 娱乐形式的创新：跑酷、舞狮等。 2、技术、服务：视频制作技术 3、流通渠道创新：国内、国外市场：各种展销、博览会。,“天长地久，以其不自生” 老子 寻求永恒不变的人性。,选择经营项目必须符合自己的情况及自己的特长 作为一个成功的企业在新的机会面前应该谨慎把握。所谓 “知足不辱；知止不殆” 老子,创造比竞争对手多一点点价值，使客户别无选择 台湾巨商：“王永庆卖大米”

25、给我们的启示。 细致、认真为客户提供服务，弱化其功能，使其产生依赖，而别无选择。所谓“病毒营销”。 控制市场，拥有主动权，争做“价值链主”。 “日本商人卖鱼网”。,市场机会不仅来自未被满足的需求，还在于竞争对手经营模式的缺陷。 不仅为客户提供优质产品，而应为客户提供致富的系统的解决方案。 任何一个成功的创业经营，都存在复杂问题简单化的过程，简单过程重复做的问题。,三、文化市场营销,（一）文化市场分析。 分析市场的方法：五W一H,为什么要买(why)： 谁来买(who)： 买什么(what)： 何时购买(when)： 何处购买(where)： 怎样购买(how)：,1.why消费者的购买目的，就

26、是满足消费者的精神需求,消费者需要的基本特征 （1）多样性。这是消费者需求最基本的特征。 （2）发展性。一种需要被满足了，又会有新的需要，总的趋势是由低级向高级、由简单向复杂、由追求数量满足到追求质量充实发展。某些现在的热门货，有可能在一定时期以后变成过时商品而被淘汰；许多潜在的消费需求，不断地变为购买行为。 （3）层次性。 （4）伸缩性。人们的消费需求受外因和内因的影响。内因包括消费者本身需求欲望的特征、程度和货币支付能力等； （5）互联性。 （6）可诱导性。消费需求是可以加以诱导、引导和调节的，即可以通过环境的改变或,2.who购买者是谁 家庭生命周期 年龄不同的消费者，需要与欲望是有很大

27、不同的，即使相同，其需求量也有很大的差别。例如，青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者。家庭也有生命周期阶段，不同阶段也影响着消费。,文化消费心理活动 文化消费心理活动划分为三个方面：认识过程、感情过程、意志过程。 认识过程。具体可以分为认识的形成阶段和发展阶段。认识的形成阶段主要由文化消费者的感觉和知觉来完成；而发展阶段主要是通过文化消费者的记忆、想象、注意和思维来完成。 情感过程。是认识过程和意志过程的中介。 情感过程的概念，文化消费者的情感，主要表现为文化消费者对文化商品、购物环境等在感情上的反应，是一种比较持久的心境状态。 影响文化消费者情感变化的因素：文化商品、服务、环境 文化消费者的意志过程。是文化消费者在认识过程、情感过程的基础上，作出购买决策，采取购买行为的过程。包括三个阶段：作出购买决策阶段、执行购买决策阶段、评价购买决策阶段。,影响消费者购买行为的因素 个人因素 生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式。 社会因素 参照群体、家庭、社会角色与地位。 文化因素 心理因素 动机、知觉、学习、信念与态度。,文化消费的主要特征 更追求便利性 更追求娱乐性 更追求个性化 突出参与性,3.what购买对象,4.w