项目二旅游市场营销环境分析

1、、项目3旅游营销环境分析、任务1旅游景区营销环境、任务2旅游景区市场调查、任务1旅游景区营销环境、旅游营销环境、微观环境因素、宏观环境因素、政治法律、经济条件、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素、资源供应商、中介机构、客户群体、竞争对手、公众和旅游营销服务机构等。1.旅游景区营销环境的概念是指旅游企业难以控制的、与旅游企业营销活动相关的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。旅游营销环境的特点，其复杂性、多样性、动态性和不可控性(1)政治和法律环境1。政治环境：指企业营销活动带来或可能带来的外部政治形势和条件，一般分为国内政治环境和国际政治环境。2.法制环境主要是指国家主管部门和地方政

2、府颁布的各种法律、法令和法规。政治环境、政治局势的稳定、国家的旅游政策以及国家之间的关系。2.宏观环境分析。人口环境人口环境是指人口数量、构成和分布的变化趋势对旅游营销活动的影响。1.人口规模人口是构成市场的基本因素。在一定的收入水平条件下，一个国家的总人口决定了市场容量。2.人口的地理分布不同的自然条件在人口分布的地理位置会对不同的地理景观产生不同的吸引力，从而刺激人们产生不同的旅游动机。城市居民收入较高，旅游需求条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市的人口密集和严重的环境污染迫使人们去旅游来调整他们的生活环境。人口地理分布、人口结构1)年龄结构一般来说，在游客的年龄构

3、成中，中老年人是主要消费者，虽然有大量的中青年人，但由于受时间、收入等因素的影响，他们的旅游消费能力有限，而儿童的旅游消费较少。人口结构、年龄、性别、职业2)性别结构从世界各国的角度来看，近年来，越来越多的妇女在工作，女性游客迅速增加。3)由于时间和机会的限制，不同职业的人旅行的时间、频率和目的地是不同的。4.流动游客是流动人口的一部分。目前，人口流动的趋势是：从农村向城市流动；城市流向郊区；移向太阳。(3)经济环境经济环境是指一个国家或地区在一定时期内的国民经济发展状况，主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等与购买力相关的变量。经济环境直接影响旅游需求的形成、规模和质量

4、。1.区域经济形势区域经济形势的变化将对旅游业的生产和经营产生直接影响，一个地区旅游消费能力的下降将对其他国家或地区的旅游业造成严重损失，而这些国家或地区将旅游业视为主要的客源市场。2.关于国民生产总值的研究指出，一般来说，当人均国民生产总值达到300美元时，国内旅游业将会增长，而当人均国民生产总值达到1000美元时，将会有出境旅游的需求。特别是，如果人均国民生产总值超过1500美元，旅游业的增长速度更快。3.不同经济发展阶段的国家有不同的经济发展阶段，因此人们对旅游现象的理解和接受也不同，他们的旅游需求也不同。你知道当人们有旅行的动机时，他们有多少钱吗？个人收入个人收入是指一个国家的所有个人

5、、家庭和私人非营利机构在一定时期(通常为一年)内从各种来源获得的总收入。包括工资、股息、租金、利息5.货币汇率在国际旅游中，当来源国或地区的货币升值，而目的地国的商品价格不上涨(包括旅游价格)时，前者居民去后者旅游时会少花钱，从而促使前者居民增加对后者的旅游需求；相反，这将阻止前居民前往后者。(4)社会文化环境(5)自然环境自然环境是指优越的地理位置和丰富的景观资源对旅游营销活动的影响。一方面，它可以给旅游企业带来市场机遇，另一方面，它也会对旅游企业造成环境威胁。因此，旅游企业的营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。六.技术环境技术环境是分析企业所处的“科技环境”对企业

6、营销活动的影响。其直接影响如下：(1)现代科学技术促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率、服务质量和竞争优势；(二)科技进步促进了旅游者消费模式和购买习惯的改变。旅游营销微环境是指旅游营销管理机构周围存在的影响其营销活动的各种因素和条件。包括旅游供应商、买家、旅游中间商、竞争对手、公众和营销组织本身。1.营销组织本身(企业内部环境)侧重于营销部门与企业其他部门之间的协调和相互关系，主要包括决策层、财务部、R&D部、公共关系部等。2.旅游供应商旅游供应商是向旅游营销组织和竞争对手提供营销活动所需的产品和服务的组织或个人。3.旅游中介是指参与旅游生产者和旅游者之间商品流

7、通业务，促进购销行为发生和实现的集体和个人。4.顾客群顾客群是影响旅游营销活动最基本和最直接的环境因素。4.1、旅游消费者4.2、组织购买者组织购买者是指企业或组织为开展业务或奖励员工而组织的旅游产品和服务的购买者。5.竞争者。公众是指对企业经营活动有实际或潜在利益和影响的群体。作为微观环境公众，它主要表现在以下几个方面：政府公众、大众公众、金融公众、媒体公众、地方利益公众、内部公众、公众、旅游企业的微观环境因素、供应商、竞争者、营销代理人、顾客、公众、旅游企业；4.企业对环境影响的对策企业的生存和发展与其生存的营销环境密切相关，不同的企业应根据不同的营销环境采取相应的对策。(1)营销环境机会

8、和威胁性营销环境机会是指对旅游企业的营销管理具有吸引力，并能因环境变化而享有竞争优势和获得差异化利益的有利因素。营销环境威胁是指因环境变化而形成或可能形成的不利因素，这些不利因素会影响和损害企业现有的营销活动。(2)营销环境机会和威胁分析1。环境机会的分析环境机会的分析可以从两个方面进行评估：第一，潜在的吸引力(即盈利能力)；第二是成功的可能性。2.环境威胁分析我们可以从以下两个方面来评价环境威胁：第一，潜在的严重性；第二，发生的可能性(即威胁成为现实的可能性)。SWOT模型分析SWOT分析是一种广泛使用的机会威胁分析方法。SW指旅游企业内部的优势和劣势，而OT指旅游企业外部的机会和威胁图中的

9、SO表明外部有很多机会，内部有很强的优势，因此采取发展导向战略是合适的；WO，表示外部有机会，内部条件差，可以采取措施扭转内部劣势，应采取先稳定后发展的策略；WT，表明存在外部威胁和不良的内部条件，企业应尽量避免威胁和消除劣势，并可采取紧缩策略；科技表明企业有内部优势，但有外部威胁，因此应采取多元化战略分散风险，寻求新的机会。(3)企业应对环境威胁的对策，实训问题：以景区为例说明环境对北戴河旅游景区发展的影响。旅游营销研究旅游营销研究是运用科学方法，有目的、有计划地收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，从而了解旅游市场发展变化的现状和趋势，解决旅游企业面临的营销问题，

10、为旅游企业的经营决策提供科学依据的活动。旅游营销研究的内容一般包括旅游市场环境调查、旅游市场需求调查、旅游市场供给调查和旅游营销实践调查。(2)旅游营销研究的意义：1)旅游营销研究是旅游企业做出科学预测和决策的前提和基础2)旅游营销研究可以帮助旅游企业找到更多的市场机会3)旅游营销研究可以增强旅游企业参与市场活动的主动性和自觉性，减少盲目性4)可以促进旅游企业提高管理和服务水平。提高经济效益和社会效益5)旅游营销研究可以丰富和完善旅游市场信息系统；3)张家界景区旅游营销研究的类型，根据提供信息的目的分为探索性市场研究、描述性市场研究、因果性市场研究和预测性市场研究，根据研究范围分为综合研究和非

11、综合研究；2)旅游营销研究的内容和程序；1)旅游营销研究的时机，创办新企业；新产品开发；重大投资决策；经营方向的变化和经营战略的调整；当公司业务出现严重问题时。(2)旅游营销调查、旅游营销环境调查、旅游市场需求调查、竞争对手调查、苏州园林风景区的内容；(2)旅游营销调查的内容，(1)旅游营销环境调查，(2)旅游市场需求调查，主要针对旅游消费者的旅游消费行为过程。调查旅游消费者的数量和构成，并调查人口特征，如人口、职业、年龄、收入、教育、家庭、国籍和宗教信仰。旅游消费心理、消费欲望、消费动机、消费观念和消费行为特征调查。3。旅游营销实践调查、产品和服务调查、价格调查、促销调查、人事流程公关。竞争

12、对手调查，五个问题：谁是我们的竞争对手？它的策略是什么？它的目标是什么？它的优点和缺点是什么？它的反射模式是什么？内容：竞争对手产品调查。竞争对手基本情况调查。(3)市场调查程序；(3)旅游营销调查方法和技术；(1)调查方法1。文案调查法(间接数据调查法)根据一定的研究目的，通过分析研究收集到的与调查对象相关的各种信息和情报数据，得出调查结果的一种调查方法。获取辅助数据的调查方法。文案是市场调研方法的首选。只有当间接数据不能提供足够的数据依据时，才能进行实地调查。2.现场调查法现场调查法是一种在现场收集数据并获得原始数据的方法。具体方法有三种：访谈法、观察法和实验法。(1)。访谈法，访谈法是一

13、种以语言交流为收集数据的手段，以询问的方式向被调查者提问，以回答为调查结果获取市场信息的调查方法。这是市场研究中最常用和最广泛使用的方法。最性感的信息。2.观察方法通过观察被调查对象的行为和客观事物的状态和过程获得第一手信息的调查方法。人员可以通过“看”和“听”的方式进行观察，也可以通过装有各种特殊仪器的机器进行观察，如录音机、照相机、摄像机、监控设备等；可以在销售或消费场所或特殊实验室观察到；你可以观察人们的活动和现象的状态；调查人员可以作为旁观者观察，也可以亲自观察。实验方法是一种借鉴自然科学实验室实验方法的调查方法。设置专门的实验场所，将受试者置于特定条件下进行实验，控制一些实验因素(实验变量、独立销售变量)，研究实验因素的变化对目标变量(独立销售变量)的影响。在实验过程中，研究者试图改变实验变量，并调查这些变量的变化对所研究的目标变量有什么样的影响。(2)抽样调查技术，在市场调查中，普查并不常用，因为大规模普查需要花费大量的时间和成本，而抽样调查是常用的。从整体研究对象出发，选取部分单位作为样本，对样本进行调查，根据样本信息推断整体情况。第四，旅游市场预测，它是在对影响旅游市场的各种因素进行系统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型来判断、预测和估计未来一定时期内的旅游市场状