关山乳业干吃牛奶项目推广整体策划案全册提案PPT课件

1、1、关山乳业推进牛奶项目工程整体规划方案的全书提案，客户：关山乳业有限公司规划者：天津朗智广告发展有限公司提案时间： 20XX年10月10日，2、片假名计程仪， 市场分析目标消费群确立和消费群心理分析广告导向和创造产品建议第一带目标营销策略第一带广告推广概预算和销售估计12博备用网站，3，市场分析-SWOT分析，关山乳业吃牛奶的市场信息根据中国乳业战略发展计划的要求，到2000年，中国人均奶量为8公斤，21世纪中叶的2030年目前，中国人均奶量仍在世界平均水平以下。 国家教委计划在普及过程中以学生为主要对象，在北京牌、上海、广州、天津、沈阳等大城市推进学生磨粉机，增强食用磨粉机产品的意识。 4

2、、市场分析-SWOT分析，有关关山乳业吃牛奶市场的信息是国内的磨粉机消费，上海是全国掌门人，紧接着是北京牌、广州。 其馀的大中城市，如天津、沈阳、大连、成都等也占有很大的份额。 乳制品的推进行动可以说是在全国范围内进行的。 该政府的行为引起了国内乳制品市场空间的扩大和乳制品行业的激烈竞争。 5、市场分析-SWOT分析，国内布兰德和国外布兰德的市场竞争考虑到关山乳业的产品特性，这里对配方奶粉、乳制品的市场现状进行简单分析。 从国内市场现状来看，海外布兰德、合资布兰德在品牌形象、生产技术方面占优势，占有很大市场，其市场走向全国。 国产布兰德的区域化、本土化明显，全国性的布兰德较少。 6、市场分析-

3、SWOT分析、国内布兰德与海外布兰德竞争，但受“戴奥辛”事件的影响，以广州为例进口乳制品销量受到很大影响，几乎没有购买，国产布兰德的销量上升。 国家发布的一系列乳品调查报告显示，云同步国产乳品质量不低于门诊布兰德。 国产布兰德的信任度空前提高。 7、市场分析-SWOT分析，产品市场优势(Strength) 1干磨粉机革命性，开始了配方奶粉的新吃法。 市场上没有同类产品，所以没有竞争产品。 2很多人都有干燥牛奶吃的经验，但是作为产品登场发售，“干燥牛奶吃”是最初的，容易给广告带来冲击。 3从大姨妈上讲，有利于避免牛奶中乳糖不耐性，对未来项目工程中期政府推行的学生营养食品，特别提供食物有科学优势。

4、 8、市场分析-SWOT分析、产品市场优势(Strength) 4产品吃法便利，填补市场空白，加快生活节奏的今天，参加者群体可以包括学生、白领聚等消费力高的人群。 由于云同步没有限制产品的食用场所，口感很好。 成为流行食品的可能性很大，产品的销售空间更大，消费群扩展到零食消费群整体。 (注：这里的消费群并非今后的广告参与者)、9、市场分析-SWOT分析、产品市场劣势1磨粉机是目前的磨粉机消费趋势，在徐州、杭州、上海等地，磨粉机消费的主流以磨粉机为主。 2容易与“磨粉机”产品混淆。 我失去了吃牛奶全新产品的冲击力。 10、市场分析-SWOT分析，产品市场劣势(Weakness) 3早晨饮用液体磨

5、粉机的习惯难以改变，在广告推广牛奶的替代形象更方便出现，前期销售量增长迟缓的可能性很高。 但是，以小食品的形象上市的话，产品市场的冲击力可能会下降。 我们预想着产品最后会发展成为流行的乳制品，消费者认为我们宣传的将“易食墨特技表演磨粉机，替代传统乳制品”变成“随时随地享受墨特技表演磨粉机的磨粉机食品”的过程，应该由消费者自己发现和完成。但是，由于没有市场调查数据的萨通讯端口，这个转换过程的速度和在这个转换过程中是否会出现新的变化是无法预料的。 现在的战略是否正确。 11、市场分析-SWOT分析，产品市场机会(opportunity) 1填补市场空白，进一步填补配方奶粉干燥购买心理空白，具有良好

6、的市场空间。 2产品以独特的味道和吃法，符合现代学生、白领聚的生活速度特点。 3以方便快捷的诉讼为主要诉求，以更营养健康为辅助，广告创意空间广阔，可以形成良好的布兰德记忆度。12、市场分析-SWOT分析、产品市场机会(opportunity) 4为全新产品，避免外资企业正面竞争，直至网络冲突制造商将同类竞争产品上市，在一定范围内确保良好的布兰德知名度和忠诚有一盏茶的时间。 5中后期市场空间广阔，可以向学生营养食品、军需品等方向扩展。 13、市场分析-SWOT分析、产品市场威胁(Threat) 1使消费者容易认为是磨粉机或新型磨粉机，从而削弱产品力量。 2由于产品技术含量不高，网络冲突其他公司可

7、能会在短时间内跟进。 14、市场分析-SWOT分析、产品市场威胁3对产品的革命性、味道、对液体牛奶的替代性不为消费者所认可或影响力低。 希望通过4个产品中期计划，推进学生儿童饮食的政府行为，但是政府拒绝支持。15、目标消费群的建立和消费群的心理分析-，我们根据吃干磨粉机的产品特性和吃人的分析，吃干磨粉机的人从80岁到3岁都可以吃，但是为了保证广告的有效性和明确的方向性，我们是这个大集团中最有消费力，最容易被广告的影响力所感动16、目标消费群的建立和消费群心理分析-、目标消费群的估计：主要目标消费群：以1328岁的年轻男女为主。 该消费群以学生、年轻白领工人为大众，生活节奏快，性格外向。 容易接

8、受新鲜事物，容易接受电影广告的诱导。 是最主要的零食消费者，也是配方奶粉消费者。 大多数喝牛奶的人早上都有“喝一杯热牛奶真急躁”的经验。 次目标消费群： 29-45岁的中青年女性。 以职业女性为主，已婚，无小盆友，无就学年龄小盆友。 以上消费者群体因世界观的更新而被称为“激励世代”，17、目标消费者群体的建立和消费者群体的心理分析-，关于我们确定的消费者群体的心理分析资料： OgilvyMather (奥美) 资料的调查范围和规模：一质化调查： 14个城市66次座谈会2量化调查：在9个主要市场中7000名回答者3趋势专门人才的面谈法-9个市场的27人的专门人才，18，目标消费者群的建立和消费者

9、群的心理分析-，独立的融合，社会参与世代主张独立，云同步，社会参与也融合，他们有限制的自由注：由于广告对象和产品销售对象属于这一类，我们需要分析这个年龄段对布兰德的心理接受方式。 了解参与者群体的生活形态和价值观，有机会理解布兰德与他们的联系。 19、目标消费群的建立和消费群的心理分析-、在后生子的心中，有着两个出现在不同世界之外的我内在的我，重视他人、社会，如何看待加入社会的内在的我，人生，如何倾向于个人独立，对社会和传统道德的反抗，20、目标消费群的建立和消费群的心理分析-、布兰德和我想成为“独立的、高效的、成功的、大胆的、自由的、安心的、魅力的、关心的、创造性的、希望的、尊敬的”。如上所

10、述，划有横线的词语是我们所希望制作的干磨粉机的品牌形象。 我们想吃牛奶的品牌形象，有效率(不用水，方便)，独特(没有和我一样的产品)，自由(不拘泥于条件)，魅力(磨粉机的味道强)，创造性(新的吃法，有趣)，大胆(谁说牛奶是液体？ 21、目标消费群的建立和消费群心理分析-、与布兰德相关：22、目标消费群的建立和消费群心理分析-、年轻人对广告的合理反映感性的反映，是当年轻人接受布兰德时，对自己内外的要求进行交互的。 心中的我发出接受布兰德的信息时，外表清晰的我必须放心。 也就是说，当内心的我接受了布兰德所追求的主题和感情的时候，外部的我对产品的实用性、价值感、品质、包装一定会被使用，必须要去尝试。

11、 23、目标消费者群体的建立和消费者群体的心理分析-因此，营销学的定义是：寻求后生子们认为有价值的东西，营销学认为创造其价值感。 在认定价值时，理性、实际的需求高于情感需求(我们的产品中有木有了产品力)。 成立布兰德时：与内在的我沟通的机会已经把握主要潮流，描绘他们憧憬的世界，幽默的，温和，实用，流行不能忽视他们与国际社会的联系，理解广告的国际流行趋势，24，目标消费群的建立和消费群心理分析-，布兰德的作用：质量布兰德是质量的“需要产品信息来理解产品的特点和质量”布兰德的作用：鼓励和表扬“我生活中的一些感觉充满了布兰德”布兰德的作用：价值观的体现“我对人生的思考对布兰德有反应”，25、广告取向

12、和创造性-，策划组在产品分析之后，前期营销学还以普通消费者市场为中心其理由是，1特别供货、学生营养食品等特别通道的产品销售方式、货款的返还时间方式与正常市场有很大差异。 一般来说，这些个特别通道的销售，产品在市场上享有一定的声誉，在市场上验证产品品质后更容易接受。 开通2条以上特殊通道的时间长，风险大。 并且，在现行的条件下，人事和政府关系有相当不确定的因素。 不利于产品前期的普及和进入市场。 26、广告导向和创意3特别通道的产品消费量很大，但不利于全新产品的布兰德建立。 如果没有品牌形象的通讯端口，产品的生命周期可能会变短。以特殊的通路为先，产品进入正常的市场后，消费者可能会觉得“不脚丫子时

13、尚，没有魅力，特别的供品味道不好”。 4如果没有市场的推进和资金的积蓄，特别的通道有可能无法顺利打开。 27、广告方向与创意因此，建议正常市场的目标消费群是产品上期上市的主要销售对象。 28、广告的方向性和创意，所有产品的宣传都是基于这一点：对谁说，怎么说，怎么说，我们在对谁说的问题和什么问题上有一些概念，现在的广告要点是什么才有用，说什么才能打动消费者在提交这份报告书之前，关山干提出过关于吃牛奶的广告主题和广告电影创意的建议。 在对市场和消费者心理进行了充分分析之后，以前的提案中所表现出的广告风格，认为符合吃牛奶产品的特性和目标消费者心理，以前的提案中所提到的广告推广指南、消费引导指南、广告

14、主题和市场渗透点，现在仍然是我们认为合适的方案。 广告主题词(Slogan )和创意(Idea )的目的很明显，符合我们制作食用牛奶的品牌形象的广告策略。因此，我们将进一步完成的主题词广告老虎钳和想法加入到这个新的报告中。 29、广告的方向性和创造性，广告主题的建议：广告中没有提出更科学地营养干燥牛奶的吃法。 早上喝流变性的习惯很难改变，单纯的干燥吃也不是中国佬早上喝热饮料的生活习惯。 干磨粉机有代替早餐桌的作用，但不是主流，市场容量不足。 说“早上更方便更快”是恰当的，科学因素不是广告推广的主导方向。 因此，广告的切入点最好是更美味、更方便、更迅速、随时都可以享受磨粉机的新磨粉机。 30、广

15、告方向和创意生活节奏快的白领聚，适合忙不迭学生，也适合喜欢磨粉机产品磨粉机香味的人。 产品广告的指导方针是，磨粉机香浓郁，即使没有水泡也能吃的“牛奶”。 消费导向：时尚的配方奶粉吃法、休闲的陪同、跟踪早上时间的好帮手。 31、广告的方向和创意-、产品的优点： 1餐方便，2磨粉机香味浓厚，口感好，3时尚吃法4健康营养，32、广告的方向和创意-，SLOGAN:1要更快！ 烫，干着吃吧！ TCVF30秒吹风篇内容摘要：穿着高中生服装的小盆友们坐在饭桌前吃早饭。 (画外音：妈妈说了喝完牛奶后不去的话是要不得哦)突然地“我要迟到了，我去取行李！ ”. 几个人跑。 剩下的a先生一个人，在那里吹一杯热牛奶，

16、喝太多热磨粉机，想走也不行。 干脆把头发甩干机拿来，帮我外感风热吧！ 头发也歪了。 (这小节都是速镜处理)背着几个人收到的南非兰特胞回来，一个人吃着一包干磨粉机，看着小a在不高兴地笑着。 一个人拿着干牛奶伸到哮喘的a先生面前，拍打他说“好热，干了吃吧”(或者：要快一点！ 33、广告方向和创意-，SLOGAN:需要更快！ TVCF30秒技术改善篇内容概要：老农，站在高台上，将军说：“现在生活节奏要快，大家的生产力要提高！ 而且，现在都市人、配方奶粉很流行，大家的生产技术也必须改善！ 通用相机摇晃着，舞台下母牛群姆！ “换镜头，老农说：“用力，用力！ 使劲挤。 母牛也用力挤出几粒干牛奶掉在水桶里。

17、 老农疼爱奶牛说：“我知道很难，可是生活节奏快了，要快一些。” 34、广告导向和创意SLOGAN:纯粹干燥饮食，排斥水泡。 TVCF15秒恐怖水系列浴室篇内容概要：漫画开镜：很多人泡在被雾包围的浴池里。 甲只是穿着摇镜头，很恐慌。 水太热，怎么也下不去。 画外有一个脚丫子把他踢进水里，甲在水里热腾腾地跳了起来(声音：啊！ (请参见。) (字幕：为什么世界需要水？ 画面消失，主人翁(真人版，ao男)将干磨粉机放入口中，沉醉于磨粉机的香气中。 (画外音：关山干吃牛奶，提取生奶浓郁的香味。 漫画的甲，坐在干燥的牛奶粒上漂浮在浴缸的上空，舒适地吃着干燥的磨粉机，下面的人们惊讶地抬头看。 头上打字幕：纯粹干吃，排斥泡沫！ 画外音：纯粹干吃，拒绝泡沫！ 35、广告方向和创意-，SLOGAN:纯粹干燥吃，排除泡沫。 TVCF15秒恐怖水系列淋雨篇内容：漫画开镜：什么甲，走在人来人往的街道上，下着突然地雨，谁也打开了伞，他没有，变成了落汤鸡，惊慌失措。 声音：嗯！ 失望)。 (字幕：为什么世界需要水？ 画面消失，主人翁(真人版，ao男)将干磨粉机放入口中，沉醉于磨粉机的香气中。 (画外音：