《广告学》10-2：媒体计划

1、广告学 10-2 :媒体上传计程仪定报第二节媒体计程仪计划媒体计划不是一个简单的过程，而是选择电视、报纸、广播、杂志等大媒体，以及户外广告、运输工具广告、电子广告等室外媒体。 各种各样的辅助媒体，例如直销模式，交互式媒体，促销礼品广告，市内销售积分广告也要考虑。媒体选择之所以复杂，是由于媒体本身的性质。 电视可以合成音像，独特优势的杂志可以传递更多的信息，向可以在更长时间购买的用户提供信息。 因此，在考虑所有媒体的特征的同时，也必须考虑其他的要素。一、媒体计划概述(一)基础术语和概念；媒体计划。 媒体计划是包括向未来的采购师、产品、布兰德的利用者发送促销信息在内的一系列决策。 媒体计划也是一个

2、过程，意味着做出许多决策，随着计划的进行，所有决策都可能被修改或废弃。媒体计划是媒体选择的指导，为了制定具体的媒体目标，实现这些个目标，有必要设计具体的媒体战略。 在做出这一系列决策、制定目标和战略之后，这些个信息有组织地形成了媒体计划。媒体是可用传送系统的总体类别，如电视和收音机等电波媒体、报纸和杂志等印刷媒体、直接邮递广告、户外广告和其他辅助媒体等。 媒体载体是媒体的具体载体。 例如，时代和求是是打印机，“新闻消息30”是无线电波。 每个运营商都有各自的特征，因此必须根据每个运营商在传播信息方面的优势来做出具体的决定。到达率是测量在预定时间内至少一次接触到媒体载体的不同参与者的数量。 霸复

3、盖面是指可能通过媒体承运商接受消息的潜在对象。 霸复盖面与潜在客户有关，到达率指的是收到消息的实际客户。 接触频率是指某一时期接触媒体载体的次数。(2)媒体计划从基本意义上说，媒体计程仪计划的目标是找到媒体组合，使得营销学人员能够以最有效的方式以最低的成本向最多的潜在客户发出消息。下图显示了制定媒体计划的活动图11-1媒体计划的制定活动形势分析目的：查明营销学问题。 公司和网络冲突其他公司进行如下分析1 .全市场的规模和份额。2 .销售历史、成本和利润。3 .流通实践。4 .销售方法。5 .广告的使用。计画营销策略目的：规划能解决一个以上营销学问题的活动。 包括下列项目的决定：1 .营销目标。

4、2 .产品和支出战略。3 .流通战略。4 .应该采用营销学投资组合的哪些要素？制作策略计划目的：确定通过广告传播的内容。 包括以下项目1 .产品如何能满足消费者的需要。2 .广告中的产品定位。3 .广告复印的主题。4 .各广告的具体目标。媒体营销对象设置目的：使营销目标和战略成为媒体能达到的目标。决定媒体战略目的：将媒体目标转化为整体指导，协特罗尔企划人员媒体的选择和使用。 应该选择最好的战略。选择广泛的媒体类别目的：确定最符合标准的广泛媒体类别。 包括报纸、杂志、广播、电视等广泛媒体类别的比较和选择。 参与者规模是比较不同媒体类别的主要因素之一。在媒体类别中选择媒体目的：使用预先确定的标准，

5、比较和选择这些个媒体类别中最好的媒体。1 .推荐杂志时，应该推荐哪本杂志？2 .如果要推荐电视机的话a广播是电缆电视还是b广播电视还是直播电视如果c是云同步广播，是什么节目？如果是d实况，是哪个市场？3 .如果推荐收音机和报纸的话a我应该使用哪个市场？ b购买地方性媒体应采用的标准是什么？决定使用媒体电视和收音机1 .什么样的起草方式(独资、合资、合作、其他)？2 .到达率和接触频率的标准是什么？3 .时间表：商业广告出现的具体日期。4 .位置版结构：节目中还是两个节目之间？ 媒体使用决策印刷品1 .广告的数量、出现日期和月份。2 .广告地点：媒体内喜欢的地方。3 .特殊处理：折叠茶叶、颜色等

6、。4 .所希望的到达率或接触频率的标准。 决定使用媒体其他媒体1 .招牌。市场地点和流通计划。 l使用的永久性招牌的种类。 l2 .直接邮递广告或其他媒体：专门针对这些媒体的决策。(3)媒体计划中存在的问题情报不一盏茶。如果存在大量关于市场和媒体的信息，媒体企划人员可以获得的信息往往不能满足他们的需要。 有些数据是无法测量的，也有因为太贵而被测量的。 例如，虽然存在对广播观众人数的连续测量，但由于样本的规模和成本约束，仅报告了对观众人数的周期性研究。测量时间也是个问题。 某些参与者人数的计量仅在一年的特定时间进行。 由于这些个的整理信息被用于推测今后月份的状况，进一步的决定一定是基于没有反映现

7、在的行动的过去的数据。信息的不足对于小广告主体来说是个更大的问题。 小广告主体购买他们所需要的情报可能没有一盏茶的资金。 其结果，决策只基于有限的数据或旧的数据。用语不一致。出现了一些问题，因为不同的介质具有不同的成本基础，并且用于检查这些个成本的度量衡标准也不匹配。 例如，打印介质可提供人均成本数据(cpm，人均成本)，无线电介质使用收视率成本(cprp )，户外介质使用展示品的数量。时间上的压力。广告学 10-2 :媒体计划(2)广告主体们似乎总是很忙，有时他们不得不这样做，但有时他们认为应该这样做。 为了网络冲突其他公司的行动(例如，削减某个运营商的再生费用)，要求立刻的反映措施。 但是

8、，这种紧迫的感觉有时会导致时间上的压力。 因此，媒体选择的确定可能没有经过适当的策划、市场或媒体分析。测定有效性的问题。一般来说，由于难以测量广告和营业推广的有效性，因此很难确定各种媒体和媒体载体的有效性。 因此，在策划过程(特别是“直接反映”广告领域)中，媒体规划者必须推测这些个选择的影响。(四)制定媒体计划；媒体计划的制定与媒体策略的制定很相似，特别是除了强调传播信息的最佳方法。 下表所列过程包括(1)市场分析、(2)建立媒体目标、(3)制定和执行媒体战略、(4)评估和实施阶段。图11-2创建媒体计划市场分析媒体营销对象的建立制定和执行媒体战略评价和实施二、市场分析和目标市场确认(一)广告

9、目标市场可能通过环境分析有很多目标市场，但为了使企划者与顾客、顾客的代表者、营销学部门、创作指导合作，需要决定哪个具体的小组通讯端口媒体企划者。 许多因素可以帮助媒体跑垒员在这个决策上。 一些因素的分析可能需要初步研究，并且可能从出版物(二手资料)的来源获得。相对于原始数据、百分比、指数，媒体设计师更关注百分比和指数。 这是因为，他们可能有来自自各儿的其他来源的资料，这些个的资料可能有单手和二手的这一事实，所提供的数字可能不具体，或者数字的汇总方法可能会怀疑数字。 西蒙和mri提供的所有(原始)数字通常与媒体规划者自己的数据结合使用。另一方面，指数可以很好地反映市场潜力，它可以由下式导出人口细

10、分市场消费量占总消费量的比例指数=3354353543354335433543543354335433543354335433543354335433543354 * 100这个细分的市场人口在总消费者中所占的比例超过100的指数值意味着在这个市场段中，产品的消费量成比例地大于小于100的市场段。指数值很有用，但不能单独发挥作用。 为了更准确地描绘市场，也需要有关百分比和产品的使用的数字。人口中的某细分市场的指数值特别高，不能说是有魅力的目标市场的高指数值可能是分母小(即，这个市场段的市场人口在总消费者中所占的比例小)的结果。西蒙和mri提供了人口、地理和心理信息，但其他因素可能对确定具体目标

11、市场更有用。(2)内外因素的影响媒体战略必须受到内外双重因素的影响，这些个因素在任何规定的时间带都起着一定的作用。 内在因素包括媒体概预算的规模、经管人和管理员的能力，或者代理行的组织架构等。 外部因素包括经济性(媒体上升的成本)、技术更新(新媒体的适用性)、竞争因素等。 有些这些个信息需要研究第一作者，但很多信息可以从杂志、云同步广播服务甚至日报等二手资料中获取。(三)促销场所。在哪里销售的问题与地理上的考虑有关。 我们采用指数法来决定应该进行怎样的营业推广。 除了西蒙和mri指数外，以下三个指数也很有用1、购买力指数测定。 该指数每年由销售与营销管理（sales and marketing

12、 management）杂志发表，在美国的每个大城市市场进行，复盖该地区的人口、有效购买收入、零售总额等多个要素。 各种因素分别影响购买力指数。 该指数以格拉夫形式表示某个特定大型地区、县或市在整个美国的潜力。 从最后的指数来看，媒体计程仪计划可以发现其市场的相对价值。 在将相对价值与其他市场信息并用时，购买力指数测定有助于决定营销学负责人将哪个地区作为目标市场。2、布兰德发展指数(bdi )有助于营销学人员在决策过程中使用当地产品利用率。 计算公式如下所示在一个市场上销售布兰德占所有地区销售的百分比BDI=3543354335433543354335433543354335433543354

13、3354335433543354 * 100该市场人口占所有地区人口总数的百分比通过该计算方法，确定该布兰德在该市场的销售潜力，该指数越高，市场潜力越大。3、品种发展指数(综合发展指数)用与计算bdi相同的方法得到。 不同的是，分子使用产品品种(与布兰德的对比)的情报。 计算公式如下所示在一个市场销售类别占所有地区销售的百分比综合发展指数=33543543354335433543354335433543354335433543354335335335335353354 * 100该市场人口占所有地区人口总数的百分比综合发展指数提供了有关所有产品类别发展潜力的信息，而不是特定布兰德的信息。 当该

14、信息与bdi结合时，可以制定更为洞察力的营业推广策略。如果这些个指数对企业产品/布兰德有较深的了解，那么这一信息将作为整体战略的补充，而整体战略是在营业推广决策过程的初期决定的。 事实上，有许多这样的信息提供给媒体跑垒员。 由于这些个指数常常用于确定分配给每个地区的媒体比例，该确定影响了最终分配给每个地区的概预算支出，并且还影响了其它因素，例如研究、接触频率、时间表等等。图11-3使用BDI和综合发展指数指数高bdi低bdi高综合发展指数市场份额高市场潜力好，市场份额低市场潜力好广告学 10-2 :媒体计划(3)低综合发展指数市场份额高监视销售的能力降低市场份额市场潜力差高bdi和高综合发展指

15、数产品的类别和布兰德在这个市场上一直有很好的销售潜力高bdi和低综合发展指数品种的销售不良，但布兰德情况良好的广告制作可能是好的市场，但应该监视下降的销售低bdi和高综合发展指数产品类别显示了很高的潜力，但布兰德表现差，应该寻找其原因。是制作低bdi和低综合发展指数产品的种类和布兰德差的广告的好地方。第三，确定媒体的营销对象通过媒体分析，确立具体的媒体目标。 媒体的目标是为了达到沟通和营销学的目标。 媒体目标是媒体计程仪计划的目标，并且应当被限制在媒体策略能够实现的目标范围内。 以下是媒体的营销对象示例。 在目标市场，您可以通过以下步骤了解产品6个月时间内利用电波媒体提供的目标市场垄断面的80

16、%为l在同样的6个月内，至少3次达到对象的60%的l与在冬天和春天集中最大的力量做广告相对，在夏天和秋天变弱。 l四、制定和执行媒体战略实现目标必须制定和执行媒体战略。 该战略是从实现目标所需的活动直接进化而来的，包括以下标准。图11-4媒体计划编制中的重要考虑事项媒体集团l目标市场罩面l地理复盖面l日程表到达率和接触频率l创造性和感情l柔性(弹性空间) l在概预算方面的考虑l1 .媒体组合对于广告主体们来说，能够采用很多媒体及其运营商。 可能只能采用一个媒体和一个职业生涯，但是可能采用了很多选择。 广告主体们追求的目标、产品和服务的特征、概预算的规模和个人喜好是决定采用什么样的媒体组合的要素。因为每个媒体都具有自己的优势，所以媒体组合能够使广告主体们的媒体策略更加多样化。等等。 媒体的结合，可以提高营销学人员达到整体沟通和营销目标的可能性，同时提高复盖面、达标率和接触频率的水平。2、目标市场的复盖面媒体跑垒员必须决定应该以什么目标来把重点放在媒体上。 媒体战略的制定存在“我能通过哪个媒体和媒体载体最有效地向未来的采购师传递信息”的问题。 将适当的媒体和市场联系起来。媒体策划人的目标是尽量扩大营销对象参与者的人数，同时将垄断方面的浪费降到最低。 这种情况通常涉及平衡问题。 也就是说，当人们在低于目标的垄断方面必须妥协时，最有效的媒体有时也会接触到非营销对象