第九章--公共关系的工作程序(二)PPT课件

1、第七章 公共关系的工作程序（二）,学习指要 本章主要介绍公共关系工作程序中的策划环节，希望您能了解和掌握：公共关系策划的基本过程及六个步骤，公关策划方案应包括的十个方面内容，公关策划及其方案的五个基本要求，公共关系策划中的创意及其三个主要特点，公关创意的公众、信息、科学、文化与艺术角度及其方法，公关策划的六大主要类型及其特点。并且在此基础上，尝试进行一些模拟的策划练习、搜集成功的策划案例。,策划创意是公关工作的核心和关键。它是在公关调研的基础上，针对组织需要解决的主要公关问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公关人员的创造才能，确定公关活动的目标、主题和战略，

2、设计最具特色和影响力的具体活动项目，制定出最佳的活动方案。,第一节 公关策划的过程、方案与要求,一、公关策划的过程 1组成相应的策划班子。 2认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。 3确定近期内公关工作的首要任务，明确策划的方向与目标。,4提出公关策划的思路和基本构架。 5进行创意。 6制定数套初步方案，经过优选形成最佳的项目实施方案备用预案。,二、公关策划方案的主要内容 1组织的公关现状、问题分析 2活动的目标体系 3目标公众分析 4活动主题与宣传口号 5具体的活动项目及工作步骤,6活动的广告、宣传计划 7有关组织机构的设置和人员分工 8活动的评估计划 9活动的经费预算 10工

3、作日程推进表,三、公关策划及其方案的基本要求 1科学性 2创造性 3针对性 4可操作性 5最佳效益性,第二节 公关策划中的创意,创意，是指人们在特定条件下所进行的具有创新性质的思维活动，即创造新意。 在公关策划中，创意担负着为公关活动设计主题、立意及其表现方式，并对整个活动进行构思和艺术加工的任务。 有了好的创意，公共关系便由一种层次较低的程式化工作升华为出神入化、具有独特魅力、使公众难以忘怀的艺术杰作。,当前，无论是在公关界，还是在其他方面，最为缺乏的是高水平的创意人才。创意，在一定程度上，已经发展成为知识经济时代最具活力的文化产业。 2006年12月1114日，举办了首届中国北京国际文化创

4、意产业博览会，以促进创意产业的发展。,一、公关创意的特点 1独创性与社会性的统一 2公关创意必须具有可行性 3公关创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶 成功的创意来自公关人员自身的创造性思维能力。它的培养离不开四个方面的努力。,二、公关创意的角度与方法 1公众角度及其方法 深入了解目标公众，为创意提供依据。 紧紧抓住目标公众的信息特征，为创意提供线索。 研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考。 预测目标公众以后可能发生的变化，以确保创意的超前性与即将进行的公关活动的引导效果。,2信息角度及其方法 信息加工法。 媒体调度法。 择时造势法。 第一，捕捉最佳传播时机。 第二，

5、注意利用外部因素的影响。 第三，注意造势。,3科学角度及其方法 运用科学的思维方法进行创意。 运用科学的理论和知识进行创意。 使用科学的技术手段进行创意。,4文化角度及其方法 从宏观上认识、把握中国文化的特点，把公关工作与民族文化有机地结合起来。 针对公众在文化上的特点和需求，在公关策划创意中，设计具有更多的文化内涵、更高的文化品位，为广大公众，尤其是目标公众所喜闻乐见的民族化公关活动。,5艺术角度及其方法 用艺术的标准要求自己，努力为公众提供某种新奇的艺术享受，使自己成为大众文化风景线中能存留较长时间的精品佳构； 尽可能以艺术的形式、手段表现自己； 用美的原则自觉地约束自己。,第三节 公关策

6、划的类型及其特点,一、组织行为策划 1生产行为策划 2营销行为策划 3领导行为策划 4接待交际行为策划,二、组织环境策划 1.组织内部环境策划 2.组织外部环境策划 3.建设环境友好型组织,三、组织形象策划 为社会组织塑造良好形象，是公关人员的一项重要的工作。形象既是组织无形资产的重要组成部分，又是公众对组织有形资产和无形资产做出的综合评价与认可。 进入21世纪，形象建设已进一步向行业、地区，甚至整个国家发展，形成更大规模、更丰富的内容，有力地促进社会的发展和文明程度的提高，增强地区、国家的软实力。2008年北京奥运会、2010年上海世博会，都必然在国际社会上展现中华民族光彩照人的新形象。,C

7、IS是“企业形象识别系统”的英文词组（Corporation Identity System）的缩写。它起源于19世纪中期，美国一些公司为自己的产品使用特定的符号，创造出最早的商标，并通过注册而获得商标的专用权。1914年，德国AEG电器公司在自己的各种电器产品上使用统一的商标设计，并将之应用于公司的产品包装、广告、海报、信笺和橱窗设计上，形成一致的风格和标识。,1930年前后，美国设计家雷蒙特罗维、保罗兰德等率先提出CIS的理念。1955年，美国国际商用机器公司（INTERNATIONNAL BUSINESS MACHINES）为了将自己公司的优点、特色更好地传递给公众，邀请设计师保罗兰德为

8、自己设计了蓝色的IBM标志，并统一使用于公司的所有产品、物品、车辆和建筑上，形成一致的视觉效果，与其高科技企业的特点和“IBM就是最好的服务”的经营理念很好地结合在一起，使之“蓝色巨人”的形象和声誉得到迅速提升。,逐渐地，CIS具有了更为丰富、深刻的内涵，将CIS中的企业形象识别系统（VI）与企业的行为识别系统（BI）和企业精神理念系统（MI）紧密地结合起来。,CIS,蒙牛企业文化与形象建设相互关系示意图,四、改变公众态度与行为的策划 改变公众的态度与行为，是公关工作追求的重要目标，也是衡量其成效的主要标准。任何公关工作，说到底都是围绕这一目标进行的,五、组织的广告策划 近些年来，广告的剧增和

9、广告业的兴起，已成为我国市场经济蓬勃发展的一个显著标志。 1981年，国内的广告营业额仅为1.8亿元，广告经营单位2000多家，从业人员1.1万名。 2006年，全国广告营业额已升至2875亿元，占当年全国GDP的1.4%；其中，电视广告占76%，报纸广告占16%，杂志广告占2%，电台广告占1%，户外广告占5%；网络广告也异军突起，营业额已达50亿元。,广告作为现代众多社会组织向公众介绍自己产品、服务和形象、态度的重要手段，既表现为以推销、促销为主旨的商业广告，又表现为以增进、密切公众关系为目的的公关广告。,1广告战略策划 协助广告人员做好产品及其形象的准确定位，并把它们与企业形象有机地结合起

10、来。 强化公众意识，注重广告的社会影响。 促进产品广告与公关广告的结合。 协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系。,一则成功的广告策划：“怕上火，喝王老吉” 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已近180年历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 2002年，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶的东莞加多宝公司为了开发全国市场，找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，以“体育、健康”口号来进行宣传，推动销售。 成美经初步调研后发现，该产品存在三大问题： 一是定位不确切（是“饮料”还是“凉茶”），消

11、费者对红罐王老吉认知混乱； 二是王老吉还难于走出广东、浙南以外的市场； 三是以往的推广概念模糊。,成美营销顾问公司经过调查了解到： 南方的消费者对王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝 ”。 这表明，消费者是将它作为一种可以“预防上火”的功能饮料来购买的 。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 而王老吉近180 年的历史和神秘的中草药配方，使它具有的“凉茶始祖”身份，完全有能力占据“预防上火的饮料”这一产品和市场定位。,再通过二

12、手资料、专家访谈等研究表明，几千年来中医的“上火”和“清热祛火”观念广为普及。这就使王老吉能够突破“凉茶”概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，王老吉就会有市场。” 于是，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确王老吉的品牌定位“预防上火的饮料”；其独特价值在于喝王老吉能预防上火，可帮助消费者尽情地吃煎炸、香辣美食，通宵达旦看足球 如此定位 有利于王老吉向全国市场；避免王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成自身独特的市场区间；并可成功地将王老吉有中草约味和每罐3.8元售价等劣势转化为优势。,建议企业出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药

13、侠；在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮场所的销售渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 确立了王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动、营销努力都将遵循这一标准。从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。,紧接着，成美为王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现它作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现， 把它和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧

14、烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，从而促成购买。,红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。其销售额也随之明显增长，到2003年底上升为6亿元 。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。,一则失败的广告案例： 2

15、003年11月初，一汽丰田的两款新车“霸道”和“陆地巡洋舰”上市，为了造势，企业在该年第12期汽车之友杂志上刊登两则广告。一则的画面是：“霸道”越野车耀武扬威地在路上行驶，路边有两头石狮子，一头举起右前爪作敬礼状，另一头则俯首作揖；广告词“霸道，你不得不尊敬”。另一则的画面为：一辆丰田“陆地巡洋舰”傲然疾驶在西藏可可西里崎岖的山路上，车后拖着一辆形似“东风”的军绿色笨重卡车，车身上还挂着军大衣、冲锋枪等。,一汽丰田两款新车“霸道”和“陆地巡洋舰”广告,登有该广告的杂志刚一发行，立刻引起许多国人的关注和反感，仅在新浪网上就有3000多网友激烈抨击该广告及汽车之友杂志和丰田公司，认为它们严重伤害中

16、国人民的民族感情。12月2日，该杂志在自己的网站上道歉，表示将停发该广告，并在次年第1期上刊登道歉函。3日，新华社和众多国内媒体及日本朝日新闻都报道了此事。4日，丰田公司召开媒体道歉会，设计该广告的盛世长城国际广告公司也公开道歉。,2公关广告策划 在企业的广告活动中，公关广告应作为一个重要的组成部分而纳入广告战略。 企业和组织的实力广告、信誉广告、情感广告、征询广告、创意广告、新闻广告、社会公益广告、祝贺广告、歉意广告、响应广告、说明广告等，是公关广告的主要类型。 它们是企业或组织以广告的形式、通过专业传播媒介而进行的一种公关活动，以向社会公众展现自己的情况、实力、公关意识、社会责任和形象、态

17、度，实现自己的公关目标。,其一，它必须与企业或组织的公关战略相吻合，着眼于解决公关问题、塑造组织形象； 其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准， 更有新闻价值； 其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身特点，在主题意境、广告用语、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精 ； 其四，公关广告因耗费较多，需要更好地把握时机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众传媒对公益广告的征集来大做文章 。,公益类公关广告举例（转载自“中国广告网”）,六、公关促销活动的策划 1公关促销活动的特点与作用 能直接提高企业的社会知名度和美誉度 。 能密切企业与顾客和其他公众的关系，

18、 可使这种促销效果持续较长时间。 公关人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往，能较为深入、全面、准确地了解他们的意见，为企业调整决策 提供重要的帮助。 成功的公关促销活动， 能促使内部公众努力做好自身的工作。,2公关促销活动策划中应注意的问题 第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。 第二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。 第三，搞好内部公关，改进自身工作。 第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。,近年来各国市场营销的变化具有三个显著特点：核心理念的根本转变，营销手段的日趋多样，战略与战术的多方面整合。,新的营销手段，

19、概括起来可分为五类。 一是品牌营销。 二是服务营销。 三是文化营销。 四是直通营销。 五是整合营销。,“整合营销传播意味着通过使用（广告、销售促进、直复销售、公共关系、人员销售等）所有的营销宣传渠道，将公司的一切信息、市场定位、公司形象和认同感联系起来”。,总之，转变公众的态度和行为、改善组织的行为、关系和环境、塑造组织形象、增强组织的创新能力及其无形资产的影响力，是所有组织公关工作的基本职能；围绕它们所进行的战略、项目、活动、传播内容和方式、手段的策划，是公关策划中最为普遍和重要的。,从一位成功者的实践看公关策划的魅力和艰辛,在北京纪事2007年第8期上，作家张雨晨以倒数开始的人生为题，报道

20、了2008年奥运会开幕式制作总监路健康的策划人生。从中，我们可以充分地领略策划人及其工作的无穷魅力和巨大艰辛。 路健康在澳门东亚运动会开幕式现场,担任歌华集团北奥大型文化体育活动公司总经理的路健康，从1978年正月的北京颐和园“昆明湖畔闹花灯”开始，至今已从事策划工作30个春秋。作为全国总策划人金奖、制作人金奖、十大演出盛世金奖的获得者，他参加承办过近些年来几乎所有大型活动的开幕仪式和庆典演出： 1993年第七届全运会开幕式， 1997年首都各界庆祝香港回归大型歌舞表演总策划，建国五十周年庆典天安门广场背景组字组图表演总策划和现场总指挥， 2004年雅典奥运会闭幕接旗仪式制作总监， 2005年

21、世界超大型景观歌舞剧阿依达的总策划和总制作人， 2005年10月29日在澳门举行的第四届东亚运动会开幕式的总策划和总制作人， ,2001年8月22日晚，第二十一届世界大学生运动会开幕式和你好，21大型文艺表演在北京工人体育场隆重举行。气势恢弘、场面壮观的表演分为“序：诞生龙的民族”、“上篇：辉煌古老的中华”、“下篇：活力崭新的北京”和“尾声：你好，21青春的相聚”四个部分，表达了中国青年对第二十一届大运会的热情问候和对21世纪的倾情祝福。来自北京等地120多个单位的1.1万多名演员为中外观众展示了中国灿烂的传统文化和日新月异的现代文明，也向全世界再次展示出中国办好2008年奥运会的决心和信心。

22、,演出一开始，只见滔滔“黄河之水”从天而落，场地中间由黄色气球组成的“河水”巨浪翻滚、汹涌澎湃，一会儿几十条巨龙又缓缓升天而去。古乐声中，雄壮的兵马俑、轻盈的飞天、四大发明等勾勒出秦汉古韵、唐宋遗风悉尼奥运会的导演瑞克认为整个演出中“兵马俑”的表演尤其精彩。他说，如果奥运会开幕式采用这个方案，应该是“开幕式的金牌”。美联社也发表评论说，“很难想象2008年奥运会的开、闭幕式能够超过这次。”该开幕式和演出的总策划和总制作人仍然是路健康。,所以，2006年4月16日，国务委员陈至立向路健康（右）颁发了2008北京奥运会、残奥会开闭幕式制作总监的聘书。一个举世瞩目的艰巨任务再次落到了这位著名策划人的肩头。,对于这位年近六旬，身材不高的策划家来说，大半辈子“都是在大型活动倒计时、创意、组织、实施，还有意料之外的惊险中度过的。他不仅要运筹帷幄，还要冲锋陷阵。” 创意决定好坏，制作决定成败。大型活动是一个复杂的、综合性的、一旦开始就没有机会重来，且只能成功不能失败的工程。作为策划者和制作人，既要有丰富的经验，熟悉和掌握大型活动特有的流程和细节；而且要有超凡的创意、创新能力，构思、设计出独特的、令人叫绝的思路，制定缜密的规划；