中海华山珑城案例研究2015.ppt

1、,非典型案例研究报告,2014.10.22,中海华山珑城,绿地集团山东事业部,Part1: 项目概况,Part2: 销售情况,Part3: 团队构架,Part4: 模式探究,关键字,湖岸华宅,山体公园,济南西湖,中海华山珑城位于二环东路隆起带和洪楼高端商务区附近，地理位置优越，是济南市重点开发建设的片区，拥有山、湖、泉、园、林全生态以及众多主题公园，形成“一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景”的布局结构，规划17所学校，130万方商业配套，未来将满足15万人的居住、消费、娱乐、教育等全面需求。,概述,行政区域： 历城 楼盘位置： 以华山为核心，北至济青高速，东南至小清河，西至二环东路 交通位

2、置： 二环东路全福立交桥的东北部，北邻济青高速，南邻小清河 周围交通： 华山项目位于济南市东北部，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路（将军路）；距离历城区东北4.5公里和洪楼广场东北侧3.5公里；地块范围内有10几路公交车，分别为71路、97路、309路、328路、16路、46路、70路、106路、165路、K55路、K93路、BRT1、BRT3路、70路、89路、130路、BRT4至全福立交北侧或石门站下车,区位交通,基本概况,楼盘地址 历城二环东路与小清河北路交汇处路北,物业类别 住宅、别墅、商业,项目特色 湖景地产,山景地产,建筑类别 板楼 多层 小高层 高层,装修状况 毛坯,

3、环线位置 二环东以外,所属商圈 洪楼商圈,容 积 率 2.4,绿 化 率 30%,开盘时间 一期预计2014年11月中旬开盘,交房时间 一期预计2016年年底交房,配套情况,4000亩北中国最大城市湖区 华山湖面积2.7平方公里，相当于大明湖面积的近5倍。曾经的沧海桑田使得昔日的古华山湖风光不在，现在，在政府的重点扶持下，将再现华山湖昔日风光，沿岸更规划湖滨漫步道、湖滨休闲广场、联通小岛的湖上廊桥，将生活休闲融入山湖自然景观中，为平常生活增添无限活力。,轨交/公交/高架/高速四维交通网络 中海华山珑城近距主城区，是济南城市外扩的核心区域，地理位置优越，临近机场高速、东二环路、北园高架，项目更构

4、建与7、8号线轨道地铁站无缝对接的环湖路、次干路社区公交系统以及环湖旅游公交系统，出行便利。,17所省级名校 最密集学区集群 中海华山珑城项目内规划16所省级名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、8所幼儿园，有济南最高密度最著名学区资源，让孩子从幼儿园到高中，都能得到最好的教育。,130万方全体系世界级商业配套 中海华山珑城预估片区居住人口15万人，规划配套面积130万方，六大综合商业区，致力于打造世界级的全体系配套服务，让生活更便利。,千亿央企 中国房地产行业领导品牌 中海地产1979年起步于香港，经过30余年发展，销售额超千亿，已成为中国房地产行业领导品牌， 经营效

5、益稳居行业第一，在济南，中海地产连续3年蝉联济南楼市销冠，是济南楼市行业领袖，已开发的项目有中海紫御东郡、中海奥龙观邸、中海国际社区、中海天悦府、中海华山珑城等，有着雄厚的实力、丰富的经验和良好的市场口碑。,6.7平方公里亚洲最大城市公园 中海地产在原有华山风景区的基础上，进行保护性开发，建设6.7平方公里亚洲最大城市公园，包括华山湿地区、山林文娱风景区、绿色滨水休闲带、北卧牛山地质公园、城市水岸等五大风景区，涵盖文化公园、运动公园、休闲公园、水上公园、地质公园众多主题公园，为济南人开启自然栖居的理想生活。,卖点提炼,华山珑城一期山湖官邸A地块、B地块即将入市。其中，A地块规划有27栋法式高层

6、，北邻城市干线，南邻华山湿地公园，西靠社区规划学校，户型以经典实用两房、三房为主，而B地块，规划有高层22栋，多层4栋，双拼、联排别墅174栋. C地块7栋，规划为多层与高层,中海华山珑城一期房源，预计2014年11月中旬开盘，起价4800元/平。 预计2016年年底交房。目前8292平精致两室、95140平舒适三居、141160尊贵四室，优惠认筹中,本次推货,B地块,A地块,C地块,户型赏析,货量统计及优惠政策,Part1: 项目概况,Part2: 销售情况,Part3: 团队构架,Part4: 模式探究,关键字,超高人气,散财式的礼品派发,庞大来访基数,任务及路径,年度任务指标：,43亿,

7、从拿地至开盘： 303天 55栋楼 4500套,2.齐鲁鞋城,4.家乐福超市,8.玉函银座,3.和谐银座,将军路-二环东路,北园路-工业北路,济洛路-英雄山路,经十路,7.中海寰宇城,6.高新银座,5.四季明湖,8个核心分展“据点”，每个团队负责2个，各团队围绕自己据点展开小型机动展位 深入小区、广场等人口密集地点，进行全市范围的项目信息覆盖。 各分展点功能与售楼处功能相同，配有pos机可进行认筹刷卡。,1.黄台大酒店,营销中心,目前达成情况,到访25000组,认筹8202组,平均到访量290人/天,8月22日启动认筹，截止11月15日，共认筹86天;,平均认筹量95组/天,售楼处实况,202

8、0/7/15,开盘时间：2014.11.9（白天别墅，晚上商铺）；2014.11.16（住宅） 销售业绩：单盘销售34.6亿； 营销成本：自项目入市推广至开盘，共产生营销费用3750万，认筹8202组，成交4573组。,开盘概况,2020/7/15,分批开盘 分区选房,2020/7/15,开盘照片,Part1: 项目概况,Part2: 销售情况,Part3: 组织构架,Part4: 模式探究,关键字,兵团化作战,外场分销,去中层化,项目营销总,区域总经理,销售团队,策划团队,策划经理,住宅团队,驻场团队,拓客团队,商业/别墅,销售组1,销售组2,销售组3,销售组4,销售组1,销售组2,销售组3

9、,销售组4,销售组1,销售组2,销售组3,销售组4,销售组1,销售组2,销售组3,销售组4,销售组1,销售组2,【25人】,【25人】,【25人】,【25人】,【13人】,113人中海销售团队 巨大竞争压迫 传达到个人,主管2人,主管2人,主管2人,主管2人,主管1人,区域总经理,销售团队1,销售团队2,销售团队3,销售团队4,销售经理1,销售经理2,销售经理3,销售经理4,别墅/商业组,项目总直管,项目营销总,销售团队,业绩划分,通过业绩竞标大会抢得“据点”（临时售楼处），之后各自为政，直到进驻正式售楼处，四个团队统一轮排接待客户,销售经理1,销售经理2,销售经理3,销售经理4,功能划分,销

10、售经理1,销售经理2,销售经理3,销售经理4,进驻正式售楼处前,进驻正式售楼处后,黄台酒店+1个展点,2个展点,2个展点,2个展点,各个案场经理根据据点，各自为政，带领团队冲击业绩指标,除带领团队冲击业绩指标外，同时，有具体职能划分,说辞逻辑,流程梳理,银行对接,接待礼仪,奖罚机制,目标激励 4个团队业绩考核，各团队任务达成80%不奖不罚，任务完成80%以下扣罚20%团队佣金，完成100%额外奖励20%团队佣金。整体43亿未达成目标，全员佣金仅发放80%。 同时认购别墅奖励1000元现金、商铺1000元现金 其他各类现金奖励机动多变，根据各阶段目标不同灵活调整。,淘汰机制 正式售楼处启用后，根

11、据业绩排名前65名进驻，后35名继续保留在原团队外场分展点，每周各分站点业绩前2名(共16名)进入售楼处，售楼处业绩后16名再次派往分展点。,区域总经理,策划团队,企划经理,【15人】,【8人】,【7人】,每人各负责一组拓客团队,拓客团队,驻场策划团队,海之子,集团外接,本地策划,【1人】,【1人】,【1人】,媒体投放,物料支持,内场管理,广告对接,【2人】,各司其职 又互有交叉 互相配合,主要功能,人员构成,核心思想：用“创业”思想激励拓客团队负责人，每个小组都相当于一个小型渠道公司给予绝对权力和信任，发挥其最大主观能动性。,职能划分,资金自由支配，以最终认筹为考核,线上渠道投放,礼品物料购

12、买,活动执行落地,广告及物料制作,策略、资金、物料支持及管理协调,场内,场外,驻场 策划 团队,费用成本控制,推广策略制定,兼职人员培训管理,30名拓客团队负责人 自行选择线下渠道拓展，并负责落地执行，对队员培训监督。同时，以周为单位进行考核,短信,小区商超巡展,举牌、截流,派单、扫楼,CALL客,二手房经纪,企业推荐活动,客户,费用管理,渠道电商借款 其中500元留给合作商 9500元充当营销费 开盘后返还,月推广费用 （约1000万/月 不计礼品购买）,个人借款 公司借款 承诺开盘后归还辅以高额利息,正常营销费用 资金有限，支付困难,向小额贷款公司贷款 开盘后负责后期归还,驻场策划 把控资

13、金使用,媒体投放及活动 户外、广播、报广等统一投放 驻场活动统一举行,30个拓客团队负责人 每组30万/月 由团队负责人自由支配使用（多用于派单、call客、巡展、物料制作及礼品购买）,80%费用,20%费用,为维持整个体系运转，需要源源不断的资金投入，开发商急不择途，不惜民间借贷，其疯狂程度可见一斑。,奖罚机制,目标激励 拓客团队：以每组拓客团队为单位，来访客户中每成功认筹一组住宅客户奖励200300元现金（奖励金额随时调整）团队负责人负责奖金使用，每成功认筹商铺及别墅一组客户按认筹10组住宅来奖励，同时，团队总成交数量突破一定数目后，有高额额外奖金补发（以最终成交为准）。 驻场策划：同时与

14、拓客团队指标完成相挂钩，最终销售任务完成越高，奖励越高。,淘汰机制 30组拓客团队，根据每周拓客完成情况进行来访排名、费效比排名，根据排名，将对排名靠前的拓客团队进行奖励及资源倾斜，对排名靠后的团队进行整改、淘汰。淘汰后原组员并入其他拓客团队。,客户,电商团队,目前共有搜房网、好网、买房网、好屋中国、给力、房多多等8家渠道电商进驻正式售楼处。但不可接待现场客户，与拓客团队同属竞争关系，仅通过自有的CALL客、派单、二手房经纪等渠道召集客户，并进行认筹。其功能与外场分销的代理公司无异！每成交一套奖励一万元。而其产生的各类费用，自负盈亏。,外场分销 不允许接待现场客户,在同体制竞争下 充分调动电商

15、积极性,客户,内场服务团队,该服务团队由兼职人员构成，人数维持在60100人之间，根据内场接待及销售节点进行调整，前期作为销售辅助完成客户接待（客户指引、项目介绍、多媒体展示、样板间带看）等简单工作，同时，帮助驻场策划进行活动执行、礼品发放等工作，后期洗筹开始，帮助客户整理单据、查询征信等工作。,客户接待/流程办理/活动执行/礼品发放,Part1: 项目概况,Part2: 销售情况,Part3: 组织构架,Part4: 模式探究,关键字,以结果为导向,价格策略,突破常规,在中海华山珑城的营销模式中我们不难发现这与之前碧桂园营销模式有着多处的相似之处，并在其基础上做出了改造与升级。 针对目前市场

16、低迷的状态。大规模的引进电商、渠道运营商合作，大胆采取低价入市的策略，扰乱市场，吸引关注，推广侧重线下拓客渠道，同时，全市范围内派发礼品，充分造势，利用军团化拓客及销售团队杀客认筹， 另外，建立自由竞争机制和考核奖罚体系促使团队压力贯彻到每个个人，提升执行力与目标完成率,模 式 概 述,客户,树立形象 占位高端,卖点清晰始终围绕与强化二环东路的区域都市价值； 营销占位城市高度，北中国第一山湖大盘，济南的西湖； 核心诉求区域、景观、教育、养老、配套、品牌 充足的现场展示顶级售楼处,高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争,客户,构建体系 突破常规,开放商搭建平台 制定规则机制 多个团队目标一致 协

17、同配合 互有竞争 你方唱罢 我登场,百人内场销售团队,千人外场拓客团队,8家电商渠道团队,百人内场服务团队,大规模 兵团化作战,客户,通过微信、短信、派单、巡展等线下动作，故意提前释放较低的价格信息，搅乱市场、混淆视听，低出构建成本的价格一旦释放，吸引全市范围内的大量的客户关注及到访，而在蓄客后期逐步提升客户心理预期。,入市4500元/起,预计开盘均价55006000元/,低价入市 浑水摸鱼,客户,两个半月740万 线上全媒体出街 一夜倾城,客户,专注线下 狠抓执行,专注线下执行、监督落地,30个派单团队 每月分配推广费用30万 该费用占比最高 每月近900万。主要用于派单、巡展、物料制作、礼

18、品购买、二手经纪人联动等线下动作 高投入带来高产出，庞大的拓客团队在推广过程中，引起巨浪效应,蓄客期间的庞大的来电来访基数,客户,费效比评估,客户,7家电商合作机制,客户,全民经纪人拓客,客户,口碑传播 散财造势,千万巨资,购油买米,以客带客 螺旋效应 持续派发 全市造势,来访即送,开盘立势,认筹客户,30张礼品券,30组新客户,1组到访500元购房款优惠 30组共1.5万元优惠,新客户成交享物业费减免奖励,油、大米,客户,口碑传播 散财造势,客户,硬件为王 注重体验,二环东多维交通 +山体湖岸景观资源 + 17所学校 + 130万方商业配套,园林园艺 + 样板间 + 高端售楼处 + 多媒体展示区 + 现场包装,高价值项目配套,全方位充分展示,客户,内场,外场,机制,目标倒推 只看结果,群雄纷争,唤醒狼性,各自为政,激烈的人员竞争，高强度的目标压迫，迫使各