香奈儿 PPT课件

1、1,“时尚易逝，风格永存”Gabrielle CHANEL,2,一、奢侈品牌,2011年BrandZ全球奢侈品十大最具价值品牌,路易威登 -创于1854年法国,世界品牌500强,箱包和皮具领域 爱马仕 -创于1837年法国, 皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表 古 琦 -创于1921年意大利, 时装、皮具、手表、领带、丝巾、香水 香奈儿 -创于1913年法国,世界品牌500强企业 卡地亚 -创于1847年法国,专业致力于珠宝设计制造 劳力士 -创于1908年瑞士,世界品牌500强,世界腕表奢侈品品牌 轩尼诗 -始于1765年法国, 世界著名白兰地品牌,3,香奈儿chanel品牌简介,创

2、始人 ： Gabrielle Chanel【加布瑞拉. 夏奈尔】 发源地 ： 法国巴黎 成立年份 ： 1913年 产品线 ： 服装、鞋帽、香水、珠宝饰品、化妆品、眼镜等 设计理念：高雅、简洁、精美,4,一、香奈儿的背景,（1）1910年香奈尔在巴黎坎朋街21号开设女帽店 （2）1913年，香奈尔到法国南部的滨海胜地杜维尔开设第一家时装店 （3）19201924年，香奈尔享誉全球，她的设计沙龙在巴黎坎朋街31号开业,1922年推出 著名的Chanel No.5 （4）1939年9月，因二次大战爆发香奈尔关闭了她的时装店 （5）1953年她重操旧业开始了第二时期的设计生涯 （6）子公司分布全球11

3、7个国家，2000年进入中国市场,5,三、香奈儿的品牌塑造 品牌,改变产品属性权数：香奈儿通过另类、暧昧的广告宣传，强调了其产品的个性、奢华，以淡化产品的价格劣势,改变情感：通过政界和明星代言人对其产品或间接或直接的宣传，增进了消费者对香奈儿的品牌情感,增加产品的新属性：梦露一句暧昧的广告词：晚上只用香奈儿No.5。增加了其产品在特定情景下使用的属性,改变理想点：香奈儿在建立初期，正是保守向开放、叛逆转型的时代，COCO用一句“戴巨大帽子还能活动吗？”终结了法国大帽子时代，使其设计的简洁女帽成为了潮流尖端,2.建立和改变消费者信念的策略：未采用适应性策略，着重改变策略,6,7,香奈儿的标志,C

4、HANEL“香奈尔”这个品牌是一个美丽而非凡的法国女子 加布瑞卡香奈儿(Gabrielle Chanel)创立并以她的名字命名的缩写 。该标志就是香奈儿的爱称“可可”（Coco）中两个字母“c”的组合。 双c的标志体现了高雅、简洁、精美、崇尚自由的风格 “香奈尔”对整个世纪来说是“经典”是“永远的时尚和个性”，更是一个“浪漫传奇”。,8,品牌含义,双C已经成为一种时尚界的骄傲，也是这个地球上女人最想拥有的品牌！永远的香奈儿，已经成为全球最知名的品牌；双C的经典LOGO将永远袭卷时尚流行、永不缺席。女人的时尚，女人的香奈儿精神，让世界缤纷 香奈儿夫人(GABRIELLE CHANEL)出生于18

5、83年、逝世于1971年，COCO是她的小名，虽然她离开我们很久，但是其经典的风格一直是时尚界的鼻祖。她最钟爱用黑色与白色进行美丽的幻化，实现一种绝对的美感以及完美的和谐。她留下许多对流行的看法，成为引导这个时代流行的直接心灵导师，她认为美指的是内外皆美，虽然流行不断推陈出新，但是风格永远不会被淘汰 同时她深信“简单”是让美好质感呈现的最佳方式，她留下的经典设计包括：NO.5香水、斜纹软呢、双色鞋、黑色小洋装等等，经典的配件就是主张让女人双手空出来的皮革穿链带的手提包，她钟爱的山茶花也依旧绽放在绸缎的晚宴包浮雕花样里。 香奈儿本身非常聪明且敢于挑战传统，解放传统向世俗唱反调，像男女装混穿、把休

6、闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，解放女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。她大胆说出：“戴巨大帽子还能活动吗?”终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端，她，有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透彻了解。,9,香水 除了时装，Chanel 在 1922年推出著名的 Chanel No.5 香水。Chanel No.5 香水瓶是一个甚具装饰艺术味道的方形玻璃瓶。Chanel No.5 是史上第一瓶以设计师命名的香水，而“双C

7、”标志也使这瓶香水成为 Chanel 历史上最赚钱的产品，在恒远的时光长廊上历久不衰！至今在 Chanel 的官方网站 Chanel No.5 香水依然是重点推介产品。大明星 Nicole Kidman 为Chanel No.5 香水作代言人的广告更是传为经典中的经典。,no5的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香水界的“名鼻”ernestbeaux研制了多款香水样品，让chanel女士挑选最合她心意的一款，coco挑了第5款，并简洁地把她的幸运数字no5定为此款香水的名字。早期no5只保留给chanel的最佳客户。1930年，chanel特邀当时的著名摄影师horst为no5的瓶身拍照。195

8、3年，no5成为第一个使用电视打广告的商品,10,香奈尔5号香水瓶有着状如宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、线条利落、“CHANEL”和“N5”之黑色字体呈现于白底之上，令人印象深刻。这是一种美学的追求，也是营销差异化不可多得的一个重要的环节只有大胆创新，走出自己的新路，品牌和产品才能更好的得到发展。,11,香奈儿5号香水的广告一方面有着惊人的视觉表现，如黑色、红色等纯色背景上耸立着一个硕大的“5”字，一个极品美女站在正中央，香奈儿5号香水已从美女的手中飞了起来，香水浪漫的在空中漂洒，给人一种美、一种强烈的视觉感，另一方面又与其品牌内涵紧密的结合在一起，传达的是一种高尚、飘逸和典雅

9、，让消费者可以去欣赏，更可以去品味和回忆这种设计表达与广告诉求，无疑把香奈儿5号香水品牌所要告之、传达给目标消费者的东西都融于其中了。,12,13,stp香奈儿5号市场细分,香奈儿产品已经 遍及全球，成为女士们的顶级品牌，香奈儿5号香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。,14,1.心理因素：现代女性重视自我，追求时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈儿5号目标消费者即注重自由，崇尚知识，尊重人本位的高收入，高品位女性，恰好满足了现代女性的消费心理需求。 2.地理因素：近几年，奢华消费在中国快速的发展起来，香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，

10、本土的制造商也开始筹划进入奢侈品 领域。,15,3.人口因素：初期体现为崇尚贵族生活，具有较高生活品味且财力雄厚的女士，现在除了影星流行，高收入的知识职业女性也成为香奈儿5号的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。 4.行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿5号是以香奈儿女士的幸运数字“5”来命名，它是社会声誉、地位的象征。满足了现代女性追求社会、声誉及社会地位的需求，推出以后深受全球女性的喜爱并产生购买行为。,16,香奈儿5号目标市场,香奈儿5号采取市场专业化战略，为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一吨多的花

11、瓣仅产出1.5千克制作香水用的手工采摘6千克7千克，可见其精细化程度。 由于它的专业化，今后将受越来越多的女性的青睐。香奈儿5号在目标市场战略上采取差异性营销。,至今大多数香奈儿5号香水的价格在100美元300美元之间，它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展，以满足不同消费者的需求。目标特征：简约精致、完美独立的白领女士、高收入人士、崇拜性群体、受教育程度高。,17,香奈儿5号的市场定位,市场定位： A. 产品质量差别化 B. 品牌价值差别化 C.品牌形象差别化 D.销售终端差别化 E.媒体沟通差别化,18,A.产品质量差别化：主要通过香水的独特和 稀缺性实现

12、，形成独特典雅的香味，保证了香奈儿独特的香氛。 B.产品包装差别化：采用方形瓶子，透明玻 璃，仅有NO.5的字样，近乎朴素，却体现5号香水的高雅简约的华丽个性，明显区别市场上花颈瓶。 C.品牌形象产业化：香奈儿品牌长久致力于慈善事业和社会事业，召集社会名流共同举办慈善晚会，在社会影响力极大。,19,D.销售终端级别化：基本上是在自己的专卖店和百货商店专柜销售，都是目标顾客最欢迎的地方，服务周到，环境气氛浓烈，陈列的商品少而精致，销售专柜遍及全国。,E.媒体沟通差别化：选择明星代言，在时尚杂志类和时尚电视节目进行宣传，都与5号香水永恒典雅定位相一致。,20,优势 劣势 品牌知名度高 品牌形象过于

13、固定 顾客忠诚度高 难以改变 企业形象良好 目标顾客过于狭隘 机会 威胁 中国市场庞大 香水实用性不高 金融危机使市场集中 竞争激烈 下降 金融危机下 购买下降,21,四、香奈儿的营销策略,（1）借助媒体的力量 （2）通过好莱坞来推广自己 （3）高贵的广告形象 （4）每一季发布最新的系列产品（时装、香水、珠宝、饰品配件等） （5）对艺术的支持，并运用在CHANEL的产品创作中，使得艺术与时尚的完美结合。,22,23,个性产品：不试图重现鲜花香味 香奈儿5号香水是全球第一支乙醛花香调的香水，它的香味由法国南部Grass的五月玫瑰、茉莉花、乙醛等80种成分组合而成，清 幽 的繁花香气凸现女性的娇柔

14、妩媚。先由依兰与橙花作序，然后是五月玫瑰和茉莉的完美混合，散发出匠心独具的花香气息。木香是迷人芳香发放的精粹，当中包括取自檀香木的怡人气味。但是，香奈儿5号香水产品的最大特点还是在于不试图重现鲜花的香味 香奈儿5号香水非常明显的区别于其它香水品牌，这对其品牌推广和终端销售也是非常有帮助的，因为高档香水作为奢侈品，消费者更多的想追求自己的个性，以及独有的、稀有的东西。当其它高档香水品牌都一窝蜂的在追求真实鲜花香味的时候，香奈儿5号香水反其道而行之，不试图重现鲜花香味的同时又使香味变得美轮美奂、魔幻诱人，轻而易举的击中了目标消费者求异的购物与享受心理。,24,品质保证：鼻子炼就卓越的品质 产品有了

15、一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道20世纪美国著名性感影星玛丽莲梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。 在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。可以这样直接的说，香奈尔5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈尔5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难

16、忘的香水。”,25,瓶形突破：打进名媛淑女的心房 人类对消费品的要求越来越苛刻了，除了产品的功能、品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿夫人认为还不完美，还需要在瓶形方面再一次提升香奈儿5号香水，使它完全独立于高档香水之林，发出自己强烈耀眼而桀骜不训的光芒。 香奈尔5号香水瓶简单的外形设计在同一个时期的香水作品里面，成为看起来最奇怪的一支，因为在所有极尽繁复华美的香水瓶里面，唯有香奈尔5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。可是这一种简单，形成了股新的美学力量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以在简洁有力的设计中 ，找

17、到可贵的质感。,26,广告传播：惊人视觉始终高雅独特 广告是品牌形象树立和促进产品销售的重要载体，任何一家公司都会关注广告投放、广告传播，但广告投放存在着一个效果好坏的问题，最终反应到广告投放的优劣方面，如广告设计的效果程度、广告媒体的选择恰当与否、广告投放的数量与周期等。 香奈儿5号香水的广告传播在这方面的操作可谓是典范。香奈儿5号香水品牌对广告投放的媒体有着严格的控制，必须是与香奈儿5号香水目标消费群密切相关的媒体，如高档专业杂志、高档会所杂志等。在广告投放数量和周期方面，香奈儿5号香水是有计划有目标的投放的，覆盖面可以不是特别广，但都强求广告传达得及时和到位。,27,终端建设：集中于富甲名流聚集的地方 终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。香奈儿5号香水在终端建设方面非常的重视，选择更是严谨和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、专店等开设在高档百货、五星级酒店、高级会所等富甲名流聚集的地方，而一般的场所则难以寻觅到香奈儿5号香水的芳踪。为何要这样操作呢？是因为香奈儿5号香水围绕着本品牌的定位、所要传达