AC世纪城地产策略提案.ppt

1、AC世纪城项目市场推广策略提案,“上海泊来一座城”,成都至柔广告有限公司 2006.10,上海泊来一座城，窗内窗外的生活都是风景，空气里充满了十里洋场的味道，凌乱的步伐踏着旧上海的狐步舞，徜徉在水景公园的花香中，在醉眼朦胧中，一杯卡布其诺的醇香，悠然自东来,序,AC世纪城策略提案,最适合的最具竞争力,AC世纪城策略提案,透视永川开发区 项目SWOT分析 目标群体分析 项目定位 整合推广计划 广告阶段性规划与主题 广告表现和执行策略 楼盘包装策略 公共关系传播活动策略,目录,AC世纪城策略提案,透视开发区 永川开发区规划,永川未来的 经济、行政、文化、金融、贸易、信息、会展、生活中心,AC世纪城

2、策略提案,小结：开发区21世纪永川的“城市聚焦” 现在、末来的热点， 万众瞩目的焦点！,项目SWOT（营销）分析,AC世纪城策略提案,地段位置极具升值潜力. 时尚的现代派建筑风格 永川新区政府大楼下行300米中央水景公园旁，消费者大多 认同本项目景观住宅的优势。 以品位和档次占领市场，在定位上有无可比拟的优势，高档商铺与品位住宅之间互相提升品位，相得益彰；,优势（Strength）：,AC世纪城策略提案,多数消费者不认为到这边适合生活居住,倾向于 城中心为生活区 附近同质化产品太多，本项目没有绝对的优势； 项目尚无个性鲜明的品牌形象 永川可资选用的媒体过少，最为关键的户外广告 已经被其他竞争对

3、手购买一空；,任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去 认识他，并化解他。,劣势（Weakness）,AC世纪城策略提案,永川新区政府配套工程将辐射我们 开发区将做为永川发展的重中之重 永川市目前开发商中实力普遍较弱，竞争力不强。 开发区可使用的土地将越来越少 在西部大开发的带动下，永川市近年经济发展迅速,机会（Opportunity）,AC世纪城策略提案,开发区项目属性较为相似项目楼盘 紧邻的帝琴花园在永川有较高的品牌威信 售楼处地处偏僻冷清地带，不为人关注； 永川市一部分低挡楼盘将分流部分客源。 随着永川市城市建设的展开，一些有实力、有经验的开发商即将进入，加剧了市场竞争 永川市大量的集资

4、建房减少了集团购卖的可能。,威胁（Threat）,AC世纪城策略提案,我们必须强化优势，弱化劣势。才能让我们的项目在激烈的市场竞争中长驱直入。,AC世纪城策略提案,(1)年龄在3040岁之间,以二次置业和多 次置业人士为主。 (2)公务员、教师：收入一般但相对稳定，对环境及按揭等有较高要求； (3)小企业主、经商成功人士：有一定的消费实力，支付能力强，对交通等有较高要求； (4)市政一级领导班子的目标客户群：收入较高且往往有隐性收入，注重户口、子女就学、家属就业等。 (5)原居民住房面积偏小，且多居于旧城改造范围，配套和环境较差，有2次置业需求 (6)其他有开发区“情结”之人士,主力目标群体及

5、其特征,AC世纪城策略提案,总之，在消费取向上更注重现代化时尚化都市化 对消费品的要求更高。注重其美观、性能好、实 用、方便、服务的专业化等。,AC世纪城策略提案,他们的生活哲学,更上一层楼,实现自我,享受新生活,AC世纪城策略提案,AC世纪城项目 目标群,他们需要什么？,他们需要借取一定的生活高度来拉动其动力,住开发区的优越感,AC世纪城策略提案,一个能刺激购买满足感 并可持续传播的核心概念是成功传播的关键,？,AC世纪城策略提案,西部上海 都市风情,人性真实面 （它为什么与我有关） 开发区的新环境心里满足 有更安静的环境 享受都市风情,情感属性 （我为什么要选择） 这是我通往新生活生活 的

6、阶梯,项目的物理属性 （我为什么要相信它） AC世纪城 上海泊来一座城 高品质 新时尚,传播核心概念,AC世纪城策略提案,项目定位,品牌个性,现代.时尚.充满活力、都市风情,AC世纪城策略提案,广告表现总原则,由于AC世纪城的目标消费者为一群小有成就， 事业处于上升阶段，有较高的文化层次，有自己 的理想，审事观与审美观，我们的广告表现必须： 有现代都市的品味，有深刻的生活高度内涵。 时尚.活力，能引发人对AC世纪城想象力 能助其实现个人价值 享受都市风情,AC世纪城策略提案,有效的整合传播,AC世纪城项目在推广过程中 必须进行全方位传播,AC世纪城策略提案,全方位传播 核心概念,户外,报纸,电

7、视,杂志,主题活动,促销活动,售楼处包装,认知,认同,认购,AC世纪城策略提案,将所有媒体进行有效整合采取统一的说话风格 统一的形象将项目的优势利益点展现在目 标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。,不同的广告形式侧重点会有所不同,媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度； 现场包装：以营造气氛，增加人气为主； 宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点； 软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题 形成热点，引起关注。,AC世纪城策略提案,导入期,阶段性广告推广,形 象,形 象,形 象,说服期,营造期,图示,第一阶段,第三阶段,第二阶段,AC世纪城策略提案,说明,第一阶段： 树立项目的品牌形象

8、，建立知名度。 主塑差异化形象，形成热点引起关注。 此步为引销期。 第二阶段： 在形象塑造过程中，将楼盘的强势 概念输出给目标受众。 以促进销售。此步为强销期。 第三阶段： 经过前二步的积累，楼盘进入持续 期。此步以强势销售为主，利用以 积累的品牌形象，口碑效应与开盘 时的各种活动来进一步拉动销售。,AC世纪城策略提案,第一阶段塑造项目的品牌形象,时间：待定 目标：初步建立项目“西部上海.都市风情” 个性形象。让目标受众了解楼盘概念。 主要手段：电视、户外（广告牌，车身等）、 报广。 辅助手段：DM 主题活动：AC世纪城感恩活动 圣诞超女演唱会,AC世纪城策略提案,第二阶段建立美誉，形象,时间

9、：待定 目标：提升形象，建立美誉度，形成口碑效应 主要手段：报广、CF片、现场POP、主题活动 辅助手段：公关活动、杂志 主题活动： AC世纪之跑玫瑰花道，赢情人芳心暨春节礼包大赠送 ； 永川小康暨最佳中产阶级家庭评选活动。,AC世纪城策略提案,第三阶段完善知名度、美誉度的建设。,时间：待定 目标：完善品牌建设，大力促进销售 主要手段：促销活动、报广、CF片 辅助手段：DM,在这三步运作的过程中，若能利用有效的传播方 式组合进行推广，并展开系列的活动，可达到短 期内迅速提升、扩大项目的知名度，引起众人关 注这一目标,AC世纪城策略提案,AC世纪城广告执行策略,AC世纪城策略提案,广告的推广和投

10、放,电视 高覆盖率 可信度高 强有力的视觉冲击 报纸 高覆盖率 杂志 针对性强 DM 传达产品信息 户外 高覆盖率 可持续曝露 强劲视觉冲击,AC世纪城策略提案,电视片媒体策略,目的, 迅速提升品牌知名度，树立形象； 建立美誉度,促销；,主题, AC世纪城形象片,形式,30形象片 每天三次 永川新闻前后,时间, 待定,AC世纪城策略提案,媒体,永川电视台/卖场 / VCD光盘直邮 /活动赠送,报纸媒体策略,目的, 树立形象，建立广泛知名度； 辅助主题活动；,主题, 阐释广告主张,形式,系列报广；,时间, 待定；,AC世纪城策略提案,媒体, 永川日报 重庆晚报,杂志媒体策略,目的, 提高品牌知名

11、度； 促销；,主题, 和报纸广告保持同步，相同主题,形式, 插页形式 ,系列刊出,时间, 待定；,AC世纪城策略提案,媒体,软文（刊载于渝西消费指南）,DM投放策略,目的, 针对性形象树立，促销,主题, AC世纪城详细楼盘信息（如户型.价位） 户型效果图,形式, 杂志形式随报奉送 酒店、高级商务场所取阅 一对一直邮,时间, 待定；,AC世纪城策略提案,户外广告投放策略,目的,- 建立品牌认知 - 促发品牌美誉度和联想度,主题, 西部上海 都市风情,时间, 待定；,选取,繁华路段闹市区等高覆盖率地点 较高触目率和视觉冲击力 - 可辅助远景品牌的树立,AC世纪城策略提案,媒体, 车身广告 立柱广告

12、等,沿街立柱广告牌 人行天桥广告 候车亭 Bus车身广告 大型立柱广告,根据数据研究资料得出的广告影响力总量,0 20 40 60 80 100,%,附注：,AC世纪城 楼盘包装策略,AC世纪城策略提案,楼盘包装策略,1.墙体 目前墙体广告几乎没有，而相邻楼盘都做的如火如荼。墙体广告必须做好。 墙体广告内容：上海小资生活情景以及巨大的从远处即清楚可见的logo。 2.售楼处 目前的售楼处设施基本完善，但缺少特点，售楼处应该依如下布置： 经常维护售楼处，每天都保持整洁如新的感觉； 在售楼处添置油画和雕塑，渲染上海情调； 目前售楼处墙上悬挂的文案过于写实，缺少对于中产阶级生活情调的渲染，建议添加散

13、文性内容。,3.售楼人员的培训 制定销售人员手册： 关于AC世纪城楼盘的内容，尤其应针对一些销售人员在一线遇到的问题； 基本的礼仪和礼貌； 售楼人员的基本素养，一些基本的关于房地产的知识； 文化知识培养和经济知识培训。 4.建议开设“AC世纪城”公交站。 与政府进行沟通，开设“AC世纪城公交站”，可以帮助AC世纪城提升名誉度，让市民更快更方便的到达我们的楼盘。 注： 除第四个时间灵活之外，整个楼盘包装工程时间段为06年11月到07年2月,AC世纪城 公共关系传播活动策略,AC世纪城策略提案,AC世纪城感恩活动,阳历11月的最后一个星期四是感恩节，离AC世纪城二期开盘的日子比较近，同时11月初是

14、我们1期楼盘交房的时间，是以应选在感恩节当天进行一个火鸡西餐酒会。请柬在十一月中旬的时候即发出，在十一月20日左右再次发去温馨提醒函。 另外，此次活动应寻找部分合作单位，以减轻本公司压力。 与会人士：一期所有业主，二期已签订协议的客户以及已经有明显意向的客户。 会议主题：AC世纪城感恩活动：一期业主交房庆典暨二期开盘庆典。 会议内容：享用火鸡大餐、西餐、意大利咖啡、红酒；欣赏歌舞晚会。 待选合作单位：重庆希尔顿酒店、永川蝴蝶吧、茶叶山庄。 会议时间：11月23日。 会议地点：待定。 媒体助阵：在渝西消费指南刊登一个版面的平面广告，连续刊登两期，采用整版栏目冠名的方式。 费用预算：10万,点亮无

15、限希望光耀新世纪AC世纪城圣诞系列活动 为了维持销售中心的人气，与AC世纪城的曝光，我们建议于12月以圣诞节切入，进行为期20天的活动，在达到维系人气、持续曝光的目地外，更进一步强化世纪城在永川的核心地位。 1.活动时间： 活动期12月3日至12月24日。 高潮点12月25日。 2.活动地点：售楼中心附近（12月3日至12月24日）、永川体育馆（12月25日）。,3.活动内容： 12月3日至12月23日 圣诞系列活动一：点亮无限希望，永川最大的圣诞灯树就在世纪城！ (1).执行内容 于活动地点设置约三层楼高的圣诞树，形成新地标，并建立报导话题！ 消费者于活动期间内前往世纪城，留下详细个人资料，

16、他与其家人即可拥有个人专属，写有名字的祈福灯泡一个，并悬挂于圣诞树上。 参与的消费者还可于圣诞夜参与现场抽奖 12月24日活动高潮日进行正式点灯祈福仪式,(2).宣传方式 大众媒体 电视于12月3日起至12月20日，制做20“+10”的广告于永川电视台播出。 (20“为世纪城主题广告10”为活动讯息)。 报纸于12月3日开始制作半页广告每周五六日于地区报纸刊登。 其它媒体 海报设计以“世纪城圣诞点灯华会”整体活动讯息为主题的海报于12月3日前于各重要地点张贴。 DM设计以“世纪城圣诞点灯华会”整体活动讯息为主题的DM自12月3日开始每周五六日于各人流高处派发。 公关以永川最大的圣诞灯树就在世纪

17、城为主题于地区报纸以及电视台进行报导,点亮无限希望光耀新世纪-世纪城点灯暨圣诞超女演唱会,圣诞系列活动二：点亮无限希望光耀新世纪-世纪城点灯暨圣诞超女演唱会 (1).活动时间 12月24日19:00至22时。 (2)活动内容 以演唱会的形式进行，所有的AC世纪城业主都可凭票免费参加，其他座位除了邀请部分政府官员之外，以门票形式售出。 A.现场布置 会场整体以充满圣诞热闹氛为主要调性。 设置舞台一个供主轴演出。 设置圣诞树一个，将一些数字牌（与AC世纪城业主名称相对应）悬挂其上，以供抽奖所用。 设置圣诞华灯一个。 现场服务人员均穿着圣诞老人服饰以强化圣诞气氛。,B.现场活动 以超女现场演唱为核心

18、的演舞会为主。 圣诞点灯 于活动开始由开发商以及邀请之政府官员，共同按纽点灯为活动拉开序幕，意为“永川点亮充满无限希望的新世纪”。 现场演舞 邀请45超女(具知名度的即可)于现场演唱。 邀请23个Live Band做为穿插演出并强化现场气氛。 邀请45名舞者于演唱时随机表演炒热现场气氛。 欢乐分享 聘请几位超女抽取元旦上海风情游幸运观众。 圣诞老人于现场分送印有AC世纪城LOGO的圣诞立体纸雕。,(3).宣传方式 大众媒体 电视 于12月21日起至12月24日，制做20+10的广告于永川电视台播出 (20为世纪城主题广告10为圣诞晚会信息) 报纸 制作以圣诞晚会为主题的全页广告，于12月23.

19、24日于地区报纸刊登 其它媒体 海报 设计以世纪城圣诞点灯华会整体活动讯息为主题的海报，于12月3日 前于各重要地点张贴 DM 设计以世纪城圣诞点灯华会整体活动讯息为主题的DM，自12月3日 开始每周五六日于各人流高处派发，12月23.24日则另强化派送。 （4）合作单位 永川市政府、永川体育馆、永川公证处。 （5）预算：30万。,元旦上海浪漫游 组织圣诞晚会上15位幸运业主去上海进行三日游。另外，在2006年12月到2007年1月购买房子的客户中挑选15名幸运业主。 活动主题：元旦三日游。 活动地点：上海。 活动时间：2007年1月1日至1月3日。 媒体配合：2006年11月到2007年1月

20、，结合圣诞节活动宣传。 费用预算：10万。,2007年元宵游艺会,活动内容：猜灯谜、小游戏、品水果、尝汤圆。 活动时间：2007年3月2、3、4号（阴历丁亥年正月十三、十四、十五），其中3月2日晚上18点至22：30；3月3日和3月4日为上午10点至晚上23点。 活动地点：AC世纪城一期楼盘。 活动布置：在一期已经开发好的楼盘内设置，即解决了场地，又宣传了我们楼盘。 悬挂灯谜，在房间门口设置领奖处； 分别设置飞镖、气枪打靶、AC城知识问答、传统九连环类游戏等小游戏室，各设置领奖处； 在过道走廊摆放各式水果拼盘，供游客品尝； 设置锅灶，聘请专业厨师，当场烹制汤圆，供游客品尝，另须准备一次性碗筷上

21、千套，塑料垃圾桶一个。 其他：渝西消费指南（平面广告，正版三次）、重庆晚报（夹页三次）、直邮邀请函（仅限业主和意向客户）。 活动预算：5万。,2007年情人节“跑AC世纪玫瑰花道，赢情人芳心暨春节礼包大赠送”,活动内容： 在渝西广场设置玫瑰花道，将花道设置为“AC世纪城”字样，同时根据跑道长度设置在跑道完成跑步时间的速度，按跑完的时间划分等级，如果仅在规定时间内跑完“AC世纪城”，可赠与玫瑰一朵；如果能够以更快速度跑完玫瑰花道，则可以奖励朵，11朵不等。巧克力也以相同方式赠送。 在现场同时设置一个春节礼包大放送活动，提前通知从2006年1月1日期间在AC世纪城购房的顾客前来领取。,参与人员要求：情侣或家人，尤其热情邀请符合我们潜在客户要求的人对象参加。 活动时间：2007年2月13、14日两个全天（上午9：00至晚上17：00）。 活动地点：渝西广场。 活动主题：AC世纪之跑玫瑰花道，赢情人芳心。 合作单位：