12第十二章 市场营销新发展

1、1,市场营销（第2版）,主编：彭代武 副主编：梁仕伦、陈向军、李亚林,2,第十二章 市场营销新发展 学习目的与要求,1.全球营销的概念及基本内容 2.绿色营销的概念及基本内容 3.知识营销的概念及基本内容 4.诚信营销的概念及基本内容 5.关系营销的概念及基本内容 6.网络营销的概念及基本内容,3,学习内容,第一节 全球营销 第二节 绿色营销 第三节 知识营销 第四节 诚信营销 第五节 网络营销,4,引导案例 海选开辟中国营销新方式,2006年以湖南卫视“超级女声”为代表的海选之风愈刮愈烈，甚至某些地级市在评选教师时也掀起了平民海选之风。海选的成功并不在于湖南卫视是首创，其标杆意义在于： 调动

2、了大众参与的积极性，是娱乐融合商业元素的成功典型，为中国的营销导入了一种新的传播方式。,5,第一节 全球营销,一、全球营销的概念与内容 二、全球营销的市场环境 三、全球营销战略,6,第二节 绿色营销,一、绿色营销的内涵与特点 二、绿色营销的实施,7,第三节 知识营销,一、知识营销的含义、原则和内容 二、知识营销的管理,8,第四节 诚信营销,一、诚信营销的内涵和意义 二、企业开展诚信营销的策略,9,第五节 网络营销,一、网络营销的概念与特征 二、网络营销的运作方式,10,第一节 全球营销,一、全球营销的概念与内容 （一）全球营销的定义 全球营销指企业通过全球性布局与协调，使其在世界各地的营销活动

3、一体化，以便获取全球性竞争优势。全球营销有三个重要特征：全球运作、全球协调和全球竞争。,11,（二）全球营销的内容 1.产业的全球化 2.市场的全球化 3.顾客的全球化 4.竞争的全球化,12,二、全球营销的市场环境 （一）国际贸易体系 最常见的贸易限制是关税，其次是非关税，如进口配额、进口限制、外汇管制、歧视性技术标准等。,13,（二）经济环境 1.经济制度 2.经济发展水平 3.市场规模 4.经济特征,14,（三）政治法律环境 1.政治环境 2.法律环境,15,（四）社会文化环境 社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、语言、意识、道德观、价值观、教育水平、社会结构、家庭制度的总和。

4、,16,三、全球营销战略 （一）全球营销任务 确定主要目标市场，市场细分原则及各个市场的竞争定位。,17,（二）全球市场细分战略 （二）全球市场细分战略 （三）竞争定位战略 （四）营销组合战略,18,案例联想全球营销战略,19,第二节 绿色营销,一、绿色营销的内涵与特点 （一）绿色营销的含义 绿色营销是企业在充分满足消费需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平衡，减少环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的一种新型营销观念和活动。,20,（二）绿色营销的特点 1.营销的目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费 2.营

5、销服务的对象从消费者扩展到消费者和社会 3.顾客的性质发生重大变化 4.需要的含义大大发展 5.对顾客满足的重新诠释 6.企业文化发生本质变化 7.为整体营销管理增加了新的内容,21,二、绿色营销的实施 （一）政府方面 1.政府要树立可持续发展战略观念 2.政府要不断完善绿色法规，对现行的环保法进行修改，制定保护自然环境的法律法规。 3.政府要制定绿色政策体系。,22,（二）企业方面 1. 企业要树立绿色营销观念 2. 制定绿色营销战略 3. 进行绿色营销策略整合,23,（三）消费者方面 消费者要自觉树立环境观念及绿色消费观念，推动企业绿色营销的实施以及促进政府绿色法规的制定、完善及执行。,2

6、4,（四）实行广泛的国际合作 自然环境的恶化是全球性的，因此，需要各国政府进行广泛合作，从全球及宏观方面保证企业绿色营销的开展。,25,案例格兰仕的绿色营销战略,26,第三节 知识营销,一、知识营销的含义、原则和内容 （一）知识营销的含义 指在企业的营销过程中，使企业的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助消费者增加与商品相关并实用的信息与知识，提高他们的消费与生活质量，从而达到推广产品、树立形象、提升品牌竞争力的目的。,27,（二）知识营销的原则 1.诚实守信原则 2.利益兼顾原则 3.互惠互利原则 4.理性和谐原则,28,（三）知识营销的内容 1.知识密集型生产 2.以先

7、创造需求并满足需求为其市场导向的 3.知识营销要求销售人员具有一定水准的专业知识，担当起向消费者传播科普知识的重任 4.注重无形资产投资，不断创造新的需求市场 5.强调经济效益、社会效益和环境效益的紧密结合。,29,二、知识营销的管理 （一）树立创造市场的营销观念 （二）提高营销主体的素质 （三）选择适当的知识营销方法 （四）开展技术创新和产品创新活动 （五）加大投入力度,30,第四节 诚信营销,一、诚信营销的含义和意义 （一）诚信营销的含义 指企业将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中，坚持诚信理念，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，诚实守信，注重长远发展。,31,（二

8、）诚信营销的意义 1.诚信是增强企业竞争力的根本因素 2.诚信是企业树立良好形象的重要策略 3.诚信是企业创造顾客的有效手段 4.诚信是企业吸引人才的有效手段,32,二、企业开展诚信营销的策略 （一）树立诚信理念 经营理念是企业从事一切生产经营活动的指导思想和行动指南，是企业发展的灵魂。诚信营销的实施，需要企业转变观念，牢固树立诚实守信的思想。,33,（二）营销组合诚信 1.产品诚信 2.价格诚信 3.分销诚信 4.促销诚信 5.服务诚信,34,二、企业开展诚信营销的策略 （三）员工诚信 员工诚信是指企业的员工，包括企业的高层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信建设中来。,35,（四）构

9、建营销诚信文化 1.建立以诚信为内容的价值理念。 2.建立普及诚信理念的教育机制。 3.建立和完善诚信优先的激励措施。,36,案例猎豹汽车的诚信营销,37,第五节 网络营销,一、网络营销的概念与特征 （一）网络营销的概念 网络营销是企业为实现营销目标，借助电脑通信、联机网络和数字交互式媒体开展营销活动的营销方式。,38,（二）网络营销的特征 1.市场全球化 2.产品个性化 3.价格公开化 4.渠道直接化 5.服务大众化 6.交易虚拟化,39,二、网络营销的运作方式 （一）网上市场调查 （二）网上消费者行为分析 （三）网络营销策略制定 （四）网上产品和服务策略 （五）网上价格营销策略 （六）网上渠道选择与直销 （七）网上促销与网络广告 （八）网络营销管理与控制,40,案例 诸城市良丰化学有限