2011年吉林瀚星紫光北郡项目整体营销策略总纲

1、报告目的,明确方向 （项目方向、下半年目标） 清晰思路 （厘清产品、目标群） 实施计划 （推广原则、执行计划、工作计划表）,统一瀚星紫光北郡品牌形象； 为面对未来2-3年更加严峻、激烈的市 场竞争环境夯实基础。,项目方向,下半年目标,为森邻里组团清盘创造充分条件、解决诺丁山组团高层产品市场抗性。,报告框架,思考核心：1个模块/3个问题,报告框架,一、紫光北郡卖什么？,二、紫光北郡卖给谁？,三、紫光北郡怎么卖？,6,十数年的坚实发展，瀚星集团纵横4省区、涉足十多个领域，堪称江城经济领域的一面旗帜，完全能够为紫光北郡项目提供一个夯实有力的经济和资信基础。,卖什么:瀚星集团品牌影响力,7,卖什么:瀚

2、星地产紫光系列品牌影响力,瀚星品牌13年江城经验，横跨吉林、辽宁、海南、北京等区域，在江城具有一定的市场影响力。,北山：300年人文史、 千逾载自然资源,风景、空气 山地环境 休闲娱乐 风水、文化 不可复制 体育公园北山公园,25.63公顷人民广场,两轴3湖多节点 设施完善 改善人居生活品质 提升区域价值,船营区政府规划,船营区政府，以旅游、绿色、生态、环保为主题,500万国际主题社区,欧洲9国文化 城市综合体 在花园中种房子 森林覆盖37以上 北山128公顷，园区绿化180公顷,原生态社区,上风上水 提前20年享受成熟绿化空气指数 景观好视野好 城市中森林覆盖率最高的原生态社区,双五星级会所

3、,非营利性，以服务社区为主 多场馆。吉林市最高端的游泳馆、健身室、羽毛球馆、网球场、影音室等,120顷高尔夫球场,天然山体性高尔夫 120公顷天然氧吧 18洞国际标准高尔夫 会员已经超过200人,15年一站式教育,儒家教育体系为主 有心理辅导师 注重发挥挖掘孩子特长。 教育园区，总人数范围30003600人。,医疗配套,222医院 社区医疗中心 三医院 中心医院 产院 船营区妇幼保健站,人车分流,安全系数高 大社区开放，小社区封闭 园区内道路规划分主干道、辅干道、人行道,商业配套,情景化商业街 沃尔玛超市 居然之家 中东、众安居 大福源4店,建筑建材,多层框架异形柱 高层框架剪力墙 保温130

4、公分苯板 窗体采用三玻双空,远期承诺,独一无二,区域共享,无法承诺,尚未完善,尚未完善,独一无二,无法企及,区域共享,尚未完善,远期承诺,尚未完善,核心竞争力,核心竞争力,紫光北郡项目系统竞争力,卖什么:项目自身系统竞争力,9,五百万平，双公园，围山造城,项目规模,北山公园&体育公园自然与人文资源,项目与北山的物理关系,卖什么:项目自身核心竞争力,10,北山公园 体育公园 资源,北山资源,卖什么：价值体系,品牌影响力,紫光品牌力,500万规模主题规划,300载人文,瀚星集团,瀚星地产,千百年自然,项目自身,紫光北郡价值体系链条,紫光北郡价值体系链条,11,按资源条件划分： 紫光北郡掌握着唯一的

5、北山强势资源；同时，兼具俯瞰江城、俯瞰江景；在城市新规划中，占位于新中心地位。,江 景,山 景,市中心,无资源,江城地产资源划分,泛指区位中心。繁华、便捷，适宜参与经济、文化等社会活动,泛指坐落江岸，以松花江为主、以及延江两岸自然风貌为户内视觉景观的住宅。,泛指山居主题型住宅，大多以自然山景融入园区或进入户内视觉景观的人居建筑。,无区域、无地段性区位优势；无自然江景、无自然山脉优势，的统一归类。,紫光北郡业界占位,以视觉资源、参与条件划分江城地产：,卖什么:观赏、参与自然能动力，发展潜力,地理位置,城市中心地段， 生活的便捷程度x相对优越,风水学说,向阳面：从风水学上讲“两山夹一沟”相对较好,

6、自然区位,坐落北山之中，融于北山之中，天赋自然资源较多，生态资源相对较好,资源享有,距离北山公园和人民广场相对较近，共享双资源,内部设施,暂时规划看距离项目自建会所较远,产品分类,高层&小高48-132平米 主力户型70平米 129平米,价格水准,多层：4900元/平米小高层(9f)：5200元高层均价4200,江 景,山 景,市中心,无资源,江城地产资源划分,泛指区位中心。繁华、便捷，适宜参与经济、文化等社会活动,泛指坐落江岸，以松花江为主、以及延江两岸自然风貌为户内视觉景观的住宅。,泛指山居主题型住宅，大多以自然山景融入园区或进入户内视觉景观的人居建筑。,无区域、无地段性区位优势；无自然江

7、景、无自然山脉优势，的统一归类。,诺丁山组团,具备观赏性、参与力,具备远距离观赏性、,具备俯瞰、参与力,卖什么:在共享北山资源基础上，诺丁山组团的比较优势是更具观赏性（瞰山、瞰城市、瞰江景）和参与中心的能力。,江 景,山 景,市中心,无资源,江城地产资源划分,泛指区位中心。繁华、便捷，适宜参与经济、文化等社会活动,泛指坐落江岸，以松花江为主、以及延江两岸自然风貌为户内视觉景观的住宅。,泛指山居主题型住宅，大多以自然山景融入园区或进入户内视觉景观的人居建筑。,无区域、无地段性区位优势；无自然江景、无自然山脉优势，的统一归类。,森邻里组团,具备观赏性、参与力,地理位置,临外环，近邻高速，相对位置距

8、市中心远， 具备的升值潜力；,风水学说,向阳面：从风水学上好,自然区位,毗邻依靠北山而建，享有的北山原生林，空气负氧氧离子丰富,资源享有,距离北山公园和人民广场相对较远,内部设施,暂时规划看独享1个项目自建五星会所,产品分类,面积区间：32.13129.68 6、主力户型：79.62,价格水准,多层：4300元/平米小高层：3900元/平米,卖什么:区别于诺丁山，森邻里贩卖自然参与力、体验性，建立人与自然的生活方式。,报告框架,一、紫光北郡卖什么？,二、紫光北郡卖给谁？,三、紫光北郡怎么卖？,15,诺丁山,森邻里,通过对两组团已成交客群分析，自住比例高达九成以上。,成交客户共性分析,已成交客户

9、扫描,16,诺丁山,森邻里,两组团已成交客户，居住地以船营区为主，其次是昌邑区、龙潭区。,贷款和使用公积金，购买两组团产品是多数已成交客户的选择。,已成交客户扫描,17,诺丁山,森邻里,比较而言，诺丁山的客户较之森邻里从客群年龄结构上要偏于年轻；,成交客户差异性分析,已成交客户扫描,从统计图标观察，两组团已成交客群，为二人世界的两口之家和父母带子女的三口之家，尤以三口家庭最多，但诺丁山的日常家庭结构要高于森邻里。,诺丁山,森邻里,已成交客户扫描,客户细分指标家庭生命周期,诺丁山,森邻里,目标客户推导,客户细分指标房产价值观,目标客户推导,客户细分指标社会阶层,富贵阶层：15%左右 社会金字塔的

10、顶层，聚集大多数财富与权利,中产阶层：35%左右 新涌现的社会阶层，生活宽裕，比例正逐年扩大,普通阶层：50%左右 位于社会金字塔较低层级的阶层，财富权利少，但数量庞大,普通阶层,富贵阶层,目标客户推导,精英新婚,精英小三口,精英单身,中产新婚,中产小三口,中产单身,普通新婚,普通小三口,普通单身,精英大三口,精英成年 三口,精英中三口,中产大三口,中产成年 三口,中产中三口,普通大三口,普通成年 三口,普通中三口,精英空巢,中产空巢,普通空巢,价值观是更深次的影响因素。即便处于不同社会阶层或者家庭生命周期，客户在购房时有时会表现出较为类似的倾向，并且在购房时表现为比较类似的需求。 考察21类

11、客户在12类价值观取向上的表现，把较为相近的客户进行了合并，总结出10类不同价值观取向的客户。,自由,独立,炫耀,实惠,舒适,健康,和谐,平安,方便,财富,家庭生命周期,社会阶层,目标客户推导,目标客户推导,目标客户推导,目标客户价值观与产品价值衔接,森邻里 客户价值观,生活价值观 生活品质较高 最喜欢尝试新事物的群体 最渴望自由独立的群体 渴望沟通空间 渴望接触感受外部新鲜事物,房产价值观 最最看重邻里素质和文化氛围 重视房子能带来自由独立感 最重视房子能带来家的归属感,在拥享北山资源，参与 北山四季自然生活； 体验大自然空间，体验历经千百年北山独有的恬静舒适感，享受人与自然和谐之美； 占据

12、未来商业中心，把持 发展潜力；,森邻里 产品价值点,价值转换,目标客户推导,诺丁山 客户价值观,生活价值观 生活品质较高 最喜欢尝试新事物的群体 很重视面子； 渴望生态注重健康,房产价值观 最看重邻里素质和文化氛围 最在意房子带来成功自信感 最认同房产是资产和财富 注重房产可带来的自然健康环境,在拥享北山资源，参与 北山四季自然生活； 体验居高临下威仪感， 揽景，俯瞰北山、俯瞰 城市、俯瞰江景； 占据城市新兴中心地利；,诺丁山 产品价值点,价值转换,目标客户价值观与产品价值衔接,宜居生活,山景社区,卖点,买点,目标客户与项目，价值转换,报告框架,一、紫光北郡卖什么？,二、紫光北郡卖给谁？,三、

13、紫光北郡怎么卖？,30,销售状态：一期正在销售，面积区间70100平方米，2012年年末入住，一次性9.4折、贷款9.6折 现场感受：展示中心较大，但相对较暗，人气不旺。,销售状态：一期基本售完，二期正在销售，2012年年末入住、一次性9.8折、贷款9.9折 现场感受：展示中心整体装修，大气、品质感强，大盘气质无处不在。,森邻里组团竞品,31,销售状态：一期已经售完，二期正在销售，2012年6月份入住，一次性9.6折、贷款9.8折 现场感受：有样板间和一期已入住园区实景展示，现场客户近10组。,销售状态：多层基本售罄，主要销售小高层 现场感受：展示中心两盘联动，人气较旺,森邻里组团竞品,32,

14、销售状态： 基本售罄，销售相对较好，剩余房源较少。 现场感受： 展示中心较大，装修豪华,销售状态： 一期尾盘，二期蓄客，均价4500元/平米,诺丁山组团竞品,33,来至竞争的压力 期房销售 江城市场日趋成熟，现房销售对消费者吸引力已经显现，比 较优势凸显。 品牌压境 近两年，品牌开发商压迫式进入江城。于消费者而其言，他 们的品牌具备极强号召力。 环境包装 品牌开发企业多重视销售环境，地段包装、案场规模、示范 区包装等，凡公诸于众的部分都做得接近完满。,项目竞品,34,非常时期、非常阶段，诺丁山、森邻里作为单独项目参与市场、参与竞争，是根据当时的需要。 现在自足竞争环境，对于组团该是整合资源回归

15、的母体的契机： 在区域配套共享的基础上、在同属山景主题立意上、产品序列相似、在价格趋同的大背景下，竞品之间的博弈必将上升到项目本身的规模效应和开发企业实力比拼的层面上。,让组团回归项目 让项目紧贴瀚星,面对竞争,35,紧握价值体系核心，围绕北山资源，真景诉求,怎么卖？,紧握高层视觉核心，围绕俯瞰资源，真景贩卖,紧握参与北山核心，围绕生活方式，真景贩卖,卖项目,卖诺丁山,卖森邻里,2011下半年推广计划一览,第一阶段,第二阶段,第三阶段,7月中旬-8月中旬,8月中旬-10月中旬,10月中旬-12月,“发现北山之美”全民摄影活动报名启动“纳客行动”,森邻里售楼处开放“发现北山之美”全民摄影活动启动

16、,启动“老带新”及SP活动,在北山资源背景下 导入诺丁山和森邻里产品力,以促销为主题并结合SP活动进行尾盘去化,时间轴,事件轴,策略轴,以北山资源为核心竞争力， 树立紫光北郡形象。,树立本案整体形象,释放两个组团产品力,尾盘去化,推广诉求组织模型,诺丁山,森邻里,紫光北郡,企业品牌的再认识 提升本案的核心竞争力 巩固瀚星品牌,加强城市感； 树立高层景观的优势； 通过人物形象树立产品人格魅力； 将北山环境和产品优势置入人物生活状态中。,塑造亲和力； 树立“四季花房” 的新形象； 通过四重感觉阐述北山环境优势；,巩固现有产品的市场地位 解决高层产品滞销问题,解决剩余产品快速去化的问题，及新品的热销

17、。,形 成 合 力,紫光北郡户外形象,紫光北郡报纸系列一,紫光北郡报纸系列二,挖掘产品的感性一面，塑造家庭感。通过家庭样本让客户自身对号入座。在目前客户阶层的基础上，做适度提升，并置入产品力。,推广诉求诺丁山,家庭样本一：两位青年人,推广诉求诺丁山,家庭关系： 两个年轻人刚结婚不久，目前没有孩子。 人物设定： 男人：工程师（25-30岁） 女人：私企文员（25-30岁） 居住面积：85平米 产品诉求： 从年轻人的生活习惯中突出诺丁山的地理位置，强化城市感。通过消费习惯突出诺丁山的配套优势。,家庭样本二：两位老人+两位中年人+一个孩子,推广诉求诺丁山,家庭关系： 典型三代同堂家庭 人物设定： 两

18、位老人：退休（70-75岁） 男人：公务员（40-45岁） 女人：教师（40-45岁） 孩子：高中（13-18岁） 居住面积：122平米 产品诉求： 通过老人的生活习惯，突出北山的生态资源环境；通过中年人的爱好（如看书、喝茶、养花等）突出阳光室的优势；孩子的成长来说教育配套。,诺丁山户外形象,诺丁山报纸系列一,诺丁山报纸系列二,诺丁山报纸系列三,三重感觉诉求，强调北山资源的亲和力，生动的将生态资源转换成可体验优势，拉动购买欲望。,推广诉求森邻里,听觉,嗅觉,触觉,森邻里户外形象,森邻里报纸系列一,森邻里报纸系列二,公关事件组织模型,“发现北山之美”全民摄影活动,纳客行动,紫光北郡,体验北山 建议北山与本案的关联性,在最短时间内快速、大范围的传达紫光北郡的形象。大量扩容。,相互支撑,企业品牌的再认识 提升本案的核心竞争力 巩固瀚星品牌,营销事件“发现北山之美”全民摄影活动,目的：树立北山